Разбудить спящих клиентов, заинтересовать постоянных и привлечь випов: как мы подняли продажи магазина одежды

В условиях высокой конкуренции fashion-бренды вынуждены стремиться привлечь, удержать и угодить как можно большему числу клиентов. Однако предлагать всей аудитории одни и те же бонусы – неэффективно. Нелояльному клиенту они не нужны, а VIP-покупатели могут обидеться на «массовое» предложение.

Александра Моисеева, директор по маркетингу бренда женской одежды M.REASON, рассказывает, как компания узнавала своих клиентов и повышала их лояльность.

Я работаю с российским брендом женской одежды с ценовым сегментом выше среднего. У нас более 60 магазинов по всей стране, быстрая доставка и сайт, через который также можно сделать заказ. На текущем этапе развития мы столкнулись с плато: продажи перестали повышаться интенсивно.

Было важно не только привлекать новых покупателей, но и удерживать старых, конвертировать их в постоянных клиентов. Мы решили усовершенствовать CRM-маркетинг, чтобы выработать у клиентов привычку покупать у нас и увеличить их LTV.

Ядро нашей целевой аудитории – женщины 35-45 лет, управляющие отделом или компанией. Они ценят скорость и предпочитают покупать через сайт, по телефону или WhatsApp. Неожиданный факт, к которому мы вернемся позже, – оказалось, что не всем нужна «низкая» цена на одежду, нашим клиенткам оказалось важнее ощущение сообщества единомышленниц.

В CRM-маркетинге важно сегментировать аудиторию для максимально персонального предложения. Обычно клиентов делят по соц-дему, мы к этому добавили RFM-анализ и глубокое интервью, благодаря чему выявили 27 новых сегментов аудитории по покупательским характеристикам. В итоге мы нашли новые точки роста, увеличили число VIP-клиентов и LTV аудитории. Как нам это удалось, расскажу дальше.

 

Узнали клиентов и их потребности

CRM-маркетинг – это мультиканальная система продаж, основанная на знаниях о клиенте. В CRM-систему клиент (действующий или потенциальный) обычно попадает двумя способами: 

• через сайт, самостоятельно заполняя информацию, 
• с помощью менеджера, который вручную заносит анкетные данные. 

Для фиксирования покупок офлайн мы использовали карты лояльности, в онлайне же отслеживали действия покупателей по почте. 

Так мы получили обширные знания о клиентах, сегментировали базу по алгоритмам их поведения и составили релевантные предложения для каждого сегмента. Например, смогли сделать классическую почтовую рассылку с новостями о новой коллекции по клиенткам 35-45 лет, жительницам Москвы, регулярно совершавшим покупки.

Канал коммуникации с каждым сегментом можно выбрать отдельно, в зависимости от предпочтений клиентов. Вы можете рассказывать о новостях и предложениях: по email, SMS, через мессенджеры или соцсети. Но лучше всего запустить каскадную рассылку, которая получается примерно в полтора раза дороже использования отдельного канала, но включает в себя поэтапное включение разных каналов.

Но помните, что главная задача CRM-маркетинга – конкретное целевое действие.

 

Провели RFM-анализ покупателей

Кое-что о клиентах мы уже знали: средняя сумма, частота покупок и давность последнего приобретения. С помощью онлайн- и офлайн-анкетирования удалось выявить предпочтительные каналы коммуникации и причины выбора нашего бренда.

В результате мы сегментировали базу по следующим факторам:

1. R – давности покупок,
2. F – частоте покупок,
3. M – средней сумме покупок.

Где каждый показатель оценили по трехбалльной шкале (от минимального к максимальному). Так получилось:

• 1 балл – давно, редко или на маленькую сумму покупали;
• 2 балла – не очень давно, нечасто или на среднюю сумму покупали;
• 3 балла – недавно, часто или на максимальную сумму покупали.

Для начала взяли период в шесть месяцев, чтобы отработанную механику экстраполировать далее на большие временные отрезки и охватить максимальное число покупательниц. 

Нам нужно было перевести каждую клиентку на следующий уровень покупок. Например, редко покупающих – сделать «нечасто покупающими» и в итоге постоянными.

 

Разработали уникальные предложения

Для каждого сегмента мы разработали уникальную механику и сделали специальное предложение.

Потерянные клиенты со средней частотой покупок и разным чеком не совершали покупки давно, покупали мало и тратили меньше остальных. Мы решили не прикладывать дополнительных усилий к их возвращению и оставили их в каскадной новостной рассылке об обновлениях коллекции или сезонных распродажах.

Потерянные лояльные клиенты давно не совершали покупки, покупали часто и тратили много, средне или меньше среднего. Для них мы подготовили специальную email-рассылку: сообщили, что на карточку нашего магазина мы начислили им персональные бонусы, которые можно потратить в течение двух недель. Тем, у кого нет на руках карты, мы предлагали забрать ее в ближайшем магазине. 

Спящие клиенты, которые не совершали покупки некоторое время с маленьким, средним и большим чеком. Мы разово начислили им бонусы (немного больше, чем потерянным клиентам) с ограниченным сроком действия.

Спящие лояльные клиенты, которые не совершали покупки некоторое время, но раньше покупали часто. Чтобы разбудить и показать их значимость для нас, мы запустили специальную рассылку с приглашением вступить в закрытую группу распродаж в WhatsApp, где участницы первыми узнавали о выгодном предложении. Там же мы создали сообщество покупательниц и запустили полезный для них процесс нетворкинга, построенного на любви к одному бренду.

Потенциальные вип-клиенты. Для таких клиенток усилили опрос в личном кабинете, чтобы выявить их оценки продукции и сервисе и дополнительные потребности – все, что в перспективе пригодится для удержания.

Вип-клиенты совершали покупки чаще остальных и тратили самые крупные суммы. Среди них больше всего управленцев и сильнее всего развит запрос на готовые решения от стилистов. Таким клиенткам мы предложили штатного стилиста, который каждый месяц делает индивидуальную подборку образов под тип фигуры, и курьерскую доставку одежды прямо домой (или в офис) по запросу.

 

Вышли в офлайн

При CRM-маркетинге на основе RFM-анализа данные о клиентах постоянно накапливаются, статусы изменяются в режиме реального времени, наглядность позволяет заметить тренды и оперативно скорректировать стратегию.

Уже сейчас мы повысили средний чек среди клиенток на десять процентов и продолжаем работу. Кроме того, стабильный переход покупательниц в более высокий сегмент показал рост лояльности к бренду на семь процентов.

Дополнительно мы запустили программу, повышающую общий уровень сервиса и вовлеченность покупателей. Например, если вещи подходящего размера нет в определенном магазине, ее привезут из ближайшего магазина в течение часа.

Также мы организовали специальную школу для персонала, где постоянно обучаем их модным трендам и техникам эффективного клиентского сервиса. И проводим мероприятия для вип-клиенток.

 

Как достичь максимума

Чтобы повысить лояльность и средний чек клиентов, необходимо сделать уникальное предложение для каждого сегмента аудитории.

1. Запустить программу лояльности для регулярного пополнения CRM-базы.
2. Проводить опросы аудитории и глубинные интервью (можно делать это с помощью менеджеров по продажам или по работе с клиентами).
3. Собрать статистику как минимум за полгода для релевантной выборки.
4. Провести RFM-анализ (давность покупок, частота покупок, средний чек) аудитории.
5. Выделить основные сегменты покупателей.
6. Определить спрос и потребности внутри сегментов.
7. Сделать уникальное предложение сегментам.
8. Повысить общий сервис для всех покупателей.

Подобный алгоритм можно реализовать в разных сферах бизнеса, а не только в рамках fashion-бренда. Главное – уметь слышать и понимать своих клиентов. И вас ждет много инсайтов для совершенствования маркетинговой стратегии.

Rusbase