Как повысить коэффициент конверсии

Агентство эффективных веб-коммуникаций Texterra

Теоретически повышение коэффициента конверсии не вызывает затруднений. Каждый маркетолог может с умным видом посмотреть на сайт, перейти на страницу товара, оформить заказ, поставить диагноз и выписать несколько рецептов. Обычно такие знатоки не идут дальше типичных диагнозов и рецептов: поднимите телефон в шапку сайта, сделайте конверсионную кнопку большой и яркой, добавьте призыв к действию, покажите, черт возьми, отзывы довольных покупателей.

На практике ни один маркетолог не может точно сказать, какие проблемы мешают повысить конверсию. Конечно, эксперты с большим опытом и открытым третьим глазом могут выписать эффективные лекарства, которые увеличивают число сделок. Однако в большинстве случаев опыт рождает те же универсальные рецепты, эффективность которых ограничена. А на интуицию в бизнесе могут полагаться лишь немногие специалисты, у которых действительно развито шестое чувство.

Всем остальным придется набраться терпенья и работать над повышением конверсии в поте лица. Тщательные исследования, выдвижение обоснованных гипотез, тестирование, новые исследования, — и так до бесконечности. Из этой статьи вы узнаете, как работают над повышением конверсии специалисты, которые хотят идти дальше стандартных рецептов, но не умеют пользоваться третьим глазом.

Как повысить коэффициент конверсии

Оптимизация конверсии — это комплекс мероприятий, повышающих долю посетителей сайта, которые покупают продукт или совершают иное конверсионное действие. Процесс оптимизации осуществляется в три этапа: исследование, эксперимент и оценка. Описанный ниже пошаговый план поможет вам успешно реализовать задачи каждого из этапов и добиться существенного роста коэффициента конверсии.

Исследование

Исследование — это первый этап оптимизации конверсии. На этой стадии маркетологи ставят диагноз и определяют стратегию и тактику лечения. Иными словами, специалисты изучают причины, препятствующие конверсии, а также ищут способы их устранения.

Исследование избавляет маркетологов и владельцев проектов от бесполезной траты финансовых ресурсов и времени, действий наобум и попыток добиться выдающихся результатов за счет типичных рецептов. Данный этап включает два шага:

• Шаг 1: сбор данных

Для оптимизации конверсии вам понадобятся данные о компании, сведения о работе сайта и информация о целевой аудитории проекта. Чтобы собрать исчерпывающие данные о компании, ответьте на предложенные ниже вопросы.

Для чего существует компания?

Начинайте исследование с поиска ответов на этот глобальный вопрос. Если хотите, речь идет о миссии компании. Но не вспоминайте о патетических фразах про мир во всем мире, счастье всех живых сущностей и захвате вселенной, которые многие проекты все еще публикуют на странице «Наша миссия». Ответ «компания существует, чтобы зарабатывать бабло» тоже не подходит.

Маркетолог должен найти идеи, благодаря которым компания появилась, успешно функционирует, отличается от конкурентов и привлекает постоянных покупателей. Говоря иначе, специалист должен понять, почему потребители должны покупать продукт в компании X, а не уходить в компанию Y.

Какие маркетинговые задачи решает компания?

Каждый бизнес-проект хочет продать свой продукт и получить прибыль. Это главная маркетинговая цель работы коммерческой организации. Эта цель достигается путем решения маркетинговых задач, которые на первый взгляд не имеют отношения к сделкам. Например, речь идет о подписке на рассылку, вступлении в группы в социальных сетях, добавлении отзыва о продукте и т.п. Эти маркетинговые задачи можно назвать микроконверсиями.

В чем заключается уникальность торгового предложения компании?

Маркетолог должен определить, имеет ли компания УТП. Речь идет о свойствах продукта, которые не могут повторить конкуренты. Эта информация очень важна для оптимизации конверсии.

Каковы типичные возражения покупателей продукта компании?

Маркетолог может получить данные о типичных возражениях потребителей у менеджеров по продажам и специалистов службы поддержки. Сведения о типичных проблемах, с которыми обращаются в поддержку пользователи, а также о типичных возражениях покупателей, позволяют обходить острые углы на этапе формирования коммерческого предложения.

Чтобы собрать необходимую информацию о сайте, воспользуйтесь нижеследующими вопросами.

Как происходит продажа?

Чтобы повысить коэффициент конверсии, маркетолог должен полностью понимать процесс продажи. Специалист должен знать, что заставляет пользователя вводить тот или иной запрос в поисковую строку, как ведет себя потенциальный покупатель на сайте, как он добавляет товар в корзину, оплачивает заказ.

Отвечая на этот вопрос, маркетолог должен уделять повышенное внимание возможным проблемам или барьерам, которые препятствуют конверсии. Вы получите очень важные наглядные данные, воспользовавшись воронкой конверсии Google Analytics. Обращайте внимание на основные точки выхода потребителей из процесса покупки. Убедитесь, что они не связаны с техническими неполадками или несовершенством юзабилити сайта.

Каковы основные характеристики трафика?

Маркетолог должен описать количественные и качественные данные, характеризующие трафик: среднедневную посещаемость ресурса, демографические характеристики аудитории, источники посещений, распределение трафика между десктопами, смартфонами и планшетами и т.п.

В данном случае основным источником конверсий остается десктопный трафик. Возможно, пользователям смартфонов и планшетов неудобно покупать на этом сайте?

Данные о трафике удобно собирать с помощью сервиса Google Analytics. Для этого вам необходимо настроить отслеживание электронной торговли. Обратите внимание, вам придется подождать несколько недель, чтобы система собрала необходимые сведения. Если вы не хотите ждать, воспользуйтесь сервисом PadiTrack, который позволяет использовать старые данные Google Analytics для анализа целей.

Для оптимизации конверсии маркетолог должен собрать сведения о целевой аудитории проекта. Большую часть необходимых данных специалист может получить, воспользовавшись сервисами аналитики. В контексте оптимизации конверсии маркетолог должен пытаться понять, что мешает тем или иным группам потребителей или конкретным представителям целевой аудитории купить продукт.

Для изучения целевой аудитории маркетологи могут воспользоваться следующими сервисами:

• Google Consumer Surveys. Это сервис позволяет проводить опросы среди интернет-пользователей.
• Qualaroo — очень удобный и простой инструмент для проведения опросов посетителей вашего сайта. Вы можете предлагать отвечать на вопросы пользователям, которые посещают определенные страницы ресурса.
• Survey Monkey позволяет опрашивать интернет-аудиторию. Услуги этого сервиса можно оплачивать в рублях.
• User Testing входит в число сервисов, позволяющих маркетологу самостоятельно определять характеристики аудитории. Например, вы можете исследовать предпочтения девушек в возрасте от 18 до 21 года и молодых людей, интересующихся автомобилями.

Собрав и проанализировав данные о компании, процессе покупки и аудитории проекта, маркетологи могут переходить к следующему шагу исследования.

• Шаг 2: формулирование гипотезы

Выдвижение гипотезы является логическим продолжением сбора и анализа информации. Одновременно этот шаг позволяет перейти от теории к практике оптимизации конверсии.

Сформулировать гипотезы вам помогут следующие вопросы.

Что вы проверяете?

Ответом на этот вопрос должно стать предположение об эффективном способе повышения конверсии. В первую очередь начните с поисков контраргументов на наиболее частые возражения покупателей. Например, в ходе сбора информации вы могли узнать, что многие потенциальные покупатели уходят с сайта без покупки, так как ваш продукт слишком дорогой. В этом случае коэффициент конверсии можно повысить, предложив пользователям оплатить товар в рассрочку.

Сформулировав гипотезу, определите количественные критерии ее подтверждения. Например, вы можете считать гипотезу подтвержденной, если предложенное изменение повысило коэффициент конверсии на 30 % от исходного.

Кого вы проверяете?

В первую очередь речь идет о новых и постоянных покупателях. Если потребитель хотя бы один раз купил ваш продукт, он больше не нуждается в сигналах доверия, улучшении юзабилити, дополнительных призывах к действию и т.п. Поэтому гипотезы, связанные с повторными и постоянными покупателями, должны строиться на дополнительной выгоде: скидках, постпродажном обслуживании, подарках. Если гипотеза связана с новыми потребителями, фокусируйтесь на юзабилити сайта, подтверждении вашей компетенции, цене.

Используя сервис Optimizely, вы можете выделить практически любые сегменты потребителей и проверить на них гипотезы. Например, вы можете проверить гипотезу на посетителях из Канады, использующих браузер Google Chrome (см. иллюстрацию).

Optimezely позволяет сегментировать потребителей, участвующих в тестировании

Где вы проверяете?

Выберите страницу или группу страниц, на которых вы будете проверять гипотезу. Учитывайте сезонные колебания спроса на продукты. Например, практически любая гипотеза не подтвердится, если вы будете тестировать ее на страницах категории «Зимняя резина» в мае. Выбрав страницы, установите на них код сервиса, который вы планируете использовать дляпроведения A/B-тестирования.

На этапе исследования необходимо собрать и проанализировать информацию. После этого нужно сформулировать гипотезу и только потом переходить к практической реализации эксперимента.

Эксперимент

На этой стадии маркетолог планирует и реализует изменения, необходимые для проверки гипотезы.

• Шаг 3: планирование изменений

На этом этапе вам необходимо спланировать изменения, необходимые для проверки гипотезы. Например, подготовьте шаблоны страниц с новым дизайном, новый текст для конверсионных кнопок. Спланировать изменения вам помогут перечисленные ниже вопросы.

Поможет ли данное нововведение проверить гипотезу?

Представьте, что вы хотите увеличить коэффициент конверсии, предложив пользователю бесплатную доставку и увеличив срок гарантийного обслуживания. Если вы напишите об этом мелким шрифтом в нижней части страницы, пользователь не заметит ваше сообщение. А вы не проверите гипотезу.

Не принесут ли изменения больше вреда, чем пользы?

Представьте, что ваша гипотеза предполагает изменение дизайна страницы. Подумайте, не будет ли новая страница выглядеть лишней на старом сайте? Не придется ли вам заново учить пользователей оформлять покупки, искать нужную информацию?

Осуществимы ли запланированные изменения с технической точки зрения?

Отвечая на этот вопрос, оцените ресурсы, которые необходимо потратить для внедрения изменений. Сопоставьте их с ожидаемой выгодой. Подумайте, как можно проверить гипотезу, существенно не меняя дизайн и функциональность сайта.

• Шаг 4: реализация изменений

Для реализации изменений и проведения тестирования воспользуйтесь сервисами Content Experiments, Optimezely, Visual Website Optimizer, Unbounce. Используя Optimezely, вы можете самостоятельно определить аудиторию, которая примет участие в эксперименте. У вас есть возможность определить аудиторию по используемым браузерам, языку, географическому признаку и другим критериям.

Определение аудитории

Вы можете определить долю трафика, которая будет участвовать в эксперименте. Например, вы можете привлекать к участию в эксперименте только 10 % посетителей. Это гарантирует, что мероприятия по оптимизации конверсии окажут минимальное влияние на работу сайта. Кроме того, вы можете произвольно распределить пропорции трафика между тестовой и контрольной страницей.

Распределение трафика между контрольной и тестовой страницей

К преимуществам Optimezely относится возможность связать этот сервис с вашим аккаунтом Google Analytics. Благодаря этому вы получаете доступ к ряду полезных опций. Например, вы сможете определять среднюю сумму чека для различных групп посетителей сайта.

Оценка

На завершающей стадии оптимизации конверсии вам необходимо проверить, подтвердилась ли гипотеза. Большинство сервисов для проведения сплит-тестов автоматически сообщают экспериментатору о достижении существенной статистической разницы в результатах конверсии тестовой и контрольной страниц. Чтобы убедиться в подтверждении гипотезы и успешно завершить тест, ответьте на следующие вопросы.

Подтвердилась ли гипотеза?

Если тестовая страница достигла запланированного показателя конверсии, вы можете ответить утвердительно. Чтобы убедиться в корректности гипотезы, направьте 100 % трафика на тестовую страницу. Посмотрите, не изменился ли показатель конверсии. Если результат сохраняется, замените контрольную страницу сайта на тестовую.

Какую пользу принес эксперимент, по итогам которого гипотеза не подтвердилась?

Многие гипотезы, связанные с оптимизацией конверсии, не подтверждаются. Однако это не значит, что вы потратили время зря. Попробуйте понять, почему гипотеза не подтвердилась. Подумайте, как использовать полученный результат для дальнейшей оптимизации конверсии.

Что нужно сделать, чтобы повысить коэффициент конверсии

Оптимизация конверсии осуществляется в три этапа: исследование, эксперимент и оценка. На стадии исследования вам необходимо собрать информацию и сформулировать гипотезу. На стадии эксперимента планируйте и реализуйте изменения, которые позволяют проверить гипотезу. На стадии оценки проверяйте, подтвердилась ли гипотеза. Если это так, значит вы увеличили коэффициент конверсии.

Как вы считаете, какой этап оптимизации конверсии самый важный?

10 интересных решений для увеличения конверсии на коммерческих сайтах

Сегодня в сфере e-commerce царит жесточайшая конкуренция. Предпринимателям приходится в бесперебойном режиме генерить новые идеи, внедрять их на своем сайте и надеяться на то, что это позволит им хоть как-то оторваться от соперников. Благо, сейчас у них есть все необходимые для этого технологии – HTML5, CSS3 и jQuery. Еще бы программиста с прямыми руками да фантазии побольше…

Специально для тех, кто хочет увеличить конверсию на своем коммерческом сайте, но не может придумать ничего нового, предлагаем свежую подборку оригинальных и вдохновляющих решений, найденных в зарубежном интернете. Надеемся, они помогут вам в обеспечении еще лучшего пользовательского опыта.

Но сначала два небольших предупреждения:

Первое. Владельцев большей части из этих сайтов стоило бы хорошенько ударить по рукам. Серьезно. На некоторых страницах не хватает информации о товарах, формы поиска только с лупой можно найти, мелкие шрифты, плохая навигация… В общем, вдохновляйтесь идеями, но не копируйте полностью – даже у этих сайтов имеются серьезные недостатки.

Второе. Успех коммерческих сайтов можно измерить одним единственным способом – с помощью аналитики. Возможно, мы уже вам надоели этой фразой, но… что работает для одного бизнеса не обязательно будет работать и для другого. Просто запомните это и всегда проводите А/Б-тесты (как это сделать, мы подробно писали здесь).

Ну вот, в общем-то, и все. Теперь можно перейти к примерам.

1. Jack Jones

Первым в нашем списке идет зарубежный интернет-магазин одежды Jack Jones. Что интересного можно отметить на их сайте? Помимо отдельных товаров ребята продают еще и готовые образы. Все, что нужно сделать пользователю, – кликнуть по понравившемуся «луку» и выбрать необходимые размеры. Очень просто и невероятно эффективно.

Идеально для тех, кто сомневается в своем чувстве стиля или слишком занят другими делами

2. Bonarium

Одним из самых больших минусов шоппинга в интернет-магазинах заключается в том, что невозможно посмотреть, как выбранные вещи сочетаются друг с другом. Bonarium нашел решение этой проблемы. Он воссоздал на своем сайте некое подобие примерочной, и теперь покупатели могут в режиме онлайн смастерить свой собственный образ.

 
В интернет-магазине Bonarium есть своя собственная примерочная

3. House Of Fraser

На каждой карточке товара интернет-магазина House of Fraser есть кнопка под названием «Find your true fit» («Найди свой идеальный наряд»). Нажав ее, перед пользователем появляется окошко, где он должен указать свой рост, вес, возраст, размер плеч и груди.

 
Вводим свои данные

После того, как он это сделает, сервис будет автоматически определять, подходит ли ему выбранный размер или нет. В том случае, если нет, на карточке товара будет появляться вот такое предупреждающее сообщение: «Основываясь на ваших данных, мы не рекомендуем вам этот товар. Узнайте, почему». Таким образом, House Of Fraser не только делает процесс покупки более приятным, но и снижает количество возвратов.

 
Осторожно, этот товар вам не подходит

4. Greats

Возможно, этот метод вам покажется не новым, но несмотря на это, он просто обязан здесь быть. Как напоминание о том, насколько важно обеспечить пользователей возможностью подробно рассмотреть товар. Вы просто берете мышку и крутите ею в разные стороны. Элементарно и очень удобно.

 
Покупатели в настоящих магазинах любят повертеть товар в руках. Так почему бы не дать такую возможность и интернет-пользователям?

5. Colette Malouf

Очень стильный и аккуратный сайт с акцентом на изображения. При наведении мышки на картинку появляется самая важная информация: доступные цвета, стоимость и кнопка «Добавить в корзину».

Зачем делать лишние клики? Просто наведите мышку на понравившийся товар и получите всю необходимую информацию

6. KitchenAid

На первый взгляд, в сайте KitchenAid нет ничего особенного. Большой баннер на главной странице, простая навигация… И только потом, когда начинаешь искать нужный тебе товар, становится ясно, чем их сайт выделяется на фоне остальных. Суперудобный поиск с автозаполнением и подсказками. Да, прием не новый, понятно. Но почему тогда так много ритейлеров забывают об этой элементарной вещи?

 
Поиск поможет вам найти нужный товар, даже если вы не помните его названия

7. Kershaw Knives

Отличный e-commerce сайт с великолепным юзабилити. Сразу видно, что его создатели продумали все до мелочей. Навигация, всевозможные фильтры, просмотр в виде решетки или списка, и другие мелкие опции – все это делает процесс покупки максимально приятным.

<>  
В компании Kershaw Knives работают отличные специалисты по юзабилити

8. Ben the Bodyguard

Сразу после запуска, сайт Ben the Bodyguard (Телохранитель Бен), получил тысячи твитов и сотни естественных ссылок. Почему? Вы не поверите – из-за одного лишь дизайна! Обязательно перейдите по ссылке и посмотрите сами, насколько он красив и оригинален.

 
Телохранитель Бен объясняет пользователям, как опасно ходить по ночному городу

9. Stella Monitoring

Сделать так, чтобы пользователь кликнул по вашей ссылке, – полдела. Добиться того, чтобы он оставил свой имейл – вот то, к чему действительно стоит стремиться. Как это сделать? Довольно эффективный метод предлагает онлайн-сервис Stella Monitoring. Их главная страница сделана так, что весь фокус идет на призыв к действию. «Насколько быстро грузится ваш сайт? Проверьте прямо сейчас. Бесплатно». Ты вводишь адрес своего сайта, сервис сканирует его, а чтобы получить результат, нужно ввести свой имейл. В принципе, все честно.

 
Имейл за полезную информацию – выгодный обмен

10. Chartio

«Визуализируйте и изучайте ваши данные с помощью Chartio». 6 слов - и мы примерно представляем, что это за продукт. Скриншот интерфейса - и мы абсолютно точно знаем, зачем он нужен. К чему лишний текст? Расскажите об основных функциях и покажите его в действии. Визуальный контент в тысячи раз эффективней текстового.

 
Лучше один раз увидеть…

Выше мы рассмотрели 10 эффективных способов увеличения конверсии. Конечно, это лишь малая часть того, что вы можете реализовать на своем сайте. Больше идей вы можете найти в зарубежном интернете. Не бойтесь копировать чужой опыт – в этом нет ничего страшного. Главное, делайте это с умом. Удачи!

Увеличиваем конверсию с помощью «умного копирайтинга»: 7 оригинальных приемов для вдохновения

Вы уж меня извините, но в этой статье вступление будет очень коротким. Помните нашу недавнюю статью про горе-копирайтеров, которые пишут тексты, напичканные ужасными клише? Так вот, в этом материале речь пойдет об их противоположностях. О тех, кто искренне любит свою работу и вкладывается в нее по максимуму. Об умных и оригинальных. О веселых и искренних. О копирайтерах с большой буквы «К». Чей труд не теряется в бездне однообразия, а приносит свои плоды, повышая конверсию и увеличивая прибыль клиента.

Итак, встречайте – приемы настоящих мастеров своего дела. Читаем и вдохновляемся.

Люби меня, люби

Вспомните, когда вы последний раз лайкали страницу Facebook или подписывались на обновления группы Вконтакте не по собственному желанию, а по зацепившему вас призыву к действию? Лично я не могу припомнить такого, поскольку фразы «присоединяйтесь к нам», «лайкните нашу страницу», «станьте нашим фолловером» и пр. не слишком возбуждают мое воображение… «А что же тогда возбуждает?» – спросите вы. Ну, например, следующий призыв к действию с развлекательного портала cracked.com:

 
Призыв лайкнуть страницу в Facebook на сайте cracked.com

Я не хочу сказать, что этот пример является чем-то экстраординарным и выдающимся, но в одном вы меня не переубедите точно: он выделяется на фоне большинства призывов к действию и заставляет нажать на эту дурацкую синюю кнопку, даже если вы не планировали это делать. При этом, самоуверенный и даже слегка нагловатый тон сообщения вовсе не смущает, поскольку весь контент сайта подан именно в такой форме. В общем, браво, таинственный копирайтер с cracked.com. Благодаря тебе количество фолловеров увеличилось еще на одного.

Страница ошибки 404 – еще не конец света

Помните, как раньше выглядели страницы с ошибкой 404?

 
Белый фон, информация от сервера и ссылка на главную страницу

И какими они стали сегодня – целая команда специалистов трудится над тем, чтобы сделать их годными для поисковиков, полезными для пользователей, красивыми и креативными как в плане текста, так и в плане визуальных элементов. Посмотрите на страницу ошибки 404 всемирно известного приложения Skype:

Skype ссылается на известную песню U2 "I Still Haven't Found What I'm Looking For" («Я все еще не нашел то, чтоищу»)

Данная страница не только имеет прекрасную структуру (навигационное меню и ссылки на похожие материалы), но и вызывает искреннюю улыбку у пользователей. А это ох как немаловажно! Ведь, как говорится: «довольный пользователь – довольный бренд». Ну ладно, такой поговорки нет, я ее сама выдумала, но суть вы поняли.

Самая лучшая кнопка призыва к действию

«Загрузите», «подпишитесь», «кликните здесь», «получите» – эти призывы к действию настолько часто встречаются в интернете, что уже потеряли свою силу. Обычно мы кликаем по ним лишь потому, что сами хотим загрузить, получить или подписаться. Сами по себе эти кнопки никак не влияют на наше решение.

А теперь для сравнения взгляните на CTA-кнопку известного блога для начинающих предпринимателей StartupBros:

 
Необычно, правда?

Многие могут подумать, что текст этой кнопки излишне самоуверен или даже оскорбителен, на что я вам скажу вот что: он великолепен! Он прекрасно вписывается в общий стиль общения этого блога (разговорный, непринужденный, с чувством юмора) и дополняет забавную картинку в правом верхнем углу, на которой, кстати, изображены сами ведущие рассылки.

Именно в этом и заключается главная хитрость: «умные копирайтеры» должны уметь соблюдать грань между смелыми провокационными заявлениями, вызывающими эмоции и ответную реакцию, и откровенным хамством.

Кстати, про хамство мы поговорим в конце статьи. Обязательно дочитайте.

Лучше горькая правда, чем сладкая ложь

Очень интересный прием используется во всплывающем окне на сайте известного интернет-маркетингового агентства QuickSprout:

 
Обратите внимание на серую кнопку

У вас достаточно трафика? Как бы вы ответили на этот вопрос? Уверена, даже владелец очень популярного ресурса не смог бы сказать однозначно. И вообще, сколько трафика является достаточным? Неужели есть такие люди, которые достигли определенного показателя и хотят остановиться на этом? Конечно, нет. Именно на это и идет расчет в выше приведенном примере. Предоставив пользователям лишь один способ закрыть всплывающее окно (кликнуть по фразе «Нет, у меня достаточно трафика»), QuickSprout попал прямо в точку. Для большинства из них низкий трафик – проблема №1, и если они выберут серую кнопку, это будет явное лукавство. Умно, ничего не скажешь.

Описания товаров – широкое поле для креатива

Если бы в сфере ecommerce вручали награды за лучшее описание товаров, интернет-магазинWoot был бы одним из претендентов на победу. Эти тексты настолько остроумны и оригинальны, что просто диву даешься, насколько богата фантазия их создателей. Посмотрите сами:

 
История про возникновение жемчуга Акоя никого не оставит равнодушным

Кстати, кроме шикарных текстов, Woot может похвастаться и необычными призывами к действию. Обратите внимание, вместо привычных «купить» и «положить в корзину» он использует «хочу его». Приятный разговорный тон изложения, юмор и дружелюбность – все это делает данный интернет-магазин отличным местом для совершения покупок.

Поиграйте с эго

Хотите, чтобы пользователи подписывались на вашу рассылку? Расскажите о том, какие преимущества они получат после того, как это сделают. Хотя, что я вас учу? Это и так все знают и делают. А вот следующий прием может показаться вам интересным:

 
Всплывающее окно, призывающее подписаться на рассылку, от компании WiderFunnel

Маркетинговая компания WiderFunnel не только описывает выгоду, которую получат пользователи от их рассылки (станут умней), но и умело воздействуют на их эго. Присмотритесь, слово «умный» используется здесь аж три раза – в заголовке, подзаголовке и CTA-кнопке. Плюс к этому, весьма лестная фраза «Вы отлично вписываетесь в нашу тусовку» и ненавязчивое упоминание красоты посетителя. Что-то мне подсказывает, данное всплывающее окно принесло WiderFunnel немало умных и симпатичных подписчиков.

Честность всегда в моде

Как вы уже, наверное, знаете, в начале сентября 2013 Google перестал отображать ключевые запросы, по которым пользователи приходят на сайт. Конечно, это не страшно для тех, кто по большей части продвигается в Яндексе. Однако для многих ресурсов Google остается главным источником трафика и лидов. Что же делать им в таком случае?

 
Компания WebEngage нашла ответ на этот вопрос

Зарубежная компания WebEngage придумала простой, но от этого не менее эффективный способ решения этой проблемы. Они добавили на свой сайт всплывающее окно, в котором абсолютно прямо, без всяких заворотов и обманов, просят пользователей рассказать, по каким запросам те пришли на их сайт. «Google не показывает нам ключевые слова. Может, вы поможете? Весь процесс займет не более минуты». Ну как можно такому отказать?

Пару слов про хамство

Выше мы перечислили семь умных и, я бы даже сказала, обаятельных приемов копирайтинга. Они вызывают улыбку, восхищение, желание развиваться и помогать. Тем, кто создает такие шедевры, большое спасибо. Вы делаете наше пребывание в интернете гораздо более приятным.

А теперь я хочу показать вам два примера копирайтинга, которыми я не советую вам пользоваться, несмотря на их оригинальность и кажущуюся с первого взгляда эффективность.

Пример №1:

 
«Нет, спасибо. Я вообще плевать хотел на свой бизнес»

Пример №2:

 
«Нет, спасибо. Я такой дурак, что не отслеживаю поведение моих пользователей»

Находите в них некое сходство?

Оба поп-апа сделаны очень грамотно с точки зрения психологии. Однако в обоих случаях они вызывают у пользователей негативные эмоции. Я подробно писала о данном виде поп-апов в статье «Когда всплывающие окна могут угробить ваш бренд», поэтому здесь останавливаться на этом не буду. Просто не пользуйтесь этим методом. Не доставляйте своим пользователям дискомфорта, ведь они – самое дорогое, что у вас есть.

Как создать конверсионную посадочную страницу

Посещаемость сайта — один из важнейших показателей его успешного продвижения. Поэтому бренды тратят ресурсы, чтобы получать целевой трафик. Они используют различные маркетинговые технологии, включая рекламу, контент-маркетинг, SMM, Email-рассылки, SEO и т.п. Борьба за трафик требует постоянных усилий и инвестиций, так как потенциальные и существующие потребители всегда нуждаются в новой информации.

Что интересно, интернет-пользователи давно выработали рефлексы, позволяющие безошибочно и быстро определять бесполезные и неактуальные ресурсы. «Приземлившись» на сайт, они оценивают его в течение нескольких секунд, после чего покидают навсегда или остаются надолго. Когда речь идет о ресурсах коммерческой направленности, потребители обращают внимание на информативность и уровень экспертизы контента, а также на характеристики продукта. Это заставляет бренды постоянно создавать новый контент и совершенствовать бизнес-предложения.

Представьте компанию, которая успешно выигрывает битву за трафик. Она инвестирует огромные средства в содержание собственной редакции или оплату услуг агентства. Также она вкладывает деньги в разработку новых продуктов и их производство. Целевой трафик на сайт постоянно растет, но это не радует руководителей компании. Почему?

Средний коэффициент конверсии в рунете составляет около 2%. Воображаемая компания получает 20 сделок на 1000 посещений. Чтобы увеличить число сделок, ей необходимо увеличить расходы: создавать больше контента, нанять в штат дополнительных копирайтеров и редакторов, потратить деньги на рекламу и время на поиск и публикацию гостевых постов.

В данном случае победа в битве за трафик увеличивает масштабы бизнеса, но никак не влияет на его эффективность. Бренд попадает в порочный круг, из которого существует единственный выход. Как можно догадаться, речь идет о повышении эффективности деятельности. В частности, об увеличении коэффициента конверсии трафика.

Конверсия посетителей в потребителей начинается с посадочных страниц ресурса. В первую очередь, это справедливо, если вы продвигаете сайт с помощью рекламных объявлений.

Когда вы делаете ставку на контент и естественный поисковый трафик, посадочной может стать любая страница ресурса. Поэтому уделяйте внимание конверсионным характеристикам всего сайта. Однако ниже речь пойдет о повышении коэффициента конверсии целевых страниц, созданных для превращения посетителей, например, кликающих на рекламные объявления, в потребителей.

Что делает лендинг конверсионным

Цель посадочной страницы — конверсия трафика сайта. Речь идет о превращении посетителей ресурса, попавших на него благодаря маркетинговым мероприятиям, в клиентов. Очень часто целевые страницы обладают неудовлетворительными конверсионными характеристиками. Это происходит, когда лендинг не удовлетворяет потребностей и не оправдывает ожиданий потенциального потребителя.

Конверсионность посадочной страницы зависит от удобства, функциональности и визуальной привлекательности макета, ее дизайна, информационного компонента, трастовости и других факторов. Визуальный компонент лендинга играет очень важную роль. По сути, целевая страница играет роль той самой одежки, по которой встречают. Поэтому уделяйте особое внимание привлекательности лендинга.

Логика создания landing page

Макет лендинга обеспечивает его визуальную привлекательность, удобство восприятия и функциональность. К главным элементам макета относятся заголовок, основная информационная часть, конверсионная форма и трастовые элементы.

Создавая их, используйте следующие рекомендации:

Заголовок

Заголовок должен привлечь внимание посетителя в первые три секунды после «приземления» на странице. Он должен соответствовать ожиданиям пользователя, пришедшего на ваш сайт. Если этого не происходит, посетитель обычно покидает ресурс.

Поэтому заголовок посадочной страницы должен как можно точнее соответствовать сообщению, благодаря которому пользователь перешел по рекламному объявлению. Обратите внимание на следующий пример:

 
Заголовок лендинга соответствует ожиданиям клиента и тексту рекламного объявления в Директе

Заинтересовавшись контекстным объявлением «Смартфоны Sony», пользователь переходит на сайт, желая ознакомиться с соответствующей продукцией. Заголовок посадочной страницы мгновенно подтверждает, что потенциальный покупатель попал в нужный раздел сайта.

Используя интернет для поиска конкретной информации, пользователи не любят тратить время на ресурсы, не отвечающие их актуальному интересу. Как отмечалось выше, они покидают сайт, если посадочная страница не отвечает ожиданиям, сформированным объявлением.

Используйте хедлайны, чтобы удостоверить потенциального клиента в соответствии вашего предложения его ожиданиям. Для этого создавайте цепляющие заголовки. Убедитесь, что они обеспечивают визуальный отклик. Если в объявлении есть словосочетание «смартфоны Sony», заголовок лендинга тоже должен его содержать.

Удалите с посадочной страницы навигационные ссылки сайта, чтобы подчеркнуть хедлайн. Ваша задача — вовлечь посетителя в конверсионный сценарий. А навигация дает ему дополнительные варианты действий.

Основная информационная часть

Опытные маркетологи хорошо знают, что посетители классических посадочных страниц лишь вскользь просматривают контент. Поэтому не стоит публиковать на лендинге объемные материалы, объясняющие преимущества вашего продукта на молекулярном уровне.

Основная информационная часть целевой страницы должна дополнять заголовок и поверхностно детализировать суть вашего предложения. В свою очередь, детализация должна мотивировать потребителя заполнить конверсионную форму.

Работая над основной информационной частью, используйте заголовки, подзаголовки и списки, чтобы структурировать контент. Используйте цветовые решения и графику, чтобы привлечь внимание к ценностному предложению продукта. Запомните, главная цель информационной части лендинга — стимулировать посетителя заполнить конверсионную форму. Не превращайте целевую страницу в скучное описание свойств и характеристик продукта.

 
Нестандартное решение: использование в основной информационной части лендинга видео вместо текста

Конверсионная форма

Существует множество типов конверсионных блоков для посадочных страниц, однако наиболее популярными остаются кнопки с призывом к действию и конверсионные формы. Например, кнопки хорошо работают, когда необходимо стимулировать потребителя совершить какое-либо конверсионное действие: купить, добавить в корзину, получить больше информации, скачать файл и т.п.

 
Конверсионные кнопки на посадочной странице

Конверсионные формы подходят в том случае, если вы собираете какие-либо сведения о потенциальных клиентах, например, электронные адреса.

 
Конверсионная форма на посадочной странице собирает электронки

Если вы используете конверсионную форму, просите клиента предоставить минимум информации, необходимый для вовлечения его в конверсионный сценарий. Например, это может быть имя и электронный адрес или только электронный адрес. Избегайте конверсионных форм со слишком большим количеством полей.

Если вы используете конверсионные кнопки с призывом к действию, выделите их на общем фоне лендинга. Используйте для этого контрастные цвета, помещайте кнопки на видном месте и делайте их достаточно большими. Не заставляйте пользователя думать, что случится, если он нажмет на кнопку. Для этого используйте короткие и четкие призывы к действию: «скачайте файл», «купите сейчас», «добавьте в корзину» и т.п.

 
Конверсионная кнопка не теряется даже рядом с девушкой

Трастовые элементы

Создатели лендингов часто забывают о трастовых элементах, к которым относятся отзывы пользователей, награды, сертификаты, сообщения о неразглашении пользовательских данных и т.п. Обратите внимание, многие потенциальные клиенты, попавшие на сайт из поисковых систем или через рекламные объявления, никогда не слышали о вашем бизнесе. Они хотят видеть на посадочной странице подтверждение надежности вашей компании. Кроме этого, трастовые элементы необходимы, чтобы клиент не сомневался в своем решении. Чем меньше сомнений останется у клиента благодаря трастовым элементам лендинга, тем выше будет коэффициент конверсии посадочной страницы.

Страховое агентство предлагает проверить легальность полиса и просмотреть последние оформленные договоры

Каким должен быть дизайн конверсионного лендинга

Существует много способов организации посадочных страниц. В настоящее время самыми популярными являются простые одношаговые лендинги. Однако двухшаговые посадочные страницы также остаются актуальными.

Одношаговый лендинг — целевая страница, непосредственно на которой находится конверсионная форма или кнопка. Двухшаговый лендинг — страница, предлагающая потенциальному клиенту несколько опций. Выбирая одну из них, покупатель попадает на дополнительную страницу, где совершает конверсионное действие.

Обратите внимание на следующий пример:

 
Двухшаговый лендинг: сначала клиент выбирает способ покупки (за свои или в кредит)

Первая посадочная страница дает клиенту выбор. Он может купить товар за собственные средства или оформить кредит. Кроме того, клиент имеет возможность добавить в корзину дополнительные продукты или купить товар в один клик.

 
Второй шаг: клиент оформляет покупку в один клик

Выбрав опцию «Купить в 1 клик», клиент оформляет заявку, указав свое имя и контактный телефон. Таким образом, используйте двухшаговый лендинг, если хотите предоставить клиенту возможность выбора. Одношаговый лендинг подходит в том случае, если продажа не предполагает дополнительных опций.

Выбирайте длину посадочной страницы в зависимости от специфики продукта и цели лендинга. Существует масса примеров успешных сайтов-одностраничников и лендингов, напоминающих простыни. Также вы без труда найдете целевые страницы, не требующие прокрутки. Стоит отметить, что наиболее конверсионными считаются короткие или средней длины страницы, в левой части которых находится основной информационный блок, а в правой представлена конверсионная форма.

Дизайн посадочных страниц может отличаться от дизайна корпоративного сайта. Поэтому не упускайте возможности поэкспериментировать. Используйте сплит-тестирование, чтобы определить лучший вариант лендинга в вашем случае.

Как проверить эффективность целевой страницы

Используйте модуль «Эксперименты» Google Analytics, чтобы проводить сплит-тестирование посадочной страницы. A/B-тестирование поможет вам постоянно совершенствовать лендинг, а также понимать потребности аудитории.

Чтобы оценить эффективность целевой страницы, используйте следующие метрики:

• Отказы. Воспользуйтесь фильтрами Google Analytics, чтобы найти источники трафика с наибольшим числом отказов. Возможно, вы найдете объявления, которые не совпадают с посадочной страницей. Может быть, аудитория какого-либо ресурса не интересуется вашим предложением. А может, ваш лендинг покидают исключительно владельцы мобильных гаджетов. О мобильном трафике пойдет речь ниже.
• Уникальные посетители. Это самый простой критерий эффективности маркетинговых мероприятий. Обратите внимание, число уникальных посетителей не имеет никакого отношения к эффективности лендинга. Однако эта метрика необходима, чтобы вычислить коэффициент конверсии.
• Коэффициент конверсии. Этот критерий показывает, какой процент посетителей лендинга совершает конверсионное действие. Чем выше коэффициент конверсии, тем эффективнее целевая страница.
• Время на странице. Если пользователь долго остается на посадочной странице, значит, что-то удерживает его от покупки. Возможно, вам стоит упростить дизайн и изменить текст.

Зачем нужен адаптивный дизайн посадочной страницы

Доля мобильного трафика постоянно растет, поэтому адаптивный дизайн является критически важным факторов эффективности целевых страниц. Адаптивная верстка поможет вам уменьшить число отказов.

Итак, создавая целевую страницу, убедитесь, что ее макет имеет все основные элементы конверсионного лендинга. К ним относятся цепляющий релевантный заголовок, базовая информационная часть, конверсионная форма и трастовые элементы. Используйте одношаговые лендинги, если вы продаете простой продукт. А двухшаговые посадочные страницы подходят, если вы предлагаете клиенту несколько конверсионных опций.

Используйте сплит-тестирование, чтобы выбрать наиболее эффективный вариант лендинга и понять потребности аудитории. Оценивайте целевую страницу по числу отказов, коэффициенту конверсии и времени, проведенном пользователем на лендинге. Создавайте страницы с адаптивной версткой, чтобы не терять мобильный трафик.