Что выбрать при выходе в регион: дилеров или филиалы?

            Под таким названием прошло выступление Татьяны Сорокиной на Торговом специализированном форуме «Стратегические вызовы рынка товаров для дома: посуда, подарков и сувениров» 17 января в рамках выставки «КОНСУМЭКСПО».  В выступлении Сорокиной Т.И. был освещен вопрос выбора способа организации дистрибуции при выходе в регионы как стратегического решения. По мнению консультанта, он зависит от ряда факторов: как внутренних особенностей компании, так и внешней ситуации на региональном рынке. Наиболее распространенный подход предполагает работу через дилерское/дистрибуторское звено. Во многих случаях выхода на новый региональный рынок это решение оправданно, т.к. предполагает относительно небольшие затраты на организацию каналов сбыта. Татьяна Сорокина предложила рассмотреть основные доводы, определяющие решение по выбору дилерской или филиальной сети.

1. Оценка перспективности регионов и выбор типов продаж: через филиалы или регионы?

• Комплексная методика анализа регионов является первым шагом в региональном развитии компании и необходима для проведения взвешенной и всесторонней оценки региональных рынков и выбора наиболее перспективных регионов
• Выбор параметров оценки (экономические характеристики, емкость и конкурентоность рынка, логистические затраты и др.)

2. Типичные проблемы дилерских сетей и способы их преодоления.

Большинство экспертов в области дистрибуции при ответе на вопрос: что выбрать – продажи через дилеров или филиалы в регионе - в большинстве случаев порекомендуют в первую очередь наладить дилерский канал. Однако при очевидном и очень важном преимуществе дилерского канала ввиде относительно небольших затрат на его создание, есть ряд проблем, которые препятствуют расширению продаж через дилеров: это и ориентация дилеров в первую очередь не на продвигаемый товар, а на собственные финансовые результаты, ориентация на краткосрочное сотрудничество и низкая лояльность дистрибуторского звена. Для каждого из перечисленных факторов есть ряд «противоядий», позволяющих создать устойчивую дилерскую сеть, ориентированную на долгосрочное сотрудничество, наиболее важным из которых является система мотивации на основе эффективной системы скидок и «событий» в дилерской сети.

3. Основные причины создания собственных каналов сбыта (филиальная сеть, торговый дом, сеть магазинов).

Как показывает практика, собственные каналы сбыта выстраиваются компаниями в двух случаях – во-первых, когда в регионе отсутствуют дилеры, отвечающие требованиям поставщика, и во-вторых, для выполнения задачи агрессивного завоевания региона. Причем выбор каналов зависит в значительной степени  от «типа» клиентов: для компаний, работающих на рынке подарков для частных клиентов наиболее эффективным способом регионального развития является розничная сеть, а компании, работающие на рынке сувениров для корпоративных клиентов – филиалы с поставленной системой прямых продаж.

4. Возможности развития региона с помощью филиалов.

Значительным преимуществом филиала в регионе является возможность полного управления и контроля за всеми уровнями распределения вплоть до конечного клиента, что является важным преимуществом в ситуации увеличения конкуренции. Среди других очевидных преимуществ – широкие возможности по продвижению новых продуктов и качественные маркетинговые программы в регионе.

5. Какорганизовать эффективные собственные каналы сбыта: лучшая практика управления филиалами.

Январь 2008