В сетях имиджа

Ирина Телицына

Супермаркетам захотелось отличаться друг от друга 

За последний год сразу несколько крупных торговых сетей задумались об имидже. Ритейлеры потратили десятки тысяч долларов на маркетинговые исследования, желая понять, кто их покупатель и как ему понравиться. Результаты заставили менять систему мотивации, оформление и даже название.

Следом за кончиной эпохи марок вроде "Молоко" или "Кефир" настал черед торговых сетей. Сначала они выделились из безликой массы продуктовых магазинов, а теперь хотят отмежеваться друг от друга и стать полноценными брэндами с целевой аудиторией и позиционированием. "Седьмой континент" переориентируется на более обеспеченных покупателей с доходом от $600. "БИНу" пришлось сменить название - он превращается в "Петровский".

Разработка сетевого имиджа - требование рынка. В Митине, Крылатском, Жулебине магазины нескольких сетей расположены практически "дверь в дверь". Список районов жесткой конкуренции постоянно пополняется. Скоро покупатели начнут выбирать супермаркеты как товары на полках. Да и продукция, которой торгуют розничные сети, далеко не уникальна. Например, 32% покупателей "Перекрестка" отовариваются в том числе и на рынках, 25% - в "Рамсторе", 17% - в "Седьмом континенте". Поэтому имидж сети из пиаровского хода превращается в один из способов формирования лояльности покупателя.

Торговые сети вроде бы похожи друг на друга. Все они рассчитывают на средний класс, чей объем потребления в Москве составляет порядка $4,29 млрд (если считать минимальным уровнем доходов среднего класса общепринятые $200), говорят о качестве и широте ассортимента. Но исследования показали, что революция произошла "снизу": пока супермаркеты захватывали территории, особенно не задумываясь о различиях между собой, имидж за них начал формировать сам потребитель.

Найди пять отличий

Ритейлеры начинали работу над позиционированием с анализа текущей ситуации. "Для выяснения своего места на рынке и отношения жителей к различным магазинам мы создали карту торговых объектов районов Москвы, где расположены наши магазины, провели серии опросов наших покупателей и окрестных жителей, - говорит Олег Гвоздик, директор по маркетингу ПФК "БИН". - Это помогло определить долю каждого магазина на локальном рынке, выяснить плюсы-минусы конкурентов, сформулировать не только общую стратегию, но и тактику работы каждого из наших магазинов". 

В марте 2003 года вместо безликого "БИН" на магазинах появилась вывеска "Петровский". Название было выбрано из 400 других благодаря ассоциациям с домом и российским производством. По словам Гвоздика, в соответствии с новым образом ассортимент готовой продукции (салаты "по-домашнему" и кулинария собственного производства) будет расширен. Теперь сеть позиционируется как место, куда приятно зайти после работы, и делает акцент на товарах отечественного производства. Акцент, правда, тоже "образный", поскольку на ассортимент он пока никак не повлиял.

Масштабное исследование провел "Перекресток". Сеть изучала рынок в целом (выборка составила несколько десятков тысяч человек) и собственных потребителей (в фокус-группах участвовали почти 100 покупателей). Оказалось, что при выборе магазина покупатели "Перекрестка" ориентируются прежде всего на качество товаров. Четвертый по значимости фактор для них - возможность совершать покупку быстро. Возможность сэкономить деньги делит 11-е место списка с такими факторами, как "атмосфера, отвлекающая от повседневности" и "дополнительные услуги". 

Иначе распределили те же параметры покупатели "Патэрсона". Для них определяющими являются местоположение магазина и широкий выбор товаров, отвлекающая атмосфера - шестой по важности критерий, а наличие дополнительных услуг - восьмой (всего в списке около 20 пунктов). Поэтому "Патэрсон" решил сосредоточиться на комфорте. Компания предоставляет покупателю возможность делать все покупки в одном месте (большой выбор сопутствующих товаров) и получить максимум услуг. Усилить атмосферу, отвлекающую от повседневности (shopping therapy), призваны проводимые совместно с производителями промо-акции, дегустации и розыгрыши. 

Исследование "Патэрсона" показало, что для большинства их покупателей важно, чтобы посещение магазина давало им возможность социальной идентификации себя как среднего класса. "Наши потребители ценят престиж, эстетику, не любят толчеи и тяготеют к западному образу жизни", - говорит председатель совета директоров "Патэрсона" Алексей Мауергауз. 

"Седьмой континент" выяснил, что у большинства покупателей он ассоциируется с дорогим магазином. По некоторым оценкам, в "Семерке" самый "дорогой" из всех московских супермаркетов средний чек - $9,3. На втором месте "Перекресток" с суммой чека $8,8, далее "Петровский" - $8,2. Основной покупатель сети - люди, добившиеся успеха. "Как показывают маркетинговые исследования, нашим главным преимуществом перед конкурентами является "престижность покупок в "Седьмом континенте", что повышает самоуважение покупателя, а также больший, чем у конкурентов, ассортимент товаров, - говорит Валентин Запевалов. - Сеть собирается внедрять новые принципы построения ассортимента и ценовой политики для форматов "супермаркет", "де люкс", "де люкс плюс", "гипермаркет".

"Изменение имиджа и формата торговой сети - кропотливая и долгая работа, связанная с преодолением инерции старых технологий, персонала, представлений руководства о бизнесе с перепланировкой площадей, - говорит Анастасия Куликова, ведущий консультант центра "Шаг". - Например, если компания сдвигается в более дешевые клиентские сегменты, перед ней встает непростая задача совмещения разных стандартов обслуживания для простых посетителей и для VIP". У того же "Седьмого континента", строящего имидж дорогого магазина, есть стенд "Удачная покупка", где можно купить товары по более низким ценам. 

Удержание позиций

Следующим шагом после маркетинговых исследований и определения преимуществ стала разработка операционной поддержки выбранного имиджа. "Позиционирование сети происходит на уровне внутреннего оформления, товарного наполнения, поведения продавцов, - отмечает Куликова. - Если обращаться с товаром все сети уже научились, то сервис надо подтягивать даже крупным игрокам. Совсем недавно в одном супермаркете известного брэнда на наш вопрос "С чем пирожки?" продавец не глядя ответила: "Они дорогие".

"Перекресток" меняет программное обеспечение, систему мотивации персонала и систему управления ассортиментом. В сети расширен отдел качества, который со временем начнет отслеживать не только продукты, но и сервис. Желание быть самым удобным местом для покупок привело к созданию стандартов прохождения торгового зала: меняется подход к планировке зала, будут выделены отдельные зоны (хлеб, овощи), разработан и стандарт оформления магазинов - тона станут мягче. 

В "Патэрсоне" для повышения качества обслуживания разработана технология постановки целей и поощрения сотрудников (бонусный фонд одного универсама может составить 20% от квартального фонда оплаты труда). 

"Семерка", чей козырь - богатство ассортимента и высокий сервис, также разработала систему премирования сотрудников за качество обслуживания и вводит планограмму распределения товаров. 

К концу года сети рассчитывают получить дивиденды с уточненного позиционирования. "Патэрсон", например, планирует увеличить средний чек на 20%, повысить оборот с квадратного метра, улучшить другие показатели. А хорошие дивиденды могут подтолкнуть к занятию имиджмейкерством и более мелкие сети. Только бы "имиджей" хватило на всех

Как сети формируют имидж

Сеть	Черты имиджа	Инструмент
«Перекресток»	качественный товар	отдел контроля качества
быстрая покупка	программное обеспечение, планировка торгового зала
«Седьмой континент»	престижная покупка	мотивация качественного обслуживания
«Патэрсон»	комфортная покупка	сопутствующие товары
shopping therapy	дополнительные услуги, розыгрыши призов
«Петровский» (бывший «БИН»)	домашний	широкий ассортимент свежеприготовленной продукции, лозунг «Магазин возле дома»
отечественное производство	лозунг «Для тех, кто живет в России»