Эффективная модель продаж на B2B рынке

Цели и участники исследования

Целью данного исследования является изучение действий успешных компаний, с помощью которых им удается стать абсолютными победителями в своих отраслях. В исследования приняли участие компании таких отраслей рынка B2B, в которых достаточно сложно вести переговоры:

• высоко — технологичные отрасли
• консалтинг и сферы профессиональные услуг
• рынки финансовых услуг
• рынки промышленных товаров

В результате исследования было изучено более 700 отдельных сделок сектора B2B. В исследовании приняли участие компании, совокупный годовой оборот которых составляет 3,1 млрд $.

В основе исследования – мнение клиентов, а не менеджеров по продажам

Большинство методов b2b продаж выглядят эффективными и работающими с точки зрения менеджеров по продажам, но не с точки зрения клиентов. Причина этому то, что большинство исследований эффективности методов продаж сосредоточены на опросе персонала отделов продаж, признанных лидеров и ведущих экспертов в области продаж.

Данное исследование смотрит на эффективность продаж именно с точки зрения клиентов. Такой подход позволяет выявить реально работающие приемы и тактики успешных продаж, определить причины эффективности лидирующих компаний.

6 ключевых вопросов

Клиентам компаний предлагалось оценить приемы, методы и тактики компаний –победителей и отстающих игроков по следующим 6 вопросам:

• Какие действия для заключения сделки совершают компании – победители?
• Какие действия компании-победители совершают чаще отстающих компаний?
• Что должны изменить в своем поведении отстающие компании, чтобы клиенты смогли выбирать их чаще?
• Какие действия вызывают удовлетворенность процессом покупки у покупателя?
• Какие действия вызывают совершить повторную покупку или продлить сотрудничество?
• Какие действия вызывают желание порекомендовать компанию?

В результате анализа полученных ответов была построена четкая модель успеха привлечения и удержания клиентов в отрасли B2B.

Выводы по результатам исследования

Эволюция концепции продаж

Если раньше для привлечения внимания и убеждения клиента требовалось:

• Выяснить проблему клиента
• Поставить диагноз
• Предложить решение
• Победить

То на сегодняшний момент клиенты становятся более образованными и начитанными. Даже, если они не совсем разбираются в тематике, будьте уверены: они уже сами поставили себе диагноз. И хотят одного: рассказать о своих проблемах, трудностях. Найти компетентного партнера, который поможет с разрешением обнаруженных проблем.

Поэтому новая формула эффективных b2b продаж выглядит следующим образом:

• Продемонстрировать желание помочь
• Выслушать и понять потребность
• Предложить решение
• Получить возможность для сотрудничества

ТОП-10 параметров, обеспечивающих лидерство

В результате исследования было выявлено 10 факторов, по которым деятельность компаний-победителей отличалась от действий отстающих компаний.

Фактор лидерства	Описание фактора
Фактор 1	Повышают мои знания и компетентность в отрасли: знакомят с новыми идеями, последними инновациями на рынке, возможностями роста
Фактор 2	Сотрудничают со мной
Фактор 3	Убеждают меня, что мы вместе достигнем результатов
Фактор 4	Умеют меня выслушать и услышать
Фактор 5	Понимают мои потребности (то, что мне действительно необходимо)
Фактор 6	Помогают мне избежать возможных ошибок
Фактор 7	Разрабатывают привлекательные предложения
Фактор 8	Описывают процесс покупки или совершения сделки в деталях
Фактор 9	Общаются со мной лично
Фактор 10	Ценность от сотрудничества с компанией настолько высока, что превосходит недочеты в работе и не сравнима с другими предложениями на рынке

Работающая модель привлечения и удержания клиентов на B2B рынках

Обнаруженные результаты позволили построить трех ступенчатую модель привлечения и удержания клиентов в сегменте B2B. Разработанная модель может стать основой системы продаж для любой b2b компании. Модель включает 3 этапа развития b2b продаж.

Уровень первый: Построить тесную связь с клиентом

Первый уровень взаимодействия с клиентом. На данном этапе требуется две компетенции:

Необходимые компетенции	Описание
Компетенция №1	Правильно провести связь между потребностями клиента и предложением компании. Результат такой работы – неотразимое предложение.
Компетенция №2	Продемонстрировать умение слушать и понимать потребности клиента. Личный контакт и проявление внимательности к конкретным проблемам и трудностям клиента.

Уровень второй: Убедить в результате

Компании – победители лучше всего убеждают своих клиентов в трех направлениях:

1. Демонстрируют отдачу от инвестиций, что доказывает необходимость сотрудничества
2. Лучше всех убеждают в отсутствии рисков или в минимальных рисках
3. Доказывают, что их компании – это самый лучший выбор из всех альтернатив

Клиенты выделили несколько факторов, способных по их мнению значимо уменьшить восприятие рискованности сделки:

• Уважение компании на рынке и внутри организации клиента, положительный опыт сотрудничества
• Наличие у поставщика товаров или услуг опыта в необходимой отрасли
• Профессиональность компании – поставщика (воспринимаемая + реальная)
• Надежность компании-поставщика
• Подробное и точное описание процесса сделки
• Способность компании – поставщика вселить уверенность
• Рекомендации и советы по предотвращению возможных ошибок

Уровень третий: Продемонстрировать сотрудничество

Результаты исследований показали, что компании-победители благодаря своим методам работы воспринимаются более оперативными, инициативными, доступными.

На третьем уровне сотрудничества с клиентами необходимо работать с клиентом совместно для достижения цели, демонстрировать заинтересованность в успехе клиента.

Такие действия имеют свои преимущества:

• Такое поведение скорее всего сделает компанию уникальной
• Позволяет демонстрировать больше усилий, чем ожидает клиент. А значит, он ощущает себя «в плюсе».
• Выстраивает тесную связь и позволяет влиять на мнение покупателя в дальнейшем, повышает доверие и упрощает работу.