Как заработать на кризисе ритейла

Насколько губительным окажется «эффект Amazon» для традиционных ритейлеров. Для небольшой группы хедж-фондов, вовремя поставивших на падение недвижимости в США, финансовый кризис обернулся золотой жилой, принеся неслыханные прибыли. Некоторые инвесторы полагают, что следующая крупная игра на понижение случится в сфере розничной торговли. Американцы ускоренными темпами переходят на покупку товаров в интернете. Поэтому ритейл в США переживает тяжелые времена: по данным Standard & Poor's, в 2017 году уже 10 компаний розничной торговли объявили о своем банкротстве. На грани краха находится даже основанная в 1886 году сеть универмагов Sears, которая раньше была одной из лучших в стране. «На наш взгляд, это понижение может оказаться еще серьезнее, чем ожидается, — говорит Стивен Кетчам, глава хедж-фонда Sound Point Capital, активы которого превышают 13 млрд долларов. — Зайдите на сайт Amazon и вбейте в строку поиска „аккумуляторы“. То, что вы увидите, — это только верхушка айсберга. А „Титаник“ — это ритейл».

По­сто­ян­ный рост он­лайн-про­даж пред­став­ля­ет се­рьез­ную угро­зу для аме­ри­кан­ских тор­го­вых цен­тров, де­ве­ло­пе­ров и ин­ве­сто­ров, вло­жив­ших день­ги в акции и об­ли­га­ции из­вест­ных брен­дов. Ге­не­раль­ный ди­рек­тор ком­па­нии Urban Outfitters Ричард Хейн в ходе те­ле­кон­фе­рен­ции со­об­щил ана­ли­ти­кам, что глав­ной про­бле­мой яв­ля­ет­ся огром­ный из­бы­ток по­стро­ен­ных тор­го­вых пло­ща­дей, по­мно­жен­ный на воз­рос­шую по­пу­ляр­ность элек­трон­ной ком­мер­ции. «Это со­зда­ло пу­зырь, и, как и в слу­чае с недви­жи­мо­стью, этот пу­зырь лоп­нул, — ска­зал Гейн. — Ре­зуль­та­ты этого мы сей­час на­блю­да­ем: ма­га­зи­ны за­кры­ва­ют­ся, цены за арен­ду па­да­ют. В обо­зри­мом бу­ду­щем тен­ден­ция будет про­дол­жать­ся, и темпы па­де­ния могут даже уве­ли­чить­ся». Все это имеет да­ле­ко иду­щие по­след­ствия. По оцен­ке Credit Suisse, в 2017 году в США могут за­крыть­ся 8640 ма­га­зи­нов, со­во­куп­ная тор­го­вая пло­щадь ко­то­рых со­став­ля­ет 13,65 млн кв.м. Это боль­ше, чем число ма­га­зи­нов, за­крыв­ших­ся после эко­но­ми­че­ско­го кри­зи­са и краха до­тко­мов. Спад за­тро­нул и в целом бла­го­по­луч­ный рынок ра­бо­чей силы в США — в этом году, со­глас­но дан­ным Ми­ни­стер­ства труда, в сфере роз­нич­ной тор­гов­ли еже­ме­сяч­но про­ис­хо­ди­ло в сред­нем 9000 со­кра­ще­ний, в то время как в про­шлом году ко­ли­че­ство ра­бо­чих мест в этой об­ла­сти еже­ме­сяч­но уве­ли­чи­ва­лось в сред­нем на 17 000.

Пу­сту­ю­щие пло­ща­ди в тор­го­вых цен­трах и на­хо­дя­щи­е­ся в упад­ке уни­вер­саль­ные ма­га­зи­ны — это толь­ко самые за­мет­ные по­след­ствия того, что ана­ли­ти­ки про­зва­ли «эф­фек­том Amazon». Речь идет о со­вер­ше­нии по­ку­пок не в ре­аль­ных тор­го­вых по­ме­ще­ни­ях, а в вир­ту­аль­ном про­стран­стве, ок­ку­пи­ро­ван­ном та­ки­ми ком­па­ни­я­ми, как ги­гант он­лайн-ри­тей­ла, при­над­ле­жа­щий Джеф­фу Без­осу. Од­на­ко, ско­рее всего, это лишь пер­вый этап на­чав­ше­го­ся про­цес­са, и неко­то­рые ин­ве­сто­ры пред­ска­зы­ва­ют, что уход по­ку­па­те­лей в ин­тер­нет бо­лез­нен­но от­зо­вет­ся во всех об­ла­стях тор­гов­ли. Когда Amazon этим летом на­бро­сил­ся кор­шу­ном на сеть про­дук­то­вых ма­га­зи­нов Whole Foods, у мно­гих ин­ве­сто­ров по спине про­бе­жал хо­ло­док. Дол­гое время ка­за­лось, что клас­си­че­ские су­пер­мар­ке­ты вроде Walmart (NYSE: WMT) и Kroger (NYSE: KR) в США, Tesco (LSE: TSCO) и Sainsbury (LSE: SBRY) в Ве­ли­ко­бри­та­нии или Carrefour (EURONEXT: CA) и Metro (TMX: MRU) в Ев­ро­пе на­хо­дят­ся в срав­ни­тель­ной без­опас­но­сти от угроз со сто­ро­ны ин­тер­нет-ма­га­зи­нов, од­на­ко акции всех этих ком­па­ний упали в цене после того, как ин­ве­сто­ры про­из­ве­ли пе­ре­оцен­ку их сто­и­мо­сти в связи с со­вер­шен­ным Amazon по­гло­ще­ни­ем. «Мо­дель по­ку­па­тель­ско­го по­ве­де­ния необ­ра­ти­мо ме­ня­ет­ся, — го­во­рит Уэйн Уикер, ди­рек­тор по ин­ве­сти­ци­ям пен­си­он­но­го фонда ICMA-RC для ра­бот­ни­ков го­су­дар­ствен­но­го сек­то­ра США. — Осо­зна­ние этого при­хо­дит к вам по­сте­пен­но, и вдруг вы по­ни­ма­е­те, что у вас боль­шие про­бле­мы. Тогда и на­чи­на­ет­ся па­ни­ка». Пока что ин­декс роз­нич­ных ком­па­ний S&P 500 дер­жит­ся на плаву, под­няв­шись в этом году более чем на 10%. Но един­ствен­ной при­чи­ной, по ко­то­рой эти цифры не вы­гля­дят на­мно­го хуже, яв­ля­ет­ся то, что треть этого ин­дек­са при­хо­дит­ся на Amazon (NASDAQ: AMZN), чьи акции в этом году вы­рос­ли уже на 33%. Се­год­ня ры­ноч­ная ка­пи­та­ли­за­ция этого ин­тер­нет-ги­ган­та пре­вы­ша­ет 477 млрд дол­ла­ров, что в пол­то­ра раза боль­ше сум­мар­ной сто­и­мо­сти всех осталь­ных аме­ри­кан­ских роз­нич­ных ком­па­ний, ко­ти­ру­е­мых на бирже. Без Amazon ры­ноч­ная ка­пи­та­ли­за­ция ин­дек­са оста­ва­лась бы при­мер­но на том же уровне с на­ча­ла 2015 года. «Пока что люди почти не по­ку­па­ют еду через ин­тер­нет, но Amazon упор­но пы­та­ет­ся это из­ме­нить. Ком­па­ния пред­ла­га­ет при­об­ре­тать ос­нов­ные про­дук­ты пи­та­ния он­лайн, а для ско­ро­пор­тя­щих­ся про­дук­тов стро­ит сеть неболь­ших ма­га­зин­чи­ков, — го­во­рит Тре­вор Норен, ана­ли­тик из 13D Research. — Если Amazon или кто-то дру­гой до­бьет­ся успе­ха в этом деле, то ис­чез­нет одна из глав­ных при­чин, по ко­то­рым люди все еще ходят в тор­го­вые цен­тры». Тор­го­вые цен­тры и уни­вер­ма­ги США силь­нее всех про­иг­ры­ва­ют из-за пе­ре­хо­да на он­лайн-тор­гов­лю, и си­ту­а­ция усу­губ­ля­ет­ся еще и тем, что в де­ся­ти­ле­тия, пред­ше­ству­ю­щие эко­но­ми­че­ско­му кри­зи­су, шло мас­со­вое стро­и­тель­ство тор­го­вых пло­ща­дей. По оцен­кам PwC в сред­нем на каж­до­го аме­ри­кан­ца при­хо­дят­ся 2,2 кв.м. роз­нич­ной тор­го­вой пло­ща­ди. Для срав­не­ния, в Ав­стра­лии — самой близ­кой к США в этом от­но­ше­нии стра­ны с раз­ви­той эко­но­ми­кой — на жи­те­ля при­хо­дит­ся 1 кв. м. роз­нич­ной тор­го­вой пло­ща­ди, а в Ев­ро­пе — от 0,2 до 0,5 кв.м. По оцен­кам Bank of America Merrill Lynch, с 2010 года объем тор­го­вых пло­ща­дей в США упал на 10%, а про­да­жи уни­вер­ма­гов сни­зи­лись на 18% про­цен­тов. Как ска­зал в мае Билл Акман, ме­не­джер хедж-фон­да Pershing Square, «мне ка­жет­ся, ин­ду­стрия уни­вер­ма­гов кло­нит­ся к сво­е­му за­ка­ту». И темп пе­ре­мен толь­ко уско­ря­ет­ся. С на­ча­ла года, как со­об­ща­ет CoStar, тор­го­вые пло­ща­ди в США со­кра­ти­лись на 7 млн кв. м — тогда как за весь 2016 год со­кра­ще­ние со­ста­ви­ло 7,6 млн кв. м (и это был вось­ми­лет­ний мак­си­мум). По ито­га­ми 2017 года в стране может быть за­кры­то не менее 8,3 млн кв. м (по дан­ным PwC) или даже 13,6 млн кв. м (по дан­ным Credit Suisse). Про­бле­ма также за­клю­ча­ет­ся в том, что от этих про­цес­сов может по­стра­дать аме­ри­кан­ский рынок ком­мер­че­ской (и даже жилой) недви­жи­мо­сти, ведь за­кры­тые ма­га­зи­ны при­спо­саб­ли­ва­ют­ся под дру­гие цели. Джей Сел­лик, стар­ший управ­ля­ю­щий ди­рек­тор ком­па­нии 13D, пред­ска­зы­ва­ет, что сле­ду­ю­щий этап этого кри­зи­са обер­нет­ся по­те­ря­ми в раз­ме­ре 4 трлн дол­ла­ров на рынке ком­мер­че­ской ипо­те­ки, на ко­то­ром, по его сло­вам, «уже и так вы­со­кая дол­го­вая на­груз­ка и слиш­ком боль­шое пред­ло­же­ние». Впро­чем, упа­док аме­ри­кан­ских тор­го­вых цен­тров — это лишь наи­бо­лее за­мет­ное от­ра­же­ние ре­во­лю­ции в тор­гов­ле. По дан­ным Credit Suisse, пока он­лайн-по­куп­ки со­став­ля­ют всего 10% от об­ще­го ко­ли­че­ства роз­нич­ных про­даж, но их доля быст­ро рас­тет. И этот про­цесс идет по всему миру — осо­бен­но среди мо­ло­де­жи, ко­то­рая чув­ству­ет себя в ин­тер­не­те го­раз­до ком­форт­нее по срав­не­нию со стар­шим по­ко­ле­ни­ем.

Неко­то­рые ру­ко­во­ди­те­ли роз­нич­ных ком­па­ний, су­мев­шие по­стро­ить от­но­си­тель­но успеш­ные он­лайн-вит­ри­ны, жа­лу­ют­ся на неспра­вед­ли­во низ­кую оцен­ку акций, свя­зан­ную, по их мне­нию, с про­бле­ма­ми от­рас­ли в целом. Один из ме­не­дже­ров хедж-фон­да го­во­рит: «Воз­мож­но, это прав­да, и оцен­ки за­ни­же­ны, но я помню сход­ную ри­то­ри­ку у де­ве­ло­пе­ров в 2006 году». Он ука­зы­ва­ет, что пе­ре­ме­ны ока­жут­ся бо­лез­нен­ны­ми для тра­ди­ци­он­ной роз­ни­цы в любом слу­чае, по­сколь­ку люди менее склон­ны де­лать им­пуль­сив­ные по­куп­ки в ин­тер­не­те.

Дол­лар, по­тра­чен­ный в ма­га­зине, на прак­ти­ке транс­ли­ру­ет­ся лишь в 80−90 цен­тов, за­пла­чен­ных в ин­тер­не­те, хотя, ко­неч­но, и за­тра­ты там ниже. В про­шлую пят­ни­цу были опуб­ли­ко­ва­ны дан­ные, по­ка­зав­шие, что роз­нич­ные про­да­жи в США в июне па­да­ют уже вто­рой месяц под­ряд — впер­вые с на­ча­ла 2015 года. Неко­то­рым ин­ве­сто­рам ка­жет­ся, что тра­ди­ци­он­ные иг­ро­ки не могут вы­сто­ять в кон­ку­рен­ции со сво­и­ми он­лайн-со­пер­ни­ка­ми, учи­ты­вая пре­иму­ще­ства по­след­них в об­ла­сти тех­но­ло­гий и дан­ных. Впро­чем, ме­не­дже­ры хедж-фон­дов под­чер­ки­ва­ют, что спад роз­ни­цы в срав­не­нии с кри­зи­сом в недви­жи­мо­сти будет го­раз­до более по­сте­пен­ным, по­это­му игра на по­ни­же­ние может быть толь­ко так­ти­че­ской. Кроме того, гло­баль­но­го си­стем­но­го кри­зи­са, срав­ни­мо­го с фи­нан­со­вым кри­зи­сом 2008 года, вы­зван­ным про­блем­ны­ми ипо­теч­ны­ми кре­ди­та­ми, не пред­ви­дит­ся. От­ча­сти сни­же­ние по­ка­за­те­лей уже за­ло­же­но в сто­и­мость об­ли­га­ций и акций роз­нич­ных ком­па­ний, а кроме того, из-за низ­кой ско­ро­сти про­цес­са впря­мую иг­рать на по­ни­же­ние в этой об­ла­сти слож­но и до­ро­го. Кет­чум го­во­рит: «По­сколь­ку это такой рас­тя­ну­тый во вре­ме­ни упа­док, важно пра­виль­но опре­де­лить на­прав­ле­ние и время — мы шор­тим акции ком­па­ний, ко­то­рые по той или иной при­чине до­стиг­ли пе­ре­лом­но­го мо­мен­та». Неко­то­рые ме­не­дже­ры хедж-фон­дов на­стро­е­ны более скеп­ти­че­ски. Дэвид Та­виль, пре­зи­дент Maglan Capital, го­во­рит: «Да, в целом ди­на­ми­ка опре­де­лен­но от­ри­ца­тель­ная, но мне не ка­жет­ся, что в на­сто­я­щий мо­мент тут есть место для успеш­ной игры на по­ни­же­ние».

Кроме того, роз­нич­ная тор­гов­ля не ис­че­за­ет — если одни сети вы­хо­дят из биз­не­са, то их кли­ен­тов могут от­ча­сти при­влечь дру­гие. Боль­шин­ство эко­но­ми­стов ожи­да­ют, что в бли­жай­шие годы зар­пла­ты в США будут расти, а зна­чит, будут расти и по­тре­би­тель­ские рас­хо­ды. Бай­рон Кар­лок, глава от­де­ла аме­ри­кан­ской недви­жи­мо­сти в PwC, го­во­рит: «Сайт не даст вам ощу­ще­ния му­ра­шек по коже — тут у фи­зи­че­ских ма­га­зи­нов все еще есть пре­иму­ще­ство. Кроме того, я не вижу, чтобы по­тре­би­те­ли сни­жа­ли рас­хо­ды, и хо­ро­ший ри­тей­лер дол­жен это по­ни­мать». Да, сей­час про­цесс идет мед­лен­но, но если аме­ри­кан­ские по­тре­би­те­ли, из­ба­ло­ван­ные низ­ки­ми про­цент­ны­ми став­ка­ми и неболь­шой без­ра­бо­ти­цей, ста­нут жерт­вой но­во­го шока, он может резко уско­рить­ся. На­при­мер (пусть это ма­ло­ве­ро­ят­но), если ФРС нач­нет агрес­сив­но по­ни­жать став­ки и толк­нет эко­но­ми­ку к ре­цес­сии, роз­ни­ца по­стра­да­ет сразу на двух фрон­тах: об­слу­жи­вать кре­ди­ты ста­нет до­ро­же, а по­ку­пать по­тре­би­тель ста­нет мень­ше. Вли­я­ние про­блем роз­нич­но­го сек­то­ра на струк­ту­ру рынка труда США, ве­ро­ят­но, будет се­рьез­ным: по оцен­кам Goldman Sachs, ин­тер­нет-ма­га­зи­нам тре­бу­ет­ся всего 0,9 со­труд­ни­ка на 1 млн дол­ла­ров про­даж (тра­ди­ци­он­ным ма­га­зи­нам — 3,5 со­труд­ни­ка), так что к концу года от­расль может по­те­рять около 100 тыс. ра­бо­чих мест.

На пер­вый взгляд это немно­го, ведь всего в тор­гов­ле за­ня­ты при­мер­но 16 млн аме­ри­кан­цев, — но это толь­ко на­ча­ло. Меджи пре­ду­пре­жда­ет: «Со­ци­аль­ные и эко­но­ми­че­ские по­след­ствия этих про­цес­сов будут огром­ны­ми — вско­ре мы уви­дим се­рьез­ные пе­ре­ме­ны в об­ще­ствен­ном устрой­стве».

https://ru.insider.pro/analytics/2017-07-17/smert-roznichnoj-torgovli-kak-zarabotat-na-krizise-ritejla/