Развитие прямых продаж ключевым клиентам

Анализ продаж – комплекс мероприятий, направленных на изучение существующей в компании стратегии реализации товаров с целью своевременного учета тенденций роста или спада продаж. По результатам анализа, проведенного консультантами по фактическим данным продаж за последние 1-2 года, у Компании будет четкое представление о том:

1. через какие каналы ВЫГОДНО продавать продукцию, а какие каналы дают основной объем выручки без учета выполнения нормативов рентабельности
2. каковы резервы роста продаж, например, за счет увеличения продаж существующим клиентам или за счет привлечения новых клиентов
3. как сократить потери и издержки в процессе продаж.

По результатам анализа продаж вырабатываются методы управления продажами, принимаются решения, касающиеся как коррекции стратегии продаж.

Подробнее о Системе оперативно-аналитического контроля продаж, включая: содержание, рабочие формы, отчеты, процедуры - здесь

Подробнее об оценке и управлении эффективностью менеджеров здесь

Анализ динамики и структуры продаж

Анализ динамики и структуры продаж подразумевает проверку объемов продаж продукции, выпускаемой предприятием в целом, а также по отдельным категориям товаров/клиентов/каналов. На данном этапе выявляются наиболее и наименее продаваемые виды продукции. Параллельно проводится анализ структуры продаж – с разбивкой по основным продуктовым категориям, ценовым сегментам.

В рамках анализа динамики продаж отслеживаются тенденции роста, стабильности или спада продаж товаров по категориям, оценивается объем продаж товаров в кредит, определяется эффективность и целесообразность кредитования покупателей в целом и выгодность условий кредитования. При проведении анализа продаж определяется коэффициент темпа роста выручки предприятия. За основу берется текущий период. Показатели сравниваются с предыдущим периодом продаж. Такой подход позволяет выявить темпы роста или спада выручки в динамике. По этому же принципу определяется коэффициент роста выручки от продаж в кредит.

Оценка стабильности продаж продукции

Анализ продаж проводится с точки зрения его стабильности. Для этого используется коэффициент вариации, который вычисляется с помощью анализа продаж продукции за несколько периодов, включая текущий. Почему это важно? Дело в том, что наличие перепадов в продажах свидетельствует о слабости или полном отсутствии АКТИВНЫХ продаж. И малейшая неблагоприятная конъюнктура рынка приводит к значительным спасад в продажах. При определении неравномерности, нестабильности продаж, определяются причины данного явления. Во многих случаях нестабильные показатели связаны с внутренними причинами, для устранения которых проводится разработка специальных мероприятий в части управления продажами.

Оценка критического объема продаж

Критический объем продаж – показатель, при котором предприятие не несет убытков, но и не получает прибыли. Данный показатель анализируется в динамике и учитывает затраты на производство и сбыт продукции. Особенно важно определить это показатель при запуске нового продукта/бренда.

Оценка рентабельности продаж

Рентабельность продаж определяет эффективность деятельности предприятия. Данный показатель вычисляется в процентном отношении как частное от прибыли и выручки от продаж. Он позволяет определить объем прибыли от каждого рубля выручки. Оценка рентабельности продаж часто проводится в сравнении с показателями фирм-конкурентов и позволяет выявить долю предприятия на рынке, его конкурентоспособность.

На практике получается, что для руководства компании оказывается полной неожиданностью итоговый показатель рентабельности продаж. В частности, развеиваются мифы о «перспективных» каналах или клиентах.

Управление продажами, ориентированное на устранение причин снижения рентабельности производства

Анализ продаж напрямую влияет на управление продажами. При отрицательной динамике продаж или тенденции к снижению их роста необходимо выявить причины. На их основании принимаются решения в части управления продажами.

Снижение темпов роста продаж может быть связано с усилением конкуренции на рынке. И мы наблюдали такую картину в нескольких отраслях. В этом случае проводится оценка конкурентоспособности товара по цене и качественным характеристикам, а также конкурентоспособности предприятия в целом. Данный анализ предполагает глубокое изучение деятельности конкурентов, потребностей и предпочтений покупателей. В ходе анализа продаж определяются сильные и слабые стороны продукции, разрабатываются рекомендации по изменении технологий продаж, выработки фокусировки на наиболее перспективных направлениях. Т.е. вырабатываются рекомендации, позволяющие нашим клиентам с минимальными инвестициями достичь максимальных результатов.

Снижение рентабельности продаж в большинстве случаев связано с неверно сформулированной ценовой политикой, как мы называем – нерыночной ценовой политикой. Решением является жесткий мониторинг цен конкурентов и разработка внутрифирменных программ развития. Которые позволяли бы принять измененных (НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО СНИЖЕННЫЕ, А ЧАСТО – ПОВЫШЕННЫЕ ) цены. В случае если разница между себестоимостью и продажной ценой слишком мала, следует рассмотреть возможность постепенного повышения цены на продукцию. Резкий взлет цен может спровоцировать падение спроса на продукцию и, как следствие, снижение продаж и прибыли.

Анализ продаж помогает выработать эффективную стратегию продвижения товара и политику управления продажами. Периодический мониторинг состояния продаж в компании позволяет предотвратить возникновение финансовых проблем на самых ранних стадиях еще до начала спада продаж и уменьшения прибыли.

Развитие прямых продаж ключевым клиентам (ПРИМЕР)

1. Анализ реализации стратегии продаж и направления развития системы продаж, исходя из потребностей внутреннего рынка;

2. Анализ и выработка предложений по основным принципам коммерческой политики и системы взаимоотношений с клиентами:

• Основные принципы организации сбыта, в частности, сегментация рынка, профили целевых клиентов, работа с целевыми группами клиентов
• Система мотивации, в частности система скидок, кредитная политика
• Система ценообразования,
• Типовые договора

3. Оценка и выработка предложений по структуре и инфраструктуре управления продажами:

• Оценка соответствия сложившейся структуры задачам Компании, выявление проблем действующей структуры;
• Анализ информационного взаимодействия (передача информации и обратная связь) между подразделениями продаж (торговыми домами) и производственным сектором Компании, обеспечивающее удовлетворение нужд потребителей продукции Компании;
• Анализ документооборота в процессе продаж, в частности, агрегированной отчетности от коммерческих структур высшему руководству;
• Оценка оптимальности распределения функций внутри подразделений продаж (торговых домах) в соответствии с задачами Компании.

4. Оценка и выработка предложений по системе финансовой мотивации сбытового персонала подразделений продаж (торговых домов), в частности при ведении командой длительных контрактов с крупными клиентами