+7 495 987 10 57
Чем занимается маркетолог в вашей компании? Выбирает брелочки с символикой компании на 8 марта и проводит корпоративы? В чём вообще суть маркетинга продаж и как сделать его надёжным союзником продавцов компании? Прежде чем начинать строить любой отдел продаж надо определиться с тремя вещами, формирующими продающий маркетинг:
— Кому мы будем продавать? Блок «Клиент».
— Что будет продавать? Блок «Товар/предложение».
— В какой среде будут находиться все наши действия? Блок «Рынок».
Как эту вроде бы верную теорию превратить в продающие фишки?
Во-первых подумайте о клиенте
Что товар должен быть изначально заточен под конкретную целевую клиентскую группу, я думаю, вам не стоит повторять. Ну, так вот. Когда я запускаю новый товар/продукт и пытаюсь сформулировать клиента под него, я обычно делаю мини-тест на то, будут ли продажи. Тест состоит из наложения друг на друга трёх важных факторов:
- У клиента должны быть деньги. Для себя я определяю таких или средним чеком продажи их товара (от 50 000 рублей за сделку) или месячным оборотом компании (от 2 млн рублей в месяц). Нет денег у клиента – ему мои предложения будут казаться дорогими, а так мы отсекли всех тех, на кого не стоит тратить время и внимание продавцов.
- У клиента должна быть открытая потребность — боль. То есть, если ты при клиенте просто вслух произносишь своё предложение, он обязательно должен сам заинтересовываться и хотеть купить. Тем самым, мы упрощаем себе работу по продаже. Если этой боли нет – мы будем тратить излишне много времени на создание и убеждение клиента.
- Наши бизнес-процессы по обслуживанию клиентов должны быть готовы быстро и качественно, не перестраиваясь, обслужить клиента. Зачем этот критерий? Мы должны уметь процессы обслуживать клиентов так, чтобы это не превращалось для нас в гнетущую пытку, а результат продажи – предоставляемый товар или услуга точно оставил клиента довольным.
Эти три вопроса следовало бы задавать себе всем «стартаперам» и «развивателям» компаний. Жаль не все об этом думают.
Что ещё стоит проанализировать у «Клиента»?
Описание портретов клиентов, их модели поведения и откуда они черпают информацию (пригодится на этапе подачи рекламы).
Также важно понимание их окон возможностей – тех интервалов времени от осознания потребности до закрытия потребности, в ходе которой мы, вообще, можем что-либо продать клиенту.
Смело избавляйтесь от тех, кто съедает чайной ложечкой ваш мозг.
На какие Целевые клиентские группы (ЦКГ) распределяется клиент и какая из групп наиболее интересна для нас, а какая – нежелательна. Продавать в первую очередь надо кому? Верно – лучшим клиентам. А учиться надо на ком? Правильно – на среднячках. А избавляться надо от каких клиентов? Правильно – от тех, кто нам каким-либо образом портит жизнь или съедает чайной ложечкой мозг.
Также при анализе клиента можем описать спектр типовых и дополнительных потребностей клиента, за счёт чего, чуть доработав товар или услугу, мы, вообще, можем выйти во внеконкурентную зону, когда товар из типового становится уникальным или ещё лучше «решением под ключ».
Какова сезонность у клиента? Когда стоит запускаться и тестировать новые бизнес-процессы, а когда будет «самый сенокос»? Какова структура потребления клиента? После каких событий и вместе с какими другими товарами/условиями он обращается к вам? Как на него в этот момент можно влиять?
Из чего состоит Блок «Товар/предложение»?
Здесь маркетинг готовит не сам технический продукт, а все, что связано с его продающей упаковкой.
Разработка продукта: каким должен быть продукт и требовать у производства сделать продукт таким, чтобы он был наиболее привлекателен на рынке.
Разработка ассортимента предложений продукта. Вы знаете, что предложения должны иметь ППП — «простую проходную позицию», с которой и начнётся работа с компанией? Это услуга, от которой было бы глупо отказываться и после которой начинается нормальная продажа основной линейки товара.
Также ассортимент должен иметь три класса предложений по цене – Стандартный вариант, урезанную Эконом-версию и Прокачанный ВИП-пакет. В большинстве же компаний ассортимент звучит так: или работаем, или нет. То есть: давайте клиенту разные наполнения товара и услуги, хочет ВИП – повяжите сверху бантик, хочет Эконом – не оборачивайте отправляемый товар плёнкой. Конечно, я иронизирую, но логику в этом понять можно.
Какой у вас есть график акций и распродаж продукта? Вы знаете, что в идеале, одна акция должна сменять другую, и клиент всегда должен быть в состоянии «зря я тогда не успел – успеть бы купить сейчас». Такой график планируется на полгода-год вперёд.
Какова доступность вашего товара: вы должны лежать на каждой полке или клиент за вами должен охотиться и вставать в очередь?
Какие уникальные торговые предложения уже встроены в ваш продукт, а какие можно быстро докрутить в нём? Если УТП у вас уже есть – упоминаете ли вы о нём при каждом контакте с клиентом?
Какие продающие предложения есть в вашем товаре: предложения по наборности и комплектации товара/услуги, предложения по абонентскому обслуживанию, предложения по стимулированию покупки в кратчайшие сроки?
Как вы собираете обратную связь с клиентов и дистрибьюторов? Используете ли её или просто собираете «потому что надо»? Кто и как часто вырабатывает новые решения и предложения по улучшению маркетинговой компоненты продукта?
Каковы у вас требования к продукту и исполнителям этого продукта? Знают ли об этом клиенты? Возможно это стало бы одним из преимуществ. Фу-у-ух… ну, думаю, что на этот раз фишек вам должно хватить.
Наконец, третий блок продающего маркетинга «Рынок»
Какими каналами сбыта пользуется ваша компания? Вы знаете, что для устойчивости спроса этих каналов должно быть не менее 20? Причём обычно в бизнесе от силы работает 5-7 каналов.
Каков объём объёмов рынка вашего продукта? Чем он ограничен и сколько товара максимум можно продать в сезон? Какое место вы занимаете на своём рынке и устраивает ли это вас? На мой взгляд, не всегда компании стоит завоёвывать новые доли рынка – подчас это может стоить в разы дороже, чем просто выходить на смежные сегменты рынка.
Какова у вас география работ? Почему вы продаёте только по Поволжью? Почему вашего товара/услуги ещё нет в Москве? Что вас ограничивает в выходе на Европейские рынки? Может, попробуем выйти на международные продажи? Формирование цели движения на рынке – что мы хотим и в какой срок, в какую точку и с какими показателями мы придём?
Оценка конкурентов: кто они, как влияют на нас, можем ли мы стать их партнёрами отказавшись от прямой борьбы? Какие каналы продаж они используют и каков их план мероприятий?
Анализ альтернатив клиенту: какие на рынке есть товары-заменители, когда могут купить клиенты – сейчас или могут подождать?
Выделение ЛПР и ЛДПР по каждому сегменту рынка/продукта – кто принимает решения, а кто влияет на них?
Понимание уровня стандарта на рынке – какой уровень сервиса стоит лишь чуть превысить, чтобы клиент сказал ВАУ? Какие УТП уже есть на рынке, и чем мы можем их перекрыть? Можем ли мы повторить УТП, сделав его уровнем номы на данном рынке?
Можем ли мы проанализировать воронки продаж свои и конкурентов по направлениям продаж, чтобы точнее видеть периоды окупаемости и подготовить прогноз продаж?
Именно из этих трёх блоков состоит продающий маркетинг – командная рубка аэродрома нашего отдела продаж. Там ещё есть склад вооружений и топлива, но об этом уже в другой статье.
Итак, резюмирую. На мой взгляд, задача отдела продающего маркетинга, используя всю ту собранную или доработанную информацию о продукте, клиенте, рынке (как на аэродроме, смотри предыдущую статью) выдавать целеуказание для отдела продаж, снабжать их маркетинговыми материалами заточенными под конкретного клиента и по итогу своей работы (в идеальном случае) генерировать заявки от уже тёплых и подогретых клиентов в отдел продаж.
