+7 495 987 10 57
Об особенностях выхода российских поставщиков на внешние рынки рассказывает Татьяна Сорокина, директор компании «Юнит-Консалтинг»
Татьяна Ильинична, вы помогаете компаниям налаживать систему продаж, причем в последнее время и на внешних рынках. Что можно сказать о масштабах и направлениях этого экспортного потока?
Обращений от компаний, которые уже поставляют или только собираются экспортировать свою продукцию, много. Это связано, конечно, с девальвацией рубля, благодаря которой у российских производителей появилось огромное ценовое преимущество перед иностранными конкурентами. Но не только. Кризис и сокращение спроса на внутреннем рынке привели к тому, что компаниям приходится тратить все больше денег на продвижение своей продукции здесь, в России. Дошло до того, что по результатам 2015 года, как следует из отчета Nielsen, мы стали самой промотируемой страной, больше нас в промо никто не вкладывает, а у нас до 47 процентов товаров продается по промоакции. Соответственно, и маржинальность продаж производителей на российском рынке упала здесь как нигде. Особенно это касается производителей потребительских товаров. Экспорт дает им возможность выправить положение с маржей. География нашего экспорта широкая, однако следует сразу сказать, что, во-первых, политические отношения с Америкой, Евросоюзом переживают не лучший период, а во-вторых, покупательная способность в Европе сейчас не растет (по данным Nielsen, плюс 0,1 процента на конец первого квартала 2016 года), и получается, что эти две большие зоны менее экономически интересны и рискованны для зарубежной экспансии. Для рассмотрения остается преимущественно Восток, Азия.
— В странах Азии, Ближнего Востока российские экспортеры не встречают препятствий нерыночного характера?
— Так сказать тоже нельзя, потому что во многих странах существует протекционизм местных поставщиков. Это политика, создающая определенные риски для экспортных продаж, но ими можно управлять. Например, один из наших последних проектов был связан с тем, что компания, с успехом экспортирующая выпускаемые ею вакцины в 22 страны, хотела понять, сможет ли она расширить круг стран, а также увеличить продажи более маржинального ассортимента, поскольку востребованные, ходовые вакцины не являлись источником маржи. И оказалось, что Китай проводит протекционистскую политику в отношении местных поставщиков. А, например, в Турции, Саудовской Аравии и ряде других стран проводится свободная политика в отношении внешних поставщиковэкспортеров. В результате исследования было выявлено около ста стран — потенциально емких рынков, поставки в которые компания может расширять.
— И в любом случае речь идет о Востоке?
— Да, это очень большой рынок. Помните «азиатское экономическое чудо», с взрывным ростом экономики Гонконга, Сингапура, Тайваня и Южной Кореи, а позднее — Индонезии, Филиппин, Таиланда и Малайзии, стран, которые потом образовали основу зоны свободной торговли, с определенными правилами и условиями работы? Это одно направление. Другое направление — Китай, огромный рынок. Посмотрите на цифры. Средняя зарплата в 2015 году — 740 долларов, а мы помним, что 1,4 миллиарда человек живет в Китае. Для сравнения: средняя зарплата в России 277 долларов, и в России живет всего 146 миллионов человек. В Китае только средний класс насчитывает 340 миллионов человек, то есть это люди с доходом выше среднего. Первый для нас «китайский» проект был у российского поставщика подсолнечного масла, для которого мы в 2014 году выстраивали систему продаж на внутреннем рынке и в странах СНГ. А в 2015-м эта компания начала экспансию на китайский рынок, где розничная цена на масло в три раза выше, чем в России. И, как говорит наш клиент, хорошо покупают. Не случайно в том же 2014 году программы выхода в Китай начали наши крупнейшие игроки продовольственных рынков: «Мираторг», «Русагро», «Объединенные кондитеры», «Нарзан», «Мистраль». «Балтика» там давно уже обосновалась. В 2015 году экспорт в Китай подсолнечного масла вырос в тысячу раз (хотя по объему это немного — всего один процент российского производства), шоколада — в 18 раз, меда — в девять раз.
— Что еще мы продаем в Китай кроме продовольствия?
— Не такой большой перечень. Хотя в целом экспортные поставки непродовольственных товаров тоже растут: изделий из каучука, резины вывезли на 18 процентов больше в 2015 году, изделий из пластмассы — на 22 процента, пиломатериалов, фанеры — на 17–20 процентов, автомобилей — в два с половиной раза. Но что касается китайского рынка, думаю, мы не до конца понимаем, какой у него потенциал, пусть даже речь идет только о продовольствии. Если взять данные о росте спроса на различные товары в Китае за последние пять лет, то наибольшие показатели как раз у базовых продуктов питания (см. график). К тому же у них сейчас набирает силу тенденция здорового образа жизни, и считается, что продукция из России очень качественная, натуральная, потому что у нас «отсталое» сельское хозяйство, без химии. Поэтому именно российское продовольствие там идет нарасхват. Затраты не имеют значения
— Поставлять продовольствие в Китай, очевидно, недешево, потому что далеко. Какой минимальный ценовой навес необходим, чтобы оправдать логистику?
— Вы видели на примере подсолнечного масла, что его цена на полке там порядка трехсот рублей. Литр молока там стоит двести рублей, и спрос огромный. При таких розничных ценах можно себе позволить любую логистику. Но действительно, все-таки лучше посчитать, причем не только стоимость доставки, а шире — стоимость физического распределения товара. Во-первых, покрытие этого расстояния, оформление таможенных и других документов. Во-вторых, налогообложение, другие правила контрактования, фрахтование. В-третьих, поддержание высоких запасов. В-четвертых, дистрибуторы часто запрашивают товар на условиях консигнации — это очень емкий денежный кусок. В-пятых, большие циклы выполнения заказов. Все это влияет на стоимость поставок, приводит к замораживанию денег. Наконец, надо учитывать потери от повреждений или утраты товара. Это как раз характерно для Востока, наши клиенты рассказывали про случаи, когда только треть товара доходила до склада дистрибутора. На Западе такое невозможно. В итоге, согласно международной статистике, ваши затраты на физическое распределение составят примерно 8–10 процентов стоимости отгруженных товаров, если вы находитесь на том же континенте. В случае пересечения океана затраты вырастут до 20–30 процентов стоимости отгруженных товаров. И если вы перемещаете товар не только внутри континента, но и между континентами, затраты составят 25–30 процентов, например если необходимо сначала доставить груз в порт из центра материка, а затем везти на другой континент.
— Получается, что везти в Китай продовольствие даже из центра России выгодно и по суше, и по морю?
— Получается, что так. Впрочем, это не означает, что там нет проблемных зон. Например, чтобы организовать правильно дистрибуцию в Китае, необходимо хорошо представлять себе некоторые особенности этого рынка. Скажем, там очень большая разница в уровне дистрибуции, продаж между тремя мегаполисами — Пекином, Шанхаем, Гуанчжоу, с одной стороны, и остальными городами — с другой. Кроме того, в Китае несколько другое форматирование розницы: больше половины розничных продаж проходит через мультиформатные магазины, собравшие под одной крышей в самых невообразимых сочетаниях различные товарные группы. Они могут торговать, условно говоря, запчастями вместе с продуктами питания. Далее, надо знать особенности ценообразования в Китае: в различных каналах продаж розничная цена на тот или иной продукт может быть одинаковой. Наше подсолнечное масло продается по триста рублей что в небольшой «фермерской» лавке, что в сетевом магазине, например в гипермаркете. На российском рынке наценки разные у разных форматов розничных точек. А у них наценки в значительной степени регулируются государством. Есть и другие особенности, о которых мы получаем информацию от экспортеров — наших клиентов.
— Вы упомянули о регулировании государством торговых наценок. Насколько вообще в Китае чувствуется давление на бизнес со стороны государства?
— Что касается роли государства, то существует пять обязательных мероприятий, которые вы должны пройти, прежде чем начать работать с Китаем. (См. «Как оформить ваш товар в Китае».) Поначалу идет регистрация в Генеральной администрации по контролю за качеством, осмотру и карантину Китайской Народной Республики. Второй пункт — обязательная сертификация. Потом есть специальное управление по контролю за качеством. Четвертый пункт — таможенные тарифы и платежи. И последнее — кодировка товара.
— Это все технически несложно сделать или надо давать взятки, откаты?
— Про коррумпированность китайских чиновников я от клиентов не слышала. Тут скорее другое: надо уметь общаться с ними как с представителями другой культуры. Например, везде на Востоке, и Китай не исключение, очень важны кланы, семейные связи, личные связи. Мы-то думаем, что имеем дело с компанией или с учреждением, а на самом деле надо понимать, с кем лично ты работаешь, что это за человек. Или, допустим, известно, что в Китае нельзя никому из торговых посредников давать эксклюзивы, а нужно найти несколько крупных дистрибуторов, вести с ними очень долгие переговоры по цене, гарантирующей вам желаемую маржу. Не давать волю дистрибуторам
— Может быть, легче открыть собственную торговую фирму, чем разбираться в тонкостях психологии китайских партнеров?
— Вход на зарубежный рынок через открытие там собственной торговой компании довольно распространен в мировой практике, по статистике так действует примерно пятая часть всех экспортеров. Но вот в Китае, открыв стопроцентную «дочку», то есть иностранную компанию, вам придется дважды уплатить налог на прибыль: в Китае 23 процента и в России. Поэтому, вероятно, предпочтительнее выходить туда через местного торгового посредника — дистрибутора или агента (первый берет товар в собственность, а второй — нет). Собственно, это и во всем мире самый популярный вариант, его выбирают 51 процент экспортеров. А всего насчитывается пять способов: третье место по популярности — 11 процентов — делят между собой организация СП и покупка готового бизнеса, с каналами сбыта и прочей инфраструктурой, и меньше всего — семь процентов — приходится на франчайзинг.
— Значит, существуют еще какие-то критерии, по которым выбирают способ выхода на внешний рынок?
— Существует матрица оценок для выбора оптимального варианта из пяти, которые я назвала, принятая в международной практике и неоднократно опробованная нашими клиентами. Она включает в себя пять граф по вертикали — это способы выхода на рынок — и 44 графы по горизонтали, из них 32 — это внешние факторы, связанные с особенностями рынка, и 12 — внутренние, связанные с данным бизнесом. Среди внешних факторов важнейшие — конкурентная среда, допустим, присутствие транснациональных игроков, которые держат рынок, или тот же протекционизм, или стоимость логистики. Внутренние факторы — это ширина и разнообразие ассортиментной линейки поставщика, как она вписывается в потребности местного рынка, насколько ассортимент сложен в продаже. Заполнив все клеточки, видишь, какие способы выхода на экспортный рынок набирают больше плюсов, а где больше минусов. Но чаще всего получается, что наибольшее количество плюсов у дистрибутора или агента, и это самая востребованная схема.
— Допустим, мы выбрали дистрибуцию как способ выхода на внешний рынок. Но в отношении того же Китая вы советуете вести с дистрибутором длительные переговоры, не отдавать ему эксклюзивы. То есть работа с торговым партнером в каждой стране тоже имеет свои особенности. Насколько они критичны?
— Особенности наверняка есть в каждой стране, но я бы посоветовала прежде всего соблюсти общие, универсальные правила для оценки дистрибутора. Вот сейчас, когда у российских компаний растут экспортные поставки, мы наблюдаем ситуацию, похожую на ту, что была в начале 2000-х на внутреннем российском рынке: все продается, и хорошо, поставщик не оценивает качества работы торгового партнера, его перспективности и емкости. При подборе дистрибутора можно оценить его по пяти позициям. Первое и самое главное — его потенциал по затратам, сколько он может выдержать в отношении стоимости товара, доставки, хранения, разбиения на мелкие партии исходя из ваших текущих потребностей и задач. Дистрибутору в Нижнем Новгороде мы можем три раза в месяц отгрузки делать, а вот дистрибутору в Китае мы однозначно будем отгружать раз в три месяца. И объем товара, который должен уйти в контейнере, большой, а дистрибутору его нужно выкупить, то есть это уже капитальное вложение. Второе — его дебиторская задолженность. Третье — ассортиментная матрица, то есть на чем он там зарабатывает. Необходимо построить оптимальный ассортимент, чтобы дистрибутору было выгодно продавать ваш товар с учетом уже имеющегося у него. Четвертый пункт — контроль за продажами. На большинстве рынков дистрибуторы предоставляют отчеты по продажам, но на Востоке это не всегда так, особенно если это не развитые города, как три основных города Китая — Шанхай, Пекин и Гуанчжоу. Но к этому нужно стремиться: когда вы начинаете переговоры, надо настаивать, что если не с самой первой поставки, то в течение первого года у вас должно появиться четкое представление о том, куда дальше ваш товар уходит. И последнее — географический охват, клиентская база дистрибутора. Такую ревизию мы недавно проводили в одном проекте, и оказалось, что, хотя компания уже много лет экспортирует свою продукцию и есть клиентская база, стабильных дистрибуторов там была всего четверть, а остальные делали разовые заказы, чтобы быстро заработать. Это приводило к огромной нестабильности в продажах, и это нужно было обязательно исправить, чтобы обеспечить постоянный и контролируемый рост продаж. Восток дело тонкое, а Запад — трудное и дорогое
— Кроме Китая еще где-нибудь ваши клиенты сталкивались с трудными ситуациями, достойными кейса?
— Одна небольшая российская компания, которая делает приложения для смартфонов, решила открыть в США свое торговое представительство, то есть пойти по второму варианту из той матрицы, о которой мы говорили. И они рассказывали, как искали там менеджера по продажам. Просмотрели открытые базы данных — 300 тысяч кандидатов по всей стране, которых ты можешь пригласить на вакансию главного по продажам. При этом у хорошего американского продажника доход состоит из двух частей: 80–100 тысяч долларов в год фиксированного оклада и столько же бонусов и комиссионных. И первое, что для наших экспортеров оказалось морально тяжело, — осознать, какая сумма получается к выплатам в рублях. В России за тот же 2015 год средняя зарплата продажника составила сорок пять тысяч рублей в месяц, из которых одна треть — оклад и две трети — бонусы. То есть это несопоставимые цифры. Но когда они свыклись с этими цифрами, решили хотя бы сэкономить на рекрутинге и действовать через LinkedIn. Конечно, им было сложно придумать уникальное предложение для кандидата: компания-то новая, неизвестная на американском рынке. Как хорошего продажника привлечь, когда ты никто на этом рынке? Но они сняли очень хороший офис на Манхэттене, приглашали туда людей на собеседование, показывая перспективность бизнеса приложений и возможность значительных доходов. Короче говоря, наняли они продажника для своего торгового представительства.
— С точки зрения найма местного персонала, в азиатских странах, наверное, более благоприятные условия, чем в США и Европе?
— Не всегда. Например, одна компания, которая занимается мобильными терминалами для оплаты услуг и товаров с помощью банковских карт, в 2014 году пошла на азиатский рынок. В таких странах, как Филиппины, Индонезия, Вьетнам, большое количество розничных точек — их целевых клиентов: во Вьетнаме 600 тысяч, а на Филиппинах миллион, причем на Филиппинах есть специальные правительственные программы их поддержки. И вот во Вьетнаме им нужен был менеджер проекта, но за первые же полгода сменилось два человека. Оказалось, что в стране практически нет квалифицированных IT-специалистов, и те, что приходили в российскую компанию, быстро нахватывались каких-то знаний и уходили в другое место на зарплату в два раза выше. Пришлось везти туда специалиста из России, тем более что из-за девальвации рубля российские зарплаты сравнялись с вьетнамскими. Кстати, что касается страновых особенностей: во Вьетнаме наша компания столкнулась с двумя. Первая заминка касалась ведения переговоров. Им было необходимо интегрировать свой бизнес с местным банком, поскольку речь шла о платежах по карте. И вот переговорный процесс с банкирами проходит хорошо, но потом все стопорится, не движется дальше. Проводят еще переговоры — опять без результата. Кто-то им подсказал, что после встречи надо разослать всем участникам подробнейший протокол с просьбой подтвердить, что именно такие договоренности достигнуты. После этого дело сразу сдвинулось с мертвой точки. Вторая особенность Вьетнама связана с сертификацией продукта на предмет безопасности. В России стандарты безопасности очень близки к мировым, но во Вьетнаме это не проходит, поскольку очень высокий уровень мошенничества с картами, и банки перестраховываются. Нашему экспортеру пришлось переписать всю свою архитектуру по ключам безопасности, и в итоге на сертификацию ушло несколько месяцев.
— Бывают ли случаи, когда страновые особенности становятся непреодолимыми и наш экспортер принимает решение уйти с рынка?
— В нашей практике есть один кейс, когда сам выход не состоялся. Очень крупная компания, она входит в топ-400 российского бизнеса и производит комплектующие для автомобилей, грузовой и сельскохозяйственной техники. Решили начать экспорт в Европу. Выбрали страну, которая широко закупает экспортные комплектующие, — Италию. Цена нашего производителя в пересчете на евро получается очень конкурентоспособная. Но когда стали смотреть требования к продукции и организации поставок, оказалось, что надо перестраивать очень много внутри компании, вплоть до производственных линий. Руководство компании пришло к выводу, что не готово начинать экспортный проект. Такие препятствия при выходе на зарубежный рынок характерны для технологически сложных продуктов: приходится перестраивать производство, трудно встроиться в цепочку движения продукта, тем более на Западе, с его очень жесткими требованиями ко всем звеньям цепочки поставок, к сервису. И даже ценовая привлекательность российской продукции в связи с ростом курса доллара или евро не спасет, не вытолкнет вас на рынок.
КАК ОФОРМИТЬ ВАШ ТОВАР В КИТАЕ
1. AQSIQ (http://ire.eciq.cn/) — для экспортеров продуктов питания и напитков. Перед заключением договора с китайским закупщиком обеим сторонам следует зарегистрироваться в Генеральной администрации по контролю за качеством, осмотру и карантину Китайской Народной Республики (General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine). 2. CCC — обязательный сертификат КНР «Знак качества China Compulsory Certificate». Некоторые иностранные товары, продающиеся в Китае, обязаны иметь отметку качества CCC. Это большая часть электроприборов и электронных девайсов, включая их комплектующие, моторизованные транспортные средства и запчасти, раз
личные средства охраны здоровья, бытовая химия, детские игрушки. Опытные китайские закупщики могут помочь вам с получением ССС. 3. CFDA (http://eng.sfda.gov.cn/WS03/CL0759/) — Китайское управление по контролю за продуктами и лекарствами (China Food and Drug Administration). Косметика, лекарства, медицинские приборы и пищевые добавки (БАД) должны быть сертифицированы этим управлением. Грамотные дистрибуторы должны помочь вам пройти сертификацию, если она необходима. 4. CTD (http://www.chinatradedata.com/?gclid=CJnf0YzWt64CFXGtgodEyucow) — таможенные тарифы и налогообложение. Этот ресурс содержит информацию о китайских таможенных тарифах и налогах, которыми облагаются иностранные товары, а также подробные требования к документам. 5. HS code для Китая: http://xn-h1apho.xn-p1ai/a103388-codes-chinagarmonizirovannaya.html. Ищите коды для ваших товаров здесь.
Журнал «Эксперт» № 38-39, 26 сентября 2016 г
http://expert.ru/expert/ № 38-39, 26.09.2016
