+7 495 987 10 57
ЛИЛИЯ ЛУЦИК Автор Inc.
Сеть магазинов «Мосигра» была придумана, чтобы распродать тираж настольной игры, выпущенной специально для подарка отцу Дмитрия Кибкало: сделать красивую игрушку в одном экземпляре было нельзя, пришлось заказывать целую партию. Кучу коробок после праздника нужно было куда-то девать. В итоге Дмитрий Кибкало вместе с приятелем Дмитрием Борисовым запустил интернет-магазин и прикупил еще игр — для ассортимента. Название, логотип придумали и нарисовали сами на коленке, бизнес запустили на занятые у знакомых 400 тыс. руб. Спустя 10 лет сеть магазинов «Мосигра» стала одним из лидеров рынка настольных игр. Сейчас 72 магазина генерируют годовую выручку в 550 млн рублей. Дмитрий Кибкало, сооснователь «Мосигры», рассказал Inc., как предлагал франшизу всем подряд из соцсетей, как из продавца превратился в издателя игр и почему вкладываться в контент очень выгодно.
Подарок папе
Бизнес «Мосигры» вырос случайно — из настольной игры «Шакал» про пиратов, которую Дмитрий сделал для отца, как подарок на Новый 2008 год.
— О «Шакале» я узнал от своего отца. Мы все студенческие годы играли в нее в общаге МГУ. Поле рисовали от руки, а вместо фишек использовали пуговицы и другие мелкие предметы, — вспоминает Кибкало.
Чтобы порадовать отца эффектным подарком, Дмитрий заказал отрисовку игрового поля у иллюстратора. Фигурки пиратов и другие нужные компоненты нашлись в Китае на неизвестном так широко тогда alibaba.com. У китайцев были жеские требования по минималкам, делать меньше ста коробок они отказались. Вся затея обошлась изобретательному сыну в 400 тыс. рублей. Красивую игру Дмитрий подарил отцу, раздал по друзьям. Осталось 90 коробок.
— Они лежали у меня в квартире, в углу. Жена ворчала, спрашивала, что я с ними делать буду. И мы с Димой Борисовым, который помогал мне собирать игру, стали думать, куда бы это всё добро деть. Начали бегать по магазинам — детским, книжным, — договариваться о реализации. Игра была неизвестной, а стоила дорого. Мы предлагали ее за семь тысяч рублей. Ее никто не брал. Тогда мы и решили, что надо бы «запилить» интернет-магазин.
Магазин с одной позицией запускать было странно, поэтому Кибкало и Борисов в дополнение к «Шакалу» выбрали еще 20 «настолок», ориентируясь на свой вкус и отдавая предпочтение веселым играм для вечеринок.
Кибкало — выпускник мехмата МГУ. После университета пять лет работал по найму. Есть в его послужном списке и работа в пресс-службе футбольного клуба «Спартак», и в агентстве по связям с общественностью «ИМА-консалтинг». Последняя работа по найму: исполнительный директор продюсерского центра «Колизей».
«Мосигра» в цифрах
источник: данные компании
10 МЛРД РУБЛЕЙ в год — объем российского рынка настольных игр
550 МЛН РУБЛЕЙ — выручка «Мосигры» в 2017 году.
1МЛН. КОРОБОК в год продает компания.
50% ПРОДАЖ приходится на декабрь-февраль.
1,5 ТЫСЯЧ активных позиций в ассортименте компании.
72 МАГАЗИНА в России, Украине и Белоруссии.
46 МАГАЗИНОВ работают по франшизе
250 ЧЕЛОВЕК работает в компании.
80 ЧЕЛОВЕК занято на производстве.
25-30 ЛЕТ — возраст типичного покупателя «Мосигры».
Самое выгодное вложение
Название для магазина друзья придумали сами. Перебрали множество вариантов. Остановились на самом коротком и звучном. Еще нужны были «продающие» описания игр. Большинство инструкций к играм в интернете в то время — набор несвязных ключевых фраз, «заточенных» под поисковики. Читать это нормальному «живому» человеку было невозможно. Дмитрию же хотелось, чтобы игры были представлены одновременно и информативно, и креативно.
— Я разместил на бирже фрилансеров объявление о конкурсе на лучшее описание для игры. В ответ начитался такого, что стало понятно: так я себе копирайтера не найду. И тогда я поступил по-другому: нашел блог, который мне по стилистике понравился, и заказал у его автора текст. Тематика блога была никак не связана с настольными играми, но именно этот человек написал мне такое описание, что я смеялся до слез. Оно до сих пор висит у нас на сайте. Для интернет-магазинов нет более выгодного вложения, чем инвестиция в контент.
Теперь автор того самого первого креативного описания к игре Сергей Абдульманов — директор по маркетингу «Мосигры» и соавтор книги Кибкало «Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения».
Бизнес пошел: стартовые 400 тыс. рублей, занятые на запуск у знакомых, друзья отбили за два месяца и расширили ассортимент настольных игр до 100 наименований. На первых порах сооснователь Мосигры Дмитрий Борисов развозил все заказы сам, умудрялся объехать по 20 клиентов в день по всему городу. В какой-то момент заказов стало слишком много и «Мосигра» нашла курьерскую службу, которая также только открылась. Сейчас она и еще несколько курьерских компаний развозят заказы.
Тогда же основатели поняли, что нужно сразу делать и офлайновые точки продаж. Заработанных с интернет-магазина денег хватило, чтобы открыть точку самовывоза возле станции метро «Белорусская». В марте 2009 года Кибкало и Борисов вложили несколько сотен тысяч рублей из заработанных денег в открытие первого магазина возле станции метро «Таганская».
Это было подвальное помещение 50 кв.м за 120 тыс. рублей в месяц. Магазинчик в Товарищеском переулке получился компактным и уютным, но терялся в переулках и небольшой путь до него от метро нуждался в подробном описании.
С открытием первого оффлайнового магазина в марте 2009 продажи «Мосигры» выросли в два раза. В предновогодние месяцы — ноябрь и декабрь — подвальчик ломился от очередей. В торговый зал помогать продавцам выходили все — от руководителей до кладовщиков.
Уже к концу 2010 года «Мосигра» выросла в сеть из 16 магазинов; 10 из них были открыты по схеме франчайзинга. Франшизу предлагали по социальным сетям друзьям и тем, у кого в интересах были настольные игры. За деньгами не гнались, жестких коммерческих условий по франшизе не ставили. Не было ни роялти, ни паушальных взносов. На первом этапе это была товарная франшиза, где вся прибыль была заложена в стоимость товара.
— Тогда важным для нас был рост аудитории, — добавляет Дмитрий. Количество магазинов, открытых по франшизе, с каждым годом увеличивалось. Сейчас у «Мосигры» из 72 магазинов — 26 собственных, а остальные 46 работают по франшизе.
Развивая франшизу, «Мосигра» познакомилась с банком «Точка»: организация вышла на сеть с предложением для франчайзи-партнеров, и с начала 2018 года в коммерческое предложение сети входит использование услуг банка. Партнер получает обслуживание в банке бесплатно — бонусом к франшизе сети. Оказалось, что многие франчайзи уже по несколько лет пользуются услугами этого банка. Это оценили владельцы «Мосигры».
МИХАИЛ АКУЛОВ
генеральный директор и сооснователь издательства настольных игр Hobby World
По нашей оценке, объем рынка настольных игр в России составляет $150 млн. Однозначно можно сказать, что этот рынок продолжает развиваться, так как активно развивается сама культура настольного хобби. В Германии, США, Франции и других странах это хобби популярно уже давно. А что касается России, то у нас популярность настольных игр стала активно расти примерно 5 лет назад. И с каждым годом число поклонников этого вида досуга многократно увеличивается. А исходят из того, что есть спрос — растет и предложение.
Под брендом фирменных магазинов Hobby Games открыто более 60 точек, 14 из них фирменные, 2 представительства в Минске и Киеве, а остальные — франшизы. В 2016 году компания Hobby World провела перезапуск франчайзиноговой модели и стала активно ее развивать.
Hobby World работает с авторами, которые предлагают к изданию свои игры. Как правило, они приезжают на международные фестивали и выставки, где могут представить свои наработки. В России самый крупный фестиваль настольных игр — это «Игрокон», который организовывает наше издательство.
Еврогейм и америтреш
Мы начали ездить на выставки — в Гонконге, США, Германии, — где напрямую общались с производителями, издателями и потенциальными покупателями (европейские дистрибьюторы и издательства). И именно там заключили большинство наших контрактов.
Продавцы настольных игр в России пользуются услугами дистрибьюторов — в стране их десятка два. Среди них и «Мосигра»: на территории страны компания эксклюзивно распространяет игры «Hive», «Не раскачивай лодку», «Бананаграммы». Со временем в «Мосигре» поняли, что выпуск собственных игр — более маржинальное занятие. Встал вопрос — как их производить. Поначалу детали заказывали в типографиях и сами комплектовали игры на складе. Научились делать коробки, карты и работать с деревом. Постепенно запустили собственное производство. Теперь «Мосигра» выпускает собственные игры тиражами от 1 тыс. до 10 тыс. экземпляров. Собственные разработки (около 80 игр) распространяются через магазины сети, где составляют около 50% оборота.
Теперь у «Мосигры» есть собственное производство «Магеллан» в Подольске. Тут и типографские станки, и сборочные цеха, и склады хранения. Подавляющее большинство корпоративных настольных игр делается именно здесь. Однако пропускная способность «Магеллана» не может удовлетворить запросы компании. Поэтому «Мосигра» сотрудничает как с Китаем, так и с другими отечественными производствами.
— Сейчас весь процесс разработки игр в нашей компании делится на три фундаментальных направления: локализация (издание зарубежных игр по лицензии, — Inc.), собственные разработки и производство корпоративных настольных игр в индивидуальном дизайне, — объясняет Дмитрий.
Локализация — это не просто перевести текст на игровом поле и карточках. Зачастую, это — заново придумать игру с учетом местной специфики. Кроме того, в лицензии есть существенный минус в виде обязательной выплаты комиссии. Она составляет 5–10% от объема продаж. В среднем, при локализации, с момента подписания контракта с правообладателями — издателями оригинальной версии, до момента, когда игра появятся на полке, проходит полгода. Продавать лицензированные игры можно только в России. Собственные же игры имеют неограниченный рынок сбыта. Продавать их можно и за рубежом.
Собственная разработка игр — еще более сложный процесс. Любая «настолка» состоит из трех компонентов — сеттинга (мира, в котором происходит действие игры), механики (принципа, по которому игроки взаимодействуют друг с другом) и артА (визуальное оформление игры, ударение ставится именно так, — Inc.). Сейчас в штате компании пять человек, которые занимаются придумыванием механики, и пять, — визуализацией. Средний срок от момента возникновения идеи игры до момента ее появления на полке составляет полгода-год.
— Но бывали и случаи из ряда вон! Например, игру «Лучи» для фестиваля «Нашествие» мы сделали всего за неделю! А игру «Conversation» мы мучили два года. Саму игру удалось сделать быстро, но вот с дизайном коробки перемудрили — хотелось, чтобы ее форма привлекала внимание. Оказалось, на нашем производстве сложно сделать такие филигранные вещи. Пришлось переделывать, и не один раз. В итоге заказали в Китае. И первый тестовый образец, который нам прислали китайцы, был лучше того, что мы выстрадали за два года переделок.
— Чаще всего выделяют два вида игр: еврогейм и америтреш. К еврогеймам обычно относятся игры, созданные в Европе. Это игры без прямого конфликта игроков. То есть, все играют сами за себя и не могут непосредственно навредить друг другу. Как правило, в еврогейм все игроки доходят до конца игры. Главный признак настольной игры американской школы — это открытое противостояние игроков. В америтреш игроки могут конфликтовать, даже «нападать» друг на друга. Лишь часть игроков доходит до конца. Связаны ли эти отличия с разницей менталитетов? Думаю, да, — смеется Дмитрий.
Также в Европе больше в почете простые деревянные фишки: это экологично и развивает фантазию. В американских играх деревянные фишки почти не встречаются. Там играют пластмассовыми, с высокой степенью проработки и детализации. Что касается России, то тут распространены деревянные фишки, как в Европе, а вот по стилю игры нам ближе америтреш.
Игры в компании придумывают по-разному: «Бывает, что тебя осенило. Это самый лучший расклад. Когда осенило — это значит, что такого еще не было», — смеется Дмитрий. Но чаще идея игры формулируется по маркетинговому запросу: нужна карточная игра для вечеринки, со временем партии двадцать минут, связанная с отгадыванием слов, конечной ценой в 1 тыс. рублей. Под этот запрос разработчики накидывают идеи. «Приносят драфты, мы их плейтистим сначала внутри, а потом собираем группы внешних тестировщиков. Хорошая игра — такая, с правилами которой тестировщики разобрались сами, и в которую они доиграли до конца», — объясняет Кибкало.
АЛЕКСАНДР ПЕШКОВ
генеральный директор сети магазинов настольных игр «Игровед»
Динамика на отечественном рынке настольных игр — позитивная. Это ощущается и по продажам, и по количеству новых игроков.
«Игровед» не только продаёт настольные игры, но и локализует, а также выпускает свои собственные. Вообще-то «Игровед» — это имя нашего магазина и наш розничный торговый бренд. Локализацией и изданием занимаются сейчас другие компании, входящие в нашу группу «Стиль Жизни». Разработка и издание собственных игр — процесс дорогой и долгий. Он занимает от нескольких месяцев до нескольких лет. Себестоимость создания игры очень сильно зависит от длительности разработки и от количества задействованных в процессе людей. Могу точно сказать, что минимальные затраты на разработку одной игры составляют от $5 тыс. до $7 тыс. Лицензии на собственные игры мы продаем за рубеж — много и часто. Лидер по продажам на иностранный рынок у нас — игра «Сплэш». Ежегодно мы продаем больше 100 тыс. коробок этой игры за границей.
Настолки захватывают мир
Коммерческий успех той или иной новой игры предсказать сложно, но можно. Есть несколько критериев: хочется ли обсудить ее ход между партиями и хочется ли снова сыграть по завершении. Успешными в компании считают игры с тиражом в 5 тыс. штук в год. Но создать крутую игру мало, потому что сегодня рынок «настолок» перенасыщен. Нужно уметь продвигать свои издания. В Мосигре считают, что самый эффективный маркетинговый инструмент — сама игра. То есть нужно дать людям поиграть в нее.
— У нас каждую неделю проходят мероприятия, в ходе которых мы играем с людьми. В кафе, в парке, на выставке мы открываем игровую зону и приглашаем всех желающих. В каждой игре участвуют от трех до пяти человек. Если я хорошо продемонстрирую игру, пять человек придут и купят ее. Ни один инстаграм такой эффективности не даст. С точки зрения стоимости привлечения клиентов — это до сих пор самый выгодный вариант, — говорит Дмитрий.
Каждый год компания участвует в крупных отраслевых выставках. Именно там можно удачно купить и продать лицензию на игру. Сейчас «Мосигра» продает лицензию на три игры на Западе — «Данетки», «Кошмариум», «Нефариус». Самая успешная из них — «Данетки». Она продается в пяти странах: Польше, Италии, Испании, Франции, Германии. В год компания продает 120 тыс. коробок «Данеток». 40 тыс. из них — за рубежом. В «Данетках» у каждой карточки — свой, индивидуальный дизайн.
— Чаще всего покупают игры, в которых есть дорогой арт. Покупая лицензию на «Данетки», иностранные компании по факту приобретают 2 года работы креативной группы. Это выгодное предложение, — объясняет Дмитрий.
В планах «Мосигры» на ближайшее будущее — выйти с розничной сетью на рынки Польши и Турции, совершенно разные. В Польше издания «Мосигры» уже продаются. Там есть много партнеров. «Турция же — совершенно незнакомый для нас рынок. Он напоминает Россию десять лет назад. Моя идея — построить глобальную компанию, стать главным экспертом по настольным играм в мире», — добавляет Дмитрий.
— А вообще, мы не только играми хотим заниматься. У нас множество разных идей. Недавно, к примеру, открыли собственный фастфуд в ТЦ «Золотой Вавилон» — «Паста Браво». Основное блюдо — свежая, приготовленная прямо при госте паста. Идею я подсмотрел в Париже. Это уже второй наш заход с «Паста Брава». Полгода назад мы открывались неподалеку от офиса «Мосигры», в ТЦ «Метрополис». Однако пришлось переезжать в другое место, дорабатывать модель, пересмотреть кое-какие внутренние процессы. Надеюсь, в этот раз все получится.
Результатов, до которых «Мосигра» выросла за 10 лет, можно было достичь за 2 года, если бы открыли компанию сейчас, — уверен теперь накопивший знания и опыт Дмитрий Кибкало.
— В нашей компании есть правило: «прощай, ошибки». Я убежден, что без ошибок не бывает развития, ошибки — это платное обучение! Я много чему научился за это время, опыт за плечами у меня теперь большой.
Ошибки Дмитрия Кибкало
1. Издал партию игры из 100 штук, не подумав заранее, как ее реализовать. Пришлось делать интернет-магазин, чтобы как-то сбыть тираж никому не нужной тогда игры «Шакал». Кстати, сейчас она стала хитом и продается десятками тысяч штук в год.
2. Когда компания начала стремительно расти, мы всю прибыль вкладывали в рост. Открыли сразу несколько филиалов в разных городах, по сути, даже не зная, как ими управлять. Некоторые из них потом закрылись, мы потеряли много денег, но зато это позволило нам очень быстро превратиться в федеральную сеть, с которой нельзя не считаться на рынке.
3. Летом 2017 года мы ставили эксперимент с ларьками прессы. Хотели продавать настольные игры в киосках, разбросанных по всему городу. Мы арендовали несколько ларьков, но продажи игр не пошли. Оказалось, это товар, который покупатель хочет «пощупать» перед покупкой, а не просто увидеть на витрине. Эксперимент стоил нам примерно 1 млн. рублей.
