+7 495 987 10 57
Татьяна Комиссарова, профессор практики, директор Центра компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.
Экономическая неопределенность вынуждает потребителей сокращать расходы. Распродажи, товары по акции и отказ от излишеств — разбираемся, какие стратегии выбирают россияне и что это значит для бизнеса
В 2023 году российские покупатели станут более бережливыми, выбирая стратегии разумного потребления. Тренд приобретения товаров по скидкам и распродажам сохранится, а ушедшие с российского рынка бренды постепенно будут заменяться локальными. Кроме того, эксперты выделяют ярко выраженный вектор осознанного экологичного потребления молодых родителей, а также характерную для широких категорий потребителей привычку покупать на маркетплейсах
Россияне и разумное потребление
Если говорить о разумном потреблении как стратегии, оно всегда было присуще россиянам. В советские времена экономическое положение населения не давало возможности развивать другие паттерны покупательского поведения. Поколение, выросшее тогда, изначально ориентировано на бережливость. Единственный период, когда разумного потребления на российском рынке не наблюдалось — это потребительский бум 2000-2007 годов. Но после кризиса 2008 года ситуация начала меняться, и покупатели были вынуждены экономить. К 2014 году после введения санкций тенденция разумного потребления в поведении россиян закрепилась.
Сегодня можно констатировать, что этот тренд ярко выражен уже более 10 лет и очень устойчив. Проследить смену стратегии после кризиса можно на примере отношения потребителей к скидкам: в 2008 году для любого россиянина уцененный товар — это продукт с браком или истекающим сроком годности, а с 2008-го до 2014 года скидки — это просто сейл, выгодная покупка чего-то нужного и качественного.
С 2014 года российская промышленность приспособилась к тому, что население ориентируется на цену. Стал развиваться сектор недорогих продуктов питания и товаров ежедневного спроса. Сегодня в любом магазине на нижних полках можно найти продукцию российского производства по низким ценам. Профессионалы рынка владеют ситуацией с учетом этого тренда — умеют считать емкость рынка таких товаров, знают, как их продвигать. Маркетологи уже много лет эффективно работают с масс-маркетом нижне-среднего ценового сегмента.
Распродажи как покупательская стратегия
В период с 2014-го по 2022 год фиксировался не просто рост этой тенденции, а формирование устойчивой группы потребителей, которые покупают только на распродажах — это около 20% населения.
В последнее время все исследовательские компании занимаются тем, что анализируют отношение покупателей к ситуации и, более того, фиксируют изменение настроений. Согласно данным Росстата о социальном положении и уровне жизни населения за 2021 год, тревожные ожидания граждан по поводу изменения стоимости товаров выросли практически в два раза: если в 2018 году 33,8% опасались роста цен, то на конец 2020 года таких было уже 57%. Внешнеполитический кризис 2022 года также не добавил оптимизма в этом плане. Например, в октябре 2022 года 48% сказали, что с марта их материальное положение ухудшилось, а еще 43% процента ожидают ухудшения в ближайшие 6 месяцев. Сложим эти цифры: больше 87% российского населения считают, что их материальное положение ухудшилось.
Относительно стратегий покупательского поведения, по октябрьским данным, 45% потребителей сокращают расходы на отдых и развлечения, 44% — отказываются от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования и 41% — перераспределяют бюджет в пользу еды и самого необходимого. Покупательские стратегии связаны с сокращением бюджета, как следствие — потребитель ищет необходимое на распродажах. Они становятся популярными именно по этой причине: людям все равно нужны те или иные товары, и таким образом можно получить желаемое.
На распродажах покупают любые товары. Так, в ходе «Черной пятницы», которая прошла в России в ноябре 2022 года, потребители стремились покупать по акции все, что удается приобрести — не только бытовую технику и одежду, а также товары первой необходимости. Еще одна важная черта тренда: речь не идет о покупке впрок. Сейлы сегодня закрывают в первую очередь текущие потребности людей.
Говоря о потребительских настроениях, следует отметить существующий рейтинг отказа от категорий. По данным Romir, в октябре 2022 года люди в первую очередь отказываются от товаров особого спроса (ювелирные украшения, машины, смартфоны, планшеты) и концентрируются на том, что необходимо человеку для жизни здесь и сейчас (продукты питания, детское питание, одежда, обувь). Индекс потребительских настроений сегодня — это экономия в отношении товаров особого спроса. Покупатели пока еще склонны не отказываться от товаров первой необходимости, но стремятся сэкономить на них — отсюда наблюдаем рост спроса на распродажи.
Бизнесу важно обратить внимание на текущие ценностные ориентиры потребительского поведения — это справедливость, финансовое благополучие и самостоятельность. Потребитель-2023 не терпит давления и манипуляций, поэтому рекомендуется рассказывать о товарах правду: человек должен понимать, что он покупает, каковы условия сделки, ему нужна возможность самостоятельно принимать решения.
Ключевые моменты для человека при совершении покупки сегодня: ценность денег, ценность времени и ценность ассортимента. То есть если распродажа, которая предлагает хорошие скидки, не дает широкого ассортимента, клиент, скорее всего, предпочтет другую площадку. Для него ценность ассортимента важна, потому что это ценность времени — выбрать лучшее в одном месте и не тратить лишние минуты и часы на процесс совершения покупки. Обозначенные ключевые ориентиры, по сути, являются требованиями к тем площадкам, которые предлагают распродажи.
Как меняются маркетплейсы
По данным ресурса Statista, в 2021 году объем интернет-торговли во всем мире составил более $5,2 трлн. Эксперты ожидают, что эта цифра будет расти несмотря на внешнеполитическую нестабильность. Маркетплейсы тоже, несмотря на сложности, прочно удерживают свои позиции.
В России уже давно работают несколько крупных маркетплейсов. Ассортимент товаров — самый широкий; лидируют продукты питания, одежда, бытовая электроника. Сектор дистанционных покупок развивается относительно давно, с 2008 года, поэтому в 2023 году обсуждать, удобно ли покупать онлайн не имеет смысла — уже выросло целое поколение потребителей, у которых всегда был интернет. Для них покупка в онлайн так же естественна, как покупка в офлайн. Согласно исследованию «Селлеры на российских маркетплейсах в 2022 году» аналитической компании DataInsight, во втором квартале 2022 года объем продаж площадок составил более 400 млн заказов и более ₽500 млрд. В процентном соотношении по сравнению с аналогичным периодом 2021 года это прирост в 80% по количеству заказов и 73% по объему денежных средств.
Важный тренд рынка маркетплейсов: в онлайн-магазине люди покупают так же, как и в офлайне, они демонстрируют идентичные привычки вне зависимости от того, где совершается покупка. Другими словами, потребительское поведение не меняется в зависимости от формата. Покупатели хотят прийти, выбрать, примерить и заплатить только за то, что понравилось — этот тип поведения сложился за последние 5-7 лет. Тренд затрагивает большую часть онлайн потребителей, вне зависимости от возраста.
С 2008 года маркетплейсы преодолели самое важное — они минимизировали риски потери денег для потребителя: сначала смотрите, потом платите; легкая процедура возврата товара, где потребитель не теряет свои средства; то же самое касается возврата денег. Покупать онлайн стало удобно и безопасно.
Следует отметить, что на увеличение количества онлайн-покупателей повлияло и увеличение точек получения товара — постаматы, пункты выдачи товаров всегда в шаговой доступности от ежедневных маршрутов потребителя. По данным исследования компании IConText Group на конец 2022 года, 59% покупателей маркетплейсов составляют жители крупных городов. Однако статистика свидетельствует, что прирост аудитории идет не только за счет потребителей Москвы и Санкт-Петербурга, но в больше степени за счет городов-миллионников регионов России. В связи с этим трендом существенно возрастает важность логистики: доставка товаров в регионы должна быть организована безупречно, и продавцам нужно это учитывать.
В 2023 году один из крупнейших маркетплейсов России ввел цену за возврат товара: заказали четыре вещи, взяли одну — должны заплатить из своего кошелька за возврат трех и доставку вещей продавцу. Этот маркетплейс не принял во внимание обозначенный тренд касательно потребительского поведения на маркетплейсе. Ошибочно предполагать, что из-за необходимости оплачивать возврат люди будут заказывать только то, что выкупят — невозможно таким образом поменять сложившийся паттерн принятия решений о покупке. Модель «деньги за возврат» противоестественна устоявшейся на сегодня покупательской модели поведения. Ошибка привела к оттоку клиентов на другой маркетплейс, где возврат ничего не стоит потребителю.
Очевидно, что первый из упомянутых маркетплейсов хотел покрыть свои издержки таким решением, но результатом стала потеря покупателей. Сегодня маркетплейсы стремятся развиваться в сторону создания экосистем. В этом случае они начинают работать по другой бизнес-модели и заинтересованы в том, чтобы клиентов было как можно больше. От количества увеличивается стоимость рекламы на площадке, и в этом случае издержки покрываются по-другому.
Чего хотят молодые родители
Еще один из ярких трендов 2023 года — покупательские предпочтения молодых родителей, которые все больше связаны с осознанным потреблением. К этой категории покупателей мы относим молодых людей до 35 лет, согласно демографической стратификации деления по возрасту. Компания Ipsos в масштабном отчете «Global Trends 2023» в разделе «Потребители и покупатели» отдельно приводит статистику обеспокоенности населения климатическими проблемами: более 80% граждан в возрасте 25-35 лет считают, что если мы не изменим привычки в ближайшее время, случится экологическая катастрофа.
Родители стремятся приобрести для своего малыша лучшее, и сегодня это — экологичные продукты, одежда и игрушки из экоматериалов. Вектор заботы сконцентрирован на ребенке, но на самом деле здесь проявляется поведенческая модель самих родителей: именно для них важны вопросы переработки мусора, покупка продуктов без красителей, бережное отношение к природе.
После кризиса 2008 года экологичность ушла на второй план. Сейчас она снова набирает обороты. Согласно данным Nielsen, уже в 2020 году 18% покупатели стали чаще приобретать фреш-категории, а в октябре того же года отмечено увеличение потребления продуктов для здорового питания на 2%. В среде молодежи с хорошим образованием и воспитанием, для которых осознанное потребление является образом жизни, оно абсолютно естественно, единственно возможный вариант. Эти молодые люди не понимают, как можно мыслить иначе — разве сложно сортировать мусор сразу, когда выбрасываешь?
Для производителей важно разграничить такие категории, как зож и осознанное потребление, хотя, безусловно, они взаимосвязаны. Здоровый образ жизни — это часть осознанного потребления, но поставить знак равенства между этими понятиями в России нельзя. В нашей стране сформировались три группы приверженцев зож: первая — это те, кто действительно ведет здоровый образ жизни, вторые выбирают для себя индивидуальную модель — например, не есть копчености, не пить сладкие напитки — то есть практикуют какие-то отдельные элементы, третья группа — те, кто имитирует зож, потому что это модно.
Когда мы говорим об осознанном потреблении молодых родителей, имеем в виду, в первую очередь, категории товаров для детей, и здесь компромиссов нет: мама и папа действительно купят то, что полезно для малыша. Продукты из натуральных ингредиентов стоят дороже, но это не обязательно зож-продукты — это тоже важный момент, на который следует обратить внимание бизнесу. Сегодня во всех крупных розничных продуктовых магазинах есть отдельные стеллажи именно с экологической продукцией.
Для эффективного продвижения своей продукции производителям крайне важно писать на упаковке ее основные плюсы, особенности, которые значимы для молодых родителей. Например, что товар из продуктов, произведенных в России, — и чем конкретнее, тем лучше. По выделенным на упаковках ключевым критериям осознанный потребитель видит «свой» товар. То же самое касается игрушек и развивающих игр. Конкретные запросы данной категории потребителей можно почитать на «мамских» форумах и чатах: там очень много информации, которую производитель может взять для себя, чтобы определить, что лучше писать на упаковке.
Кто заменит ушедшие бренды
Финальный из упомянутых трендов этого года — импортозамещение. Здесь важно помнить о базовых принципах введения новых товаров на рынок. Для продукции массового спроса (еда, шампуни, кремы, зубная паста, бытовая химия и другие) известность новой марки формируется в течение 8-12 месяцев. Стабильный доход, если все сделано правильно, придет не ранее, чем через 1,5 года. Товары длительного пользования (одежда, обувь, мебель) могут завоевать известность в срок от 1,5 до 3 лет.
Товары особой категории (ювелирные изделия, дорогие дома, машины) будут узнавать на рынке спустя 3-5 лет. 5 лет уйдет на то, чтобы завоевать репутацию высокотехнологичным компаниям, производящим различное оборудование, фармбизнесу, салонам красоты — то есть всем тем, чьи услуги которых должны сразу нравиться потребителям.
Сейчас основную роль играют средства, заложенные на продвижение продукта. В России существует не одна тысяча производителей продуктов или косметики. В любом крупном супермаркете на полках — и органическая косметика, и российские духи, и даже собственные покрышки для автомобилей. Потребитель не может себе позволить скупать все подряд, чтобы разобраться. Любой бренд сегодня существует за счет грамотного продвижения. И даже когда он уже становится узнаваемым, без рекламы не обойтись — ведь как только люди перестают получать напоминание о бренде из различных источников, они о нем забывают.
Важно помнить, что про тренды не говорят в привязке к одному году. Это более долгосрочная тенденция, длительность которой — минимум 3-5 лет. Тренды, которые можно выделить сегодня, уже существовали, просто в 2023 году они стали очень ярко проявляться. Это не всегда связано с текущей ситуацией на потребительском рынке, ведь есть масса других факторов, которые оказывают влияние — например, социальные, поведенческие. Кроме того, следует учитывать взаимосвязи между обозначенными трендами и стараться учесть их в формировании эффективной бизнес-стратегии на текущий год.
