+7 495 987 10 57
Кейс из практики Юнит-Консалтинг
Татьяна Сорокина, директор Юнит-Консалтинг
Текущая ситуация
Наш бизнес-практикум по управлению дилерскими сетями, который проводился в марте 2014 года, посетила торговая компания кровельных материалов. Руководитель коммерческой службы принял участие в семинаре для решения задачи совершенствования качества работы дилерской сети. Руководитель коммерческой службы отмечал снижение интереса клиентов к ассортименту компании. Уникальное торговое предложение было сформулировано как комплекс, необходимый для монтажа кровли дома. В течение последних 15 лет компания позиционировала себя как специализированный поставщик по кровли. В то же время, в компании отмечали, что широкий и разнообразный ассортимент по фасадам также привлекателен для дилеров. В связи с этим компания стала вводить в ассортимент строительные материалы из других категорий . Помимо кровли компания стала предлагать клиентам фасадные материалы, водосточные системы, утеплители, материалы для ланшафтного дизайна, заборы и другую продукцию для строительства и обустройства дома. Большая часть ассортимента формировалась не эксклюзивными брендами, широко представленными на рынке. В ценовом предложении компания также не выделялась по сравнению с конкурентами – в среднем по рынке предлагались те же цены, что и в прайсе компании.
В тот момент через дилерскую сеть проходило 55% всех продаж компании, еще 35% давали розничные продажи в собственной сети семи торговых офисов, а 10% - прямые корпоративные клиенты. Для прямых корпоративных клиентов компания предоставляла дополнительный сервис: бесплатные выезды на объекты и расчет стоимости материалов под проект. Менеджеры по продажам имели очень поверхностную информацию о дилерах, их сбытовых возможностях, логистической инфрастуктуре, потенциале развития. Многие из дилеров по факту являлись перепродавцами со строительных рынков, не имеющих долгосрочных планов развития.
Решения.
- Первым шагом в любом решении по оптимизации дилерской сети является определение портрета дилерской компании, наиболее перспективной с точки зрения потенциальных объемов продаж. Особенно это важно для компании, которая изменила свою «специализацию» продаж, перейдя из специализированного поставщика материалов для кровли к формату широкопрофильной компании, прайс которой включает десятки тысяч наименований. Был сформирован четкий профиль дилера с розничной клиентской базой (прямые корпоративные клиенты) – как по количеству клиентов, так и территориям работы. Были сформулированы требования по сервису, который должны оказывать дилеры корпоративным клиентам – на основании тех бесплатных дополнительных услуг, которые оказывала компания своим клиентам.
- Был выработан сервисный пакет для дилера, включающий комплекс логистических услуг и льготное ценообразование при оформлении заказов по комплексу продукции.
- Комплексные заказы продукции включали позиции, рассчитанные на основании АВС-анализа (по доходности) и XYZ-анализа (по оборачиваемости) двухлетней статистики продаж дилеров с максимальными закупками.
- Был введен дополнительный бонус за выполнение планов продаж по наиболее перспективным дилерам: имеющим текущие продажи не менее заданных объемов и качественную клиентскую базу.
Результат.
Через год после участия в бизнес-практикуме, а именно в марте 2015 года, руководитель коммерческого блока выразил мне большую благодарность за предложенные решения. Он отметил, что благодаря избирательному подходу к дилерам компании удалось увеличить продажи на одного дилера до 20-40%. Компания привлекла новых дилеров, соответствующих портрету потенциального дилера, благодаря чему продажи дополнительно были увеличены на 12%. И самое главное, даже в непростой ситуации снижения рынка 2014-2015 годов, компания получила приросты продаж!.
Построение дилерской сети в регионе
Продажи через дилеров можно организовать относительно несложно и незатратно, если ваш продукт интересен дилерам. Практически у большинства производителей есть дилерская сеть, распределенная по регионам. Однако организовать работу дилеров так, чтобы их продажи были устойчивы, без неожиданных снижений и колебаний, чтобы сотрудничество продлилось не несколько месяцев, а как минимум несколько лет – это уже вопросы не такие тривиальные и требуют знаний принципов работы дилерской сети.
Давайте разбираться и начнем с определения дилера. Дилер – это торговый партнер, коммерческая организация, основным видом деятельности которой является перепродажа и доставка продукции производителя в различные каналы продаж: от корпоративных клиентов, розничных торговых точек и розничных сетей до конечных частных потребителей. Причем каналы, в которые продает дилер, разнятся в зависимости от типа продукции производителя. Например, при продаже дилером сельскохозяйственной техники каналы включают: как небольшие агрохозяйства, так и крупные агрохолдинги, т.е. конечных потребителей – корпоративных клиентов. При продаже автомобильных запасных частей основными каналами продаж дилера являются станции технического обслуживания, транспортные компании и различного рода розничные клиенты – как точки на рынках, так и крупные магазины или даже сети магазинов.
Так как основной вид деятельности дилера – коммерческая деятельность, то производителю важно понимать, как устроен дилерский бизнес, на чем он зарабатывает. Продолжая обсуждение бизнеса автомобильного дилера, отметим, что наибольший доход приносит ему продажа запчастей в розницу, маржа по таким операциям доходит до 30%. Также дилер зарабатывает на сервисе 12-16 руб. с каждой 100 руб. выручки. И наименьшую маржу при значительных объемах выручки он получает на продаже автомобилей. Понимание бизнес-модели дилера позволяет производителю предложить ему оптимальные коммерческие условия, необходимые для построения долгосрочных отношений с дилерской сетью.
Очень важной для поставщика информацией являются данные по основным характеристикам бизнеса дилера, которые напрямую определяют возможные закупаемые им объемы продукции. Важно понимать, долго и стабильно ли работает дилерская компания, имеет ли дилер необходимую торговую инфраструктуру (сколько менеджеров по продажам, насколько они владеют технологиями активных продаж и др.), насколько широкую клиентскую базу он имеет, есть ли среди его клиентов потенциальные покупатели продукции производителя, имеет ли он необходимые по площади и другим характеристикам склады. Нам также надо знать, с кем из конкурентов дилер уже работает, и большую ли долю занимает конкурирующая продукция в его обороте. Любому производителю бы хотелось, чтобы дилер не работал ни с кем из конкурентов, что бывает не часто. Все эти важнейшие характеристики, выраженные в конкретных цифрах, определяют «портрет» наилучшего для поставщика дилера. Иногда подборку бизнес-характеристик называют портретом «целевого» дилера. Определение «целевой» отражает нацеленность производителя на поиск и заключение договоров именно с такими дилерами. Т.е. стабильно работающая дилерская сеть собрана не из случайно встреченных на выставках дилеров, а состоит из отобранных из широкой выборке лучших компаний в регионе.
Дилерская сеть в регионе включает столько компаний, сколько необходимо для охвата всей клиентской базы потребителей. Например, если в южном федеральном округе находится наибольшее количество фермерских хозяйств, которые могут покупать технику поставщика – 176 компаний, то для охвата такой клиентской базы недостаточно 1-2 дилеров, т.к. это небольшие компании, работающие с клиентами в 2-3 смежных областях. Для качественной проработки ЮФО потребуется как минимум 4-5 дилеров. Особая важность расширения дилерской сети в регионе обусловлена тем, что дилеры выполняют сервисное и гарантийное обслуживание техники, т.е. их специалисты должны находиться в непосредственной близости от хозяйства, иначе выезды будут слишком затратны для дилера и неудобны клиенту, т.к. придется долго дожидаться приезда специалиста.
В чем же конкретно выражаются оптимальные коммерческие условия для дилера? В большинстве компаний свод принципов и правил, по которым работают с дилерами и другими клиентами, носит название коммерческой политики. Подробнее с основными разделами коммерческой политики можно познакомиться здесь.
Коммерческие условия работы с продукцией поставщика должны обеспечивать стабильный коммерческий интерес дилера к контракту. Во-первых, то условия ценовой политики. Цена покупки и цена последующей перепродажи как раз и формирует уровень маржи, которую может заработать дилер на продукции поставщика. Поэтому кроме установления отпускных цен на уровне рынка (или более выгодном для дилера уровне) необходимо определить рекомендуемые производителем цены от дилера к его клиенту. Второй составляющей устойчивого коммерческого интереса является дополнительная мотивация ввиде бонусов и премий за результаты выполненных объемов продаж. Например, выполнение планов продаж дилера по продукции производителя, установленных согласованных за год или квартал, гарантирует дилеру получение дополнительного дохода и повышение маржинальности.
Подводя итоги отметим, что дилерская сеть в регионе работает стабильно и достигает желаемых приростов продаж в том случае, если выполняются как минимум два условия:
- Она состоит из специально обобранных торговых компаний
- Каждому представителю дилерской гарантируется определенный уровень заработка на продукции поставщика
