+7 495 987 10 57
Глава из книги «Продающие рассылки: повышаем продажи, используя email-маркетинг»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер"
Как повысить продажи с помощью простых инструментов
По сравнению с другими формами маркетинга эффективность электронной почты изначально лучше поддается измерению, поскольку все действия выполняются в интернете. К сожалению, при этом легко увязнуть в мельчайших показателях открываемости и кликабельности и упустить из виду общую картину.
Мерой успеха рассылки служит достижение конечных результатов, к которым вы стремитесь. Для большинства людей это продажи.
Вместо того чтобы зацикливаться на количестве людей, открывающих ваши письма (которое может быть крайне неточным), или количестве тех, кто перейдет по вашим ссылкам, сосредоточьтесь в первую очередь на продажах, к которым приводят письма. Нередко, нацелив тему письма на конкретных потенциальных покупателей и конкретные запросы, можно получить более низкую откры-ваемость и кликабельность, зато более высокие продажи.
Иногда продажи, связанные с рассылкой, не так-то просто измерить. Если вы принимаете заказы преимущественно вне интернета (например, вы консультант, клиенты подтверждают сделку по телефону, а затем оплачивают прямым банковским переводом), прямую связь продаж с предварительной подготовкой по электронной почте отследить практически невозможно. Обязательно проверяйте, числится ли в подписчиках клиент, совершивший серьезную покупку. И всегда спрашивайте у него самого, ведь клиент может быть подписан под другим именем.
В других сферах бизнеса, например в розничной торговле с многоканальным маркетингом, клиент совершает покупку в результате взаимодействий сразу в нескольких направлениях. Клиент может в течение некоторого времени получать серию писем с информацией о магазине и его предложениях, а затем услышать по радио объявление о предстоящей распродаже. Единственный способ оценить эффективность электронной почты в такой непростой ситуации — провести тестирование, временно прекратив рассылку для определенного сегмента подписчиков, чтобы выяснить, какое влияние на продажи оказывают другие каналы. Подробнее о том, как измерить эффективность электронной почты в подобных ситуациях, можно узнать из превосходной электронной книги Кевина Хиллстрома «Преимущества email-маркетинга по методу Хиллстрома»1.
К счастью, большинство из нас не сталкиваются с такими сложными ситуациями. Мы довольствуемся в меру интегрированным маркетингом, при котором электронная почта играет чрезвычайно важную и вполне измеримую роль в продажах.
Создание простой панели управления email-маркетингом
Большинству компаний для измерения показателей я рекомендую создать панель управления.
- Начните с расчета общего объема ежемесячных продаж, связанных с электронной почтой. В большинстве случаев можно сложить суммы онлайн-и офлайн-продаж, в которых, судя по достоверным данным, электронная почта сыграла ключевую роль. Естественно, вы захотите, чтобы этот показатель рос с каждым месяцем, но он не может быть постоянным, если вы имеете дело с крупными покупками и длительным циклом продаж.
- Чтобы глубже изучить продажи, отследите общее число подписчиков, средний объем продаж на одного подписчика и ежемесячный рост этих показателей в процентном соотношении. Чем выше эти показатели, тем лучше. Объем продаж на одного подписчика показывает, насколько эффективно ваши письма укрепляют доверие и побуждают читателей к действию. А рост числа регистраций свидетельствует о том, насколько эффективно вы привлекаете новых подписчиков.
- Чтобы дополнить картину, подсчитайте количество покупателей в месяц и объем продаж на одного покупателя. Так вы узнаете, появляются ли новые клиенты или продажи растут только за счет старых. В зависимости от вашей стратегии ситуация «меньше покупателей обеспечивают больше продаж» может считаться нормальной или же сигнализировать о том, что в будущем реализация упадет до нуля, поскольку существующим клиентам нечего будет у вас купить.
Изучив все эти показатели, вы получите представление о продуктивности вашей системы email-маркетинга, основанной на двух главных целях: привлечь в систему новых подписчиков и увеличить отдачу от уже имеющихся. В центре внимания — продажи, поскольку ради них все и затевается. Если продажи не растут, с помощью этих показателей можно выяснить причину: слишком медленно наращивается база подписчиков, слишком мало подписчиков становятся покупателями или же на одного покупателя приходится слишком мало продаж.
Но не всегда цифры можно воспринимать буквально. Если ваша специализация — «туго идущие», дорогостоящие продукты или услуги с длинным циклом реализации, показатели продаж будут изрядно колебаться от месяца к месяцу. И это следует учитывать. Временные акции и запуск новых продуктов и услуг — тоже отдельная история. Но в целом такая панель управления позволяет мгновенно определить, движется ли ваш email-маркетинг в нужном направлении, и если нет — выяснить основные причины.
Если у вас достаточно времени, рассчитайте также примерную совокупную стоимость подписчика. Это важный индикатор. Наряду с показателем открываемости он позволяет определить, сколько вы можете тратить на рекламу и другие способы привлечения трафика на целевые страницы, не теряя рентабельность. При запуске нового продукта компания MindValley оплачивает незначительный объем интернет-рекламы, привлекающей достаточно трафика на целевые страницы. Тем временем специалисты компании корректируют серию автоматических ответов, пока не убедятся, что с каждого подписчика можно получить хотя бы несколько долларов. Когда такой момент наступает, они стремительно расширяют рекламную кампанию с уверенностью, что каждый оплаченный клик окупится.
Измерение и тестирование отдельных элементов системы
Измерить эффективность отдельных элементов, например писем или форм подписки, не так просто, как кажется на первый взгляд. Показатели продаж, кликабельности и открываемости чаще всего зависят от писем, отправленных ранее. Если пользователь переходит по ссылке в письме, чтобы совершить покупку, — это, как правило, результат множества прочитанных писем. Вы можете легко определить форму подписки с самым высоким коэффициентом. Но на самом деле вас интересует, приводит ли такая форма к большему увеличению объема продаж. А это измерить уже сложнее.
Так что используйте индикаторы как отправную точку для дальнейших тестирований, а не как исчерпывающее доказательство эффективности или бесполезности тех или иных писем и форм.
Начните, конечно, с оценки продаж или других показателей, к которым вы стремитесь (например, заказов индивидуальных занятий). Если особо низкие продажи связаны с конкретным письмом, проверьте его открыва-емость и кликабельность.
Если его открываемость ниже, чем у других писем, проблема может быть связана с темой письма. Но если отклонение незначительно, возможно, неубедителен текст письма или призыв к действию.
Продажи — главное мерило успеха. При бойкой торговле низкие показатели открываемости и кликабельности не страшны. Но на них стоит обратить внимание, если продажи от одних писем ниже, чем от других.
Следует отметить еще один момент — как почтовые системы измеряют открываемость. В письмо вкладывается крошечное изображение, а затем отслеживается доступ к нему на почтовых серверах. При этом не учитываются открытия писем у подписчиков, которые отключили в настройках просмотр изображений. Поэтому открываемость — довольно ненадежный показатель.
Хотя он, как правило, постоянен для одних и тех же групп подписчиков.
Иногда показатель открываемости определенного письма оказывается ниже, чем у предыдущих писем, отправленных тем же подписчикам. Если такое письмо входит в серию автоматических ответов, которые будут рассылаться и другим подписчикам, поэкспериментируйте с темой письма.
Практически в каждой почтовой системе можно провести сплит-тестирование темы, когда случайным образом выбирается одно из двух (и более) писем и отправляется подписчикам. Затем вы можете измерить и сравнить показатели открываемости и кликабельности для разных вариантов писем. В идеале нужно использовать разные ссылки в каждом из писем, чтобы измерить еще и разницу в продажах.
То же самое можно сделать, если кажется, что проблема связана с текстом письма и призывом к действию. Проведите сплит-тестирование, оставив тему письма одинаковой для всех, но меняя основной текст и/или призыв к действию. В этом случае ваша конечная цель все та же — сравнить разницу в продажах (или другой интересующий вас показатель).
Для тестирования форм подписки можно воспользоваться такими инструментами, как Google Analytics, Visual Website Optimizer или Optimizely. С их помощью можно показывать посетителям сайта разные случайно выбранные формы подписки, чтобы измерить соответствующие показатели подписки и выявить лучший.
Если ваши продукты или услуги имеют относительно короткий цикл продаж (например, большинство покупок клиенты совершают в первый месяц после подписки), пометьте читателей тегами, чтобы проследить, какая форма привлекает подписчиков, совершающих бо'льшую часть покупок. В данном случае это важнее, чем обычное тестирование на лучший показатель подписки.
Все эти измерения, тестирования и усовершенствования форм подписки могут показаться технически сложной задачей. Начните с азов, например с простого тестирования различных тем, — и вы будете чувствовать себя уверенно при переходе к более сложным методам оценки. Проводите регулярные тестирования — и рано или поздно это приведет к значительным улучшениям результатов вашего email-маркетинга.
Выводы
Продажи — главный индикатор эффективности ваших писем. Но чтобы отслеживать общую продуктивность email-маркетинга, можно использовать более конкретные показатели: например, объем продаж на одного подписчика и рост числа подписчиков.
Чтобы измерить эффективность отдельных писем или форм подписки, необходимо протестировать их в «контролируемых» условиях. В большинстве почтовых систем можно отправить несколько писем случайным сегментам подписчиков, чтобы посмотреть, какое из них даст лучший результат.
Что дальше?
— Создайте простую панель управления почтой с такими данными, как общие продажи, продажи на подписчика, число / рост числа подписчиков, а также продажи на покупателя и число / рост числа покупателей. Отслеживайте эти данные ежемесячно как показатель продуктивности вашей почтовой системы.
— Проверьте сплит-тестированием вашу систему email-маркетинга. Проведите сплит-тест темы и призывов к действию всех важных писем, которые будут рассылаться неоднократно (например, продающих писем из автоматической серии).
Список инструментов и технологий для поддержки email-маркетинга
До этого момента я редко упоминал конкретные технологии и системы email-маркетинга. Отчасти потому, что почти все рассмотренные нами стратегии и методы можно реализовать с помощью любой системы email-марке-тинга. А еще потому, что, подобно любой технологии, конкретные системы email-маркетинга довольно часто пополняются новыми функциями. Однако полезно будет рассмотреть различные типы доступных систем и определить, кому они подходят2.
Типы систем email-маркетинга
- Основные системы email-маркетинга
Обеспечивают основные функциональные возможности email-маркетинга. С их помощью можно создавать формы подписки и серии писем для обычной или автоматической рассылки, а также измерять статистические данные и управлять данными подписчиков. Цены, как правило, варьируются в пределах 20-40 долларов США в месяц за 1000 подписчиков. Среди популярных систем: Aweber, MailChimp, iContact, Constant Contact, GetResponse. - Интегрированные системы маркетинга
Автоматизируют маркетинг (выполнение определенных действий исходя из активности подписчиков) и интегрируют другие маркетинговые веб-инструменты, зачастую необходимые малым и средним компаниям. Примеры таких инструментов: корзина для покупок, сайты для участников, оформление целевой страницы, управление филиалами, офлайн-маркетинг (кампании с открытками и пр.). Цены, как правило, в пределах 300-400 долларов США в месяц за более чем 10 000 контактов. Две основные системы этого уровня — Infusionsoft и Ontraport. - Ведущие системы автоматизации маркетинга
Предназначены для крупных организаций и включают расширенные возможности автоматизации и интеграции с другими корпоративными системами, например Salesforce.com для CRM. Они, как правило, нацелены на группы пользователей с разной специализацией (например, содержат разные режимы просмотра для маркетологов и продавцов). Стоимость такой системы обычно превышает 1000 долларов США в месяц. Среди популярных ведущих систем — HubSpot, Marketo, Silverpop и Eloqua.
Большинству читателей этой книги следует начать с одной из основных систем, которыми пользуются многие весьма крупные организации для управления десятками, а то и сотнями тысяч подписчиков. Попробуйте несколько самых популярных сервисов, чтобы выбрать подходящий. У каждой системы есть свои сторонники. Если вам что-то нравится — это ваше субъективное мнение, основанное на ваших собственных представлениях об эффективности и удобстве.
Убедитесь, что вы имеете дело с одной из ведущих систем — так вам будет гораздо проще получить совет от опытных пользователей и найти внешние инструменты для работы. Я знаю много случаев, когда компания выбирала не очень популярную систему email-маркетинга, казавшуюся идеальным вариантом. Но в дальнейшем при попытке задействовать внешние инструменты оптимизации обнаруживалась их несовместимость.
Если вы освоили основные функции email-маркетинга и хотите опробовать расширенные возможности, например список сегментации и запуск действий на основе активности подписчиков, пора переходить к интегрированной системе. Кроме того, если вы планируете объединить несколько систем (например, email-маркетинг, CRM, корзину для покупок и управление членством), вам стоит обратить внимание на интегрированную систему, которая обеспечит большинство этих функций и упростит сам процесс объединения.
Но не бегите впереди паровоза. Если вы начнете сразу с расширенной системы, то рискуете потратить на ее настройку больше времени, чем на сам email-маркетинг.
Инструменты для оптимизации email-маркетинга
Некоторые задачи email-маркетинга отнимают много времени и с трудом даются людям без технической подготовки. В частности, могут возникнуть сложности с созданием эффективных целевых страниц и форм подписки, а также c их размещением на сайте. И хотя форму подписки можно создать в любой системе email-маркетинга, она будет выглядеть совершенно по-дилетантски.
Если работа вашего сайта построена на популярной системе управления контентом Wordpress, к вашим услугам целый ряд приложений, таких как Optimizepress, которые позволяют создавать целевые страницы и привлекательные формы подписки для многих распространенных систем email-маркетинга.
Кроме того, пользуясь инструментами создания страниц, такими как LeadPages, можно в считаные минуты создавать эффективные целевые страницы, основанные на стандартных шаблонах, и интегрировать их с главной системой email-маркетинга.
Наконец, есть еще инструменты Hybrid-Connect (рис. 1), OptinSkin и пр., которые представляют собой подключаемые модули, совместимые с большинством элементов Wordpress. Они дают возможность создавать эффектные формы подписки и автоматически размещать их на страницах, под сообщениями в блоге, на боковых панелях и т. д. В последней версии Optimizepress также поддерживается подключаемый модуль, который дает возможность использовать свои целевые страницы в любом другом приложении.
Рис. 1. Обычная форма подписки, созданная в Aweber (слева) и с помощью инструмента Hybrid-Connect (справа)
Стоимость этих инструментов варьируется от однократного взноса в 50 долларов до 200 долларов в год. Но, учитывая экономию времени и рост числа подписчиков, которые вы получаете взамен, это очень рентабельная инвестиция.
Выводы
Системы email-маркетинга бывают различного уровня сложности. Большинство малых предприятий, начиная с основных систем, на них и останавливаются. Другим компаниям необходимы расширенные функции (корзина для покупок, сайты для участников, автоматизация маркетинга и пр.) — и они переходят на использование интегрированной системы.
Выбирая систему, проверьте ее совместимость с доступными инструментами для ускорения email-маркетинга, в частности с конструкторами целевых страниц и форм подписки.
Что дальше?
— Если вы еще не выбрали подходящую систему email-маркетинга, начните с одной из основных систем, например GetResponse или Aweber. Ознакомьтесь с подробными сведениями и актуальными отзывами на сайте, посвященном этой книге.
— Переход с одной системы рассылки на другую — очень трудоемкий процесс, который к тому же может прервать работу вашего бизнеса. Поэтому, прежде чем решиться на обновление, хорошенько подумайте, насколько вам необходимы дополнительные возможности.
— Ознакомьтесь с новейшими дополнительными инструментами, например с конструкторами целевых страниц и форм подписки. Они помогут вам значительно сэкономить время и разработать форму, которая будет выглядеть намного профессиональнее, чем созданная лично вами.
1 Hillstrom K. Hillstrom's Email Marketing Excellence. USA: Hillstrom, 2012.
2 Спасибо Джейсону Млики из маркетингового агентства Rattleback за эти определения.
