Позиционирование FMCG: заполнение зон, свободных от других марок

Быстрооборачиваемые потребительские товары (FMCG) стоят особняком как от полноценных брендируемых категорий (одежда, автомобили, аксессуары, потребительский хай-тек), так и от утилитарных, небрендируемых (соль, сахар, овощи, фрукты, и прочее). С одной стороны, в категории FMCG есть выбор и есть некие бренды, с другой – нельзя сказать, чтобы потребителя этот выбор и эти бренды сильно волновали. Покупки здесь осуществляются скорее по привычке. Однако, в нашей стране, производство и торговля FMCG – пожалуй, одно из доминирующих направлений частного бизнеса. Конкуренция здесь высока, а значит, важны и маркетинговые технологии, позволяющие эффективные действия на рынке. И основа основ здесь – даже не столько сегментирование (товары массового спроса не предполагают деления рынка на четкие сегменты), сколько именно позиционирование – занятие неких позиций в сознании потребителя, которые влияют на выбор. Если быть точнее – заполнение лакун, зон, свободных от других марок.

Марочному продукту нужно любыми путями хоть как-то закрепиться во внутреннем мире потребителя, ведь рынок – он не на полках магазинов, а именно в голове покупателя. И если вашего продукта в этой голове нет, значит для потребителя вас не существует и в выборе ваш продукт не участвует, со всеми вытекающими последствиями.

Многие пытаются позиционировать свои продукты во внутреннем мире, и многие погорели на этом, вроде бы предлагая актуальные идеи, но в итоге получая снижение продаж и наценки. Маркетологи допускают очень распространенную ошибку при разработке позиционирования FMCG – они пытаются «позиционировать» продукты так же, как позиционируются бренды в брендируемых категориях. Маркетологи предлагают идеи домашнего уюта, семейного счастья и прочего спасения мира и позитива. А эти концепты на рынках FMCG в основном не работают – потребителю данные идеи попросту не интересны. Не смотря на то, что сознание потребителя работает по одним и тем же законам, позиционирование FMCG существенно отличается от брендируемых категорий. И главное отличие – в том, что позиция товаров и марок FMCG формируется не исходя из особенностей сложной системы потребностей человека, а относительно конкурентов, относительно лидера конкретного рынка. Ведь с потребностями, в отношении стирального порошка или консервации все и так ясно. На этом фоне, гораздо большую роль играют отличия от лидера рынка, так как лидер рынка – точка отсчета, относительно которой потребитель раздает свои оценки продуктам, и соответственно, формирует позицию в сознании, «позиционирует» конкретную марку или товар. А пасторальные идеи счастливой жизни здесь дело десятое по важности.

Выбор потребителя на рынке FMCG гораздо проще, вернее даже примитивнее, чем выбор автомобиля или спортивной одежды. Но этот выбор также имеет свою структуру, свои принципы, которые нужно знать и под которые нужно подстраиваться. Потребитель оценивает продукты FMCG по принципу «лучше-хуже» лидера, но что есть «лучше», а что есть «хуже» для потребителя? Здесь потребитель использует две системы координат: «цена-качество» и «время-место происхождения», в которых и требуется позиционировать продукт или марку. Исключения из этого правила достаточно редки, и то в основном у тех продуктов, где возникает риск неверного выбора и подключаются более сложные схемы мотивации (водка, пиво, шоколад, средства личной гигиены, связанные с внешним видом и т.п.).

Позиционирование в осях «цена-качество» очень примитивно, здесь нет нужды строить сложные карты позиционирования, которые к тому же не сильно помогают. Возможная оценка здесь проста и выбор вариантов невелик: «больше качества за ту же цену», «намного больше качества за более высокую цену», «столько же качества за более низкую цену», «чуть хуже, чуть дешевле» и «меньше качества за очень низкую цену». Выход за рамки этого «коридора» чреват существенным риском – потребитель не поймет выгод с точки зрения «цена-качество» и проигнорирует ваш продукт.

Впрочем, понятие «качество» - тоже не так просто, как может показаться. Это не только и не столько производственное качество или качество сырья. Это многокомпонентное понятие, связанное в первую очередь со стереотипами восприятия человека, с тем, какие именно элементы продукта, марки, упаковки и оформления, он считает символом «качества», а какие – не считает. И это совсем отдельная история, вкратце изложенная здесь. Понимание позиционирования собственного продукта или марки в осях «цена-качество» уже дает определенный шанс на успех. Однако, это только половина истории. Потребитель судит не только по цене, хотя цена является важным критерием оценки. Да и «качество» не абстрактно, оно связано с другими понятиями, прямо или косвенно сигнализирующими потребителю о том, почему это «лучше» или «хуже». И тут речь начинает идти о другой системе координат: «время-место происхождения».

Каждая марка, и пожалуй, каждый продукт, имеет воображаемое время и место своего происхождения, пусть даже создателей этот вопрос нисколько не заботил. Даже упаковка, бездарная чуть более, чем полностью, и не несущая никакой подобной информации, но присутствующая на рынке много лет, зачастую говорит потребителю о том, что это «местный» продукт. А «местное» значит «родное», «свое», то есть «хорошее».

Безусловно, для продуктов, которые позиционируются как «радикально дешевые», это воображаемое происхождение неважно. Но если речь идет о том, что «качество» - на уровне, чуть выше или даже чуть ниже, чем у лидера, то это «качество» нужно как-то аргументировать. Аргументировать не только цифрами (на 10% лучше\больше\длиннее\глубже), но и образами, оформлением упаковки в первую очередь. И для этого нужно четко понимать, как потребитель будет воспринимать время и место воображаемого происхождения, и какое оно должно быть.

Позволю себе пример с несколько других рынков: подавляющее большинство марок одежды или бытовой техники, принадлежащих российским владельцам, пытаются казаться «западными», используя англоязычные названия или даже покупая бренды, бывшие некогда на слуху. Очевидно, что на этих рынках, нечто «исконно-посконное» не продать, нужно казаться продуктами современными, более качественными. А это в восприятии потребителя, возможно только для устройств или одежды, сделанных на «Западе» или «Востоке», но не в России. На рынках FMCG это требование чувствуется слабее, но для позиционирования продукта или бренда, то есть для попадания в ментальное пространство потребителя, этот аспект также нужно проработать, дабы не столкнуться с неприятным сюрпризом, когда потребитель почему-то не захочет выбирать вашу новинку или конкурент «вдруг» отберет существенную долю рынка.

Позиционирование в осях координат «время-место происхождения» также не является сложным процессом, но вариантов здесь гораздо больше. Впрочем, в таких случаях всегда полезны исследования аудитории на предмет того, какое место и время происхождения продукта у целевых потребителей ассоциируется с «качеством» в конкретной категории. После чего стоит провести элементарный конкурентный анализ, расположить существующих игроков в этих осях и выбрать незанятую, но интересную идею. И привести продукт в полное соответствие с выбранной позицией как в вопросах органолептики, так и в вопросах упаковки и прочих. Несложная идея времени и места происхождения позволит найти и УТП и многие другие аргументы, которые будут благосклонно восприняты потребителем.

Стоит сказать, что это воображаемое время и место происхождения может не иметь ничего общего с реальной местностью и временем, ведь речь идет только о картине мира потребителя, а это своя реальность, подчас слабо связанная с историей и географией. «Традиционное» средство для стирки – это очевидная глупость, ведь традиционно стирали золой или иными подручными средствами. Но если потребитель считает, что раньше «небо было голубее, а трава зеленее», то под эти стереотипы можно и подстроиться, особенно если потребитель готов платить.

Развивающихся рынков FMCG в России не так и много, а других – и того меньше. Поэтому конкуренция будет расти и далее, дополнительно усложняя жизнь производителям. Пока что, примеров новых интересных решений в FMCG не так и много, обычно производители ведут себя как стадо, дружно копируя идеи друг друга. Стало популярно советское ретро – и все начинают изображать розовощеких пионеров на упаковке. Станет популярно нечто иное – все кинутся в другую сторону. Но не стоит забывать прописную истину маркетингового позиционирования – «кто первый встал, того и тапки». И новая идея, которую не использовали конкуренты ранее, позволяет занять интересную и выгодную позицию в сознании потребителя, а заняв – более успешно ее защищать. Ведь позиция в сознании это не абстрактный психологизм, это рынок, это люди, и конечно же – это деньги.