Как вести дела с крупными и очень крупными компаниями

Джил Конрат

Глава из книги «Продажи большим компаниям» Издательство "Манн, Иванов и Фербер"

Каждый мечтает продать свой товар крупным компаниям, но суровая реальность такова, что сегодня это удается еще меньшему числу продавцов, чем раньше. Если в вашей клиентской базе мало крупных клиентов, вы легко наделите их преувеличенными способностями.

Находясь за рамками такой компании, вы представляете себе ее сотрудников как самых блестящих, талантливых и мотивированных людей на свете. Место их работы рисуется вам в виде хорошо смазанного безупречного механизма. Вы воображаете себе плавную интеграцию между подразделениями, дочерними компаниями, филиалами и даже отделами.

Зная, что они располагают существенными финансовыми ресурсами, вы предполагаете, будто они пользуются новейшими технологиями и внедряют наиболее инновационные процессы. Вы не сомневаетесь, что им доступно корпоративное обучение мирового уровня, они проводят тщательно организованные встречи и имеют доступ к любому необходимому им ресурсу. Если вас посещают такие мысли, то, начав работать с крупными компаниями, вы будете поражены. Куда бы вы ни обратили свой взор, везде найдется масса возможностей для усовершенствований. Корпорации постоянно обращаются к сторонним ресурсам, которые помогают им улучшить деятельность. Для выполнения задач необходим свежий взгляд. Они хотят пользоваться продуктами, которые обеспечивают максимальную прибыльность их инвестиций. Возможности встречаются на каждом шагу и ждут, когда кто-то сможет извлечь из них реальную выгоду.

Корпоративные клиенты: радости…

Каждая корпорация может превратиться в рог изобилия для вас и вашей компании. Вероятно, самый большой плюс в том, что, попадая внутрь, вы получаете доступ к огромному количеству мест, где можно продать ваш продукт. Напри мер, если первая продажа приходится на отдел НИОКР1 одного из подразделений, гораздо проще получить доступ в аналогичные отделы других подразделений. После того как вы заключили контракт с конкретным подразделением, второй и третий договоры с ним не заставят себя ждать. Когда корпоративные клиенты начнут доверять вашим оценкам, качеству, убедятся в вашей надежности, они станут приглашать вас для участия в переговорах, и это поможет взглянуть на работу компании изнутри. Через некоторое время вы превратитесь в неотъемлемый элемент их компании, поскольку будете часто находиться в ней, работая над различными проектами.

Мой первый контракт с крупной компанией был заключен на сумму $10 000. Спустя восемь лет и 500 000 заработанных долларов я по-прежнему сотрудничала с ней. В течение этого времени я поработала со многими подразделениями, занимавшимися различными проектами, относящимися к моей профессиональной сфере. Некоторые были весьма амбициозными, что позволило мне овладевать навыками, о которых до этой работы я даже не мечтала.

Если вы продолжите выполнять работу качественно, ваш бизнес будет расти экспоненциально2 . Затраты на маркетинг и продажи фактически исчезнут по мере того, как вы будете переходить от проекта к проекту. Как правило, крупные компании гораздо менее чувствительны к цене, чем небольшие. Они понимают, что компетентные специалисты и качественные продукты не могут быть дешевыми. Кроме того, они избавлены от необходимости тратить деньги, заработанные тяжким трудом. Им не приходится делать выбор между обеспечением своих детей и заключением контракта с вашей компанией.

…и муки

Разумеется, у работы с крупными клиентами есть и недостатки. Когда их финансовые показатели перестают быть оптимистичными, аналитики начинают давить, и внезапно движение прекращается. Бюджеты замораживаются, и сокращение расходов становится обычным явлением. Если вы поставили слишком много на одного игрока, то ваша финансовая стабильность может пошатнуться за одну ночь. То же самое происходит при смене руководства. Все застывают в ожидании, пока не поймут, в какую сторону направлены изменения.

Изменение правил работы с поставщиками также ставит под угрозу долгосрочные отношения. Я недавно разговаривала с поставщиком печатных услуг, который обслуживал до 90% потребностей крупной корпорации. Однажды руководители приняли решение распределить подряды для снижения рисков. И огромная доля его бизнеса исчезла за одну ночь. То же самое произошло с другим продавцом, чьи дела внезапно остановились, когда его крупнейший заказчик принял решение ввести систему обратных аукционов — онлайн-конкурс для поставщиков по типу «насколько низко ты сможешь опустить цену».

Порой корпорации начинают вести себя заносчиво. Они знают, насколько ценны для вас и как вы нуждаетесь в них для сохранения бизнеса. Поэтому в качестве условий продолжения работы с ними предлагаются беспрекословное подчинение поставщиков и те цены, которые они готовы заплатить за продукт.

Но плюсы работы с крупными клиентами значительно превосходят потенциальные минусы. С учетом большого разнообразия появляющихся возможностей они помогут вам вывести ваши дела на новый уровень. Они ожидают, что вы будете анализировать ситуацию в их сфере деятельности. Они заставляют браться за проекты, выходящие за рамки ваших обычных возможностей, знаний и опыта. В итоге вы повышаете квалификацию, что делает вас более конкурентоспособными. И наконец, нет ничего лучше, чем иметь в своем списке клиентов известные корпорации.

Как разделить крупные компании на небольшие части

Большинство продавцов сами выдумывают себе ограничители, не позволяющие им достучаться до корпораций. Сотрудничество с большими компаниями поначалу может показаться неподъемным, особенно если вы никогда раньше не имели с ними дел. Чтобы было не так страшно, можно разбить образ крупной компании на небольшие части, которые вам будет легче воспринимать как мысленно, так и на практике.

Давайте остановимся на компании General Electric (GE), чтобы лучше ознакомиться с составляющими корпоративного монолита. GE — это глобальная диверсифицированная компания, работающая в сфере технологий, СМИ и финансовых услуг. Ее ежегодная прибыль превышает $150 миллиардов. GE функционирует более чем в 100 странах и имеет свыше 300 000 сотрудников. Если вы не являетесь корпорацией, то не сможете работать с GE в целом.

При ближайшем рассмотрении становится ясно, что конгломерат GE состоит из шести направлений: коммерческие финансовые услуги, промышленный сектор, потребительское кредитование, инфраструктура, здравоохранение и компания NBC Universal. Каждая из этих компаний — это самостоятельный бизнес с многомиллиардными оборотами, тысячами сотрудников и офисами по всему миру. Масштабы подразделений в рамках GE могут производить подавляющее впечатление.

Давайте представим, что вы нацелились на GE Healthcare, компанию с оборотом в $14 миллиардов, имеющую свыше 40 000 сотрудников. Продолжая деление этой бизнес-единицы, вы обнаружите, что она состоит из большого количества подразделений. Вы можете начать сотрудничество с каким-либо из специализированных медицинских отделов (кардиология, онкология, хирургия). Или направить усилия на одну из областей, для которых GE предоставляет решения, — биологические науки, цифровая рентгенография, информационные технологии, клинические системы, обслуживание. Поскольку к ним обращается гораздо меньше продавцов, в эти подразделения GE Healthcare попасть намного проще. И наконец, любое из них можно разбить на функциональные области, или департаменты. В рамках каждого подразделения вы найдете отделы маркетинга, продаж, исследований и разработок, услуг, персонала, производственный, юридический, службу IT и т. д.

Легче и быстрее всего попасть в большую компанию через одно из ее функциональных подразделений

Вместо того чтобы испытывать благоговейный ужас перед корпорацией, выделите в ней небольшие части, с которыми гораздо проще справиться. Большинству продавцов легче начать работать с функциональным подразделением, поскольку там они смогут:

• выяснить имена сотрудников, принимающих ре шения;
• провести анализ, не теряясь перед масштабами компании;
• выяснить, где в их деятельности могут появиться проблемы и пробелы;
• определить, какие отличия имеются между ними;
• применить индивидуализированную стратегию входа.

Разделение большой компании на малые фрагменты — лучший способ начать работу. Это поможет вам не обращать внимания на масштабы.

Применение стратегии постепенного входа

Я считаю, что заключение первоначального контракта с крупной компанией вам вполне по плечу. Наилучший способ сделать это — найти и удовлетворить срочную потребность вашего потенциального клиента. Вы можете начать с малого и воспользоваться небольшими возможностями, чтобы сформировать долгосрочные взаимоотношения.

Если вы начали сотрудничать с крупной компанией, то вы уже в деле! Выполняйте качественную работу для вашего клиента и стройте взаимоотношения. Внимательно следите за новыми потребностями, проблемами, требующими решения, а также за разрывом между долгосрочными целями вашего клиента и сегодняшней реальностью. Новые бизнесвозможности появятся, если вы сосредоточитесь на том, чтобы помогать клиентам улучшать их деятельность.

Найдите самую эффективную фокус-точку

Работая над корпоративными контрактами, большинство продавцов хочет рассказать о полном ассортименте продуктов и услуг, которые они могут предложить. Подобное отсутствие конкретности создает для них значительные препятствия.

Много лет назад я обнаружила, что мне гораздо проще завязать отношения с крупными компаниями, если я сосредоточиваю свою стратегию входа на конкретной бизнес-проблеме. Так, я знала, что многие компании плохо проводят подготовку новых продуктов к началу продаж на местах. В результате объем выручки существенно отстает от ожидаемого. Пока отделы маркетинга и продаж обвиняют друг друга в плачевных результатах, проблема так и не решается.

Мои целевые клиенты явно нуждались в срочной помощи. Успех или неуспех нового предложения невозможно утаить. Если продукт не удался, об этом сразу становится известно. Возможности будут утрачены, рыночная доля может оказаться размытой, прибыльность жизненного цикла продукта существенно снизится.

Помимо этого компании располагают гораздо большими средствами во время запуска продукта, а это в моих интересах. Итак, несмотря на то, что я могла проводить тренинги по широкому спектру проблем в сфере продаж, я приняла решение сконцентрировать свою стратегию входа на помощи продавцам в достижении успеха при запуске продукта.

При первых встречах с руководителями я никогда не выкладывала информацию о полном перечне услуг. Основным содержанием нашей беседы становились задачи, связанные с запуском нового продукта. Но как только мне удавалось успешно завершить проект, я информировала клиентов о том, что могу помочь и в решении других вопросов.

Как определить свою стратегию входа? Существует несколько способов.

Пусть ваши клиенты сами расскажут вам об этом

Посмотрите на уже имеющихся клиентов — нет ли закономерности в том, как вы заключили свой первый контракт с ними? Задайте себе следующие вопросы:

• С чего вы начали: с разбора конкретного типа проблемы или с возможности? Если да, то с какой?
• Был ли у вас уникальный продукт, который заинтересовал потенциальных покупателей? Если да, то почему он представлял интерес? Какую ценность предлагал?
• Можно ли сказать, что они предпочли вас, поскольку считали, что существующий поставщик не способен решить проблемы, возникшие в определенных сферах их бизнеса? Если да, то какие проблемы вам удалось решить?

Один из моих клиентов — небольшая компания, только начинающая набирать обороты. Она разработала программное обеспечение, которое позволяет обновлять страницы сайтов без помощи IT-отдела. Первоначально организация хваталась за любой проект, обещавший возможность финансировать ее развитие. Сегодня менеджмент озабочен вопро сом вывода компании на следующий уровень.

Проанализировав ее прошлый успех, я поняла, что наилучшая стратегия входа также связана с выпуском новых продуктов. Взаимоотношения с одним из ее лучших клиентов начались с проекта нового продукта стоимостью $50 000 и всего за несколько лет доросли до оборота более $500 000. С этого момента компания сосредоточилась на представлении конкретного продукта, несмотря на то что программное обеспечение может использоваться в сотнях различных ситуаций. Это превосходное средство, открывающее перед компанией-продавцом любые двери.

Выявите пробелы

Я настойчиво рекомендую внимательно изучать конкурентов. Идеальных компаний не существует. Найдите слабые звенья в их продукте и используйте это, чтобы со своим, лишенным этих недостатков предложением проникнуть в корпорацию. Не сталкивайтесь лбами с конкурентами. Отслеживайте их упущения.

Когда я занималась возможностями, связанными с выводом новых продуктов, я никогда не конкурировала с крупными тренинг-компаниями, поскольку эта работа обладала сугубо индивидуальными характеристиками. Я также не конкурировала с компаниями, занимавшимися маркетинговыми коммуникациями, ведь я создавала инструменты для продавцов, а не для клиентов.

Один из моих клиентов, довольно крупная компания, оказывающая услуги профессионального характера, сейчас занимается конкретными видами проектов по управлению рисками с корпоративными гигантами. Почему? Потому что консалтинговые компании «Большой четверки»3перегружены нововведениями, которых требует новое законодательство, и не могут заниматься «менее насущными» вопросами. Но однажды, проснувшись, консультанты «Большой четверки» увидят среди своих клиентов внушительного конкурента, который обеспечил свое уверенное присутствие, пока их внимание было отвлечено.

Беритесь даже за крупицы

Если вы пытаетесь начать работать с большой компанией, беритесь за любой проект, который вам предлагают, — даже если он не относится к числу ваших прямых интересов. Мой первый проект с большим подразделением крупной корпорации не имел ничего общего с моим профессиональным опытом. Я помогала создать внутренний документ, с помощью которого предполагалось «продавать» собственной структуре продаж на местах новую программу оплаты труда. Менеджер по продажам, ответственный за страну, был потрясен ростом потенциала продавцов, когда они познакомились с новой программой выплаты вознаграждений. Это был приоритет номер один. В итоге эта группа оставалась моим лучшим клиентом на протяжении пяти лет.

Я знаю поставщика печатных услуг, который множество раз безуспешно обращался в одну крупную компанию. Потенциальный клиент был полностью доволен имеющимся поставщиком… пока однажды тот не сорвал сроки. Таким образом, руководители, от которых зависел выбор подрядчика, столкнулись с серьезной проблемой, и им потребовалась срочная помощь. Мой знакомый помог компании совершить чудо — выполнить работу вовремя. Таким образом, крупицы превратились в высокоприбыльные взаимоотношения.

Делите крупные предложения на части

Если ваш продукт стоит кучу денег, вам будет гораздо сложнее заключить первый контракт с большой компанией. Вы столкнетесь с трудностями, связанными с согласованием бюджета, волокитой с визированием документов, толпой задействованных сотрудников, повышенной прозрачностью и высокой степенью личного риска для лиц, принимающих решение.

Недавно я выполняла комплексный годовой проект для крупного клиента. Когда мы впервые заговорили о том, что нужно сделать, я поняла, что клиент озабочен следующим: объемом работ, стоимостью и тем, правильно ли он поступил, выбрав сотрудничество со мной. Чтобы облегчить задачу, я разбила свои рекомендации на этапы. Для начала я посоветовала получить согласование первого этапа, поскольку, работая вместе, мы лучше узнаем друг друга и в свое время сможем провести перерасчет второго этапа. Уменьшив свое предложение, я быстрее попала внутрь. На момент начала второго этапа клиент доверял мне и ценил мою работу. Мое второе предложение было принято без возражений.

Если это возможно, подумайте о том, как вы можете создать менее масштабные решения. Чем проще клиентам начать пользоваться вашим продуктом, тем быстрее вы попадете в большую компанию.

Не пугайтесь размеров компаний. Несмотря на внушительный масштаб, по сути, они представляют собой набор мелких организаций, где работают люди, выполняющие ту работу, которую они лучше всего умеют делать. То есть они не более совершенны, чем вы.

Начните с отработки возможностей в функциональной области, ограниченной в пределах подразделения бизнесединицы. Попробуйте определить, какая часть вашего предложения может быть лучшей стартовой стратегией. Не усложняйте ситуацию.

Попытайтесь понять тех, кто принимает решения

Часто ли за последнее время вы бывали в больших компаниях? В условиях современной конкурентной борьбы на фоне стремительно развивающейся экономики многое изменилось. Крупные корпорации находятся под интенсивным давлением, принуждающим их демонстрировать акционерам уверенные финансовые показатели. Если они не выполнят квартальные прогнозы, реакция рынка будет безжалостной. Последуют падение курса акций, рост стоимости заимствования и увольнения.

Современные корпорации находятся в состоянии перманентной реорганизации, оптимизации и модернизации, стремясь найти оптимальный способ, обеспечивающий максимальную прибыль. Слияния и поглощения — повсеместные явления, поскольку компании стремятся обеспечить экономию на объемах, новые технологии и доминирование на рынке.

К тому же штат урезан до минимума. Аутсорсинг продолжает набирать обороты, поскольку компании концентрируются на ключевых сферах своей компетенции. Те, кому удалось удержаться, берут на себя работу, выполнявшуюся ранее двумя-тремя сотрудниками.

Сотрудничать с крупными компаниями — значит, оказаться в эпицентре этого пекла. Именно поэтому важно понять, как внешняя среда воздействует на тех, кто принимает решения, а также на ваши усилия.

Мир тех, кто принимает решения в компаниях

Практически всегда, беседуя с сотрудниками большой компании, я слышу сетования на огромный объем работы и нехватку времени. Люди утомлены заданиями, которые необходимо выполнить.

Ключевые сотрудники часто сталкиваются с постоянно растущими, нереалистичными ожиданиями — работать больше, лучше и быстрее.

Мои друзья из крупных корпораций рассказывают, что, как бы усиленно они ни трудились, они не могут добиться стабильности. Постоянно возникают экстренные ситуации, а срочные вопросы отвлекают их от концентрации на основных обязанностях. Несмотря на 60-часовую рабочую неделю, они никак не могут наверстать упущенное.

Недавно руководитель производственной компании рассказал мне, что продавцы все время находятся под давлением меняющихся требований заказчика. По правде говоря, продавцам данной организации недоставало навыков, чтобы быть успешными на сегодняшнем рынке. Однако группа находилась под таким давлением необходимости добиться показателей, что руководителю не удавалось вытащить своих продавцов даже для проведения тренинга, который помог бы им преуспеть. Поскольку у них не хватало времени на обучение, людям приходилось работать еще активнее, но при этом они все больше отставали.

Занят, занят и еще раз занят

Из-за новых технологий вашим потенциальным клиентам все труднее справляться с нагрузкой. Многие из них ежедневно получают до 200 электронных писем. Почему? Отправить электронное письмо очень просто. Поставив в копию всех знакомых Томов, Диков и Гарри, сотрудники создают впечатление усиленной работы — к этому их подталкивает страх потерять работу. К сожалению, вводя всех в курс дела, они только усугубляют свои проблемы.

Одна менеджер по маркетингу компании, работающей в секторе здравоохранения, сообщила мне, что вынуждена приходить на работу в 6:30 утра, чтобы успеть просмотреть электронную почту. Несколько дней спустя я услышала о директоре фармацевтической компании, который появлялся на службе в 4:30, чтобы иметь возможность поработать спокойно, ни на что не отвлекаясь.

В условиях постоянных сокращений важно выглядеть занятым. Это своего рода работа. Недавно руководитель тренинга, проводимого для крупной компании, рассказывал, что один из его подчиненных хвастался, будто включил в свой список текущих дел более 350 пунктов. Он полагал, что это демонстрирует его ценность для корпорации. В этом списке явно числилось гораздо больше заданий, чем человек в состоянии выполнить, но еще хуже то, что практически все пункты были связаны с делами первостепенной важности.

Черепахи и страусы

Несмотря на ощущение безвыходности, большинство менеджеров в корпорациях на удивление молчаливы, когда приходит время озвучить свое мнение о сложившейся ситуации. Почему? В эпоху повальных сокращений они не хотят оказаться на улице. Эти люди предпочитают сидеть тихо, делать все, что возможно, и подольше оставаться в тени. Зачастую они думают о том, как угодить начальству, а не о решении трудных вопросов.

Они категорически не желают рисковать, когда речь заходит о принятии решений. Из-за абсолютного доминирования итоговых показателей практически все расходы должны демонстрировать уверенный ROI4 . Сегодня многие компании ожидают достичь окупаемости менее чем за год.

Для снижения собственных рисков люди, принимающие решения, в рабочем порядке привлекают сотрудников для участия в этом процессе и проводят одну встречу за другой, чтобы убедиться: да, решение они приняли верное. Подписание контракта иногда тянется бесконечно; продавцам порой приходится всячески угождать клиентам, чтобы доказать, что их продукт — оптимальный и наиболее безопасный вариант.

Худшая форма цинизма

Эти сотрудники не просто борются с огромной рабочей нагрузкой. Каждый день на них обрушивается шквал маркетинговых сообщений — с экранов телевизоров, дорожных вывесок, по радио, через интернет и т. д. Чем бы они ни занимались, им не скрыться.

Шум от вездесущих маркетинговых подходов стал невыносимым для ваших потенциальных клиентов. Они игнорируют внезапные попытки завладеть их вниманием. Они пренебрегают заявлениями о превосходстве или отличии, рассматривая эти утверждения как маркетинговое хвастовство, род манипуляции.

Корпоративные покупатели также крайне сообразительны в отношении вариантов, которые у них имеются. Им известно, что продукт, подобный вашему, широко доступен — и вероятно, по более низкой цене. С их точки зрения, практически все — товар. Цинизм правит бал. Единственное, что можно ему противопоставить, — это истории о реальных заказчиках с осязаемым и измеримым результатом.

У них нет времени ощущать неудобства

Реальное положение вещей таково, что люди в крупных компа ниях действительно сталкиваются с огромной нагрузкой. Они обычно слишком заняты, чтобы:

• изучать способы улучшения существующих в компании систем, процессов и методик, несмотря на то что из-за этого они могут терять невероятное количество времени или денег;
• разбираться с проблемами, которые еще не вошли в стадию кризиса;
• осуществлять упреждающее планирование будущего;
• определять критические факторы успеха;
• выявлять пробелы в своей работе;
• реализовывать востребованные стратегии.

Их засасывает череда авралов, они принимают спонтанные решения для экстренного исправления ситуаций и используют наспех продуманные системы, чтобы удержаться на плаву. Вместо того чтобы заниматься причинами, они лечат симптомы, что в итоге приводит к негативным последствиям.

Дело не в том, что им все равно. Большинство сотрудников крупных компаний — порядочные люди, по-настоящему желающие добиться положительных сдвигов. Просто нагрузка на них так велика, что они не в состоянии делать больше, как бы важно это ни было. После нескольких лет работы в условиях, определяемых ежеквартальными показателями прибыли и в краткосрочной перспективе, они переходят в режим выживания.

Знайте ваших главных конкурентов

Большинство продавцов, которых спрашивают, кто их конкуренты, рассказывают о компаниях, предлагающих такие же продукты, что и они. По сути, это так и есть. Если кому-то нужен копир, он обращается в Xerox или Canon. Если им нужна помощь в сфере тимбилдинга, они могут сотрудничать как с одной из известных компаний, занимающихся управленческим консультированием, так и с компанией, состоящей из одного человека. Однако в сегодняшних условиях основная конкуренция исходит не отсюда.

Да здравствует привычная ситуация!

Последнее, что готовы делать люди, принимающие решения в корпорациях, — это дополнительная работа. Они и так перегружены, а гора дел продолжает расти. Даже самое положительное изменение нарушает равновесие.

Например, я долго пользовалась старым компьютером, поскольку была слишком перегружена работой. Понимая, что новая компьютерная система существенно повысит мою производительность, я думала, что ее настройка и изучение займет время. Итак, я цеплялась за старое до тех пор, пока у меня уже не осталось другого выбора, кроме как распрощаться с ним.

Ваши потенциальные клиенты находятся в аналогичной ситуации. Время — их главный ресурс, поэтому они не ищут перемен. Даже сам процесс принятия ими решений требует времени для оценки ситуации, анализа прибыли, вариантов, обсуждения контрактов, организации отношений с новым вендором, внедрения новых способов работы. Сама мысль о том, что придется все это выполнить, утомляет.

Их насущная потребность защищать свое время любой ценой делает существующее положение вещей вашим основным конкурентом в продажах. Изменение должно стоить того, чтобы им заниматься.

Альтернативные варианты использования корпоративного бюджета

Как говорится, «скрипучее колесо нуждается в смазке». Если менеджеры могут обойтись без перемен — они так и сделают. Однако что-то все-таки западает им в память. Внезапно внимание всех будет привлечено к катастрофическому событию, и деньги начнут вливаться в решение. Даже если на это не было выделено средств, они поступят за счет других включенных в бюджет расходов.

Иногда деньги перераспределяются и по другим причинам. Высокоэффективные продавцы, помогающие своим клиентам понять совокупные затраты их текущих процессов, всегда найдут доступное финансирование. Сильные внутренние сторонники перемен также могут повлиять на статьи расходования бюджетных средств.

В условиях современного рынка вы не всегда сможете добиться принятия решений в вашу пользу. И при этом вы всегда будете отвоевывать часть бюджета на свой продукт у других статей расхода.

Ошибки, которые вы не хотели бы совершить

Теперь, когда вы знакомы с корпоративной средой, в которой живут ваши потенциальные клиенты, давайте посмотрим на нее с точки зрения ошибок, которых следует избегать.

Не тратьте время потенциальных клиентов впустую

Люди, принимающие решения в корпорациях, очень берегут свое время. Постоянно испытывая стресс из-за того, что должны обеспечивать результат, они ревностно оберегают свой рабочий график от любых вмешательств. Именно поэтому они не берут трубку и не перезванивают, даже если понимают, что это невежливо. Ваши попытки посягнуть на выдавшуюся свободную минуту приводят их в ужас.

Очевидно, что при общении со столь перегруженными людьми вы в первую очередь должны думать о том, чтобы не тратить их время впустую. Если вы пытаетесь назначить им встречу, обязательно назовите веские причины для этого.

На любой встрече корпоративные покупатели должны получать выгодные предложения. Пустые разговоры губительны. Вашу цель следует излагать понятно. Функции и обязанности должны быть четко определены. Вопросы необходимо продумать заранее. Любое действие, которое убедит их в том, что личная встреча или беседа по телефону станет хорошим вложением их времени, стоит ваших усилий.

Не пытайтесь с ними подружиться

Многие гуру продаж старой закалки будут убеждать вас в важности личных контактов, потому что «люди покупают у тех, кто им нравится». Они порекомендуют потратить время на знакомство с потенциальными клиентами, выяснение их симпатий и антипатий, карьерных целей, увлечений, особенностей семейной жизни. По их мнению, в офисе клиента вам прежде всего необходимо осмотреться в поисках подходящего предмета для обсуждения, например рыболовных трофеев или фотографий детей.

Но эти методы устарели. Тот, кто постоянно страдает от нехватки времени, не станет тратить драгоценные секунды на обсуждение своей поездки в Мексику с незнакомым человеком, который пытается им что-то продать. В современных условиях прежде всего необходимо доказать свою коммерческую ценность.

Не ожидайте, что они будут рассказывать о своем бизнесе

Этот вопрос тоже связан со временем, а также с удобным доступом к информации о компании. Потенциальные покупатели предполагают, что вы успели ознакомиться с их бизнесом, отраслью, рыночными тенденциями, задачами, клиентами и конкурентами, а также вызовами и сделали это до того, как инициировать контакт.

Безусловно, вы можете получить всю эту информацию, находясь вне компании. Им об этом известно. Если вы, прежде чем созвониться или встретиться, изучите ситуацию, это не вызовет вопросов. Но если вы не сделаете этого, то полностью разрушите доверие к вам. Менеджеры, принимающие решение о необходимости сотрудничества, не будут тратить время на то, чтобы информировать вас о подробностях бизнеса, пока вы не докажете им готовность инвестировать свое время.

Не превращайте встречу в «свалку» предложений

Многие продавцы допускают эту ошибку. Потратив массу времени, чтобы добиться встречи, они хотят максимизировать отдачу от каждой секунды, проведенной с корпоративным покупателем. Большая ошибка полагать, что самое лучшее — это изложить предложение, вдаваясь в мельчайшие детали.

Но потенциальные клиенты сами ставят такую ловушку, запрашивая информацию о ваших новых продуктах, решениях или технологиях. Помните: они не захотят никаких перемен, пока не будут вынуждены сделать их. Большинство из них расспрашивают только для того, чтобы найти причину отказать вам. Не путайте такие вопросы с заинтересованностью.

Итак, говоря о своем предложении, не вдавайтесь в детали. Акцент следует делать на главном, а из чересчур подробного рассказа ничего хорошего не выйдет.

Не используйте лексику эгоиста

Нет лучшего способа произвести впечатление бездарного продавца, чем описывать ваш продукт, пользуясь высокопарными определениями. Чем чаще вы утверждаете, что ваше предложение «лучшее из всех возможных», тем меньше потенциальный клиент вам верит.

Клиент заранее ждет, что вы начнете хвастаться, пускать пыль в глаза, расхваливать ваше предложение. Именно так коробейники манипулируют людьми, заставляя их покупать ненужные товары. Поскольку таким продавцам не доверяют, не надо им уподоб ляться! Вам не нравится это делать — клиенту не нравится слушать это.

Не ожидайте, что клиенты интуитивно определят ценность вашего предложения

Возможно, мои слова вас удивят, но у действительно занятых людей нет времени думать. Им также некогда переводить то, что они слышат, в количественные показатели, имеющие значение для их компании.

Рассказывать потенциальному клиенту, что ваше решение улучшает услуги, бесполезно. Столь же бессмысленно говорить о том, что ваш продукт сделан из отличных материалов или использует самые современные технологии. Вы можете подумать, что нет необходимости формулировать истинную ценность вашего предложения, поскольку клиенты «знают», что оно означает.

Возможно, они понимают ценность на определенном уровне. Однако у них нет времени анализировать воздействие предложенного на их работу. Они слишком заняты ликвидацией экстренных ситуаций. Они не знают, насколько велик ручеек (или поток) денег, утекающий из итоговых показателей из-за того, что они до сих пор не используют ваше решение. Если бы они знали об этом, то давно бы отреагировали. Не ждите, что потенциальные клиенты интуитивно почувствуют ценность предложения или сделают за вас все расчеты.

Сотрудники крупных компаний работают на пределе возможностей. Безусловно, для вас это создает дополнительные трудности при попытке завязать с ними контакт. В то же время это означает новые возможности для смышленого продавца, и именно об этом мы поговорим в следующей главе.

Самое главное — создавать отличия

Хотя препятствия на пути к контрактам с крупными компаниями очевидны, возможно, сегодняшний день — это лучшее время для того, чтобы воспользоваться вашими возможностями. Но вы не достигнете цели, используя привычные методы работы. То, что помогало несколько лет назад, больше не дает эффекта при продажах на корпоративном рынке. Сейчас для успеха нужен новый тип мышления и действий.

Вероятно, у вас есть предвзятое мнение относительно того, что требуется для достижения успеха в продажах. На протяжении долгих лет я общалась со многими людьми, которые чувствовали себя крайне неподходящими для такой работы, поскольку они:

• не считали себя бойкими собеседниками;
• не любили расхваливать свои продукты;
• питали отвращение к хвастовству своими возможностями, «не умели правильно импровизировать»;
• не обладали уверенными навыками по закрытию сделок.

Если этот перечень соответствует вашему подходу, тогда вам повезло, поскольку перечисленные «навыки» — гарантия провала в современных продажах. Болтуны тратят время занятых людей, принимающих важные решения.

Продавцы с прекрасно составленными «агитками» создают впечатление персонажей, заинтересованных исключительно в личной выгоде. Те, кто умеет «правильно импровизировать», обнаруживают, что их потенциальные клиенты больше не хотят с ними встречаться. Великие специалисты по закрытию сделок создают препятствие за препятствием, успешно сводя на нет все свои усилия по продаже.

Новая модель успеха в продажах

Продажи — это не набор таинственных манипуляций, которыми вы можете овладеть и обманом заставить клиента совершить покупку. Мы не говорим о ситуации, когда продавец настойчиво предлагает средство от всех болезней, после чего исчезает из города. Речь идет о создании долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Старый способ продавать умер окончательно. Как видно из таблицы, приведенной ниже, продавцы, использующие традиционную модель, радикально отличаются от тех, кто сегодня успешно работает с корпорациями.

Приоритеты

Установив получение заказав качестве главного приоритета, традиционные продавцы провоцируют сопротивление со стороны любого заказчика. Люди могут интуитивно почувствовать, когда им начинают продавать. Они могут определить, действует ли их собеседник из эгоистических побуждений, находится ли под мощным давлением, заставляющим его обеспечить результаты. Подобное сопротивление клиентов, создаваемое самими продавцами, существенно затрудняет эффективность продаж традиционными способами.

Приоритет лучших современных продавцов — в создании отличий. Они рассматривают себя в качестве инициаторов перемен, развивающих бизнес заказчика. Такие продавцы знают, что, если они помогут своим клиентам решить проблемы и достичь целей, успех гарантирован.

Центр усилий

Традиционные продавцы ищут «легких» клиентов, имеющих потребность в их продуктах и открытых для перемен. Они находят удовольствие во встречах и постоянном убеждении, что их товар — лучший. Если цель не достигнута, они как минимум хотят получить возможность сделать ценовое предложение. Поскольку эта категория всегда сосредоточена на реализации возможности, она постоянно ведет ценовые битвы и сражения с мелкими проблемами.

Современные продавцы обязаны сосредоточиться на поиске проблемных мест или упущенных возможностей вну-три бизнеса заказчика, которые не попали в поле зрения конкурентов. Как только нужные участки находятся, такие продавцы проводят кампанию, чтобы помочь потенциальному клиенту понять две вещи: 1) почему перемены необходимы и 2) почему предлагаемое решение правильное. Фокусирование на формировании спроса — проактивная и стимулирующая мера, в отличие от реакции традиционного продавца на существующие нужды.

Ответственность

Традиционный продавец позиционирует себя мессией, доносящим ценностьпродукта. Используя доведенные до совершенства рекламные материалы, он может без передышки перечислять его свойства, преимущества и выгоды (СПВ). Такие продавцы любят свои брошюры, образцы, раскадровки или презентации в PowerPoint. Нескончаемый поток слов. И бесконечная скука!

Современные продавцы знают, что их клиенты способны за секунды найти всю нужную информацию в Сети. Они понимают, что должны создать ценностьво взаимодействии с каждым заказчиком. И они делают это, помогая клиентам посмотреть на свою деятельность под другим углом, делясь только полезной информацией, ставя под сомнение сложившееся положение вещей. Они заставляют клиентов думать, приносят им идеи и прозрение. Покупатели хотят контактировать с такими продавцами, поскольку всегда получают от встреч с ними что-то ценное.

Отличительный элемент

Традиционные продавцы думают, что клиенты принимают решения на основании отличительных качеств их продуктов или решений. Они чувствуют себя бессильными, если у них нет возможностей, имеющихся у конкурентов, или когда их цены слишком высоки по отношению к рынку.

Современный продавец знает, что его товары или решения — это просто инструменты и не более. Он понимает, что его клиенты могут меньше волноваться о приобретении нового программного обеспечения или о проведении тренинга для персонала. Он не сомневается, что покупатели вкладывают средства в его предложение под воздействием результатов, которые они получают. Именно поэтому он сосредоточивается на усовершенствовании их бизнеса.

Лучшие продавцы полностью осознают, что их знания и экспертиза — те причины, по которым клиенты хотят с ними работать. Традиционные продавцы не понимают, что становятся тем лучше, чем больше узнают о рынке, процессах, конкуренции, коммерческих целях и задачах, стратегически важных решениях и многом другом.

Главное отличие — это вы

На современном рынке вы сами создаете различия. Привнося во взаимоотношения свои знания, компетентность и идеи, вы отделяете себя от коробейников, пытающихся продать товар. В итоге вы становитесь неотразимым и клиенты хотят иметь дело с вами.

Я знаю продавца, который поставляет текстильные товары крупным ретейлерам. Его продуктовая линейка — это товары широкого потребления, и менеджеры компаний, принимающие решения о сотрудничестве, часто используют цену в качестве основного критерия при выборе вендора. Но не в случае с данным продавцом. Он помогает клиентам повышать свои продажи следующим образом:

• регулярно изучая конкуренцию и консультируя своих клиентов-ретейлеров по поводу рыночных тенденций;
• проектируя альтернативные упаковки и создавая стенды, вдохновляющие клиентов покупать больше товаров за один раз;
• создавая уникальные товары для специальных событий, провоцируя дополнительные доходы.

Эти задачи не входят в ее должностные обязанности. Однако поскольку она с готовностью делится с клиентами своими познаниями в области дизайна, стиля и особенностей отрасли, ее покупатели получают существенную выгоду. Оборот товара ускоряется, прибыль взлетает.

Как видите, суть дела далеко не исчерпывается продажей товаров.

Лучшие продавцы постоянно думают о том, как они могут помочь клиентам усовершенствовать их бизнес.

Лучшие продавцы не просто обслуживают нужды покупателей, отвечают на вопросы заказчиков или готовят предложения, запрошенные клиентами. Они постоянно сосредоточены на идеях усовершенствования бизнеса. Они инициируют перемены для клиентов. Они подвергают критическому анализу образ мышления клиентов и расширяют их возможности. Проще говоря, лучшие продавцы — это неотъемлемый актив бизнеса их клиента.

Что клиенты хотят от вас

Сейчас, когда вы разобрались в современной модели достижения успеха в продажах, давайте рассмотрим ее применительно к ситуации, когда вы пытаетесь начать сотрудничество с крупными компаниями.

Сосредоточьтесь на бизнесе вашего клиента

Как только вы нацелились на большую компанию, начните задавать себе перечисленные ниже вопросы, чтобы определить то отличие, которое вы сможете сформировать:

• Каким образом эта компания может решать вопросы, связанные с моим предложением?
• Каковы потенциальные проблемы, с которыми она сталкивается?
• Что из моего набора инструментов можно использовать для положительного воздействия на ее бизнес?
• Что я (люди в моей компании) знают об этой отрасли, рынке, процессах, рабочем цикле, вызовах; что могло бы быть полезно клиенту? почему?
• Насколько проблемы этой компании похожи на проблемы других моих клиентов?
• Какие меры она уже могла применить для решения этих проблем или для достижения целей?
• Какие стратегические инициативы уже реализуются?

Обратите внимание, что ни один из этих вопросов не связан с продажами. Все сосредоточено на улучшении бизнеса. Вы инициатор перемен, и вам нужно мыслить соответствующим образом. С самого начала используйте свой разум для решения проблем заказчика, и вы сразу же станете ценным ресурсом. Образ мыслей будет принципиально отличать вас от любых других продавцов, которые покушаются на его драгоценное время.

Явно обозначайте ваши преимущества

У занятых людей нет времени на додумывание эффекта, который вы могли бы оказать на их деятельность. Корпоративные покупатели могут меньше заботиться о коммерческой привлекательности вашего продукта, уникальной методологии или вашей внушительной личной квалификации. Они довольны существующим положением дел. Пока они не осознают, что перемены действительно окажут положительный эффект, они не сдвинутся с места.

Поэтому не жалейте времени на разъяснения. Изложите в количественных показателях ваши преимущества. Предоставьте цифры, проценты, временные рамки и статистику. При первом контакте необходимо заявить о вашей ценности четко и громко, чтобы всем было слышно.

Персонализируйте любой контакт

Ответственные за принятие решений сотрудники абсолютно не терпят агитационных речей. Если разговоры, простые и электронные письма или любые другие формы коммуникаций будут звучать шаблонно, можете попрощаться с потенциальными клиентами.

Всякий раз, когда вы говорите с ними, следует упоминать нечто, что указывает на ваше знание их бизнеса, отрасли.

Если вы не докажете, что разбираетесь в вопросе, то не сможете заслужить доверия. Но на вас обратят внимание, если вы продемонстрируете, что хорошо подготовились к переговорам.

Будьте провокатором

Если вы знаете свое дело, не бойтесь демонстрировать это. Многие будут пытаться поскорее избавиться от вас, поскольку это их обычный метод взаимодействия с продавцами. Вам скажут, что у них все в порядке, жизнь прекрасна и им нравится то, чем они занимаются.

Если вы изучили компанию и определили пути улучшения ее деятельности, не позволяйте собеседникам улизнуть от диалога. Уверенно говорите о бизнес-проблемах, с которыми, как вам известно, они сталкиваются. Используйте ваши знания для обсуждения влияния волнового эффекта таких проблем на работу компании.

Станьте консультантом с полезными идеями, которые стоит выслушать. Заставьте покупателей думать, что у вас есть нечто, что может оказаться ценным. И главное, помните: это не беседа о вашем продукте. Это провокация на тему их бизнес-проблем и результатов текущей деятельности.

Покажите, как это делают другие

Многие люди в крупных компаниях практически изолированы от внешнего мира. Они настолько заняты работой, что у них нет времени следить за тем, что делают другие. Если вы сможете стать надежным источником информации для менеджеров, то приобретете высокую ценность. Они особенно заинтересованы в том, каким образом другие организации справляются с похожими проблемами. Идеи, которые вы сможете представить им, имеют исключительную ценность.

Общайтесь на равных

Общение с клиентами на равных может выглядеть пугающе, если вы молоды или никогда не работали с людьми, от которых зависит принятие серьезных корпоративных решений. Поймите: они обычные люди. Если в разговоре с ними вы будете смотреть на них с собачьей преданностью, это скажется на доверии к вам. Сосредоточьтесь на их бизнес-задачах и тех изменениях, которые вы можете обеспечить, и они будут заинтересованы в общении с вами.

Примите новую парадигму продаж

После того как большинство продавцов по-настоящему понимают новую парадигму продаж, она их воодушевляет. Впервые за долгое время они вновь обретают надежду. Они устали от борьбы с гиперконкурентностью рынка и следующих из нее ценовых войн. Но хотя многие продавцы на самом деле начинают заботиться о том, чтобы создать отличия, они не понимают, насколько фундаментальный сдвиг им предстоит сделать.

Проблема ориентированности на продажи

Отказаться от переговоров, сконцентрированных на принятии решения, гораздо труднее, чем думает большинство продавцов. Я потратила много времени, пытаясь избавить продавцов от навязчивой привычки говорить о своей замечательной компании, впечатляющем предложении и чудесных услугах. Как бы ни ненавидели они агитацию, она настолько глубоко проникла в их сознание, что они даже не замечают, как приступают к рекламной кампании.

Продукт — это только инструмент. Сам по себе он никому не нужен. Вам следует это запомнить. Клиенты покупают ваш товар исключительно потому, что он помогает им улучшить их работу.

Если вы пытаетесь начать работать с большой компанией, вы не должны сосредоточиваться на своем предложении. Возможно, вы испытываете к нему самые нежные чувства. Не исключено, что вы сами его разработали. Могу поверить, что вы потратили недели на обучение. Вероятно, вы считаете его самым лучшим, однако для ваших потенциальных клиентов все это почти не имеет значения. Они думают исключительно о своем бизнесе, проблемах, с которыми сталкиваются, и о том, как выполнить задачи. Именно на этом вам необходимо сосредоточить свои усилия.

Это означает, что вам следует прекратить говорить о своем продукте. Это означает, что вы должны оставить попытки убедить людей, какую замечательную работу выполнила ваша компания. Это означает, что вам следует избегать комментариев относительно великолепных услуг, которые вы предоставляете. Откажитесь от этих вредных привычек прямо сейчас. Они мешают продажам.

Опыт работы с вами

Хотя ваши продукты могут быть практически идентичны другим рыночным предложениям, вы сами по себе уникальны. Если вы усиленно работали над развитием своих профессиональных навыков, то захотите, чтобы клиентам стало известно о глубине ваших познаний и целом ряде преимуществ, которые они могут создать для бизнеса клиента.

Говорить об этом недостаточно. Вспомните себя в подростковом возрасте. Взрослые, вероятно, неоднократно пытались поделиться с вами своим опытом. Но чем настойчивее они это делали, тем меньше вы их слушали. Чем громче они говорили, тем быстрее вы «выключали звук». Чтобы проникнуть сквозь возведенную вами защитную стену, им приходилось искать оригинальные подходы.

То же относится к людям, принимающим решения в корпорациях. Нужно, чтобы они прониклись вашей уверенностью в обещанном эффекте, но добивайтесь этого без ненужного сгущения красок. Это более спокойный подход, который полностью сфокусирован на достижении бизнес-результатов, нужных им, а не вам. Он опирается на продуманные, мощные аргументы, которые демонстрируют вашу квалификацию. Лучший способ демонстрации эффекта — это рассказ о результатах, которых достигли ваши клиенты.

Когда ваша беседа закончится, потенциальные покупатели должны почувствовать, что не зря потратили время. Они посмотрели на свой бизнес под иным углом. У них появились идеи, которых не было до встречи с вами. Иными словами, они бы с удовольствием заплатили $500 за час разговора с вами, поскольку он оказался действительно ценным.

Данная формула выражает суть современных продаж:

Ваша квалификация + ваше предложение = улучшение бизнеса

Продолжая чтение этой книги, вы узнаете, чтo нужно поставить во главу угла ваших продаж. Вам станет понятно, как пользоваться вашей квалификацией и предложениями для выбора правильных клиентов, как организовывать первые встречи и проводить их с подобающим профессионализмом.

1 Научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. Прим. ред.

2 Чем большее значение принимает измеряемая величина, тем быстрее она растет. Прим. ред.

3 «Большой четверкой» называют четыре крупнейшие в мире компании, предоставляющие аудиторские и онсалтинговые услуги: PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst & Young и KPMG. Прим. ред.

4 ROI (Return on Investment) — коэффициент рентабельности инвестиций, характеризующий доходность инвестиционных вложений в бизнес. Прим. ред.