+7 495 987 10 57
Глава из книги «Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг»
Еженедельные встречи СМО и ССО
Цель
Организовать обязательное регулярное общение директора по маркетингу и коммерческого директора.
Стоимость
Бесплатно.
Кому поручить
Директору по маркетингу и коммерческому директору — пусть они договорятся.
Срок исполнения
Первую встречу можно назначить хоть на завтра.
Суть метода
Коммерческий директор и директор по маркетингу встречаются со своими подразделениями регулярно — установочные летучки по понедельникам, подведение итогов по пятницам. — сколько компаний, столько традиций.
Хорошая идея — начать встречаться (до или после таких собраний) друг с другом, чтобы обсудить проблемы, совместные активности, задачи своих подразделений.
Такие неформальные обсуждения помогут свести на нет текущую ссору и не дадут возникнуть новой.
Конфликта нет там, где есть общение.
Если конфликт очень острый, желательно, чтобы на встрече первое время присутствовал модератор. Им может быть приглашенный консультант, директор по персоналу или исполнительный директор.
Как это работает
Игорь Манн: Однажды мы помогали одной российской компании решить проблему конфликта между маркетингом и продажами.
Одной из лучших (самых результативных) идей оказалась идея совместных рабочих встреч.
Сначала мы встречались вчетвером — я, моя коллега из консалтинговой компании, директор по продажам и директор по маркетингу, — и встречи проходили в не самой теплой обстановке... уж слишком много претензий у этих директоров было друг к другу. Но потом все наладилось — и они спокойно встречались уже без нас.
А через некоторое время я узнал, что директор по продажам ушла на повышение внутри этой группы компаний — но строго-настрого наказала сотруднику, занявшему ее место, продолжать такие встречи. Значит, эффект был.
Максим Батырев: Это действительно работает. На моем предыдущем месте работы встречи директоров смежных подразделений проводились регулярно. Поначалу я сам думал: «Да о чем мы будем разговаривать каждую неделю? Это пустая трата времени». Но оказалось, что, когда ты знаешь точное расписание таких встреч, у тебя в течение недели возникает масса вопросов для обсуждения! Часть вопросов несут твои сотрудники, от другой части ты не отмахиваешься, как раньше, а откладываешь до встречи. Более того, начинают возникать идеи, которые хочется немедленно обсудить с коллегами! Часть этих идей потом превращается в рабочие проекты, которые существенно улучшают результаты компании.
Например, одной из таких идей было предложение одного из сотрудников в автоподпись добавлять рекламу одной из наших замечательных сервисных услуг и периодически менять ее в зависимости от наших внутренних приоритетов. Учитывая, что из компании клиентам уходит больше десяти тысяч писем в день, мы получили заметный коммерческий эффект.
Важно
Важна регулярность таких встреч — пусть они будут короткими, но еженедельными. Если по всем направлениям идет активная работа, ССО и СМО всегда будет о чем поговорить.
«Фишки»
Расширенный состав
Директор по маркетингу и коммерческий директор могут приглашать на такие встречи своих заместителей или ключевых сотрудников.
Неформальность
Директор по маркетингу и коммерческий директор могут проводить такие встречи на своих территориях по очереди, а еще лучше — вместе завтракать где-нибудь в кафе рядом с офисом.
Только важно не опаздывать на такие встречи — это неуважение к коллеге (и повод для возникновения напряжения в отношениях).
Совместное обучение
Цель
Сплотить отделы маркетинга и продаж, проводя совместные тренинги, полезные для обоих подразделений.
Стоимость
Если тренинг проводит внутренний тренер или «звезда», приглашенная по знакомству акционерами или СЕО, — то бесплатно.
Иначе — гонорар тренера.
Кому поручить
HR-директору.
Срок исполнения
От двух недель.
Суть метода
Вы должны найти интересную для двух департаментов тему, формат, классного спикера и удобное время. И в течение дня сплотить ваши подразделения — через изучение общей темы и выполнение упражнений.
Сложно только найти общую тему — все остальное сделать просто.
Максим Батырев: Я думаю, что тема может быть только одна: «Как нам общими силами увеличить количество наших продаж?»
Как это работает
Игорь Манн: Меня часто приглашают как спикера с темами «Маркетинг для немаркетеров», «Номер 1» и «Клиентоориентированность».
Это интересные темы для всех департаментов, не только для отделов продаж и маркетинга.
И я всегда стараюсь заставить отделы поработать вместе, когда провожу мозговые штурмы, заранее предлагая перемешать в группах сотрудников разных служб.
Я считаю, что такие совместные тренинги — очень классная идея.
И тимбилдинг, и генерация идей, и образование. Win-win-win.
Максим Батырев: В 2008 году Игорь Манн проводил свой мастер-класс для менеджеров компании, в которой я тогда работал. Собрались тогда все ключевые руководители компании: и продажники, и маркетеры, и бухгалтерия, и IT-служба, и сервисные подразделения. После этого мероприятия офис бурлил на протяжении месяца! У нас родилась куча идей, стартовало несколько проектов, а я сам то и дело возвращался к конспекту этого мастер-класса в течение нескольких лет. Однозначно, это было и объединяющее, и инновационное мероприятие!
Важно
Лучше всего проводить такое обучение в выходной день. Участники намного меньше отвлекаются. Но в этом случае у вас должен быть классный спикер и привлекательный формат (см. дальше).
Спикер должен быть действительно интересен и зажигателен, а его речь — содержательна.
Формат — лучше, если это будет интерактив с аудиторией, включающий выполнение различных заданий и проведение мозговых штурмов.
Тема должна быть горячей и «унисекс» — интересной, актуальной и полезной для всех участников.
Виталий Говорухин (один из тестеров нашей книги) поделился своей историей: «Темы, которые объединяли маркетинг и продажи в нашей компании Original Works:
- копирайтинг: нужен как воздух и сейлзам (ком-преды, письма и т. д.), и маркетерам (маркетинг-киты, презентации и т. д.);
- презентации и публичные выступления. Опять же, во многих нишах нужно;
- книжный клуб: мини-презентации для коллег. Перекрестные темы: маркетеры читают про продажи, сейлзы — про маркетинг.
Еще неплохо работало: тренинг от отдела маркетинга с презентации тех или иных инструментов/ трендов. Многое потом переходило в стадию обсуждения и внедрения».
«Фишки»
Поощрять наиболее активных участников тренинга призами, подарками.
Можно собрать идеи участников, родившиеся у них во время учебы. Наградить авторов лучших идей.
Можно подвести итоги тренинга с CCO и СМО, составить план совместных действий.
Опрос служб маркетинга и продаж
Цель
Понять причины конфликта и выяснить, как сами сотрудники предлагают его разрешить.
Стоимость
Своими силами — бесплатно.
С привлечением консультанта — его гонорар.
Кому поручить
HR-директору.
Срок исполнения
От одного дня до недели.
Самое сложное здесь — правильно сформулировать вопросы и выстроить график встреч с сотрудниками отделов продаж и маркетинга.
Суть метода
Если в компании есть конфликт между маркетингом и продажами, то неплохо будет расспросить о нем сотрудников отделов маркетинга и продаж.
Во-первых, мы снимем таким опросом возникшее напряжение.
Во-вторых, мы поймем истинные причины конфликта (а не будем гадать, отчего он начался).
В-третьих, мы узнаем, как сами сотрудники предлагают решить этот конфликт.
Игорь Манн: Каждый раз, когда мы помогаем клиенту снять конфликт между маркетингом и продажами, мы начинаем с такого опроса.
Как это работает
Максим Батырев: Опрос любых служб, которые недолюбливают друг друга, должен быть инициирован первым лицом компании. Именно человек, возглавляющий иерархическую структуру, лучше всех видит, как лебеди тащат воз в одну сторону, а щуки в другую. И кому как не ему ясно, что если эти усилия направить в одну сторону, то эффект (выраженный в деньгах) может быть потрясающим. Но, к сожалению, иногда первых лиц забавляют такие конфликты. Мол, «пусть дерутся, это даже на пользу. Так они никогда не смогут сговориться и вместе выступить против царя».
А воз остается на прежнем месте.
Важно
С директором по маркетингу и директором по продажам нужно говорить в последнюю очередь.
Очень важно считывать язык жестов — сотрудник, может, и не скажет вам всего, но его «невербалика» подскажет: он что-то скрывает, недоговаривает.
Тогда стоит мягко «додавить» собеседника, пока он не расскажет, в чем дело. Кстати, лучше опрашивать сотрудников на условиях анонимности — так они больше вам сообщат.
«Фишки»
С особо важными сотрудниками (руководителями служб, их замами, ключевыми аккаунтами) могут разговаривать два консультанта. Во время беседы они будут помогать друг другу, отметят все важные детали, а потом смогут обменяться впечатлениями.
Общие собрания
Цель
Добиться от отделов маркетинга и продаж понимания проблем друг друга.
Стоимость
Бесплатно.
Кому поручить
Директору по маркетингу и коммерческому директору.
Срок исполнения
Первое совместное собрание можно провести хоть завтра, если вы успеете оповестить участников.
Суть метода
Проводить совместные собрания отдела продаж и отдела маркетинга.
Да, это непривычно и поначалу будет не слишком комфортно.
Отдел маркетинга будет ворчать, что им-де неинтересно слушать о проблемах и задачах продаж (а не с этого ли начинается конфликт?).
Отдел продаж будет, сдерживая эмоции, коситься на маркетеров — мол, что они тут делают? Но сотрудникам маркетинга всегда полезно знать, какие вопросы и проблемы существуют у отдела продаж (даже если они напрямую не затрагивают маркетинг).
Понимание «рабочих будней» продавцов поможет маркетингу быть более приземленным, прагматичным и реалистичным в своих предложениях и проектах.
И если CCO и СМО в начале общего собрания дадут правильную установку, а совещания будут динамичны и содержательны, то все втянутся и перестанут возражать.
Если службы многочисленны и совместные собрания занимают очень много времени, можно проводить их реже (например, раз в месяц) и выносить на них вопросы, которые затрагивают оба отдела.
При проведении таких собраний формируется то самое единое понятийное поле, находясь в котором люди начинают лучше понимать друг друга, узнают о совместных проблемах и коллективных целях и задачах. Проверено, что при соблюдении регулярности таких собраний уровень коммуникаций между этими смежными подразделениями улучшается в разы. Как следствие, образуется хорошая почва для проведения общих рабочих групп и реализации проектов.
Как это работает
Игорь Манн: Несколько лет назад мы как консультанты работали с одной российской компанией — дистрибьютором мебельной фурнитуры.
Задача, которую перед нами поставил собственник этой компании, звучала просто — увеличить продажи.
Но для того чтобы ее добиться, нам пришлось использовать десятки способов и инструментов.
Одна из идей, которую мы предложили коммерческому директору, была простой — приглашать на летучки отдела продаж по понедельникам группу маркетинга.
Так мы сразу убили нескольких зайцев.
Отдел продаж мог в режиме реального времени что-то у маркетинга попросить (они даже не верили в такое чудо — можно взять и попросить что-то напрямую, глядя в глаза!).
Группа маркетинга благодаря таким летучкам понимала, что нужно делать, чтобы помочь продавцам выполнить план. К тому же маркетеры больше не могли ссылаться на то, что просьбы директора по продажам по пути затерялись.
Важно
Важна регулярность таких встреч — постарайтесь проводить их еженедельно.
Важно вести протокол встречи и рассылать его в этот же день всем участникам.
Каждое следующее собрание нужно начинать с обзора протокола прошлой недели — что сделано, если не сделано — то почему и что делать.
В компании, работающей на рынке b2b, вести такое собрание должен ССО.
В компании, работающей на рынке b2c, CCO и СМО могут вести общее собрание по очереди.
«Фишки»
Попробуйте проводить встречи стоя — эффективность таких собраний возрастает в разы.
Максим Батырев: Пусть сотрудники отдела продаж выбирают лучшего сотрудника отдела маркетинга, который больше всех помог им в прошлом месяце, и награждают его переходящим кубком. При правильной подаче уже через пару месяцев каждый маркетер захочет, чтобы этот кубок стоял именно на его столе.
Выход маркетинга в поля
Цель
Дать возможность сотрудникам отдела маркетинга получить опыт работы на местах, встретиться с реальными клиентами компании, понять их потребности.
Стоимость
Бесплатно.
Кому поручить
Директору по маркетингу.
Срок исполнения
Неделя — согласование, составление графика.
Суть метода
СМО договаривается с ССО о том, что сотрудники отдела маркетинга время от времени присоединяются к менеджерам по продажам, которые выезжают из офиса (возможно, и в другие города).
Первая задача маркетера — посмотреть, как продавцы работают с клиентами, подумать, что еще может сделать маркетинг, чтобы повысить эффективность их работы (см. главу «Набор инструментов для отдела продаж»). Вторая задача — посмотреть на реального, живого клиента, понять его нужды и потребности, получить от него обратную связь (совет: прочитайте книгу Игоря Манна и Елены Золиной. "Фидбэк. Получите обратную связь!").
Как это работает
Игорь Манн: Я делал так, работая директором по маркетингу в разных компаниях. Это очень хорошая идея — отправлять «забронзовевших» за рабочими столами маркетеров в поля.
Порой такой выезд занимал полдня (Москва — город большой), но зато эффект был потрясающий.
Маркетер приезжал назад, в офис:
- подружившись с менеджером по продажам (дорога сближает) — а это дорогого стоит!
- с отзывом от клиента (я просил его получить обратную связь);
- с ответами на вопросы простой анкеты (и они давали нам много хороших идей);
- с задумками, появившимися у него во время встречи коммерсанта с клиентом и после нее.
В общем, было столько плюсов, что я практиковал такие выезды на каждом новом месте работы.
Максим Батырев: Порой маркетеры, которые придумывают очередные инструменты для усиления продаж, даже не представляют себе, насколько отличается реальный клиент от их представления о нем. Маркетер воодушевленно разрабатывает рекламный модуль для молодой амбициозной девушки, приехавшей на своей новой белой Mazda 6 в офисный центр с зеркальными окнами от пола до потолка. В ее сумочке морковка и яблоко на обед, потому что она ведет здоровый образ жизни. А после работы она ходит в фитнес-центр недалеко от офиса и занимается йогой под музыку Milky Chance.
И каким же шоком для маркетера становится встреча с реальным клиентом, например, средних лет дамой, которая сидит в полуподвальном помещении и, не отрываясь от работы, обедает домашними пирожками, разогретыми в микроволновке. На работу она приехала на метро. А здоровый образ жизни ведет раз в два года перед поездкой в Египет — пытается похудеть перед выходом на пляж. Но после такой встречи маркетер наверняка сделает рекламный модуль, который гарантированно попадет в реальную целевую аудиторию.
Важно
Очень важно тщательно подготовить маркетера к визиту в поле — пробрифовать, поставить задачи (см. выше).
Маркетеру важно выглядеть так же, как и его коллеге из коммерческого отдела. Ибо они оба — точки контакта организации, которую представляют. У клиентов должно возникать примерно одинаковое впечатление от обоих визитеров.
Следите за регулярностью — одного визита в поля в неделю будет достаточно.
Частить не надо и реже ездить тоже не рекомендуется, иначе хорошая привычка не сформируется.
И еще. Встреча с клиентом в офисе за выезд в поле не считается.
Нам нужна его «естественная среда обитания». Нам нужно реальное «поле».
Максим Батырев: Надо учесть, что многие менеджеры по продажам будут против таких совместных выездов, так как считают продажу своего рода «интимным контактом» тет-а-тет. И далеко не каждый продавец захочет взять кого-то на свое «свидание» с клиентом.
«Фишки»
Если клиент только что купил ваш продукт, причем сделал это впервые, не нужно расспрашивать его, почему он сделал выбор в вашу пользу и какие рекламные буклеты ему понравились больше всего. Люди довольно часто принимают иррациональные решения, поэтому при попытке «включить человеку осознанность» вы вместо пользы можете получить большие неприятности.
Ротация кадров
Цель
Дать возможность сотрудникам отделов маркетинга и продаж изучить работу смежного подразделения изнутри.
Стоимость
Бесплатно.
Кому поручить
HR-директору, директорам по маркетингу и продажам.
Срок исполнения
Для планирования потребуется пара недель — согласование, составление графика.
Рекомендуемый срок стажировки маркетеров в отделе продаж — неделя.
Рекомендуемый срок стажировки продавца в отделе маркетинга — от часа до дня (в зависимости от программы пребывания и охватываемых отделов).
Суть метода
Вы начинаете ротацию кадров двух подразделений. Все сотрудники отдела маркетинга по очереди отправляются на недельную стажировку в отдел продаж.
Так они лучше поймут, что делают продавцы в течение недели, какие перед ними стоят задачи, какие возникают сложности.
А сотрудники отдела продаж приходят на стажировку в отдел маркетинга, где им представляют сотрудников, рассказывают, чем каждый занимается, и делают общую презентацию о работе службы маркетинга.
Идеально, если продавец примет участие в мозговом штурме, который будет проводить отдел маркетинга, — там он сможет понять, как маркетинг принимает решения. Возможно, коллегам будут полезны его идеи и обратная связь.
Как это работает
Игорь Манн: Я делал так в компании Lucent Technologies. Я тогда начал работать директором по маркетингу в московском офисе этой компании, и отношения между отделом маркетинга и департаментом продаж были очень напряженными.
Я начал отправлять своих сотрудников на недельную стажировку в департамент продаж.
Правила были просты:
- мой сотрудник работал там с 9 до 18, помогая делать холодные звонки и договариваться о встречах, сопровождая менеджера по продажам, к которому он был прикреплен, на все внешние встречи (их было много) и внутренние совещания;
- в комнату отдела маркетинга сотрудник «на ротации» мог заходить до 9 утра и после 18 вечера, заниматься маркетинговыми задачами ему в эту неделю запрещалось (мы настраивали на телефоне соответствующее сообщение и делали специальный автоответ для электронной почты);
- главная цель: постараться как можно лучше понять работу менеджеров по продажам и вернуться через неделю в маркетинг с идеями, как им можно еще эффективнее помочь.
Результаты нравились всем — и сотрудникам «на ротации» (они такие просветленные возвращались после стажировки!), и продавцам (целую неделю у них был персональный помощник), и мне (фокусировка сотрудника и его идеи).
Максим Батырев: Нужно помнить, что, как только в бизнес-процессе появляется кто-то из смежного подразделения, возникает непреодолимый соблазн начать оправдывать свои неуспехи плохой работой коллег. Мол, «лично у меня с результатом полный порядок! Вот если бы маркетинг лучше работал, тогда бы мои показатели были на высоте». И наоборот: «Что вы от меня хотите, я лиды в отдел продаж передал. Я ж не виноват, что они продавать не умеют!»
В таких случаях принудительная взаимная ротация кадров обязательна. Только через личное «проживание» функционала смежника появляется уважение к его работе.
Кстати, уважение к смежникам всегда говорит о зрелости менеджера.
Важно
Очень важно тщательно спланировать стажировку внутри отдела продаж — прикрепить маркетера к правильному (успешному и коммуникабельному) менеджеру по продажам, правильно поставить задачи (смотри, запоминай, ищи идеи), правильно подвести итоги (например, попросить потом за обедом поделиться идеями с коллегами из отдела маркетинга).
«Фишки»
Другие подразделения
Возможно, вам так понравится эта идея, что вы начнете проводить стажировки и в других подразделениях компании.
Ротация в верхах
В некоторых американских компаниях практикуется ротация руководителей — на день. Директор по маркетингу становится на место своего коллеги, директора по продажам. Коммерческий директор на день становится директором по маркетингу.
Рискнете?
Пересмотр процесса планирования маркетинга
Цель
Определение целевых показателей с учетом планов смежного подразделения, определение общих целей маркетинга и продаж (для компаний, где маркетинг является поддержкой продаж).
Стоимость
Бесплатно.
Кому поручить
Директору по маркетингу.
Срок выполнения
Не больше рабочей недели.
Суть метода
К сожалению, в большинстве компаний планирование маркетинга идет в отрыве от планирования продаж.
Подразделение продаж планирует что-то свое, а отдел маркетинга — что-то свое.
Отсюда и разнобой, и порой дублирование каких-то активностей.
Если СМО начнет планировать маркетинговый бюджет правильно, то есть с учетом целей и приоритетов отдела продаж, причин для конфликта на этой почве больше не будет.
Как это работает
Лучший способ планирования маркетингового бюджета — метод целей и задач (описан в любом учебнике по маркетингу).
Если СМО планирует маркетинговый бюджет с учетом целей и задач всего бизнеса, в том числе подразделения продаж, с учетом интересов продаж через офлайн (прямые и партнерские продажи) и онлайн (интернет-коммерция), то конфликты в дальнейшей работе практически исключены (разве что разногласия в процессе планирования).
Максим Батырев: В одной из компаний, которые я сейчас консультирую, конфликт маркетинга и продаж был налицо. Суть его заключалась в следующем: вот уже несколько лет каждый год во время «высокого сезона» в продажах маркетеры были заняты организацией конкурса для своих клиентов. Причем конкурс был федерального масштаба, что-то вроде «Самый-самый астроном России». Астрономы с удовольствием принимали в нем участие, но за несколько лет проведения этого мероприятия компания смогла получить только двух клиентов. Конкурс уже давно превратился в некий имиджевый (читай: убыточный) проект для организации.
Что интересно, планирование деятельности маркетинга в этой компании всегда проходило без участия продаж. Как только мы это сделали вместе, выяснилось, что конкурс компании не нужен, а усилия маркетеров требуются на других проектах по усилению продаж. Тем более в высокий сезон.
Важно
ССО не должен забывать включать СМО в обсуждение своих приоритетных задач и цифр на следующий финансовый год.
«Фишки»
Дать план маркетинга коммерческому директору, чтобы проверил на соответствие реальности.
Практически мы просим его дать оценку нашего плана и бюджета до финансового директора и CEO. Если он оценит их высоко — нам проще будет получить добро от финансового директора и СЕО при защите бюджета.
Совместная конкурентная разведка
Цель
Создать и отладить процесс сбора информации о конкурентах, в котором будут заинтересованы и продажи, и маркетинг. Ничто так не объединяет, как общий враг.
Стоимость
Средняя. Поэтому необходимо закладывать издержки на сопровождение процесса заранее.
Кому поручить
Директору по маркетингу, коммерческому директору и директору по персоналу.
Срок исполнения
Около трех недель.
Суть метода
Чем больше мы знаем о наших конкурентах, тем больше у нас свободы для маневров и ответных ударов.
Маркетеры и менеджеры по продажам должны совместно аккумулировать все возможные проявления конкурентов на рынке и все доступные сведения о них.
Предположим, маркетеры постоянно анализируют интернет-ресурсы: общая выручка за прошедший период, количество новых контрагентов, кадровые перемещения внутри компании, структурные изменения, ключевые клиенты, которыми они гордятся, численность персонала, средняя зарплата на вновь открываемых позициях, новые сервисные услуги, сайты, которые они создают.
В свою очередь, менеджеры по продажам таскают из выездов в поля коммерческие предложения конкурентов, их рекламные материалы, их новые бонусные и антикризисные предложения и т. д.
Как это работает
Максим Батырев: На каждый новый аргумент конкурентов мы готовили контраргументы в течение суток.
Моментально публиковали их на нашем внутреннем ресурсе.
На собраниях подразделений руководители доводили эту информацию до сотрудников. Тренеры включали новые контраргументы в тренинги по противодействию конкурентам.
Все качественно и слаженно работали и в результате очень хорошо знали противника в лицо.
Иногда мне даже казалось, что на нас работают и клиенты — они с удовольствием снабжали нас рекламными материалами наших конкурентов.
Важно
Главное не превращать этот проект в самоцель. При сильном давлении на сотрудников они начинают собирать материалы конкурентов вместо того, чтобы проводить коммерческие переговоры. И мы можем получить довольных сотрудников (задача по разведке выполнена!) и отсутствие результатов (а продаж нет!).
«Фишки»
Момент истины в продажах — лобовое столкновение с вашим конкурентом на территории клиента. У вас настолько сильная компания, насколько часто вы выигрываете такие бои.
Рекомендую вести отдельный подсчет ваших выигрышей/проигрышей в такой ситуации.
И отмечать каждую победу совместно — продавцам и маркетерам.
Общие победы тоже сближают.
Один руководитель
Цель
Создать единый центр управления маркетингом и продажами.
Стоимость
Бесплатно, если это будет не дополнительный — к имеющимся директорам по маркетингу и продажам — руководитель.
Раздувать штаты — не лучший вариант, даже в случае конфликта.
Кому поручить
СЕО.
Срок исполнения
Время закрытия вакансии (варианты ниже).
Суть метода
Когда один руководитель рулит двумя подразделениями, проще учитывать и балансировать их интересы, достигать совместных целей, избегать конфликтов и запускать все необходимые активности.
Как это работает
Есть три варианта.
1. Главный — ССО. Коммерческий директор в этом случае отвечает и за маркетинг, и за продажи.
Игорь Манн: Я когда-то был коммерческим директором, отвечая за продажи, продвижение и сервис. И ничего, все управлялось — и конфликтов не было.
Не создавали предпосылок :)
2. Главный — СМО. Наиболее экзотический вариант. Признаюсь, мы не встречали в своей практике СМО, который отвечал бы и за маркетинг, и за продажи.
Но верим, что такое в природе бывает.
Максим Батырев: В практике одного из моих клиентов был случай, когда директор по маркетингу уговорил СЕО открыть у себя, внутри своей структуры, дополнительный отдел продаж. Получилось два продающих подразделения в компании — одно под руководством директора по продажам, другое под началом директора по маркетингу. Основанием для этого предложения служило следующее: СМО был уверен, что лиды, которые передаются в существующие подразделения продаж, некачественно обрабатываются, и добился того, что они оставались у продавцов, которые начали работать под его началом. А у старого подразделения продаж остался только холодный прозвон клиентской базы.
Эффективность обработки лидов на участке, которым руководил директор по маркетингу, после реализации этого решения, как и можно было ожидать... упала в 11 раз! Через шесть месяцев СМО капитулировал и больше никогда не претендовал на управление продажами, волшебные наводки снова стали поступать в старые отделы продаж, и эффективность работы с ними вернулась на прежний уровень.
Думаю, что каждый должен заниматься своим делом. СМО работать над лидогенерацией, а директор по продажам — над реализацией этих лидов в продажи.
3. Главный — СЕО. Отличный компромисс. Только в этом случае СЕО стоит хорошо прокачаться на тему маркетинга (тему продаж СЕО, как правило, знает лучше, чем маркетинг).
Важно
Важно, чтобы при единоличном руководстве не было перекоса в сторону продаж или в сторону маркетинга. Велик будет соблазн у директора по продажам, назначенного отвечать за маркетинг и продажи, продолжать любить только продажи.
«Фишки»
В одной из западных книг предлагался такой вариант: главным по маркетингу и продажам поочередно становятся то ССО, то СМО.
Мы считаем, что это не очень хорошая идея — такой подход может, напротив, стать причиной дополнительных конфликтов. Каждый постарается перетянуть одеяло на свою сторону в свой период правления.
