Инструменты коррекции цен и ценового содействия продажам

Панкрухин Александр Павлович

Адаптация цен – это их приспособление к изменению обстоятельств на целевых рынках и возможностям целевых аудиторий, групп. Функционально это и стратегический, и тактический инструмент развития спроса, обеспечения лояльности потребителей, достижения успеха в конкурентной борьбе. Она осуществляется в разных видах, включая: географическую адаптацию; наценки и скидки с цены, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминирующее ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

Географическая адаптация цен — это ценовая дифференциация в различных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирующаяся на учете разницы стоимости перевозок товаров от места их производства к конкретным местам покупки. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в ценах. Впрочем, возможен и такой вариант, когда компания усредняет стоимость перевозки товара в разноудаленные сегменты рынка, назначая единую цену и тем самым выигрывая на продажах в ближайших географических сегментах рынка и субсидируя продажи в отдаленных сегментах. Иногда за точку отсчета выбирается не конкретное место производства продукции, а какой)либо большой город, так что остальные жители вынуждены платить наценку за транспортировку пропорционально расстоянию до этого города (этот вариант вполне понятен применительно к ценам на экспортные товары). Стоимость перевозок вообще может быть поглощена ценой и не всплывать на поверхность, если компания ориентирована на вполне определенные географические сегменты, если она занята операцией по проникновению на новый рынок или по нейтрализации усилий конкурентов, особенно местных. В этих случаях компания может идти на определенные уступки, ожидая больших успехов в будущем.

В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая условия продажи, среди которых выделяются две большие группы: а) наценки и скидки на товары; б) условия поставки и оплаты. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инструментами окончательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям покупателя.

Наценка как увеличение цены, обязательно требует пояснения причин. Наценки часто применяются в отношении товаров, уже получивших успех на рынке, находящихся на выраженном подъеме спроса. В основном это, говоря в терминах матрицы БКГ, – товары«звезды», или товары, находящиеся в своем жизненном цикле в начале стадии «зрелости». Наценки применяются за индивидуализацию исполнения товара (с учетом пожеланий потребителей), за малую серийность, за новизну товара, повышенный уровень качества, за увеличение срока гарантии, при продаже в кредит или на условиях консигнации (отсроченного платежа) и др.

Скидка – снижение прейскурантной или справочной цены продавцом в условиях свободного ценообразования с учетом ситуации на рынке и условий купли-продажи, чтобы заинтересовать покупателя. Применяются следующие виды ценовых скидок: оптовые или количественные скидки за размер товарной партии (обычно – до 15%); бонусные скидки за объем оборота в течение года крупным оптовым покупателям (7—8% оборота); временные скидки за покупки продукции массового спроса «не в сезон», в связи с предварительной оплатой товара (например, за покупку пальто летом); скидки «сконто» за скорость оплаты покупки, а в ряде случаев и за оплату на месте, наличными (3—5%); дилерские скидки агентам, другим торговым посредникам, оптовым и розничным продавцам, распространяющим товар (до 30%); скидки постоянным покупателям «за преданность» (от 1 до 10%), партнерские – скидки по специальным соглашениям, составляющие обычно коммерческую тайну; скидки привилегированным покупателям, в отношениях с которыми фирма особо заинтересована, определяются в переговорах (могут достигать и даже превышать 50% от прейскурантной цены, цены розничной продажи). Особый вид скидок – предпраздничные скидки, на распродажах. Практикуются также закрытые скидки по внутрифирменным поставкам или поставкам по межправительственным соглашениям. Возможны и другие виды скидок: например, за возврат уже использованных товаров при покупке новых (в т. ч. экологические) и др.

При определенных обстоятельствах компании идут на временное снижение цен, которые при этом иногда устанавливаются ниже себестоимости. Это делается в целях ценового стимулирования сбыта. Так, продажа с убытком осуществляется в целях избавления от излишних запасов, при невозможности улучшить продукт в соответствии с возросшими требованиями или при угрозе порчи, морального старения товара. В ряде случаев ценообразование может быть ориентировано на специальные случаи, например — для привлечения максимального количества покупателей в определенное время года, суток и т. п. Так, в январе может быть организована дешевая распродажа летних товаров, что даже может оказаться выгодным компании, так как избавит ее от проблем хранения товаров.

Используются и психологические эффекты демонстраций скидок с явно завышенных цен, например: «Старая цена – 359 долл., новая – 299 долл.» Разумеется, такая же тактика применяется и к нормальным обоснованным ценам.

Целевые скидки реализуются в рамках стратегии дискриминационного ценообразования и предполагают, что компании устанавливают цены на продукты и услуги, дифференцированные по сегментам рынка непропорционально сильно по отношению к себестоимости соответствующих модификаций продуктов и услуг. Понятно, например, что если музеи устанавливают существенную скидку для школьников, студентов и военнослужащих (в сравнении с остальными гражданами), это вообще не означает, что посетителям, относящимся к льготным категориям, будут предоставлены какие-то иные, менее качественные услуги. Эти скидки могут быть компенсированы за счет местных бюджетов.

Цены могут существенно отличать товары, которые на самом деле различаются лишь формой или образом. Это особенно касается парфюмерии, где более изящная упаковка может привести к куда более высоким ценам, чем это могло бы быть оправданно изменениями в себестоимости. Цены могут изменяться в зависимости просто от места продажи (например, на вокзалах, в холлах гостиниц и т. п.), от времени суток, причем весьма существенно.

Для дискриминационного ценообразования необходим ряд условий: четкая сегментация рынка по признаку величины и активности спроса; невозможность для покупателя покупать товары дешево с целью дальнейшей спекулятивной перепродажи в другом сегменте рынка; дискриминация не должна вызывать негодования со стороны покупателей; наконец, должны быть соблюдены нормы права.

Логика ценообразования меняется, если товар выступает частью другого, более комплексного товара. В таком случае фирма стремится установить на каждый товар такие цены, чтобы они позволяли максимизировать прибыль от продажи комплексного продукта и в то же время не затормозили его продажу. Этот же принцип распространяется и на производство товаров единой направленности.

Если цены двух видеокамер не слишком различаются, то покупатель предпочтет выбрать ту, которая обладает большим диапазоном возможностей; при условии, что разница их себестоимостей меньше, чем разница цен, такая ситуация будет только на руку компании, так как позволяет получать большие прибыли. Применяется и политика уровней цен. Так, если мужские костюмы традиционно продавались по ценам в 150, 220 и 310 долларов, то это позволяло покупателям идентифицировать с такими уровнями цен соответствующие оценки качества данных товаров; поэтому одновременное повышение цен на всех уровнях вполне может привести к тому, что покупатели будут ориентироваться не на абсолютные значения цен, а на их сравнительный уровень в общем ряду.

Цены также могут зависеть от так называемых необязательных, факультативных качеств товара (например, электронное управление окнами автомобиля). Компаниям приходится выбирать, включать ли затраты и прибыли в связи с этими характеристиками продукта в его конечную стоимость сразу или применять надбавки также факультативно. С этой же проблемой часто сталкиваются в ресторанах при определении цен на продукты питания и на алкогольные напитки. Часто цена продуктов питания устанавливается здесь на довольно низком уровне, покрывая лишь затраты на приготовление пищи и обслуживание клиентов, а вся прибыль поступает от продажи алкоголя.

Этим объясняется ситуация, когда официант начинает понуждать, провоцировать клиента к заказу горячительных напитков1 .

Ценообразование на вынужденно необходимые товары (часто – дополняющие) имеет свои особенности. Компания, продающая принтеры по относительно низким ценам, может запросить за картриджи к ним довольно высокую цену. Это же касается стоимости бритвенных лезвий, запасных блоков к бритвам и т. п., включая запчасти к автомобилям, оборудованию и др2 .

Но здесь кроется весьма серьезная опасность: может начаться спад продаж комплексного продукта. Плохую службу в этом отношении часто играют посреднические и сервисные фирмы. Поэтому производитель должен следить за наличием на рынке достаточного количества запчастей, контролировать поведение этих фирм. Цена товара, услуги может состоять из двух частей: первая при этом является фиксированной величиной (например, абонентская плата за телефон), вторая – переменной (плата за междугородние переговоры, за превышение определенного количества или длительности разговоров и т. п.).

Если производство продукта сопровождается производством другого, вспомогательного, то ценообразование имеет свои особенности. Если субпродукт не обладает значительной ценностью, его стоимость может быть включена в цену основного продукта. В таком случае сам субпродукт поступает в продажу по любой, даже бросовой цене. Если же он представляет для отдельных категорий покупателей самостоятельную ценность, – тогда цена определяется в соответствии с этой ситуацией, что поможет компании в случае необходимости без особых потерь снизить цену основного продукта.

Свои особенности имеет ценообразование применительно к наборам разных товаров. На зрелых рынках, формируя набор или комплект, продавец обычно снижает цену по сравнению с суммой цен всех входящих в набор товаров. Так, комплект приспособлений к машине или станку всегда обойдется покупателю дешевле, чем приобретение тех же вещей поштучно. Аналогично и абонемент в театр на несколько посещений всегда стоит дешевле, чем сумма цен разовых билетов. Цена набора формируется таким образом, чтобы даже если покупатель не планирует использовать набор полностью, это не остановило бы его в принятии решения о покупке именно набора.

Адаптация цен осуществляется также с помощью условий поставки и оплаты товара, определяющих правила, по которым происходят эти операции. Так, если мебель поставляется заказчику в разобранном виде, то поставщик должен гарантировать ее монтаж, но не обязательно включать стоимость этой операции в розничную цену. Безусловно, может получить приоритет поставщик, гарантирующий доставку, освободившую от расходов будущего партнера, так как тем самым берет на себя так называемый «транспортный риск». В числе условий поставки и оплаты находятся:

• условия сдачи)приемки;
• минимальное производимое (или поставляемое на определенных условиях) количество изделий (минимальный заказ);
• право на выбор модификаций, комплектов запчастей, насадок и др.;
• право на обмен (в соответствии с положением о рекламациях);
• порядок оплаты (условия предоставления кредита, льгот, конкретных временных интервалов отсрочки оплаты и т. п.).

Дифференциация цен зависит от многих факторов, основные среди которых: сегментация потребительского рынка, форма продукта, его имидж, место продажи, время (сезонные характеристики).

В России один из первых примеров осуществления развернутой политики ценовых скидок представила собой ценовая стратегия авиакомпании «Трансаэро». Она стала проводить агрессивную ценовую политику, ориентированную на увеличение круга авиапассажиров, постоянно пользующихся ее услугами. Программы для частных лиц «Трансаэро-привилегия» и «Трансаэро-клуб» обеспечивают скидки и бесплатные перелеты. Введенная в 1997 году новая программа «Трансаэро – корпоративный клуб» позволила организациям и компаниям, сотрудники которых (не менее 15 человек) регулярно летают на маршрутах компании, накапливать «очки» для бесплатных перелетов. Компанией была разработана также система из 20 различных видов авиатарифов. Самый нижний из них намечалось определить на уровне самого дешевого в России. Правда, такая политика оказалась не вполне успешной, поскольку в целом выглядела как демпинг и вызвала мощную и эффективную ответную реакцию со стороны более крупного конкурента.

Программы лояльности

Программы лояльности (Loyalty Programmes) – это комплексы мер, реализуемые одним или несколькими предприятиями (иногда различных сфер деятельности) и направленные на удержание существующих клиентов и создание более стабильных торговых взаимоотношений между предприятием и его клиентами.

Первопроходцем в организованной постановке этого дела стала компания FarringtonManufacturing. Она выпустила для своих самых кредитоспособных клиентов специальные металлические пластины, прообразы современных дисконтных карт. Но рост и возможности подобных примитивных программ лояльности ограничивались отсутствием технических средств для ведения больших клиентских баз данных. С развитием информационных технологий и средств связи сферы их распространения значительно расширились, начались новые «технологические «войны скидок», но при этом стала теряться «индивидуальная составляющая» маркетинговых отношений в рамках программ. Торговые компании не могли сегментировать клиентов, скидки предлагались всем подряд, а среди клиентов росло негативное, пренебрежительное отношение даже к самым уважаемым торговым маркам. Именно этот этап сейчас переживают аналогичные программы в России.

А в мире инициативу по дальнейшему развитию программ лояльности взяли на себя авиакомпании. В конце 70)х годов American Airlines предложила своим клиентам программу, альтернативную обычной скидочной системе: компания стала начислять на персональный счет часто летающего пассажира условные «мили», которые впоследствии можно было бы обменять на авиабилет. Программа пользовалась огромной популярностью среди клиентов компании, в т. ч. потому, что многие пассажиры летали за счет своих компаний, а «мили» получали за свой счет.

Эту практику сегодня поддерживают российские авиакомпании, причем все в тех же «милях». Пример – действующая с 2009 года программа для авиапассажиров «S7 – Priority (Приоритет)». В ней существует три элитных уровня – «Серебряный», «Золотой» и «Платиновый». В дополнение к приоритетному обслуживанию, участники элитных статусов получают до 75% бонусных миль от расстояния между аэропортами отправления и назначения.

Между тем собственно программами лояльности могут быть названы только те программы, которые предлагают клиентам не только скидки, но и моральное вознаграждение, ощущение «причастности» и даже «избранности». Для начала потребитель должен убедиться в том, что фирма заметила и оценила именно его активность, получить возможность воспользоваться не только фиксированными накопительными, но и дифференцированными скидками.

В том числе – в зависимости от категорий приобретаемых товаров. Потребитель, участвуя в таких программах, вовлекается в своего рода игру по получению все больших и больших скидок, он становится заинтересован в совершении не только более частых и объемных покупок, но и в выборе определенных категорий товаров и т.п., получая взамен право на бесплатный сервис, на бесплатную индивидуальную настройку «умных товаров».

Дифференциация продолжилась и в направлении поощрения использования клиентом определенных платежных карт, систем, в т. ч. через партнерские программы – кобрендинг. Пример – программы, разработанные «Аэрофлотом» и «S7» совместно с платежной системойVisa и «Альфа-банком». Как правило, тираж партнерских карт можно принять равным 5–10% от общего числа клиентов компании-партнера. Но они – ядро тех 10–15% клиентов, на которых, как показывает практика, приходится до 40–50% оборота. Увеличение оборота по этой группе на 30–40% способно ощутимо нарастить общий оборот компаниипартнера (вплоть до 15%); вдобавок клиенты из этой группы привлекут к участию в таких программах своих друзей и знакомых, что, в свою очередь, приведет к увеличению количества клиентов группы (в среднем на 20%).

У Co-Brand программ быстро появились «родственники» под названием Affinity – карточные программы, совмещающие в себе функции банковской карты и услуги компании с родственными интересами в профессиональной сфере, в т. ч. услуги некоммерческих, социально-ориентированных структур. Появились Lifestyle-программы – на основе банковских карт, выпущенных совместно с компаниями сферы эксклюзивных услуг, и ориентированные прежде всего на людей, ведущих роскошный образ жизни, на любителей подтвердить свою «элитарность». Пример – карта Carte Gourmet, выпущенная VISA совместно с швейцарской фирмой Movenpick.

Ценовые провокации

Современная экономика, чтобы стать эффективной, должна быть впечатляющей и эмоциональной. Вот несколько примеров.

Для каждой своей новинки норвежская мебельная фирма Stressless® создает свою историю. Но такие истории – не легенды. Каждая такая история начинается и заканчивается словом «Комфорт». Провокационность – не в размерах скидки: 15% никого не удивят. Удивительна декларируемая причина скидки – за комфорт. Кресла, диваны и мебель для домашних кинотеатров Stressless® – это не просто мебель, а запатентованная система персонального комфорта, созданная при участии врачей)ортопедов. Именно их усилия и объявляются фирмой в качестве основания для скидки. Акция получила откровенное и потому особо притягательное название «Ценовая провокация Комфорта Stressless®» и была в 2010 году осуществлена в известном московском мебельном салоне «Гранд».

Но провокации не только привозятся в Россию из-за рубежа, а и рождаются здесь, у нас. Известно, что скидки, как и другие обращения к потребителю, становятся гораздо действеннее, когда они подкреплены эмоцией, вызванной спектаклем-перформансом. Действо российских «перформаторов» можно увидеть не только в столице, но и в регионах.

Благодаря творческой задумке и организационным усилиям российского агентства R&I на центральной площади города Ростова в течение двух недель сантиметр за сантиметром вырастала явно мусорного вида куча из старой обуви всяческих размеров и цветов. Это была промоакция открытия нового обувного магазина: за каждую старую сданную пару обуви магазин предложил скидку 20% на покупку новой пары. Задействован был и «патриотический» мотив: горожан призвали создать самую высокую в мире обувную гору. В итоге – семиметровая «красавица-гора» старой обуви, ажиотаж на открытии обувного магазина; а затраты на акцию окупились уже в первые дни…

Глубоко оскорбленными почувствовали себя хозяева известных парфюмерных брендов, узнав об акции, проведенной фирмой «Дикая орхидея».

Удивлялись и покупатели: в подарок за приобретаемое в магазинах фирмы белье они получали хоть и небольшие флаконы, но это была продукция известных во всем мире парфюмерных брендов. И вдруг – бесплатно. Но грозившее фирме судебное разбирательство не состоялось: аргумент, выдвинутый «Дикой орхидеей» («Мы уважаем своих клиентов настолько, что дарим им только лучшее»), оказался непреодолимым.

Можно ли доверять скидкам: уроки и советы

Известно, что перед маркетологом стоят две задачи, достаточно просто формулируемые, но весьма трудные в исполнении. Первая – это минимизация барьеров и предубеждений, опасений, которые испытывает потребитель перед походом в магазин или на рынок, заключением сделки и т. п. («Как бы не обманули»). Вторая – это исключение негативного впечатления, неприятного «послевкусия» после осуществления акта обмена («Все-таки обманули»); маркетинг должен помочь потребителям сохранить ощущение удачи после покупки и послевкусие уважения. Эти задачи встают перед маркетологами в полный рост во время «скидочных кампаний», проводимых фирмами.

По данным исследования, проведенного в декабре 2010 года Исследовательским центром рекрутингового портала SuperJob.ru3 , подавляющее большинство россиян скептически относятся к новогодним распродажам, которые проводятся в большинстве магазинов и торговых сетей. Населению был задан вопрос: «По Вашему мнению, распродажи – это скорее честное снижение первоначальных цен на товары и услуги или обман покупателей?» Были получены следующие ответы .

Оценка населением России честности снижения цен при распродажах

Среди считающих скидки обманом, больше мужчин (74 против 67% среди женщин), а также россиян старше 45 лет (78%). Скептицизм покупателей растет с уровнем их дохода: среди опрошенных, чей заработок не превышает 25 тыс. руб./мес., в нечестности продавцов убеждены 65%, а среди тех, кто зарабатывает более 35 тыс. – уже 73%.

В честное снижение цен в период распродаж верит в основном молодежь (29% среди россиян до 24 лет), а также респонденты с невысокими доходами (22% среди опрошенных, зарабатывающих до 25 тыс. руб./мес.). Но даже среди россиян, по-прежнему доверяющих отечественным ретейлерам, немало тех, кто предпочитает руководствоваться правилом: «Доверяй, но проверяй».

Потребители-скептики, заявившие о том, что они не покупают товары на распродажах, составили 44% опрошенных и назвали следующие пять основных причин своего поведения, которые должны заставить задуматься маркетологов:

• Товары на распродажах с 50%-ной скидкой дороже тех же товаров в сетевых магазинах с обычными ценами. Россия не Европа.
• Все праздничные распродажи – это сбыт залежавшегося и некачественного товара.
• В распродажи на хорошие товары цены лишь возрастают, а хлам мне не нужен.
• Мне стыдно смотреть на людей, штурмующих магазины в период распродаж.
• Закупаюсь заранее, избегаю толп ополоумевших покупателей.

Но ведь покупают! В том числе те, кто считает скидки обманом, все-таки откладывают покупки на конец года и период новогодних каникул. На вопрос «Приобретаете ли Вы товары и услуги в период рождественских и новогодних распродаж?» отрицали этот факт только 44% опрошенных.

Распределение ответов на вопрос: «Приобретаете ли Вы товары и услуги в период рождественских и новогодних распродаж?»

В основном на распродажах наши сограждане покупают одежду и обувь (64%), бытовую и компьютерную технику (24%), косметику и парфюмерию (16%), продукты питания (13%). Реже всего со скидками приобретают мебель, украшения (по 3%), а также игрушки и хозтовары (по 2%).

Ориентировочные реальные размеры скидок

Скидки за оборот, крупнооптовым покупателям – до 10—12% от стоимости сделки. Дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам – до 30%. Скидка «Сконто» за оплату наличными или предоплату — до 5% от стоимости сделки. Скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных покупках по карточкам покупателей — до 3—4% от стоимости покупки). Скидки привилегированным покупателям, в отношениях с которыми фирма особо заинтересована, определяются в переговорах.

Кризисы рождают пандемии ценовых «маркетинговых» фокусов типа «распродажа товаров «Супер-премиум»

Гигантский ЦУМ в 2009 году стал № 1 в списке «сомнительных распродаж». Например, их суперзакрытая распродажа в пустующем ангаре на 4-м этаже. Длилась она около месяца, пускали на нее по приглашениям, а продавали хлам. Кому нужна леопардовая сумка в стразах за 20 тыс. рублей? Явно не тем, кто обычно ходит в ЦУМ.

Не гонялся бы ты за дешевизной!

Махинации: Переклейка ценников

Магазин сообщает о глобальной 50%)ной распродаже, при этом за ночь до этого события ценники переклеиваются – сумка, стоившая 20 300 руб., теперь оценивается в 33 850 руб. Новая цена – 16 925 руб. В итоге «скидка 50%» на самом деле – всего 15%.

Еще приемчики: недоговоренности

Магазин обещает 50%-ную скидку на покупку телевизора, если клиент перед этим купит два товара, которые стоят не меньше. Разделив 50% на три, получаем, что средняя скидка составляет 16,7%, а потратить клиент должен в 2,5 раза больше обычной цены.

Плакат в дисконтном магазине: «Покупай три, плати за два!» Если товары разные, то в подарок покупатель получает самый дешевый из выбранных. Ну, или как вариант, скидка только при покупке одинаковых вещей. А это уже – мелкий опт.

Излюбленная хитрость магазинов: на ценнике товара, распродающегося по акции, указана лишь одна цена. И непонятно, то ли это цена со скидкой, то ли от нее надо что-то отнимать.

Мелкие обманчики

Лишь некоторые продавцы относительно честно указывают, что скидки «до 50%». В большинстве случаев пишут просто: «sale 50%». И пусть клиент в поисках крупных скидок обследует весь магазин. Обещали низкие цены, а выдают ваучеры на скидку при следующей покупке. И то с дополнительными условиями (через две недели, на ограниченный срок действия).

Фейк вместо лакшери

Замена брендового товара на подделку – грешок не только (и не столько!) развалов и рынков. Раньше было ясно: на рынке или в ларьке тебе продадут подделку за копейки, а в бутике – почти наверняка дорогую брендовую одежду. Это развязало ретейлерам руки. Временно... Теперь есть смысл опасаться подделок почти в любом магазине.

Покупателей труднее обмануть, если…

Продукт не уникальный, а «массовый». Покупатели осведомлены об аналогах. Покупателям легко сравнить продукт с аналогами. Общий доход покупателя (дневной, месячный) соизмерим с затратами на покупку. Расходы на данный дополнительный продукт соизмерим с ценой на основной продукт. Конкуренты не меняли цены. Товар не относится к престижным. Продукт можно запасти впрок, возможно отсроченное потребление.

Какие неприятные сюрпризы ждут клиента как компенсаторы скидок для продавца Введение переменной части цены (на момент доставки). Выведение стоимости комплектующих за пределы цены. Уменьшение количества товара в упаковке. Замена сырья, технологий на более дешевые. Отказ от сервиса, гарантий. Сокращение ассортимента. Удешевление упаковки.

Не скидки – удешевление, а их ликвидация – удорожание.

Несколько советов

В Интернете многое – гораздо дешевле! Но в Сети лучше покупать, когда курс доллара падает. Интернет-магазины ежедневно меняют цену товара в зависимости от колебаний валюты. Ведь они покупают сейчас, а не в прошлом, как обычные магазины.

Не соблазняйтесь очередями в рознице: если бы это действительно было так выгодно, товар давно скупили бы перепродавцы.

Если продавцы долго вас игнорируют – значит, они относятся к вам как к лоху! Если продавец не выглядит профессионалом, – значит, в магазине экономят на всем. На вас – тоже.

Если вас не устроил сервис в магазине, не ждите хорошего отношения к себе после покупки.

Если продавец в зале трактует непонятные условия скидки выгодно для вас, помните: его слова не принесешь в кассу. Даже если поймать продавца за руку, получить компенсацию за ценовое заблуждение очень сложно.

И вообще: Если денег нет, а счастья хочется – не пытайтесь ухватить бесплатный сыр! Лучше сделайте шашлык из пельменей! Это лучше, чем обмануться!

Вместо выводов: Результаты и перспективы

Уважая процедуры калькулирования затрат и определения нормативной прибыли, маркетинг в сфере ценообразования идет гораздо дальше. Он сначала выспрашивает, выслушивает и учитывает мнения и оценки потребителей, а потом впускает их в «святая святых» ценообразования, наделяя их полномочиями определять актуальный уровень цен. Более того: он ведет клиента к тому, что ему, как потребителю, нужно, и за что он, клиент, готов платить на самом деле: от продукта как средства разрешения проблем и получения удовлетворения, к впечатлениям «счастья» как к итогу потребительской активности.

Предсказанная Элвином Тоффлером в 1970 году и уже зародившаяся экономика впечатлений (Experience economics) представляет собой результат действия тенденции, в соответствии с которой добавленная стоимость мигрирует от сырья, товаров и услуг к впечатлениям. Она вначале берет наценку за «роскошь» (впечатления как добавка к товару или услуге), а затем делает неожиданный ход: базовый, запрошенный товар предоставляется бесплатно! Например, посетителям ночного клуба, в отличие от ресторана, закуски и даже алкоголь, наряду с презентами за победы в конкурсах и «беспричинными» сувенирами могут быть предоставлены бесплатно, как подарок, поскольку цена развлечения с лихвой перекрывает себестоимость еды, напитков и т. д.

Специалисты по современной «экономике впечатлений» знают один интересный рецепт — определитель типа бизнеса. Для этого надо ответить на вопрос, за что вы берете деньги с ваших потребителей. Если за материалы — это сырьевой бизнес. Если за полезные объекты — это бизнес товарный. Если за полезные действия, результативные процессы — это бизнес в сфере услуг. А в бизнесе впечатлений потребитель платит за время, которое с ним провели профессионалы.

В этой связи – может быть, несколько неожиданный пример из практики жизни маркетингового братства – Гильдии маркетологов. Все члены Гильдии, включая ее основателей, Президента и Научного руководителя, платят членские взносы. Все они – и производители, и потребители Гильдии, т. е. ее «ПРО-требители» (PROsumers). За что же они платят?

Они не платят за те продукты – предметы вожделения маркетологов, за которыми часто приходят: новые приемы, техники и методы, идеи, контакты – за «сырье и материалы» будущих маркетинговых продуктов. Они не платят за готовые «отраслевые продукты» – результаты гильдейских исследований (равно как и докладываемые на Гильдии результаты исследований ее членов), – ежегодно всем членам Гильдии они достаются бесплатно, как впрочем, и всем остальным желающим. Они не платят за сопутствующие продуктам услуги, обрамление этих продуктов – их пояснение, инструктаж, возможность опробовать, обсудить и т. п. Они платят за время, проведенное с Гильдией и в Гильдии, а это и есть экономика впечатлений.

1 С другой стороны, если установить низкие цены на алкоголь и сделать прибыльными закуски, ресторан может явить собой еще более непристойное зрелище пьяной толпы.

2 Так, цены на запасные части к трактору «Катерпиллер» даже на американском рынке вполне официально повышались иногда на 300 процентов.

3 Исследование проведено по заказу BFM.ru. Место проведения опроса: Россия, все округа. Время проведения: 27—28 декабря 2010. В опросе участвовало экономически активное население России старше 18 лет. Размер выборки: 3 000 респондентов.