Технология выхода на региональные рынки

Феценко Владимир Владимирович

Выход на любой рынок должен начинаться со сбора информации о нем. Если Вы уже определились и по каким-либо причинам уже знаете, в каком именно регионе будете работать, задача упрощается. Впрочем, понять - на каком основании, кроме собственной интуиции и кроме собственного мнения о ситуации на рынке, принимаются решения, часто довольно затруднительно. Именно слабая обоснованность решений и является главной причиной того, что ситуация может развиваться не так, как прогнозировало руководство. Единственным приемлемым основанием для интуитивного выбора новых регионов развития может быть наличие установившихся деловых связей в таком регионе. Правда, при этом существенно возрастает вероятность того, что рынок, который Вы выбрали, не вполне подходит для Ваших товаров. По сути, в случае самостоятельного интуитивного выбора регионов для продвижения Вы фактически принимаете все будущие коммерческие риски на себя. Наверное, более обоснованной будет обзорная оценка регионов. Проводится она таким образом: -- Составляется список наиболее платежеспособных регионов России на сегодняшний день. -- Отбираются несколько близлежащих регионов. -- Проводится оценка емкости каждого регионального рынка по потреблению. -- Емкость рынка представляет собой максимальное значение объема рынка в натуральном или денежном выражении за какой-то период, например, за месяц или за год (если рынок сильно подвержен сезонным колебаниям, лучше рассчитывать емкость рынка за год). Иначе говоря, эта цифра показывает, какой максимальный объем Вашей продукции может потребить рынок в самом лучшем случае (на Западе применяют более точное определение - "потенциал рынка"). Если емкость рынка невелика, связываться с данным регионом не стоит. -- Проводится оценка уровня цен в регионах. -- Выделяются регионы, доставка товаров в которые покрывает накладные, транспортные расходы, т.е. присутствует минимально необходимая рентабельность; конечная стоимость Вашей продукции в розничной сети в самом худшем случае должна быть сравнима со стоимостью товаров местных конкурентов. -- Оценивается конкуренция на региональных рынках: сильные и слабые стороны конкурентов, на которые нужно обратить внимание; общая агрессивность местных производителей по отношению к новичкам. -- Далее определяется важность (значимость) каждого из вышеназванных критериев и по совокупности критериев и степени их важности в Вашем конкретном случае отбираются наиболее перспективные регионы. Вот здесь полная свобода для творчества руководства - на что стоит обратить большее внимание, а на что можно закрыть глаза на данном этапе. Итак, Ваш выбор может зависеть от того, насколько сильны Ваши связи с органами местной власти или с местными торговыми компаниями в изучаемых регионах, а также от агрессивности местных конкурентов, прежде всего от агрессивности политики местных производителей. Также важны такие факторы, как транспортные расходы, общая платежеспособность региона и емкость рынка. Вариантов много. Основные схемы организации проникновения в регион таковы: -- Вы решили развернуть в регионе полный филиал под собственной торговой маркой (в расчете на будущее) -- Вы решили развернуть в регионе свое представительство с оптовым складом -- Вы решили самостоятельно контролировать процесс розничной продажи и дополнительно развернуть сеть розничных магазинов -- Вы решили действовать через местных дилеров "второго уровня", т.е. тех, кто занимает на рынке не очень хорошую позицию и нуждается в маркетинговой поддержке со стороны крупных производителей -- Всего существует около 20 наиболее употребительных схем организации работы в регионах. В каждой схеме есть свои достоинства и недостатки, о которых нужно говорить в каждом конкретном случае. После того, как Вы определились с выбором целевых регионов, целесообразно сделать следующие шаги: -- Установление необходимых связей в органах местной власти -- Установление связей с местными торговыми компаниями -- Тестирование компаний для выбора дилера -- Подписание среднесрочного договора (чтобы у Вас оставалась возможность маневра, в случае, если Вы решите сменить дилера) -- Начало торговой деятельности, желательно одновременно с мероприятиями по продвижению (реклама, презентации, мерчандайзинг и т.д.) -- Продвижение Вашей продукции и торговой марки -- Самостоятельно, если Вы работаете без местных представителей -- Совместное продвижение Вашей торговой марки с торговыми марками Ваших местных представителей (если Вы уверены в дилерах) -- Установление связей с органами местной власти абсолютно необходимо, если Вы решили выходить на рынок "всерьез и надолго". В то же время, если Вы начнете работать через дилеров, многие риски можно переложить на местные торговые компании - в этом случае необходимость Ваших связей с органами власти отпадает - Вы просто имеете еще одного дилера в новом для Вас регионе, который и будет решать все текущие вопросы. Правда, в этом случае надо быть готовым к тому, что Вы будете иметь весьма ограниченное влияние, как на торговую политику такого дилера, так и на его ценовую стратегию. Такая ситуация рано или поздно обязательно приводит к трениям с дилером по тем или иным вопросам. Как идентифицировать скрытые проблемы в Вашей дилерской сети и исправить их, не доводя до разрыва отношений, будет рассказано в следующей статье настоящего журнала. Вообще, можно посоветовать начинать свою деятельность в новом регионе через местных дилеров и постепенно переключать ее на себя, если развитие ситуации в течение полугода докажет рентабельность региона и Вами будет признана целесообразность вложения средств в самостоятельное продвижение. Подводя итог вышесказанному, можно сделать такой вывод: хозяин ситуации - Вы и только Вы, и только Вам решать, в какие регионы и как двигаться. Правда, если при всех Ваших конкурентных преимуществах придерживаться грамотной стратегии продвижения, базирующейся на профессиональном сборе и правильной интерпретации информации о конкурентах и потребителях, успех придет гораздо быстрее. А по поводу продвижения вообще, я хотел бы привести такую аналогию. Реклама для предприятия - это акселлератор, а маркетинг - рулевое управление. Без маркетинга можно двигаться, однако как быстро будет достигнут успех в этом случае, сказать сложно. Движение - не самоцель. Если раньше, в до-маркетинговую эпоху, любое движение и любая реклама вели к успеху, то теперь, при массовом использовании рекламы практически всеми лидерами рынка, необходимо четко понимать: а что именно нужно сказать в рекламе (а не просто привлечь внимание потенциальных потребителей) и ясно видеть перед собой цель движения. В этом и поможет маркетинговый консалтинг.

Интересные статьи по теме: 
Активные продажи
Работа с возражениями