Кризис 2015: промежуточные итоги для рынка FMCG

Илона Лепп, коммерческий директор Nielsen в России

Рынок упакованных товаров повседневного спроса (FMCG) в России за год, заканчивая августом 2015 года, сократился на 3% в натуральном выражении и прибавил 10,2% в денежном на фоне роста цен в категориях в среднем на уровне 13%. Сжатие ощутимое, но не такое глубокое, как в других отраслях торговли: отказаться от потребления продуктов питания в существенных масштабах люди не способны.

Многие категории даже выигрывают от вынужденной экономии покупателей. Все больше респондентов говорят, что тратят меньше не развлечения вне дома, на новую одежду – а продажи специй, консервированных овощей растут на 15–17% в натуральном выражении. Соусы для приготовления блюд также становятся популярнее (7%), наверстывает продажи и молочная продукция (+15%).

И хотя отказаться от еды невозможно, вполне возможно оптимизировать свое потребление. Делают россияне это тремя способами: покупая по промо, посещая дискаунтеры и выбирая частные марки.

Проданный по промо–акциям объем продуктов в каналах современной торговли растет из года в год и в 2015 году увеличился на 5 процентных пунктов до 35% (в рамках исследованных Nielsen категорий). Все жестче играют на поле промо, традиционно закрепленном за гипермаркетами, дискаунтеры. Сегодня они не только предлагают более низкую цену, но и расширяют объемы, реализованные по скидкам: в среднем в 2014 году в данном канале 23% продаж приходилось на промо – и уже 26% в 2015. Гипермаркеты, чтобы выигрывать конкуренцию, вынуждены наращивать промо–предложения более интенсивными темпами: в 2014 году по скидкам было продано 38% объема,  в 2015 – 45%.

В этих условиях неудивительно, что дискаунтеры чувствуют себя уверенно: в мае, например, рост продаж в натуральном выражении в данном канале составил 8% против спада в 4% у гипермаркетов.

Неплохой год выдается и для собственных марок ритейлеров. Их доля на рынке России в 2015 году в натуральном выражении увеличилась до 7% в продовольственных категориях и до 11% в непродовольственных. Удивляться нечему, учитывая, что в большом количестве категорий СТМ стоит в два раза меньше, чем брендированный аналог.

Весьма благоприятно в ряде случаев разворачивается ситуация и для локальных игроков. Например, в категории пастеризованного молока, которая за последний год прибавила 11% в натуральном выражении, западные компании теряют долю, в то время как продажи нескольких локальных производителей растут уверенными двузначными темпами  (увеличение продаж на уровне 40–50%). В категории глазированных сырков лидером рынка был и остается российский производитель, но за последний год ему удалось прибавить 40% в натуральных продажах. Лучше чувствуют себя местные производители в категории табака и пива, где они отрывают долю у крупных западных компаний.

Похоже, на кризисном рынке FMCG сегодня уже наметились свои победители. Но еще не поздно ухватиться за открывающиеся возможности  – важно лишь знать, как ответить на вызовы ранка, и разобраться в изменившихся потребительских запросах.

http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2015/ilona-lepp-blog-q4-2015.html