+7 495 987 10 57
Материал основан на исследовании NielsenIQ.
Экономика — одна из самых динамично меняющихся сфер, и в 2024 году это особенно заметно в секторе FMCG (товаров повседневного спроса). Новые потребительские предпочтения, технологические инновации и экологические инициативы задают тон рынку. Чтобы оставаться на волне успеха, производителям и ретейлерам важно знать о ключевых трендах, которые определяют развитие отрасли во втором полугодии 2024 года. Давайте разберемся, на что следует обратить внимание, чтобы не упустить возможности для роста и адаптации в этом динамичном секторе.
Развитие премиальных СТМ
Ранее собственные торговые марки (СТМ) в основном выполняли роль самых бюджетных вариантов товаров. Сегодня ситуация изменилась: СТМ потеснили продукцию среднего и высокого ценовых сегментов, уверенно конкурируя с премиальными брендами. В сравнении с 2023 годом, доля продаж премиальных и среднеценовых СТМ заметно возросла в нескольких крупных категориях товаров, особенно колбасных изделий, мягких сыров, замороженных фруктов и овощей.
Такое развитие свидетельствует о растущем доверии потребителей к качеству собственных марок и их стремлении к получению выгодного соотношения цены и качества. Товары СТМ часто предлагают привлекательные цены при высоком качестве, что делает их предпочтительным выбором для многих покупателей. С ростом популярности премиальных СТМ ретейлеры продолжают расширять ассортимент и улучшать качество продукции, привлекая все больше лояльных клиентов.
Рост популярности российских товаров
В последние годы заметно изменились покупательские привычки, и одним из ключевых трендов стало предпочтение российской продукции. В условиях замещения брендов и обновления ассортимента 65% покупателей обратили внимание на увеличение числа отечественных товаров на полках магазинов. При этом почти 30% опрошенных в исследовании NielsenIQ сознательно выбирают товары, произведенные в России.
Это изменение привело к росту значимости российских продуктов на рынке. В 2023 году несколько крупных отечественных компаний впервые вошли в число 50 крупнейших брендов FMCG, заменив некоторые ушедшие международные компании. Повышенное внимание к отечественным товарам связано с их улучшенным качеством и доступной ценой. Покупатели ценят возможность поддержать местных производителей, особенно когда качество продукции не уступает зарубежным аналогам.
Продажи продуктов в регионах выше
Один из ключевых трендов, который может существенно повлиять на стратегии компаний, — это ускоренный рост потребления FMCG в российских регионах. Они не только показывают рост продаж, но и имеют свои уникальные предпочтения в отношении различных брендов.
Если рассмотреть основные группы продуктов FMCG, такие как алкогольные, прохладительные напитки, молочные продукты и кондитерские изделия, становится заметно, что в регионах их продажи либо увеличиваются, либо снижаются не так сильно, как в обеих столицах. Это указывает на то, что рост доходов в регионах действительно влияет на продуктовый ретейл, открывая игрокам новые возможности для расширения. Важно, чтобы дистрибуция охватывала все федеральные округа.
Тем не менее, федеральные округа в России — это крупные и часто неоднородные образования с собственной спецификой. Если детально проанализировать продажи, то внутри отдельных субъектов они могут значительно отличаться от общей динамики округа. Например, в сегменте газированных напитков средний темп роста продаж по России — 5%, в Приволжском ФО — 12%, а в Республике Башкортостан — 20%.
Хард-дискаунтеры растут более чем на 25%
Такие магазины, предлагающие товары по минимальным ценам, уже занимают около 8% рынка FMCG. Несмотря на сравнительно небольшую долю, они становятся главным вызовом для отрасли в ближайшие годы, как считают многие топ-менеджеры.
Продажи в хард-дискаунтерах растут стремительными двузначными темпами как в денежном, так и в натуральном выражении. Этот канал уступает по динамике только онлайн-рынку. Хард-дискаунтеры привлекают покупателей своей уникальной ассортиментной политикой, что делает их привлекательными для различных категорий потребителей. В хард-дискаунтерах чаще всего покупают иные товары, чем в традиционной рознице. Например, группа кулинарии и специй занимает 4-е место по доле продаж в этих магазинах, тогда как на общем рынке FMCG она находится лишь на 8-й позиции. Аналогичные различия можно наблюдать и в других категориях, таких как кондитерские изделия.
Ассортимент хард-дискаунтеров отличается также и наличием большого числа брендов, которые редко встречаются в других типах магазинов. Например, если в минимаркетах 80% продаж печенья в упаковках обеспечивают 11 брендов, в гипермаркетах — 31 бренд, а в супермаркетах — 36 брендов, то в хард-дискаунтерах этот показатель достигает 91 бренда. Это объясняется более широкой ассортиментной матрицей, что создаёт разнообразие для покупателей, но и усиливает конкуренцию среди производителей.
Ассортимент FMCG восстановился
К концу 2023 года ассортимент продукции в большинстве категорий FMCG восстановился. В сегментах, которые ранее испытывали значительное сокращение, таких как непродовольственные товары и детские продукты, падение сократилось до 2-3%. Интересно, что теперь спрос на товары FMCG может расти даже при сокращении ассортимента или, наоборот, замедляться при его расширении.
Восстановление ассортимента во многом стало возможным благодаря запуску новых продуктов. В январе-августе 2023 года на российском рынке появилось более 7000 новых брендов, включая те, которые расширяли существующие марки в новые сегменты и контексты потребления.
Если раньше новинки в основном появлялись в категориях, которые сильнее всего пострадали от сокращения ассортимента, то теперь они равномерно распределены между различными группами товаров. Одновременно с этим крупные производители теряют часть своих позиций в пользу небольших брендов, часто локальных. Этот тренд заметен в таких категориях, как прохладительные напитки, товары для животных, крепкий алкоголь и средства для стирки.
Растет значимость локальных компаний
Изменения в ассортименте и исчезновение некоторых зарубежных брендов дали возможность небольшим и локальным компаниям закрепиться на рынке. Некоторые производители успешно воспользовались этим шансом. Так, в категории кормов для животных российские компании демонстрируют значительный рост, достигая трехзначных показателей. Стратегии, которые используют эти компании для укрепления своих позиций, могут различаться. Так, некоторые производители делают ставку на офлайн-розницу, а другие активно развиваются в онлайн-торговле или сочетают оба канала.
Подобные тенденции наблюдаются и в непродовольственных категориях, например, в сегментах товаров для стирки и мытья посуды. Одним из самых ярких примеров является бренд Synergetic. В тех категориях, где он представлен, компания смогла значительно увеличить свои позиции и в большинстве случаев стать лидером. Этому способствовали расширение ассортимента, эффективная работа с дистрибуцией и снижение ценового индекса.
Итоги
2024 год уже принес множество возможностей и вызовов для рынка FMCG. Игроки, которые смогут гибко реагировать на изменения, адаптировать свои стратегии и учитывать новые тренды, смогут не только сохранить свои позиции, но и добиться значительного роста. Важно продолжать следить за развитием рынка, быть готовыми к переменам и активно использовать появляющиеся возможности для укрепления своих позиций.
