+7 495 987 10 57
Глава из книги Татьяны Сорокиной «Продажи в цифрах: планирование, мониторинг, контроль»
4.2. Показатели эффективности каналов e-commerce и telesales
Последние годы активно развиваются два канала - телесейлз и интернет-канал.
Канал телесейлз
Все больше компаний стремится использовать недорогие ресурсы телефонных операторов для обслуживания небольших и нецелевых клиентов. Мы уже подробно обсуждали интеграцию телесейлс в модель дистрибуции (стр. ??), а процесс развития этого канала лучше всего посмотреть на примере.
Компания работает на рынке пива на территории всей Российской Федерации. Для снижения отрицательных последствий изменившейся экономической ситуации с 2014 года компания разрабатывает программу дифференцированного развития по регионам, основанную на прогнозной прибыли по регионам. В результате все регионы были проранжированы по степени потенциальных объемов продаж и прибыли.
По максимально емким регионами была подготовлена программа активного захвата рынка – за счет фокусировки основных человеческих/профессиональных ресурсов и укрепления структур продаж и мерчандайзинга.
В средних по емкости регионах было решено работать через дистрибуторов, с подключением (при необходимости) выделенных команд на его базе.
В остальных регионах работа предполагала сокращение инвестиций в персонал и продвижение. Именно для менее интересных регионов и была предложена модель «Телесейлз».
С учетом значительных затрат на работу торгового представителя в точке при небольших по объему заказах было решено заменить его на оператора, который собирает заказы из точек по телефону. Каждое утро телесейлер «выходил» на маршрут по различным регионам из централизованного колл-центра. В конце дня собранные заказы переправлялись дистрибуторам- для развоза продукции на следующий день.
Каждый год производителю удавалось увеличивать продуктивность телесейлеров – за счет увеличения количества нормативных ежедневных звонков. Достигнутый максимум – 110 звонков при доле заказов в них 60 %.
Безусловно, были и проблемы. Если в течение длительного времени торговый представитель точку не посещает, то постепенно она перестает работать с поставщиком. Поэтому «дружеские визиты» торговый представитель должен был делать не реже одного раза в два месяца.
И это значительно изменило ситуацию с переходом точек на конкурирующую продукцию. Однако, быть первым везде невозможно! И компания продолжила наращивать продажи в значимых регионах и стагнировать в неперспективных.
Дополнительные продажи на стратегически важных территориях с лихвой перекрывали просадки продаж на территориях со слабыми позициями. То есть, в целом, модель «Телесейлз» вполне рабочая, хотя с ее помощью вряд ли удастся нарастить продажи.
Итак, в каких случаях уместно использование канала телефонных операторов?
Телеоператоры используются для выполнения трет типов задач в продажах:
- Телефонные продажи.
- Телефонный охват рынка.
- Телефонный поиск потенциальных клиентов.
В таблице 34 приведены основные характеристики работы телефонного канала при выполнении им трех типов коммерческих задач.
В зависимости от того, какие функции вы планируете заложить в деятельность канала «Телесейлз», будут различными и показатели эффективности работы этого канала.
В большинстве компаний замеряют:
- количество входящих звонков;
- количество исходящих звонков;
- среднее время ожидания ответа для входящих звонков;
- количество пропущенных звонков;
- и иногда – затраты на 1 звонок.
Как правило, такие показатели уже заложены поставщиками телефонного оборудования в обеспечивающие их программные продукты. Иначе говоря, производительность работы канала «Телесейлз» компании, в большинстве случаев, замеряют только программно, зачастую совсем не учитывая данные, которые позволят оценить вклад операторов в рост доходности, прибыльность продаж и удовлетворенность клиентов.
Если оценивать канал «Телесейлз» с этих позиций, то в качестве показателей эффективности предлагаем использовать краткий перечень, представленный в таблице 33
Таблица 33. Показатели деятельности телесейлз
|
№ п/п |
Целевое |
Телефонные продажи |
Телефонный охват |
Телефонный поиск потенциальных клиентов |
|
1 |
Показатели эффективности: увеличение роста доходов и удовлетворен-ности клиентов |
- Доход на одного сотрудника; - Средний размер - Степень удовлетворенности клиентов; - Уровень повторных заказов |
- Частота покупок клиента; - Средний размер - Удовлетворенность клиентов |
- Количество привлеченных потенциальных клиентов; - Отношение - Дополнительный доход от канала; - Отзывы или рекламации |
|
2 |
Показатели производительности: повышение продуктивности и снижение издержек |
- Затраты на один выполненный заказ; - Количество заказов/ |
- Количество заказов/ - Повышение производительности торговых представителей |
- Количество - Средние затраты на одного |
Таблица 34. Основные характеристики канала телесейлз
|
№ п/п |
Телефонные продажи (Основная задача – |
Телефонный охват рынка (Задача – управление взаимоотношениями с клиентами) |
Телефонный поиск (Поиск и привлечение новых клиентов для последующей передачи |
|
1 |
Характеристики деятельности для исходящих звонков |
||
|
- Заказы от существующих клиентов, региональных торговых представителей; - Потенциальные клиенты, привлеченные рекламой; - Оформление заказа и передача его на доставку; - Хорошее знание продукции; - Кросс-продажи повышают эффективность телесейлз |
- Работа с ответными звонками клиентов; - Постоянное взаимодействие с торговым представителем в регионе |
- База данных – из открытых источников, коммерческих баз данных контактов; - Предварительная оценка заинтересованности клиента, ответы на вопросы, решение простых проблем; - Перевод потенциальных клиентов в службу продаж; - Возможно выполнение первой сделки, доведение до совершения сделки |
|
|
2 |
Основные характеристики для входящих звонков |
||
|
- Используется как разовое мероприятие (например, для пролонгации договора); - Потенциальные клиенты из внутренней базы данных |
- Поддержка обслуживания клиента, закрепленного за торговым представителем; - Закрепление за телеоператором конкретных целевых клиентов; - Относительно небольшое количество контактов в год (5-10); - Нет ограничений по видам продукции |
- Обработка предварительно составленного списка клиентов; - Отлично подходит для дорогих товаров; - Часто используемый канал |
|
Канал e-commerce
При оценке потенциала продаж интернет-магазина многие поставщики услуг по продвижению сайтов предлагают пользоваться такими данными как:
- количество посетителей или число заходов на страницу сайта;
- процент конвертации из посещений сайта в заказы и затем – продажи.
Что, безусловно, оправданно, так как эти показатели несут информацию о воронке продаж в канале. Однако, по каналу также необходимо оценивать и «традиционные» индикаторы, такие как:
- объемы прибыли
- и объемы продаж.
Комплекс показателей оценки успешности продаж в Интернет-канале укладывается в четыре основных блока;
- Интенсивность работы сайта. Индикаторы популярности сайта, которые показывают, насколько хорошо он привлекает посетителей и обеспечивает повторные продажи.
- Привлечение потенциальных клиентов и генерация доходов.
- Затраты на Интернет-канал.
- Оценка результативности, включающая как показатели прибыльности канала, так и показатели удовлетворенности клиентов.
Перечень метрик по каждому блоку представлен в таблице 35.
Таблица 35. Показатели эффективности Интернет-магазина
|
1 |
Интенсивность сайта |
|
|
1.1 |
Количество посещений за день или месяц |
Общее количество визитов. Индикатор является информативным при условии отслеживания точного соответствия характеристик целевой группы (пол, возраст, используемый гаджет и др.) в потоке посетителей |
|
1.2 |
Количество зарегистрировавшихся (лидов) |
Количество посетителей сайта, оставивших свои контактные данные. Индикатор показывает количество потенциальных клиентов |
|
1.3 |
Брошенные корзины, % |
Процент посетителей, начавших и не завершивших покупку. Как показывает практика, этот показатель может доходить до 50-60 % . Причинами больших значений индикатора могут быть как неудобная и сложная процедура оформления заказа, так и не устраивающие клиента условия по доставке, оплате и др. |
|
1.4 |
Коэффициент конверсии, % |
Индикатор показывает процент совершивших покупку клиентов по отношению ко всем посетителям, аналогичен коэффициентам воронки продаж. Это – важнейший показатель. Для его улучшения необходимо проанализировать поведение посетителей на сайте, установить проблемные места (страницы выхода). Также оценивается конверсия внутри воронки: переход на страницу товара, добавление товара в корзину, регистрация, оформление заказа и др. |
|
1.5 |
Перемещения по сайту |
Индикатор количества и содержания страниц при перемещениях посетителя по сайту. Отражает его предпочтения и интересы |
|
1.6 |
Поддержка покупателей |
Индикатор того, насколько понятен ваш продукт посетителю и полна информация на сайте. Регистрируется вне сайта - в чатах, по телефонным обращениям |
|
2 |
Генерация доходов и привлечения потенциальных клиентов
|
|
|
2.1 |
Общее количество заказов |
Итоговый, традиционный показатель |
|
2.2 |
Общий объем продаж |
Итоговый, традиционный показатель |
|
2.3 |
Средний чек/Средняя |
Позволяет оценить, сколько посетитель готов заплатить за ваш продукт. Увеличение среднего чека выполняют через кросс-продажи (продажа сопутствующих товаров), предложение более дорогой аналогичной продукции, программы лояльности |
|
2.4 |
Коэффициент удержания |
Определяется как разница между общим количество клиентов и числом новых клиентов за период, деленная на количество клиентов в начале периода. Показывает удовлетворенность клиентов. Важно отслеживать вне зависимости от сезона. Особенно важен показатель повторных/постоянных клиентов в периоды спада |
|
3 |
Затраты электронной коммерции
|
|
|
3.1 |
Стоимость посещения |
Объем маркетинговых расходов на продвижение, деленный на количество посещений. Показывает эффективность способов продвижения: СЕО, ссылки, соц. сети, реклама и др. |
|
3.2 |
Стоимость привлечения |
Объем маркетинговых расходов на продвижение, деленный на количество клиентов. Показывает эффективность способов привлечения клиентов (заказов) |
|
4 |
Результативность интернет-магазина
|
|
|
4.1 |
Средняя прибыль с заказа |
Чистая прибыль, которую получает интернет-магазин с заказа. Индикатор важен для формирования ассортиментных матриц и организации кросс-продаж ходового низкомаржинального продукта, а высокомаржинального продукта – со скидкой |
|
4.2 |
Средняя прибыль на клиента |
Рассчитывается на основании метода, изложенного в начале главы . Показывает прибыль на клиента за период всего жизненного цикла клиента. Важно отследить все затраты на рекламные мероприятия, которые были проведены для клиента. Позволяет выявить рекламные каналы/мероприятия, которые приносят самых прибыльных клиентов, разработать программы лояльности |
|
4.3 |
Общая удовлетворенность клиентов |
Система оценок и рейтингов клиентов |
