Где живут «лады»

Игорь Комаров

[[Реформируя сбытовую сеть, АвтоВАЗ привязывает покупателя к марке]] АвтоВАЗ – «феномен» российского авторынка. Несмотря на устаревшую конструкцию автомобилей и высокие цены (по стоимости самая популярная модель приблизилась к иномаркам), ему удается наращивать продажи. Руководство предприятия связывает успешную реализацию автомобилей с реформированием дилерской сети. За шесть месяцев нынешнего года АвтоВАЗ продал 315 000 автомобилей, что превышает прошлогодние показатели на 6000 единиц. Выручка от продаж составила $1,7 млрд – это на 2,7% больше, чем в первом полугодии прошлого года. Примечательно, что роста продаж удалось добиться на фоне ожесточающейся конкуренции со стороны иномарок. По прогнозам, в этом году в России будет продано 600 000 – 630 000 автомобилей иностранного производства (как новых, так и подержанных), а ВАЗ реализует около 700 000 машин. С ростом ввоза иномарок увеличивается и число их дилеров: сегодня в стране действуют 650 иномарочных дилерских центров и 560 «вазовских». Сфера влияния торговой сети ВАЗа значительно сужается. В этой ситуации структурные изменения в дилерской сети автозаводу жизненно необходимы. АвтоВАЗу приходится коренным образом перестраивать свою дилерскую сеть. Крупнейшему российскому производителю машин не удалось сохранить «советское» наследие: гигантские автомобильные «молы», входившие в систему «АвтоВАЗтехобслуживание», находятся сегодня в плачевном состоянии и никак не отвечают тем требованиям, какие предъявляют к современным дилерским центрам. Типичный пример – московский техцентр «Варшавский», превращенный арендаторами в подобие вещевого рынка. У техцентра «Кунцево» судьба сложилась более успешно, но в нем сегодня автомобилями ВАЗа не торгуют – здесь располагаются дилерские центры иномарочных брэндов. Вице-президент по маркетингу АвтоВАЗа Владимир Кучай признается, что собственной дилерской сети у компании до 2000 года практически не существовало. Построить эффективную систему сбыта автомобилей не позволяли «зачетные схемы», или, проще говоря, бартер. Вплоть до марта 2000 года завод расплачивался с некоторыми своими поставщиками не живыми деньгами, а автомобилями. Остальные продажи контролировала так называемая тольяттинская площадка – автосалоны, имевшие тесные связи с АвтоВАЗом. Были еще региональные управления АвтоВАЗа, которые практически не работали. Цены, по которым получали продукцию тольяттинцы, были настолько низкими, что региональным дилерам было выгоднее приезжать на завод и покупать машины у участников пула, чем работать с региональными представительствами АвтоВАЗа. Если от бартера АвтоВАЗу удалось избавиться, то тольяттинские дилеры по-прежнему играют ведущую роль в дистрибуции «жигулей» и «лад». На этот пул и сегодня приходится до 50% продаваемых автомобилей (см. таблицу). АвтоВАЗ такое положение вещей не устраивало. Он приступил к реформе товаропроводящей сети. [[Три уровня]] Четкий план развития дилерской системы был окончательно разработан и начал воплощаться в жизнь лишь с конца 2002 года. По словам Юрия Амелина, начальника управления АвтоВАЗа по поставке автомобилей на внутренний рынок, стратегическая задача реформы – создать такую систему обслуживания «вазовских» автомобилей, которая могла бы привязать потребителя к марке «Лада». Необходимо обеспечить так называемую среду обитания для ВАЗа, предоставить покупателю полный набор сервисных услуг. Дилерская сеть должна зарабатывать деньги, которые можно инвестировались в ее дальнейшее развитие. АвтоВАЗ сформировал для своих дилеров перечень обязательных требований: наличие шоу-рума (обустроенной зоны продаж), производственных мощностей для проведения предпродажной подготовки и технического обслуживания. В ближайшее время планируется выработать фирменный стиль «вазовских» автосалонов. По расчетам Амелина, первоначальные инвестиции в создание дилерского центра, отвечающего новым стандартам ВАЗа, составляют в среднем $150 000. Эти деньги окупаются за 2,5 – 3 года. Согласно новому положению, утвержденному АвтоВАЗом в июне 2003 года, дилеров поделят на три категории. Дилер третьей, самой низкой категории обязан продавать в год от 600 автомобилей, но может не иметь своего автосалона (достаточно открытой площадки и необходимых мощностей для несложного гарантийного ремонта). Для дилера второй категории АвтоВАЗом установлен минимальный объем продаж в 1200 машин, при этом ему вовсе не обязательно открывать собственные участки окраски и кузовного ремонта. Наконец, дилер первой категории должен соответствовать всем требованиям, декларируемым АвтоВАЗом в отношении своей сервисно-сбытовой сети, и продавать от 2400 авто в год. Система будет многоуровневой. Основной упор АвтоВАЗ планирует сделать на работу региональных управлений, у которых будут покупать автомобили остальные дистрибуторы. Само понятие «тольяттинской площадки» станет весьма условным: тем, кто захочет продолжить работу с «ладами», придется перебираться в регионы. В Москве и Санкт-Петербурге по планам АвтоВАЗа в ближайшие год-два должны остаться только дилеры первой и второй категорий. Дилерам из низшего «эшелона» напрямую с завода автомобили отпускаться не будут. [[Ценовой барьер]] Реформа сбытовой сети заключается не только в ужесточении требований к дилерам. АвтоВАЗ ввел для всех предприятий сервисно-сбытовой системы единые отпускные цены, включающие в себя затраты на доставку и хранение автомобилей (с введением единых оптовых цен завод начал самостоятельно транспортировать автомобили). В настоящее время наценка дилеров к отпускной цене завода составляет 9%, из которых 2% – оптовая надбавка, которую берут посредники с «тольяттинской площадки», и 7% – надбавка розничная. Но в ближайшие два года АвтоВАЗ намерен сделать так, чтобы оптовая наценка целиком направлялась в его карман. Как считает Кучай, в идеале оптом должен торговать только АвтоВАЗ. Следовательно, тольяттинские дилеры будут закреплены за конкретными регионами, где им предстоит открыть свои розничные магазины. В ближайших планах АвтоВАЗа – тотальный контроль за конечной розничной ценой. Причем завод собирается ограничивать только верхнюю планку розничной надбавки – не более 7%. Меньшие процентные ставки вполне допускаются. Создав механизм контроля за розничными ценами, АвтоВАЗ намерен покончить с ситуацией, характерной только для российского автомобильного рынка: если машины расходятся как горячие пирожки, дилеры поднимают розничные цены, а если продажи падают, то просят снизить отпускные цены. «Мы устраняем причины ценовой конкуренции между регионами, между дилерами, – говорит Владимир Кучай. – Следующий шаг – это повышение качества обслуживания клиентов, привлечение покупателя не ценовыми, а цивилизованными методами. Покупатель должен знать, что там, где он купит автомобиль, его будут обслуживать и дальше: продавать запасные части, предоставят возможность поменять старую машину на новую, купить машину в кредит. Так работают дилеры во всем мире. Эта задача ставится и перед представителями сервисно-сбытовой сети АвтоВАЗа». Для более тесного контакта с конечным потребителем на АвтоВАЗе активно развивают информационную систему «Дилер», к которой подключены все партнеры завода по сервисно-сбытовой сети. Система работает в режиме реального времени. Это позволяет АвтоВАЗу следить за ситуацией и корректировать программу производства. Сегодня уже более 90% автомобилей производятся по конкретным заказам дилеров (учитываются комплектация, цвет, модельный ряд). Впрочем, планы АвтоВАЗа пока во многом остаются на бумаге. Как считают конкуренты волжских автомобилестроителей, создать дилерскую сеть, отвечающую современным мировым стандартам, ВАЗ сможет лишь тогда, когда начнет выпускать автомобили, соответствующие этим стандартам.

Интересные статьи по теме: 
Активные продажи
Работа с возражениями