+7 495 987 10 57
Торговых представителей сложно контролировать. «Черкизово» разработала для них игровую систему и получила дополнительный прирост продаж на 9,8%
Кто такой торговый представитель? Это человек, который с девяти утра и до шести вечера работает вне офиса, в «полях». У него множество обязанностей: заказы, мерчандайзинг, отчеты, трейд-маркетинговые акции… В идеале. Чем он занимается на самом деле, не знает даже его линейный руководитель — чисто физически невозможно контролировать каждого сотрудника в каждый момент времени.
Таких самодостаточных единиц у нас более 1000 на территории от Калининграда до Дальнего Востока. В 2014 году я со своей командой пришел в «Черкизово». Покатавшись вместе с торговыми представителями по «полям», мы поняли, что начинать нужно с автоматизации этого хозяйства. Тогда мы еще даже не думали о геймификации. Провели тендер, приобрели систему автоматизации продаж (SFA) «ST-Чикаго» и за три месяца развернули ее на всю страну. Раздали «сейлзам» планшеты с GPS-маячками и доступом к облачной базе. Наконец-то узнали, что наши люди делают, как и когда. Прошли, можно сказать, целый квест с преодолением возражений, доработками ПО, корректировками KPI и так далее. Дали торговому персоналу едва ли космический инструментарий для повышения продаж. Однако быстро выяснилось, что они используют лишь малую его часть.
По статистике, средний агент применяет около 30% функционала SFA. И мы поняли: нам не хватает чего-то такого, что стимулировало бы людей работать со всем функционалом и по собственному желанию пользоваться системой снова и снова. Некоей онлайн-игры, «заточенной» под конкретный тип сотрудников и решающей определенные бизнес-задачи. Я четко понимал, какие мотиваторы можно использовать, как воздействовать, влиять и вовлекать конкретный тип сотрудников. Это и называется геймификацией — применением игровых подходов в неигровых процессах. Не скрою, я знал: согласно западным исследованиям, до 80% попыток геймификации заканчивались провалом. Но был убежден, что все дело в тщательности реализации идеи. Чтобы «взлетело», надо глубоко погрузиться в процессы и то, чем живут люди. Если же просто накидать поверх рутины какие-то непродуманные задачи, ненужные «очки» и переходящие знамена — получишь отторжение.
Пилотный вариант разработанной нами SalesBoostSystem (SBS) мы запустили в июне 2015 года в Уральском федеральном округе. «Пилотирование» длилось четыре месяца, выявило слабые места, показало, на что люди обращают внимание, а на что нет. Мы внесли коррективы и развернули систему на всю сеть торговых представителей.
Игровое поле SBS — портал в интернете — состоит из нескольких модулей. В каждом модуле свои условия того, как стать победителем. Например, в модуле «Best practice» идут соревнования среди любителей создавать инновационные практики и внедрять готовые. В конкурсе первого уровня может участвовать любой сотрудник, пошедший испытательный срок. Ему необходимо у себя на территории реализовать какую-нибудь идею, алгоритм действий, получить результат, а затем рассказать о нем, подав заявку на портале. Модератор изучает заявку и, если вопросов у него не возникает, отправляет ее в Банк практик. Каждый квартал топ-менеджеры «Черкизово» оценивают заявки и выбирают тройку победителей. Финалистам начисляют премии — 3000, 2000 и 1000 игровых монет, а их достижения заносятся в виртуальный «Зал славы». На монеты можно приобрести различные товары из магазина SBS. Его ассортимент формирует и доставку товаров покупателям осуществляет OZON.
В SalesBoostSystem есть рейтинги — это не субъективное мнение руководства, а объективная, автоматическая оценка выполнения качественных показателей. За количественные, к которым относится KPIs, сотрудник и так получает бонус. Рейтинги же показывают, насколько правильно он формирует перспективу собственных операционных показателей. К примеру, мы поощряем сотрудников, практики которых легко масштабируемы — их взяли на вооружение многие коллеги.
SBS реально затягивает. Ты видишь свои показатели, показатели коллег, их динамику; понимаешь, насколько ты эффективен, и как свою эффективность повысить. Дотошно выполняешь все действия в «полях» не потому, что тебя мониторят, а потому что хочешь подняться в рейтинге выше своих коллег. А еще лучше — стать лидером. К слову, за победу в рейтингах игроку также начисляются монеты.
Другая очень важная область SBS — кадровое развитие, которое мы геймифицировали через лестницу рангов. Первый ранг — это новичок, прошедший испытательный срок, четвертый — гарантированный кандидат на должность линейного руководителя. Игра рассчитана на перспективу: сейчас у нас нет сотрудников четвертого ранга, даже третьего очень мало. Но через полтора-два года они у нас обязательно появятся, и это будут, наверное, лучшие кадры в отрасли.
По итогам пилотного внедрения дисциплина среди «сейлзов» выросла до 100%. Это самый жесткий момент: игра обязательна для всех, аутсайдеры покидают «Черкизово». Снизилась текучка кадров: чтобы накопить и потратить внутреннюю валюту, нужно поработать достаточно долго.
За июль 2015-июль 2016 года мы получили прирост продаж в 9,8% к сформированному тренду, то есть показателям роста сбыта, которые могли быть достигнуты без внедрения SBS (при оценке эффекта не учитывались продажи в розничных сетях, так как торговые представители, участвующие в игровой системе, не работают с ними). Окупаемость инвестиций в проект за тот же период составила 181%. Думаю, в ближайшие три-пять лет игровые элементы станут must have в корпоративном управлении. Просто должна накопиться критическая масса удачных примеров.
Автор - директор по развитию продаж группы компаний «Черкизово»
17.08.2016 08:01
