Кейс: Как увеличить продажи с помощью коммерческой политики и трейд-маркетинга?

Татьяна Сорокина

Как добиться роста продаж в 1,5 раза за год? Татьяна Сорокина описывает кейс о стимулировании сбыта в разных каналах.

Клиент: Производитель сухих строительных смесей.

Задача: За счет изменения работы с каналами и улучшения программ продвижения продаж добиться роста продаж в 1,5 раза за год.

Конкурентное преимущество: Удобство применения смесей и сохранение долгосрочного качества — «эталонные смеси».

Структура продаж: Все продажи — через дистрибуторов. 40% объема приходилось на крупные строительные компании и 60% — на небольшие строительные фирмы.

Стимулирование сбыта:

• Низкая общая осведомленность о продукции компании во многих регионах компенсировалась снижением цен. Это вошло в привычку у посредников и лишило возможности вернуться к ценам, обеспечивающим достаточную маржу производителю. Причем, снижение отпускной цены дистрибутору далеко не всегда приводило к снижению розничной цены для конечного потребителя.
• Тестовые упаковки смесей, которые дистрибутор самостоятельно распределял по клиентам пропорционально закупкам.
• Презентации для крупных строительных компаний (проводились технологом производителя).

Проблема: Запущена трейд-маркетинговая программа. Компания дарит призы и подарки при достижении определенных объемов закупки. Затраты на совместное участие в выставках и бюджет на локальную рекламу частично компенсируются дистрибутору. Однако все усилия не давали желаемых результатов: конкуренты дарили большие тестовые упаковки смесей, предлагали более низкие цены и отсрочку платежа.

Решения

Мы предложили компании подготовить и провести две разные программы развития и стимулирования продаж.

Программа 1. Для крупных клиентов: строительных компаний и магазинов

1. Работа через торговых представителей дистрибуторов. Основные функции Торгового представителя: поиск крупных клиентов, оценка сбытовой емкости,  переговоры по включению продукции компании в план закупок клиента и обеспечение на складе дистрибутора достаточных запасов под  заказы.

• Подготовили «карты целевых регионов» с перечнем крупных строительных и розничных компаний. Оценили возможный объем закупок по каждой компании и  подготовили план продаж.
• Провели серию презентаций для продавцов розничных и прорабов строительных компаний. Во время презентации демонстрировались преимущества продукции, основной упор сделан на важные для потребителя свойства продукта.

2. «Рекламный пакет» для размещения в точках продаж: фирменные стойки, муляжи продукции, POS-материалы.
3. Подарки: тем, кто делал первую закупку и тем, кто выбирал оговоренные объемы на старте сезона.

Оценили потенциал дистрибуторов и выбрали 5 регионов, в которых такая структура продаж оправдывала себя экономически.

Программа 2. Рассчитана на широкую дистрибуторскую сеть в других регионах присутствия

В основе программы — измененная ценовая политика, гарантирующая дистрибутору более высокую маржу, чем от продаж продукции конкурентов.

1. Сезонная накопительная скидка для дистрибуторов, которая поддерживалась торговыми конкурсами (также сезонными) среди закупщиков и менеджеров по продажам.
2. Акция «Подарок за покупку» для строительных компаний при выполнении объема оговоренного разового заказа.

Для проведения нескольких акций в разных каналах (дистрибуторы и строительные компании) исключительно важно было иметь общий массив данных для анализа и контроля хода акций, а также выявления несоответствий.

Показатели результативности акций:

1. Оценка заинтересованности участия в акции определялась количеству менеджеров по продажам и закупщиков, принявших участие в акции (процент от общего количества).

Фактический показатель был на хорошем уровне 35-45%.

2. Коэффициент доступности определялся как отношение количества выданных подарков к общему количеству участников акции.

Фактический показатель по сотрудникам дистрибуторов колебался от 50 % до 60%, что тоже соответствует хорошему уровню вовлеченности вакцию.

3. Оценка состояния стока определялось как отношение количества дней, когда товар отсутствовал на складе дистрибутора, к общему количеству дней акции.

Результат

Приросты продаж по Программе 1 — работа с крупными клиентами через торговых представителей ключевых дистрибуторов — составили за год 58%.

Приросты продаж по Программе 2 составили 43%.

В ходе проведения трейд-маркетинговых акций выявлены крупные и перспективные клиенты дистрибуторов, дальнейшие продажи планировались с учетом этих данных.