Мерчандайзинг: термины, принципы, коммуникация в торговой точке

С 25 октября по 7 ноября 2022 года АМА Ассоциация мерчандайзинговых агентств провела исследование на тему "Мерчандайзинг: термины, принципы, коммуникация в торговой точке".
Главной целью опроса было определение уровня подготовки полевого персонала к самостоятельной работе в торговых сетях.

Качественное выполнение обязанностей сотрудниками отрасли, связанными с реализацией товара и его продвижением внутри магазина, является одним из ключевых аспектов повышения уровня продаж. И в этом заинтересованы все игроки рынка: производители, ритейлеры и мерчандайзинговые агентства.
Понимание "слабых мест" и пробелов в знаниях позволяет построить обучение полевого персонала, усилив теоретическую и практическую подготовку в нужных направлениях.

Итак, в опросе приняли участие 176 специалистов. Ядром целевой аудитории исследования являются мерчандайзеры - 90,9% (160 человек). Также к опросу проявили интерес супервайзеры, торговые агенты, территориальные менеджеры, промо-консультанты.

55,1% (97 человек) респондентов - опытные сотрудники со стажем работы в настоящей должности более 3-х лет. 28,4% (50 человек) имеют опыт работы на позициях полевого персонала от 1 года до 3-х лет. И 16,5% (29 человек) - сотрудники с небольшим опытом до 1 года.
Среднее количество баллов из 38 возможных, набранное участниками, составило 18. При этом, 30+ баллов смогли получить за опрос 17,6% (31 респондент), и 8 человек ответили верно на все вопросы.

Наибольшую трудность вызвали вопросы, относящиеся к практике - начиная от  коммуникации и алгоритма действий в торговой точке, и заканчивая навыком определения оптимального заказа (прим.выборка включает вопросы с одним вариантом правильного ответа):

Несмотря на то, что основную часть респондентов составили опытные мерчандайзеры, средний балл опроса оказался ниже значения "удовлетворительно" - 19,65 балла. А ключевые пробелы преимущественно касаются практических действий сотрудников в местах продаж.

Являются ли полученные результаты закономерностью на большинстве реализуемых проектов? С чем это связанно? И как решать данную проблему? Комментируют эксперты отрасли:

Глеб Макин, Исполнительный директор ГК "ГРАДУС", Президент АМА
Картина, которую дало исследование, показательна. Пусть выборка и небольшая, но, если бы опросили тысячу и больше, вряд ли что-то изменилось. Опытный мерчандайзер, в принципе, знаком с базовыми понятиями. Но для того, чтобы разбираться в предмете глубже, осознанно варьировать алгоритм действий и коммуникации, нужна мотивация. А она далеко не всегда есть у линейного персонала. Работа для галочки и отсутствие вовлеченности - это то, с чем надо работать. Нужно мотивировать людей прокачивать личные навыки, вовлекать в процесс, давать ощущение, что мерчандайзер - активный соучастник важного проекта.
Можно сколь угодно мотивировать рублем, но пока сотрудник не осознает хотя бы минимальную важность того, чем занимается, кроме относительно комфортного способа заработка, ни о какой вовлеченности и глубоких знаниях не может быть и речи. И это надо делать на всех этапах: от первого интервью при приеме на работу, до проработки системы карьерного роста. Вежливое, подчеркнуто уважительное отношение к сотрудникам, бесплатные курсы повышения квалификации, где человек получает не только определение, что есть мерчандайзинг, золотая полка, планограмма и т.д. Мотивировать нужно тем, что даются реальные знания и коммуникативные навыки, которые пригодятся, как в работе, так и в повседневной жизни. Вот, пожалуй, тот путь, по которому стоит идти. Сотрудник начинает уважительно относиться к компании-нанимателю, верит в то, что работает не только за "морковку", тогда появляется мотивация развиваться и получать знания, переходить на новый уровень. Обучение должно само по себе быть мотивацией. Нужно поддерживать и развивать в людях уважительное отношение к сфере своей деятельности, чтобы мерчандайзеры не считали себя "продвинутыми" курьерами. Надеюсь, совместными усилиями участников АМА нам удастся этого достигнуть.

Анна Титова, Head of T&D, ITM Group
Как показывает практика, все весьма закономерно. В опросе приняли участие преимущественно опытные респонденты, базовые знания в мерчандайзинге закрепляются быстрее и результативнее. А вот структура работы, рекомендованный заказ, коммуникация - те темы, которые вызывают сложности в большинстве случаев.

А самое главное, мы с определенной периодичностью рекомендуем повторять подобные обучения, например, раз в полгода. Потому что время вносит свои коррективы: меняется ситуация в торговых точках, появляются новые сложности и возражения у сотрудников сетей. Тут задача простая: оперативно выработать новый алгоритм действий и придерживаться его.

https://ama-russia.com/