Почему для компаний объемы продаж важнее цены продукта

Рэйчел Ливер, Джош Сэмюэль

Прошло уже десять лет с тех пор, как McKinsey опубликовала доказательства того, что повышение цены на 1% приводит к росту прибыли на 8% при прочих равных условиях. Так почему же компании игнорируют эти выводы и уделяют основное внимание погоне за объемами продаж вместо того, чтобы обеспечить себе высокую прибыльность с помощью хорошо продуманной стратегии ценообразования?

Возможно, ответ заключается в необходимости показывать хорошие краткосрочные результаты. Это вызвано давлением со стороны акционеров -- менталитет «здесь и сейчас», при котором результат нужен немедленно. Кроме того, свое влияние может оказывать и бизнес-культура, в рамках которой сотрудники быстро продвигаются по карьерной лестнице, что приводит к отсутствию преемственности среди старших руководителей маркетинговых отделов.

Но независимо от причины, результатом такой политики оказывается разрыв между краткосрочным ростом объемов продаж, вызванным снижение цен (который можно легко и быстро измерить), и долгосрочными инвестициями в бренд, которые могли бы обеспечить более высокую цену продукции и хороший уровень прибыльности. Даже в периоды рецессии мы неизменно видим, что потребители готовы платить больше за бренды, которые, по их мнению, действительно того стоят. Это одна из причин, почему динамика стоимости акций наиболее дорогих брендов постоянно обгоняет индекс S&P 500 даже в трудные времена. Во время глобальной рецессии 2008 года капитализация 100 ведущих брендов увеличилась на 2% до $ 2 трлн.

Несмотря на возможное серьезное давление со стороны основных заинтересованных сторон, маркетологи не должны принимать решений о ценовой политике на основе краткосрочных целей. Вместо этого они должны вложить ресурсы в исследования для количественной оценки той роли, которую играет цена в их долгосрочной стратегии бренда. Полученное понимание ситуации позволит принимать гораздо более обоснованные решения в вопросах ценообразования.

Ценовые ассоциации могут формировать спрос

Большинство маркетологов признают, что сильные бренды могут получать значительную выгоду от положительных ассоциаций бренда в сознании потребителей. При этом ассоциации с ценой часто рассматриваются отдельно от других восприятий, касающихся каптала бренда. Цена зачастую рассматривается, как другой тип влияния. Однако, как указывает Гордон Пинкотт в своей статье «Brand Equity: What's Price Got to Do with it?», ценовые восприятия могут оказаться важнейшей частью набора ассоциаций, которые определяют капитал бренда и, соответственно, объем долгосрочного спроса.

Например, анализируя авиакомпании Великобритании, мы обнаружили, что ассоциации, связанные с низкой ценой (например, предложение более доступных цен или предложение выгодных условий, промо-акции), относятся ко второй по важности группе ассоциаций с брендом, с точки зрения формирования спроса. Важность этого фактора растет благодаря таким лоукостерам как EasyJet.

Тем не менее, несмотря на то, что низкая цена – это ключевой фактор в формировании спроса, есть некоторые бренды, которые ничего не выигрывают от ассоциаций с низкой ценой. Например, для компании Singapore Airlines спрос формируется ассоциациями с эксклюзивностью предложения, что подкрепляется восприятием высокой цены.

Есть также некоторые бренды, которым следует избегать сильных ассоциаций с высокой или низкой ценой, например British Airways. Авиакомпания должна избегать слишком сильных ассоциаций с высокими ценами, чтобы поддерживать объема спроса на более дешевые европейские направления, но в то же время, она должна сохранять некоторое ощущение эксклюзивности для поддержки спроса на билеты бизнес-класса на трансконтинентальных направлениях.

Ассоциации с брендом могут поддерживать более высокую премиальную цену

Даже в том случае, если маркетологи признают, что ценовые восприятия могут играть определенную роль в обеспечении объема спроса в долгосрочной перспективе, они зачастую не могут задать себе вопрос: какое сочетание ассоциаций с брендом лучше всего подойдет для оправдания премиальной цены их бренда. При попытке измерить и выстроить капитал бренда, они по-прежнему не в состоянии определить факторы, формирующие предпочтения и объемы продаж. Для многих брендов основной финансовой отдачей от капитала бренда оказывается возможность устанавливать премиальную цену. Для обеспечения долгосрочного финансового здоровья таких брендов, менеджеры должны понимать и формировать ассоциации, которые поддерживают эту возможность.

Хотя есть некоторые точки пересечения между теми ассоциациями с брендом, которые формируют объем спроса, и теми, что поддерживают премиальную цену, оптимальные стратегии бренда редко оказываются одинаковыми для каждой задачи. В общем случае лучший способ формирования объема спроса заключается в создании очень сильных ассоциаций с базовыми потребностями категории, а для оправдания премиальной цены брендам, как правило, необходимо выйти за рамки базовых потребностей и показать, что они предлагают клиентам некоторое значимое отличие – например, что-то уникальное или возможность быть на шаг впереди конкурентов в каком-то аспекте.

Они могут добиться этого, предлагая эксклюзивные возможности продукта или передовые инновации. Тем не менее, зачастую бренд может обеспечить значимое отличие, способное оправдать премиальную цену, путем создания уникальных для себя нематериальных ассоциаций. В примере с British Airways, чувство сопричастности между клиентами авиакомпании позволяет бренду выделиться на фоне конкурентов - в результате чего потребители готовы платить больше.

Если владельцы бренда продолжают выстраивать свою стратегию исключительно на факторах, формирующих объем спроса, и игнорируют восприятие, способное поддержать премиальную цену, они неизбежно столкнутся со сложностями при попытке задать более высокую цену. При этом прибыль окажется под ударом, даже в случае роста проникновения бренда. Соответственно, компания Millward Brown разработала два оценочных параметра для измерения капитала бренда: Power (Сила) для измерения капитала, который обеспечивает объем продаж, и Premium (Премиальность) для измерения капитала, который оправдывает в глазах потребителей более высокую цену. Используя концепции, представленные параметрами Power и Premium, вы можете понять положение своего бренда, а также сформировать и оптимизировать свою ценовую стратегию.

Определение ценовой стратегии с использованием параметров силы и премиальности

На рисунке 1 показаны возможные соотношения между параметрами Силы и Премиальности. Из диаграммы видно, как положение бренда по этим шкалам может помочь в определении ценовой стратегии. Для брендов типа EasyJet показатель Силы намного превышает показатель Премиальности, поэтому такие бренды находятся в правой нижней части графика. Таким брендам логичнее сохранять основной упор на формировании объема спроса (с помощью спроса, формируемого имиджем бренда, и с помощью конкретных выгодных предложений).

При этом такие бренды, как Singapore Airlines (у которых низкий показатель Силы и высокий показатель Премиальности), будут находиться в верхней левой части графика. Такие бренды получают прибыль за счет взимания более высокой цены, соответственно, они должны сохранять свою цену на высоком уровне и сосредоточиться на создании ассоциаций, которые оправдают такую премиальную цену.

 Правила ценообразования на основе показателей силы и премиальности

PREMIUM (Премиальность)
POWER (Сила)
Premium Brands (Премиальные бренды)
Best returns at high price point (Наибольшая доходность при высокой цене)
Keep price high (Держать цену на высоком уровне) 
Power Premium Brands (Сильные Премиальные бренды) 
Good returns at any price point (Высокая доходность при любом уровне цен)
Keep price high (Держать цену на высоком уровне)
Use tactical price promotions to drive additional volume (Использовать тактические ценовые промо-акции для получения дополнительного объема продаж)
Underperforming Brands (Слабые бренды)
Lower returns at any price point (Низкая доходность при любом уровне цен)
Refocus brand (Требуется коррекция бренда) 
Value Brands (Выгодные бренды) 
Best returns at low price point (Высокая доходность при низком уровне цен)
Keep price low (Держать цену на низком уровне)

Построение графиков брендов по осям Сила/Премиальность может помочь менеджерам, отвечающим за портфель брендов, гарантировать, что каждый бренд занимает свою, непохожую на остальных позицию. Если посмотреть на бренды Unilever на рынке шампуней США, то видно, что бренд Nexus располагается в верхней левой части графика – это означает, что он может и дальше позиционироваться как премиальный. При этом бренд Suave, ориентированный на покупателей, ищущих выгодные предложения, будет находиться в правой нижней части диаграммы.

Бренды Dove и TRESemme окажутся точно в середине графика. Теоретически, бренды в этой части диаграммы можно переместить в сторону более премиальных брендов или в сторону брендов, предлагающих хорошее соотношение цены и качества. Для этого необходимо усилить соответствующие ассоциации бренда и, возможно, скорректировать их цены – не забывая при этом о необходимости дифференцировать эти бренды от других брендов в портфеле Unilever.

Не считайте текущее положение единственно возможным

Не следует думать, что позиции бренда на графике Сила / Премиальность – это нечто предопределенное. Как уже говорилось ранее, важнее всего понять, какие ассоциации с имиджем бренда могут сформировать объем спроса, а какие - оправдать премиальную цену, и использовать полученные данные для разработки стратегии своего бренда.

В частности, необходимо сделать следующее:

1. Определить те имиджи, которые вносят наибольший вклад в формирование объема спроса и обоснование премиальной цены в вашей категории, а также те имиджи, которые могут обладать уникальной важностью для вашего бренда.
2. Определить текущую силу ассоциаций для своего бренда в этих областях. Имеются ли возможности для их увеличения?
3. Проанализировать способность бренда дополнить свой имидж одной или несколькими такими ассоциациями и обеспечить коммуникацию этих ассоциаций.

Выполнив этот процесс, вы сможете адаптировать стратегию бренда и план коммуникаций с учетом выбранной стратегии ценообразования.

Фактическая цена на рынке

Наконец, после того как вы выбрали стратегию ценообразования и соответствующий план коммуникаций, вам необходимо понять, какой ценовой уровень можно задать в условиях реального рынка для каждого конкретного продукта или его разновидности. Инструменты, необходимые для того, чтобы ответить на этот вопрос, вам даст консолидированная или эконометрическая модель продаж. Она определит цены и промо-акции, которые вам необходимо использовать, чтобы достичь своих целевых показателей продаж и прибыли.

Такой анализ слишком часто используется для принятия решений о том, какую тактику использовать для достижения краткосрочных целей. При этом не учитывается общая стратегия бренда, отсюда и возникает нынешняя ситуация краткосрочного снижения цен и возможного негативного влияния на бренд. Эта информация в сочетании с общей стратегией развития бренда может дать вам конкретные факты и стратегический план для обсуждения условий и выстраивания хороших отношений с поставщиками и/или розничными сетями при одновременной поддержке долгосрочного успеха вашего бизнеса.

Заключение

К сожалению, решения о выборе ценовой политики по конкретным продуктам слишком часто принимаются на основании только краткосрочной отдачи от различных ценовых уровней. И даже в тех случаях, когда цена рассматривается как ключевой фактор долгосрочной стратегии бренда, в центре внимания, как правило, оказывается лишь то, какое влияние этот «будущий» капитал бренда окажет на объем спроса. Слишком мало внимания уделяется той роли, которую капитал бренда играет в поддержании премиальной цены – соответственно, это приводит к потере потенциала для дальнейшего роста прибыли.

Целостное понимание наиболее подходящий для бренда ценовой стратегии может прийти только с пониманием двойной роли бренда: формирование объема спроса и поддержание премиальной цены. Только с пониманием этого мы можем принимать обоснованные решения о конкретных ценовых уровнях, способных оптимизировать как краткосрочные объемы спроса, так и долгосрочное здоровье бренда.

Если объединить все эти элементы в подходе к ценообразованию, то вы сможете успешно реализовывать свои долгосрочные и краткосрочные целевые показатели продаж, одновременно демонстрируя всем заинтересованным сторонам, что стратегия основана на фактах и серьезных исследованиях.