CRM как инструмент стратегического управления

Анна Гаевская

Для взаимодействия с клиентами и другими компаниями в большинстве отраслей активно используются системы класса CRM (Customer Relationship Management) - системы управления взаимоотношениями с клиентами. Небольшие организации применяют самые простые средства – сотрудники ведут записи и пометки о клиентах в личных блокнотах. А вот крупным организациям не обойтись без более функциональных инструментов. Чтобы в сфере высокой конкуренции обратить на себя внимание клиентов, а потом суметь удержать их, требуется эффективная четкая стратегия и отработанный алгоритм взаимодействия. О каждом из этих условий расскажем более подробно.

Алгоритм взаимодействия с клиентами

Без использования системы CRM при большом количестве взаимоотношений руководитель рискует запутаться и пустить бизнес на самотек. CRM в общепринятом значении - это набор основных функций для работы с клиентами: организация базы контрагентов, контактов, взаимоотношений и сделок; удобные инструменты сортировки и поиска нужной информации. На основании этих данных в системе формируется отчетность по работе с клиентами. Если рассматривать более детально, выделяются следующие стандартные функции CRM:

• хранение информации о контактах и контрагентах 
  Система хранит в единой структуре данные о физических, юридических лицах и контактах. Как правило, для каждого объекта создается карточка с полной информацией по нему.
• управление потенциальными клиентами 
  Работе с организациями и контактами, еще не ставшими клиентами компании, уделяется отдельное внимание. Часто в системах CRM предусмотрен отдельный инструмент для работы с потенциальными клиентами.
• управление сделками и взаимоотношениями с клиентом 
  Важно планировать взаимоотношения с клиентами и целые цепочки звонков и встреч, готовиться к ним.
• ведение маркетинговых мероприятий 
  Планирование и отслеживание эффективности маркетинговых действий - важная составляющая работы с клиентами.
• поиск и доступ к информации 
  База данных системы CRM может хранить огромное количество записей, но функции поиска помогают быстро найти любую запись.
• проведение работ с клиентами
  В системе можно проводить планирование взаимоотношений и сбор статистической информации по ним. Все работы по клиенту фиксируются на соответствующих карточках. Историю этих действий можно просмотреть в любой момент.

Но взаимодействие с клиентами - это только одна составляющая эффективной работы компании. И при всех своих достоинствах она ничего не значит без следующего условия - выстроенной стратегии бизнеса.

Построение стратегии бизнеса

От чего в конечном счете зависит прибыль компании, деятельность которой направлена на обслуживание клиентов? Конечно же, она имеет прямую связь с количеством людей, пользующихся ее товарами или услугами; с качеством и скоростью обслуживания; с ведением послепродажных мероприятий и т.д. Впрочем, каждая организация ориентируется на свои индивидуальные показатели, из которых складывается ее собственная эффективная стратегия. В свою очередь вся работа компании состоит из каких-то стандартных процессов или устоявшихся в ней со временем. Среди них всегда можно выделить основной - сквозной бизнес-процесс: от момента обращения клиента в компанию до момента предоставления товара или услуг.

Отсюда можно сделать вывод, что реализация стратегии - это и есть качественно организованный сквозной процесс. Здесь под качеством понимается еще и такой важный фактор, как вовлеченность всех сотрудников в процессы продаж. Это не значит, что кому-то придется выполнять дополнительные обязанности, кроме своих. Эту работу можно поручить системе, если настроить ее так, что каждое подразделение компании будет работать на реализацию клиентских процессов, при этом просто выполняя свою привычную работу.

Чтобы достигнуть этой цели, достаточно объединить два основных компонента: выстроенный алгоритм взаимодействия с клиентами, то есть CRM, и стратегию компании, отраженную в процессах (BPM).

Плюсы объединения с BPM-системой

Системы BPM (Business Process Management) дают большие возможности для управления бизнес-процессами. Они позволяют превратить набор инструкций в исполняемые и контролируемые процессы и управлять эффективностью деятельности компании.

Главная цель таких систем – программная поддержка концепции процессного управления организацией. Объединяясь с CRM, система BPM становятся мощным инструментом для построения сквозных процессов - от звонка клиента до исполнения заказа.

Особенность внедрения систем CRM+BPM в компании в том, что в первую очередь осуществляется моделирование бизнес-процессов организации в графическом редакторе. При этом учитывается оргструктура и особенности компании. Затем полученная графическая схема загружается в систему, и бизнес-процессы сразу начинают исполняться.

Одновременно может быть запущено выполнение неограниченного количества экземпляров одного и того же бизнес-процесса – все они будут реализованы по-своему, имея в основе одну модель. При этом автоматически формируются списки задач, которые предстоит выполнить сотрудникам.

Выполнение задач в рамках бизнес-процессов удобно отслеживать и контролировать. Для каждого экземпляра процесса создается карточка, которая содержит всю необходимую информацию по нему: текущие значения параметров, комментарии и вопросы пользователей, выполняемые в данный момент задачи, их исполнители и статусы и др.

С карточки процесса при наличии прав доступа можно управлять его ходом. Например, изменить параметры выполнения процесса или прекратить его выполнение.

Еще одно удобное средство контроля исполнения процессов - мониторинг его карты процесса. По ней можно узнать, какие задачи в рамках выполняются в данный момент, а какие уже завершены. Просмотреть карту процесса можно в любой момент с карточки экземпляра процесса.

При таком подходе в реальной практике предприятия можно максимально приблизить выполнение бизнес-процессов к их идеальной модели, предусматривающей стратегию компании.

Система, объединяющая в себе возможности CRM и BPM, способна быстро подстраиваться под изменения бизнес-процессов компании. Это большой плюс для развития ее модели управления.

В целом, все функции системы можно разделить на четыре группы: проектирование (моделирование); исполнение; контроль и мониторинг; улучшение процессов.

Автоматизация повседневных рутинных процессов, которая достигается средствами "CRM+BPM-системы", позволяет освободить время для улучшения качества взаимодействия с клиентами. Быстрая обработка заказа (обращения), своевременное общение с клиентом, контроль взаимоотношений - звонков, встреч и сделок, переход клиентов из статуса в статус (потенциальные и постоянные), контроль активности клиентов - все задачи, которые могут быть выполнены системой, не требуют действий реальных сотрудников компании и выполняются автоматически.

Например, менеджеру необходимо через неделю после закрытия заявки позвонить клиенту и поинтересоваться состоянием дел. Кто напомнит ему о совершении этого звонка и других типовых шагов в его работе?

При работе с системой достаточно один раз внести в процесс работы по заявке действие «Создание звонка», настроить время, тему и прочие параметры, и при каждом выполнении этого процесса в нужный момент в Календаре менеджера автоматически будет появляться запись о необходимости совершения звонка клиенту в конкретное время. Это защитит пользователя от ошибок и сократит количество клиентов, упущенных по невнимательности.

Если компания принимает обращения по телефону, то и из этого система CRM+BPM может извлечь выгоду. Для эффективного взаимодействия с клиентами используются средства IP-телефонии. При автоматической регистрации всех телефонных разговоров и заполнении полей карточки звонка менеджерам не придется тратить на это время. Останется лишь указать на карточке звонка результаты беседы и запланировать следующее взаимоотношение.

Все сотрудники четко видят свои задачи, и если у них появляются рациональные предложения по улучшению бизнес-процессов, при должной доработке они способны повысить эффективность работы организации. Особенно, если вносить изменения можно прямо "на ходу", без остановки системы, и сразу проверять их эффективность на практике.

Заключение

Какой бы ни была система CRM, сколько функций бы она ни поддерживала, без прочной связи со стратегией компании и бизнес-процессами, она теряет смысл. Стратегическое управление посредством CRM возможно при одном условии: когда ключевые процессы "красной линией" проходят через деятельность всей компании, ее подразделений и сотрудников. Подводя итоги, выведем формулу успеха клиентского бизнеса: База данных (CRM)+Процессы (BPM) = Увеличение Продаж.