Успех проектных и сложных продаж: Методология Миллера-Хаймана

Существует множество различных стратегий, направленных на оптимизацию процесса продаж и повышения их эффективности. Одна из наиболее действенных стратегий была разработана Робертом Миллером (Robert B. Miller) и Стивеном Хайманом (Stephen E. Heiman) и названа в честь ее авторов.

Подробнее познакомиться с методом и его практическим применением в проектных продажах вы можете на вебинаре "Формула успеха проектных продаж на базе Битрикс24"

Методология Миллера-Хаймана — это стратегический и клиентоориентированный подход к продажам. Он предполагает понимание потребностей клиента, соответствие решений этим потребностям и построение сильных и долгосрочных отношений. 

Суть стратегии заключается в следующем:

1. Классифицируйте различные контакты / роли по их влиянию на цикл продаж.
2. Затем определите уровень поддержки вашего предложения: тех, кто будет противостоять ему, кто будет его поддерживать.
3. Работайте с этими группами контактов так, чтобы помочь им достичь консенсуса в отношении решения о покупке.

Целью же данной стратегии является конструирование долгосрочных партнерских отношений с клиентами вместо заключения одноразовых контрактов. Задача стратегии видится в обеспечении максимальной удовлетворенности клиента. Получая выгоду от покупки, клиент затем рассматривает эту выгоду как один из собственных нематериальных активов. Чтобы эта логика работала, продавцу необходимо стремиться удовлетворить нужды и потребности покупателя. Вот почему для него так важно понимать проблемы и цели своего клиента.  Чем яснее и точнее он сможет донести до него потребность в покупке товара, тем более адресной будет его стратегия продаж.

Кто принимает решение?

Как правило, решение о покупке в компании принимается не одним человеком, а целой группой менеджеров, тим-лидеров и т.д. Назовем это «Закупочный Центр» (ЗЦ). Помимо выявления самой потребности в покупке, вам необходимо ясно понимать роли людей, вовлеченных в процесс принятия решения. Чье слово является определяющим? Кто контролирует бюджет? Кто будет пользоваться предлагаемым продуктом? Методология Миллера-Хаймана делит людей, ответственных за принятие решения и входящих в ЗЦ, на 4 категории:

• Держатели бюджета. Люди, непосредственно принимающие решение. Они контролируют бюджет и дают добро на покупку. Вот почему так важно знать их мнение относительно вашего проекта и уметь правильно преподнести все его выгоды в нужный момент.
• Пользователи.  Эти люди будут пользоваться вашим товаром/услугой, так что покупка касается их напрямую. Крайне важно донести до них все преимущества и выгоды вашего продукта.
• «Привратники / бюрократы». Интересы этой категории людей также нельзя игнорировать. Привратники изучают потенциальных поставщиков. Сравнивают их предложения с точки зрения цены-качества, соответствия предлагаемого продукта определенным нормам и стандартам, а затем дают свои рекомендации. Они не принимают решение о покупке, но их мнение может повлиять на итоговое решение.
• Советники. В отличие от других категорий, советник выявляется в ходе самого процесса продажи. Это человек с которым у продавца складываются доверительные отношения. Советник имеет огромную значимость для продавца, поскольку через него можно получить много полезной информации и добиться заключения новых контрактов.

Для успешных продаж необходимо уметь быстро распределять всех заинтересованных лиц по данным категориям. Это нужно делать для каждой отдельной транзакции. Если продавец точно знает роли и полномочия своих клиентов, ему легче строить деловую коммуникацию и проще позиционировать самого себя.

Поддержка и восприятие продукта

Согласно методологии Миллера-Хаймана, разных участников проекта можно разделить по типы восприятия продукта.  Авторы методики выделяют 4 базовых типа:

1. Рост.  Люди с этим типом восприятия недовольны текущим положением дел и стремятся улучшить его, возможно за счет вашего продукта. Если убедить их в том, что продукт действительно полезен, то шансы на успешное закрытие сделки значительно увеличатся.
2. Беспокойство. Люди с этим типом восприятия хотят стабильности и не считают, что у компании имеются проблемы, но если вы убедите их в пользе вашего товара – они наверняка захотят его купить.
3. «Все и так хорошо». Этих людей устраивает текущее положение дел, и они считают, что «все и так хорошо». Они не заинтересованы в изменениях, поэтому таких людей убедить куда сложнее.
4. Самоуверенность.  Этот тип людей считают, что дела складываются как нельзя лучше, и покупка вашего продукта ничего не изменит ни в лучшую, ни в  худшую сторону. У них также нет потребности в переменах, поэтому они не склонны прислушиваться к доводам продавца.

Выгода каждого отдельного участника ЗЦ

Методология Миллера-Хаймана ориентирована на достижения беспроигрышного результата для обеих сторон (как для покупателей, так и для продавцов), поскольку только так можно выстроить долгосрочные партнерские отношения.  Помимо этого, продавец должен продавать товар только тем покупателям, кому он действительно нужен и кому он наверняка принесет определенную пользу. Если товар навязан, то продавец выигрывает за счет покупателя лишь в краткосрочной перспективе. В долгосрочной же перспективе это весьма недальновидный ход, поскольку покупатель, будучи неудовлетворенным результатами первой сделки, вряд ли захочет покупать что-то еще.

Чтобы ни один из участников ЗЦ  не остался недоволен сделкой, продавцу необходимо показать, в чем конкретно заключается выгода от покупки для каждого из участников процесса.

Красные флажки

Раскрыв все возможные проблемные места и обстоятельства, которые могут сорвать сделку, продавцу следует пометить их своеобразным «красным флажком». Это позволит быстро принять контрмеры в случае, если в процессе продажи что-то пойдет не по плану. После каждого контакта с членами ЗЦ продавцу следует по возможности обновлять и дополнять информацию, касающуюся этих флажков.

Воронка продаж

Ключевой элемент методологии Миллера-Хаймана – это так называемая «воронка продаж», состоящая из трех уровней.

1. На первом уровне продавец знакомится с членами ЗЦ и собирает о них всю возможную информацию. Данные, не имеющие ценности с точки зрения продажи, позже отфильтровываются.
2. На втором уровне продавец определяет роли и настрой каждого члена ЗЦ. Он выявляет и документирует все возможные препятствия на пути успешной продажи.
3. На третьем этапе продавец отфильтровывает все потенциально неуспешные варианты продаж с учетом вышеизложенных факторов. Остаются лишь процессы с высокой вероятностью успешной сделки.

Согласно методологии Миллера-Хаймана, последовательность и иерархия данных уровней в процессе продаж выглядит так:

1. Сначала необходимо завершить третий этап
2. Затем следует определить потенциальных покупателей и собрать о них информацию, как того требует уровень 1.
3. После этого можно приступать к классификации членов ЗЦ согласно уровню 2.

Такой порядок позволяет воронке «вертеться». Оценка потенциальных покупателей может производиться при помощи так называемого «портрета идеального клиента», с которым можно сравнивать всех перспективных покупателей. Такой портрет можно составить на основе прошлого положительного опыта продаж или имеющейся базы постоянных клиентов.