Продажи RAIN

Майкл Шульц, Джон Дерр

До сих пор мы говорили о маркетинге профессиональных услуг. Хотя многие поставщики профессиональных услуг по-прежнему используют термины «маркетинг» и «продажи» как синонимы, мы надеемся, что теперь у вас есть правильное представление о том, что такое маркетинг на самом деле, что он может сделать для вас и как нужно реализовывать успешный маркетинг и механизм нахождения потенциальных клиентов.

Давайте предположим, что ваши маркетинговые усилия действительно начинают приносить свои плоды. Вы видите РОСТ бренда. Вы наблюдаете скачок размера выручки в расчете на одного клиента. Что не менее важно, вы начали инициировать новые диалоги, которые позволили вам выйти за рамки рекомендаций. Теперь пришло время продавать и вызывать дождь изобилия.

«Собака съела мои визитки»

Мы знаем, что маркетинг, продажи и оказание фирмами профессиональных услуг могут быть тесно взаимосвязаны. Было бы гораздо легче внедрять маркетинг, если бы не нужно было иметь дело с этими надоедливыми руководителями компаний-клиентов (или если бы мы сами не были одними из этих надоедливых руководителей компаний-клиентов).

Увы, нам приходится (или мы ими являемся). Так что нам нужно заставить все это работать.

Во-первых, давайте вначале разберемся с наиболее распространенными собственными оправданиями.

1. Я занят по крайней мере недель на шесть. Я не справлюсь с еще одним контрактом, даже если он приземлится прямо ко мне на стол.
2. Мои разговоры по развитию бизнеса (если беседа стоящая) занимают час. Сейчас у меня есть только 45 минут на звонки, так что придется подождать, пока не появится больше времени.
3. Это не лучший способ использовать мое время. Кто-то другой должен искать потенциальных клиентов, а я должен сдать работу.
4. У меня это плохо получается, так что толку пытаться? (И, конечно, я никому не могу этого сказать, поэтому я придумаю другое оправдание.)
5. В моем бизнесе новые клиенты появляются только от рекомендателей. Проактивное развитие бизнеса вовне и даже нетворкинг не работают. Зачем суетиться?
6. Я смертельно боюсь продавать.
7. Если я дозвонюсь до потенциального клиента, то буду звучать как продавец подержанных автомобилей. Так как я профессионал, я не должен устанавливать подобный характер отношений.
8. Я знаю, как говорить о том, чем я занимаюсь (я думаю, что знаю). Тем не менее по неясной для меня причине слова никогда не звучат правильно.
9. Я даже не знаю, к кому обращаться. У меня есть время и желание, но что мне делать?
10. Я ненавижу продавать.

Выберите свой яд: вы либо слишком молоды, либо слишком стары. Вы лучше соображаете по утрам, а сейчас конец рабочего дня. Если вы начнете собеседование, вам нужно будет связаться по телефону со своим начальником, а его нет в городе. К тому же собака съела ваши визитки.

Независимо от причины конечный результат будет тот же: еще один день прошел, и вы ничего не сделали для развития бизнеса.

Продажа зачастую является более сложным делом для фирм и поставщиков профессиональных услуг. Легко понять почему. Прежде всего, обычные продавцы продают весь день. Неважно, кто он, вчерашний студент или завтрашний пенсионер: все, что нужно делать, чтобы быть успешным, это продавать.

В отличие продавцов, поставщики профессиональных услуг изучают технические аспекты своего дела на протяжении многих лет. Затем они работают с клиентами в течение всего дня, все время, много лет подряд. Это продолжается, пока они не обнаружат себя партнером, не будут повышены до директора или не начнут свой бизнес. И тогда им вдруг тоже приходится заниматься развитием бизнеса, в противном случае у них не окажется клиентов, с которыми можно было бы работать. Хотят ли они этого или поступают так в силу необходимости, но многим специалистам приходится превращаться из доверенного советника в рейнмейкера. Поэтому они обращаются к профессионалам по продажам за советом, «как это сделать». К сожалению, некоторые тактики, которые могут использовать специалисты по продажам, приводят начинающих рейнмейкеров к обратным результатам. Почему?

Потому что в большинстве случаев продавцы продают либо товар, либо услугу, предоставляемую кем-то другим. Профессионалы же, как правило, продают нечто гораздо более сложное: себя и своих коллег. Многие специалисты до сих пор не научились совмещать свои роли «продавца» и «доверенного советника». Таким образом, специалисты сталкиваются со следующим…

Клиенты изначально не доверяют продавцам, но теперь мне нужно искать и находить клиентов для своей фирмы по услугам, иными словами, продавать. Если я начинаю с того, что выступаю в роли продавца, то как я могу перейти к роли «доверенного советника», ответственного за наиболее конфиденциальные и щекотливые ситуации, которые только могут возникнуть?

Честная продажа

Льстивые. Вкрадчивые. Странные. Лживые. Двуликие…

Справедливо или нет, но эти слова часто ассоциируются с продавцами.

Никто из нас не хочет ассоциироваться с подобными эпитетами, равно как и участвовать в любой тактике продаж, которая сделает эти эпитеты справедливыми по отношению к нам. Мы редко видим профессионалов, использующих тактики, которые наклеивают на них эти ярлыки, что в общем неплохо. Однако это происходит не потому, что они используют правильную тактику, а лишь потому, что избегают продаж в целом.

И, наконец, хорошая новость: вы можете продавать честно, без использования вкрадчивых «змеиных» тактик. Вам никогда не стоит принуждать себя к выполнению определенной техники продаж, если от нее вы испытываете дискомфорт с точки зрения этики.

Продавайте услуги так, как вы их представляете

Итак, многие поставщики услуг считают продажи по своей природе неприятным и не особо этичным процессом, единственная цель которого — выудить из людей деньги на то, что им не нужно. Они считают, что для достижения успеха в процессе продажи поставщики услуг должны оставить свои моральные принципы и личность за дверью, превратиться в сомнительного типа и подлым голоском сказать что-то вроде: «Итак, что я должен сделать, чтобы вы купили этот блестящий красный подержанный спортивный автомобиль сегодня, мэм?»

Нет ничего более далекого от истины. Лучшие рейнмейкеры приводят клиентов с кошельками в свои фирмы, потому что то, как они продают свои услуги, не отличается от того, как они поставляют свои услуги.

Они готовятся.

Они слушают.

Они решают проблемы.

Они заботятся о благополучии и успехах своих клиентов.

Они создают такое будущее для своих клиентов, о возможности которого те даже не подозревали. Они чутки в общении. Они могут подтолкнуть клиента или притормозить, когда это в его интересах. Лучший рейнмейкер вновь и вновь оправдывает совместно установленные ожидания, укрепляя отношение и двустороннее доверие. Лучшие рейнмейкеры всегда этичны.

«В развитии бизнеса услуга и есть продажа. В конце концов, многое зависит от юриста и от его способности работать с клиентом, понимая, что процесс продажи в конечном счете — это процесс предоставления отличной услуги».

Кевин Макмурдо, директор по маркетингу, Perkins Coie

Другими словами, лучшие рейнмейкеры — это просто отличные поставщики профессиональных услуг. По сути, они начинают процесс создания отличной услуги во время процесса продажи еще до того, как клиент официально решает приобрести их услуги.

Продавайте по потребностям

Лучшие поставщики услуг — настоящие мастера раскрывать цели и проблемы своих существующих и потенциальных клиентов. То же можно сказать и о лучших рейнмейкерах. Тем не менее поставщикам услуг зачастую не хватает средств, чтобы участвовать в разговорах, которые позволили бы им в полной мере изучить все потребности клиента.

Сообщайте о ценности

Лучшие поставщики услуг верно понимают ценность, которую представляют клиентам. Они вырабатывают убедительные решения, основанные на конкретных потребностях клиента, и знают, как сообщить клиенту о данной ценности четко и внятно. Если вы можете обнаружить, оценить и сформулировать выгоду от использования своих услуг, то лучше сможете сообщить каждому клиенту о вашей истинной ценности.

Чтобы облегчить переход от роли доверенного эксперта к роли продавца, мы разработали технику продаж RAIN, которая поможет вам планировать свои диалоги о продажах в процессе оказания услуги, продавая по потребности и сообщая о ценности.

Основы техники продаж RAIN

Поскольку метод проб и ошибок является нормой в процессе обучения будущего рейнмейкера, то путь этот долог, крут и часто преисполнен тревог и переживаний. Это приводит нас к вопросам: «Можно ли сократить время обучения, когда дело доходит до продажи профессиональных услуг? Можно ли сделать так, чтобы процесс продаж не был таким "продажным"? Можем ли мы повысить уровень успеха продавца?» Ответы (как вы уже могли догадаться) — да, да и еще раз — да! Мы в Wellesley Hills Group работали не только над созданием процесса продажи профессиональных услуг, но и над улучшением процесса обучения тому, как стать рейнмейкером.

RAIN — это aкроним, созданный из первых букв английских слов Rapport (взаимопонимание), Aspirations and afflictions (стремления и переживания), Impact (влияние) и New reality (новая реальность). Само слово rain — это, конечно же, также дань тому, что процесс направлен на рейнмейкеров — таково традиционное название людей, которые приносят фирмам услуг новых клиентов и изрядный приток доходов (на рис. 1 графически изображен процесс продаж RAIN).

Рис. 1. Продажи RAIN: от взаимопонимания к принятию обязательств

R — Rapport — взаимопонимание

Способность налаживать взаимопонимание во время диалога продавца с покупателем — это старая концепция, которая сегодня актуальна и важна как никогда (см. главу 9). В то же время об этом говорится все меньше и меньше при обучении продажам, и концепция подчас совершенно отвергается, поскольку считается ухищрением для налаживания поверхностной связи с потенциальным клиентом. Почему так важно хорошее взаимопонимание? Оно создает комфортную основу для дальнейшего разговора и для будущих отношений. Слово взаимопонимание также подразумевает реальную связь между людьми, а не только поверхностное общение.

Наличие настоящей связи с потенциальным клиентом очень важно в работе рейнмейкера, потому что, при прочих равных условиях, клиенты, как правило, склонны покупать у поставщиков услуг, которые им нравятся, так же как и покупать у тех, кто может удовлетворить их потребности лучше всего. Да, конечно, следует уделять много внимания созданию и представлению убедительного ценностного предложения, но взаимопонимание — это весьма часто упускаемый из виду фактор, который может склонить чашу весов в пользу одного поставщика услуг.

A — Аspirations and afflictions — стремления и переживания

В слове RAIN буква A означает как стремления (aspirations), так и переживания (aff lictions). Многие методологии продаж утверждают, что для того, чтобы продавать товары и услуги как решения существующих у клиента потребностей, вы должны сначала выявить проблемы и/или заботы (переживания) потенциального клиента. Мы же полагаем, что выявление проблем и забот (переживаний) — это только половина дела.

Когда клиенты покупают профессиональные услуги, они, как правило, думают как о своих стремлениях (чего они хотят добиться), так и о своих переживаниях (проблемы или заботы). Если вы собираетесь задавать вопросы в негативном контексте, то всегда будете спрашивать что-то вроде: «Чего вы не можете добиться?» или банальное: «Что мешает вам спать по ночам?»

«Лучше рейнмейкеры — это те, кто наиболее страстно подходит к своему делу. Больше, чем кто-либо другой, они считают, что их работа важна, и они очень хорошо, без ненужной застенчивости, умеют это сформулировать».

Майк Шихан, СЕО, Hill Holliday

Какое место занимают стремления и переживания?

Представьте, что вы — партнер фирмы, предлагающей диверсифицированные бухгалтерские, финансовые услуги и бизнес-консалтинг.

У вас запланирована встреча с владельцем компании средних размеров, потому что он не в восторге от услуг по налогам, которые ему оказывает некая бухгалтерская фирма.

При помощи ряда вопросов вы обнаруживаете несколько проблем, с которыми столкнулся этот владелец бизнеса, работая с текущей бухгалтерской фирмой. Среди этих проблем пропущенные сроки, отчужденное обслуживание и подозрение, что эта фирма не полностью отслеживает все последние изменения налогового законодательства. Он переживает, что любая из трех проблем может снова стать незваным гостем, если он не поменяет фирму.

Поскольку ваша компания специализируется в его отрасли, и благодаря тому, что вы посвящаете всего себя исключительному уровню обслуживания клиентов, вы знаете, что представляете достойную конкуренцию его нынешнему поставщику и имеете хорошие шансы победить. Спросите, в чем заключаются его самые большие проблемы. Вы получите прямой ответ на вопрос о его переживаниях и будете знать, как ему можно помочь. Продолжайте разговор, предложив, как вам можно действовать дальше в отношении вашего потенциального сотрудничества.

Вы чувствуете себя достаточно уверенно, довольны тем, как вам удалось провести беседу по продаже, и считаете, что компания станет вашим клиентом в ближайшее время.

Вы почти простились, как вдруг он говорит: «Я сегодня обедаю с юристом компании. Вы не знакомы друг с другом. Не хотите к нам присоединиться?» Не желая упустить возможность дальнейшего развития отношений (а также потому, что он ест в дорогих французских ресторанах), вы радостно соглашаетесь.

И вот вы приходите на обед, обмениваетесь любезностями и усаживаетесь, чтобы поесть. После нескольких минут беседы юрист спрашивает вашего потенциального клиента: «Что нового в вашей компании в последнее время?»

Далее следуют и другие вопросы, например: «Какие у вас планы на следующий год? Какие цели вы ставите перед своим бизнесом? Что, на ваш взгляд, вам нужно, чтобы достичь желаемого? Есть что-то, что вы еще не знаете, но хотите выяснить?»

Эти вопросы направлены на грядущие планы (стремления), а не на решение проблем (переживаний). Они открывают совершенно новый спектр возможностей. Вы поражены некоторыми ответами вашего потенциального клиента. Клиент открыт, пространно рассказывает об основных инициативах своей компании, а также о некоторых внутренних мероприятиях, которые он еще даже не запустил.

По мере того как он говорит, вы понимаете, что есть по крайней мере три области в рамках этих стратегических мероприятий, для которых ваш опыт идеально подходит, и ваша фирма может значительно помочь этому клиенту. Одно из таких мероприятий — оценка нишевой компании, которую он думает приобрести, — находится в рамках вашего личного опыта и страсти! И размер вознаграждения, устанавливаемый на услуги в этой области, обычно в три раза выше, чем на те услуги, которые вы обсуждали на встрече с потенциальным клиентом час назад.

Вы можете получить хорошие ответы. Но если вы думаете о вопросах в позитивном ключе, то будете спрашивать: «Каковы ваши цели?» и «Каковы возможности?» Задавая вопросы в позитивном свете, вы увидите, что вместо решения проблем и удовлетворения потребностей вы можете нарисовать видение новой реальности (подробнее об этом позже) для клиентов, и это переносит вас от контекста решения проблем к теме новых возможностей и инноваций.

I — Impact — влияние

После того как вы раскрыли тему стремлений и переживаний потенциального клиента, возникает вопрос: «Ну и что?» Если не решить проблему, что случится или не случится? Может ли ситуация усугубиться? Как проблема влияет на прибыльность компании клиента, подразделения или отдела?

Если ваши стремления не станут реальностью, что тогда? В ситуации «бизнес для бизнеса» эти вопросы могут звучать следующим образом: «Опередят ли вас конкуренты, если не прибегнете к инновациям? Потеряете ли вы свою долю рынка, если не будете агрессивны в своей стратегии?»

Точная формулировка вопроса «Ну и что?» будет меняться в зависимости от ситуации, но ваша способность оценить и продемонстрировать сценарий этого «Ну и что?» лежит в основе того, насколько важным для покупателя окажется использование ваших услуг. Это чрезвычайно важно для вас, потому что, как мы уже говорили ранее, когда дело доходит до продажи профессиональных услуг, вашим конкурентом часто является равнодушие клиента, а не другая фирма или поставщик услуг. Таким образом, вопрос актуальности покупки ваших услуг зависит от того, насколько хорошо вы помогаете своему клиенту ответить на воп-росы из серии «Ну и что?».

«Все на самом деле сводится к работникам вашей фирмы и их умению задавать подходящие вопросы, чтобы выявить проблемы потенциальных клиентов и разобраться, можете ли вы быть им полезны».

Эд Расс, директор по маркетингу, Grand Thornton

Баланс между предложениями и вопросами

Вилли: Уж не знаю почему, но я не могу остановиться — я слишком много говорю. Мужчина должен быть немногословным. Взять, к примеру, Чарли. Он человек немногословный, и они его уважают.
Линда: Ты вовсе не говоришь слишком много, ты просто оживленный.

Артур Миллер1. «Смерть коммивояжера»

Мы все сочувствуем бедняге Вилли Ломану из книги «Смерть коммивояжера». Он знал, что он слишком много говорит, но не мог понять почему и не мог перестать говорить слишком много, хотя и хотел быть похожим на Чарли, немногословного человека, которого все уважают.

Когда специалисты по развитию бизнеса говорят слишком много, они находят слишком мало клиентов. Так почему же те из нас, кто занимается развитием бизнеса, постоянно оказываются в подобном положении? Возможно, потому что, как и Вилли Ломан, мы не понимаем, почему мы так много говорим.

Хотя многие люди действительно слишком много говорят в процессе развития бизнеса, с другой стороны, в некоторых случаях становится понятно, что хорошие специалисты по развитию бизнеса задают очень нужные вопросы. И тогда они начинают следовать этому совету с чрезмерным рвением и задают вопрос за вопросом, не давая никаких советов и заставляя собеседников чувствовать себя так, как будто те находятся на допросе с пристрастием. Таким образом, вместо того чтобы просто говорить слишком много, они задают слишком много вопросов.

Задача заключается в том, чтобы совмещать разговор и вопросы в правильной пропорции, таким образом поддерживая баланс между пропагандой (советами и рассказами) и запросами (стремлением узнать больше и возможностью клиента высказаться).

В концепции RAIN, как вы теперь знаете, буква A означает стремления и переживания (aspirations и afflictions), а буква I означает влияние (impact). A и I также несут двойную нагрузку, помогая нам не забывать о проведении пропаганды интересов нашей фирмы (advocacy) и получении ответов на свои запросы (inquiry).

«Возвращаясь к вашей теме баланса между пропагандой и запросами, я хочу сказать, что, когда я только начинал работать в Accenture, я и партнер по внедрению технологий пошли на встречу с целью заключить сделку. Это была встреча с CEO банка, сегодня известного как JPMorgan Chase. У нас было 60 минут. Мой коллега хотел подготовить 60 слайдов. Без перерывов. Веское содержание, серьезный разговор. Я хотел представить не более 5 слайдов. Нам нужно было завязать разговор, чтобы установить связь».

Майк Май, профессор Babson College, 
бывший заместитель председателя совета директоров KPMG, 
бывший глобальный управляющий партнер по стратегии бизнеса Accenture

N — New reality — новая реальность

Одна из самых больших трудностей в работе рейнмейкера — это помочь потенциальным клиентам понять, что именно они получат от работы с вами, а затем передать эту информацию остальным людям, вовлеченным в процесс решения о покупке. В итоге хорошо организованного процесса продаж ваша задача заключается в создании новой реальности, которая будет лучше подходить вашему клиенту, учитывая конкретные стремления и переживания клиента и влияние определенных действий (или бездействий) на ситуацию.

Этот процесс может начаться еще до того, как вы приступили к работе над полным раскрытием потребностей и разработкой решений. Спросите потенциального клиента, каким ему видится мир после того, как ваша работа будет завершена. Широкие вопросы, которые заставляют их заглядывать в будущее, — это хороший способ начать мыслить креативно.

• Как будет выглядеть успех по окончании нашей совместной работы?
• Что, как вы видите, произойдет после шести месяцев работы с нами?
• Какие нужные вам изменения возникают в результате работы вашего текущего поставщика услуг? В чем они недорабатывают?
• Каких событий и фактов вы хотите в результате нашей совместной работы?
• Что бы написали о вас (вашей компании, вашей группе) в статье в Wall Street Journal через три года?

Не удивляйтесь, если первым ответом потенциального клиента будет: «Я не знаю». Скорее всего, он также скажет: «Это хороший вопрос». В подобном случае не поддавайтесь желанию заговорить снова. Ваше молчание будет означать, что вы ожидаете ответа, и, немного подумав, собеседник вам ответит. Дайте подсказку в случае необходимости.

Насколько это возможно, необходимо представлять эту новую реальность как качественно (описывая ее), так и количественно (финансовые или другие цифровые показатели).

Применение концепции RAIN

Как любая хорошая концептуальная модель, техника продаж RAIN простирается гораздо глубже, чем может показаться на первый взгляд. Сила продажи RAIN заключается в том, что вы можете увидеть ее действие сразу же по применении. Хорошие модели, имеющие глубокую внутреннюю ценность, должны быть также легкими для понимания и применения.

Таким образом, лучший способ начать — это помнить, что означает акроним RAIN. Продажа профессиональных услуг (например, рейнмейкинг) требует установления связи с потенциальным клиентом (взаимопонимание), так как покупатели профессиональных услуг часто выбирают того, кто им больше нравится; получения понимания того, как вы можете изменить ситуацию, либо решая проблемы (переживания), либо помогая им развиваться и расти (стремления); чтобы вы помогли всем участникам процесса покупки понять эффект (воздействие) движения вперед… и сделать осязаемым описание картины светлого и лучшего будущего (новая реальность).

Продажа с энергией, страстью и динамичностью

Уделите время обдумыванию. Но, когда приходит время действия, прекратите думать и действуйте.

Наполеон Бонапарт

В своей многолетней работе с поставщиками профессиональных услуг мы видели больше специалистов, которые намереваются продавать, чем тех, которые на самом деле продают. Они говорят о том, как собираются стать рейнмейкерами и построить собственную практику или как собираются достичь феноменального наилучшего роста выручки своих фирм услуг за счет более целенаправленных усилий по развитию бизнеса. Они читают книги и посещают семинары. Они строят планы продаж. Они все правильно говорят.

И потом… многие из них ничего не делают! О да, они могут оправдать свое бездействие: они были заняты другими делами. Возможно, хуже тех, кто ничего не делает, только те, кто передвигают бумаги с места на место и почти ничего не делает. Это те, кто долго оценивает температуру воды большим пальцем ноги, но так и не идет купаться: они обманывают себя, говоря: «Сегодня я поработал на рост фирмы!» — даже если их действия были вялыми, бесцельными и непродуктивными.

Если вы действительно хотите принести фирме новых клиентов и кое-какие деньги, вы должны «прекратить думать и начать действовать»!

С напором! Со страстью! С динамичностью! И так держать в течение многих часов подряд. В течение нескольких дней подряд. В течение многих месяцев подряд.

Если вы этого не сделаете, то так никогда и не узнаете, удалось бы вам при этом добиться успеха.

Идеи, изложенные в настоящей главе, были первоначально опубликованы в статье электронной книги на RainToday.com под названием «Один совет, без которого невозможно продавать». Во введении к статье было написано:

«Концепция проста. Мы ознакомились со многими советами по продажам профессиональных услуг, и нашлось много людей, которые утверждают, что все-все об этом знают. Но если свести дело к сути, то что действительно важно? Что вам нужно знать? Чтобы ответить на этот вопрос, мы спросили 11 экспертов по продажам профессиональных услуг: "Каков один-единственный совет, без которого продавать просто невозможно?"»

В то время мы написали:

«Нам неизвестно, что именно они ответили, так как наша редакция хранит присланные ответы в секрете. Однако мы почти угадали, что вы найдете хорошие советы о построении доверия и взаимоотношений, сообщении и продаже на основе ценности решения, без акцента на цене, об умении слушать, ориентироваться на лучших покупателей, помогать другим добиться успеха и о многом другом».

Мы действительно получили все эти советы. Все они оказались хорошими. Если не следовать любому из этих хороших советов, ваши шансы на успех значительно уменьшатся. Тем не менее мы продолжаем утверждать, что напор, страсть и динамичность могут заменить все. Еще римский философ и поэт Сенека сказал, что «удача — это то, что происходит, когда подготовленность встречается с возможностью». Все вышеупомянутое касается именно подготовленности. Если вы не заслуживаете доверия, то не заслуживаете и продажи. Если вы не продаете ценность, то клиенты будут покупать исходя из цены (или купят у кого-то другого). Если вы не сосредоточены на лучших покупателях и не имеете четкого плана развития бизнеса, то будете тратить все свое время, пытаясь продать людям, которые не могут или не хотят у вас покупать. Если вы не будете слушать, то потерпите поражение на стольких фронтах, что даже не будете знать, что же повлекло за собой ваши неудачи.

Но если вы не перестанете думать и не начнете действовать, если вы не создадите возможностей, то у вас не будет никаких шансов на успех (или на провал) со всей вашей подготовленностью.

Бейте крепче - попадете в лунку

Вот еще одна история юношества Майка.

«С 12 лет и до самого своего 20-летия я работал кедди, занимаясь переносом клюшек и мячей для игры в гольф в Salem Country Club, очень милом частном гольф-клубе в прекрасном городе Пибоди штата Массачусетс (Таннерс, вперед!).

Один из членов клуба, некто г-н Мактавиш (имя изменено, чтобы защитить виновных), приходил в чрезвычайное возбуждение от игры в гольф. Это был бывший чемпион клуба. Он имел обыкновение бросать нам свои клюшки, чтобы мы их почистили, в то время как сам жаловался друзьям, что пропустил удар на 17-й лунке. "Если бы я обошел бункер, то раунд был бы отменным. Из-за чертова выступа бункера вместо нормального количества ударов я вынужден был выполнить еще два. Гррр…"

Он мог забить 17 из 18 лунок за количество ударов меньше минимального, но казался не счастливее моего пса во время купания просто потому, что один удар не сложился. Конечно, вне зависимости от своего настроения чаевых он не оставлял (я имею в виду Мактавиша, а не пса).

Был еще д-р Вонзалидес (имя настоящее, чтобы отдать должное достойным). Он неизменно возвращался с игры в гольф в хорошем настроении. "Вы видели мой удар на 11-й лунке? Никогда еще у меня не было такого хорошего удара со 150 метров". Конечно, д-р Вонзалидес безобразно играл в гольф (не помогали и постоянные уроки) и вполне мог заработать немало очков за раунд, если бы не многочисленные вторые попытки (для тех из вас, кто не играет в гольф, — вторая попытка — это вежливый способ сказать, что ему требовалось несчетное число повторных ударов). И он всегда давал кедди пару баксов.

На прошлой неделе я разговаривал с одной дамой, специалистом довольно крупной бухгалтерской фирмы. И после немногим менее десяти лет работы в своей профессии она только сейчас начинает работать над развитием бизнеса и увеличением средств от продаж. Я рассказал ей историю д-ра Вонзалидеса по двум причинам:

1. она корила себя за все то, что не увенчивалось успехом;
2. она каждый раз концентрировалась на одной лунке.

Сейчас способность добиться успеха в развитии бизнеса примерно так же велика, как и способность д?ра Вонзалидеса добиться успеха на поле для гольфа. Она новичок. Ее ждет много промахов. В отличие от бухгалтерского учета, где у многих бухгалтеров практически все сходится каждый день, развитие бизнеса неизбежно сопряжено с тупиками и убыточными сделками. Такова реальность, и не стоит воспринимать это на свой счет.

Если бы она сыграла на всех 18 лунках, каким бы она ни была новичком, она бы так или иначе набрала минимально возможные 175 очков. Вместо того чтобы делать два звонка в течение двух дней, я предложил ей написать и отправить 20 сообщений по электронной почте, а затем войти в состав совета группы, с которой она уже сотрудничает, и организовать мероприятие, связаться с 10 ассоциациями с предложением выступления на предстоящем мероприятии, а также отправить пять приглашений на обед имеющимся у нее деловым контактам.

Если она добавит чуть больше активности, то даст себе больше шансов на успех, в то же время улучшая свои навыки во всех необходимых сферах деятельности. И тогда удача подарит ей успех, и она сможет забыть обо всех не увенчавшихся результатами (пока) усилиях».

«Люди очень не любят звонить первыми, а зря. Вы не поверите, но от того, что кто-то скажет вам "нет", больно не будет. Нос это еще никому не сломало».

Майк Шихан, СЕО, Hill Holliday

Карим Абдул-Джаббар является лидером Национальной баскетбольной ассоциации США всех времен по количеству принесенных им очков. Всего — 38 387. Его 15 837 бросков попали в корзину на протяжении всей карьеры. Еще 12 470 мячей пролетело мимо корзины. Это 56% попаданий (для тех, кто незнаком с баскетболом, скажем, что это чертовски хорошо!). Получив мяч, он, вне всякого сомнения, всегда был подготовлен. С другой стороны, он придумал, как создать себе 28 307 возможностей.

Как ему это удалось? Он сыграл 57 446 минут за свою карьеру баскетболиста, что почти на 3000 минут больше, чем кто-либо другой. Он был в игре!

Вы говорите, что баскетбол — это весело, а продажи — не особенно? Не поймите нас неправильно, мы знаем, почему некоторые поставщики услуг брезгуют продажами. Они не понимают, что значит продавать профессиональные услуги. Им приходится делить свое время между рядом приоритетов. Они не уверены, что обладают необходимыми навыками для достижения успеха. Они боятся диалогов о продажах. Они боятся отказа. Они боятся успеха. Они постоянно чего-то боятся!

Если продажи действительно являются приоритетом для вас, и все же вы не предпринимаете необходимых действий, вот наш совет…

Решение ваших проблем в сфере продаж при помощи энергии, страсти и динамичности (ЭСД)

Проблема	Совет
Вы не думаете, что обладаете лучшими навыками продаж	Читайте. Обучайтесь. Наймите коуча. Тренируйтесь. Перестаньте придумывать отговорки, используйте свои навыки и входите в игру. Независимо от того, сколько у вас практики, пришло время приобрести опыт
Вы боитесь неудач	Поговорите с Энтони Роббинсом2. Найдите свою внутреннюю силу. Послушайте Стюарта Смайли3 на этой неделе. Перестаньте придумывать отговорки и входите в игру. Кое-где вы потерпите неудачу, возможно, неудачи будут происходить чаще, чем успехи. Так уж это устроено
У вас слишком много конкурирующих приоритетов. У вас нет времени на звонки, работу по нахождению потенциальных клиентов, написание статей, выступления и т.д.	Измените свои приоритеты. Перестаньте придумывать отговорки и входите в игру
Вы действуете, но в глубине души знаете, что просто механически выполняете задания из области маркетинга и продаж. На самом деле ничего не выходит	Перестаньте придумывать отговорки и входите в игру. Или выходите из игры и делайте что-то другое. Нельзя делать что-то вполсилы. Либо делать, либо нет
Вы думаете, что продавать неприятно	Считаете ли вы, что, если кто-то купил ваши услуги, эти услуги им пригодятся? Считаете ли вы, что нужно пользоваться именно вашими услугами, а не чьими-то еще, так как в ваших услугах больше ценности? Продажа — это способ донести вашу ценность до большего числа людей. Теперь, когда мы все это прояснили, перестаньте придумывать отговорки и входите в игру

Если вы вошли в игру и работаете с ЭСД, то, скорее всего, поймете, что мы имели в виду, говоря о подготовленности выше. Вы сможете найти нужных людей, которые помогут вам понять свою ценность и сформулировать ее. Вы научитесь вести разговор о продажах при помощи таких методик, как «Продажи RAIN». Вы научитесь строить доверие в нужном направлении. (Подсказка: это должно стать началом убежденности в том, что вы надежны и выполняете свои обещания.)

Если вы не увлечены развитием бизнеса, если не подходите к теме роста выручки и поиску новых клиентов с ЭСД, то, скорее всего, обнаружите, что подготовленность у вас замечательная (даже если вы не отдаете себе в этом отчет), а вот возможностей не хватает.

Говорят, что люди будут судить о вас по делам, а не по намерениям. У вас может быть золотое сердце, но то же можно сказать и о сваренном вкрутую яйце.

Итак, не намеревайтесь продавать, а продавайте!

Вопрос: Каковы должны быть главные качества, без которых продавать просто невозможно?

Ответ: Энергия, страсть и динамичность (ЭСД). Все остальное устраивается само собой.

Теперь представьте, что вся ваша команда, вся практика и вся ваша фирма будут следовать этому совету и искать новых клиентов с ЭСД. Как сказал бы Арло Гатри4: «Вот это они назовут движением». Только подумайте, насколько более успешными станут ваши маркетинговые усилия!

1 Артур Миллер (1915–2005) — известный американский драматург и прозаик. За пьесу «Смерть коммивояжера» (Death of a Salesman), вышедшую в 1949 г., получил Пулитцеровскую премию. Прим. ред.

2 Американский писатель, предприниматель, занимающийся темой саморазвития, оратор-мотиватор, актер, тренер и психолог. Также он стал широко известен в Америке и других странах благодаря своим аудиопрограммам о личностном развитии и мотивационным семинарам. Прим. ред.

3 Персонаж американского комика Эла Франкена, пародирующий помешательство на 12-шаговых программах личностного развития, популярных в США. Персонаж действует как руководитель группы терапии по отношению к гостям программы. Прим. ред.

4 Американский фолк-певец, известный в том числе благодаря своим песням, направленным против социальной несправедливости.