Призовое стимулирование продаж

Маллин Р., Камминс Д.

От любого другого механизма стимулирования продаж, описанного в этой книге, призовые промоакции отличаются тем, что потребитель получает выгоду только если стал победителем акции. Купон на скидку в размере 20 пенсов — гарантия того, что вы заплатите меньше на 20 пенсов при покупке указанного продукта. Бесплатная почтовая премия — это обязательство промоутера предоставить вам премию в обмен на определенное количество подтверждений покупки. Но участники призовых промоакций не получают подобных гарантий. Кроме того, у призовых акций есть еще три особенности.

• Это предложения, максимальную стоимость которых можно вычислить заранее, и она не зависит от количества участников акции.
• Участники призовой акции имеют возможность получить намного большую выгоду по сравнению с участниками акций, где все остаются в выигрыше.
• Призовые промоакции строго регулируются Британским кодексом рекламы и стимулирования продаж, законом «О лотереях и развлекательных мероприятиях» 1976 года, законом «Об азартных играх» 2005 года и другими сложными для толкования законодательными актами.

Сложно придерживаться «золотой середины», когда пишешь о призовых промоакциях. С одной стороны, это невероятно эффективный механизм стимулирования продаж. Потребителям всегда хочется воспользоваться шансом выиграть автомобиль, туристическую поездку или большую сумму денег, потратив при этом сущие гроши, а то и вообще ничего. Издание Reader's Digest закрепилось на рынке благодаря призовым акциям, которые ежегодно обходились ему почти в 3 миллиона фунтов стерлингов.

Если уделять слишком много внимания юридическим тонкостям, то промоутеры решат, что с призовыми акциями лучше и не связываться. Однако если думать только об эффективности этих акций, можно забыть об осторожности. В данной главе мы хотим разъяснить вам, что призовые промоакции — это минное поле, но по нему стоит пройти; нужно только взять с собой миноискатель.

Есть пять типов призовых промоакций: конкурсы, бесплатная жеребьевка, моментальные выигрыши, игры и лотереи. С юридической точки зрения, они имеют четкие различия, и на них налагаются разные правовые и отраслевые ограничения. Эти акции также различаются механизмом выигрыша. Хотя нелегко сразу разобраться в тонкостях отдельных типов призовых промоакций, этому стоит посвятить время. С учетом прогнозов Филипа Серкуса, в будущем определения могут измениться.

Рассмотрим принятые в отрасли формулировки.

• Участникам конкурса предлагают призы за успешное выполнение задания, требующего недюжинных интеллектуальных либо физических способностей, или нестандартного суждения. Желающим участвовать в конкурсе, возможно, придется заплатить или сделать определенную покупку.
• При проведении бесплатной жеребьевки призы распределяют по принципу случайности. Выигрышный билет определяют отдельной процедурой после распределения билетов. Участникам жеребьевки не нужно проявлять никаких способностей или высказывать суждение. Участие в жеребьевке должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.
• Среди потребителей распространяют определенное количество выигрышных билетов, и счастливчики немедленно, на месте узнают о своем моментальном выигрыше. Для участия не нужно проявлять никаких способностей или высказывать суждение. Участие в розыгрыше должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.
• Игры представляют собой разновидность бесплатной жеребьевки или моментального выигрыша. Хотя формально для участия в игре якобы нужно проявить свои способности, но фактически выигрыш зависит от случайности. В основу призовых игр могут быть положены игры с фирменным названием, такие как «Монополия» или «Счастливый случай», либо общеизвестные и не имеющие никакой торговой марки, например, «Бинго» или «Змеи и лестницы».

Поскольку участникам не нужно проявлять никаких способностей и высказывать суждение, участие в игре должно быть полностью бесплатным, не предполагающим денежных взносов или предварительных покупок.

• Лотереи проводят точно так же, как бесплатную жеребьевку или моментальный выигрыш, но участие в них платное. Различия станут очевидными, если мы рассмотрим пример призовой акции, которую могло бы провести местное туристическое агентство. Такая промоакция могла бы называться «Выиграйте уик-энд с Sunshine Travel».
• Если бы от участников требовалось назвать столицы пяти стран, а затем выйти победителем в «финале», то есть обыграть всех других знатоков географии, это был бы конкурс. Промоутер не нарушит закон, добавив следующую оговорку: «При заказе тура у Sunshine Travel».
• Это была бы бесплатная жеребьевка при следующем условии для участия: «Просто напишите свое имя и адрес и опустите записку в ящик». Промоутер нарушил бы закон, прибавив: «…когда будете заказывать тур у Sunshine Travel». Возможность принять участие в жеребьевке должна предоставляться всем посетителям агентства.
• Это был бы моментальный выигрыш в том случае, если бы на подтверждениях бронирования туров агентство напечатало номера, спрятанные под стираемым защитным покрытием, и дополнительно указало выигрышные комбинации. По закону, равноправным участником моментального выигрыша может стать каждый посетитель агентства.
• Это была бы игра в том случае, если бы предложение выглядело следующим образом: «Приходите к нам в агентство Sunshine Travel и примите участие в игре "Змеи и лестницы", чтобы выиграть тур выходного дня». Допускается использовать игральные кости и предлагать участникам проявить определенные навыки. В данном случае действуют правила, регулирующие проведение бесплатной жеребьевки.
• Это была бы лотерея, если бы подзаголовок выглядел следующим образом: «Покупайте лотерейные билеты всего по 10 пенсов».

В действительности коммерческие компании остерегались лотерей. Исключениями были небольшие лотереи, проводившиеся во время отдельного мероприятия (например, ужина), с неденежными призами общей стоимостью до 50 фунтов стерлингов. Вырученные средства в полном объеме передавались в благотворительные организации.

Призовые промоакции других четырех типов регулируются специальными правилами. Оговариваются дата завершения акции, процесс отбора победителей, описание призов, процедура объявления победителей и прочие моменты. Каждый организатор призовых промоакций должен быть полностью уверен, что соблюдает все сложные законы, регламентирующие эти методы стимулирования продаж.

Конкурсы

Предложение

Чтобы ваше мероприятие отнесли к категории конкурсов, а также чтобы вы могли, не нарушая закона, сделать условием участия покупку определенного товара, нужно определять победителя по проявленным навыкам или высказанным суждениям.

Существует много форм конкурсов. Рассмотрим основные.

• Ранжирование. «Упорядочьте по степени значимости следующие пять вещей».
• Закончить рекламный слоган. «Закончите это предложение, используя не более 10 слов».
• Вопрос плюс слоган. «Дайте ответы на следующие пять вопросов и закончите это предложение, используя не более 10 слов».
• Найти отличия. «Найдите 12 отличий между картинками "а" и "б"».
• Оценить размеры. «Определите, сколько упаковок продукта поместится в этот автомобиль».
• Найти мяч. «Найдите футбольный мяч на этой фотографии».
• Узнать знаменитого человека. «Узнайте знаменитостей по фотографиям их глаз».
• Проявить творческий потенциал. «Нарисуйте картинку, сделайте фотографию или напишите рассказ».
• Поиск сокровищ. «С помощью подсказок найдите спрятанный клад».

Несомненно, самый популярный конкурс — это «вопрос плюс слоган». Сообщение о нем проще всего поместить на той ограниченной площади, которую выделяют организаторам мероприятия. Условия такого конкурса проще всего объяснить потенциальным участникам и потом проще всего определить победителя. По сравнению с конкурсом, где участникам нужно только составить рекламный лозунг, преимущество данного заключается в том, что отсев с помощью вопросов позволяет ограничить количество слоганов, которые в итоге придется оценивать. Однако конкурсы без фильтра в виде вопросов привлекают потребителей простотой, так что от желающих принять участие у вас отбоя не будет. Конкурс, где нужно придумать подпись к фотографии, — прекрасная одноразовая проверка таланта и умения оценивать выносить суждение. Многим людям нравится участвовать в таких мероприятиях.

Приблизительно 3% потребителей всегда принимают участие в конкурсах, а 40% — время от времени. Раньше проводилось огромное количество разных конкурсов. По оценкам издания Reader's Digest, в 1988 году промоутеры предложили победителям конкурсов призы на общую сумму в 1 миллион фунтов стерлингов. В ноябрьском выпуске журнала Competitor's Companion за 1988 год приводился перечень из 27 конкурсов, проводившихся осенью только в супермаркетах Tesco, и перечень из 63 конкурсов, которые планировали закончить 30 ноября. Среди призов было 40 туристических поездок, денежные призы на сумму 60 тысяч фунтов стерлингов, 12 автомобилей и 40 тысяч меньших призов.

Сейчас конкурсы проводятся намного реже. Их место заняли в основном моментальные выигрыши. А если говорить о призах, то любые конкурсы меркнут на фоне национальной лотереи Lotto. Радиостанции часто проводят конкурсы, участникам которых задают ряд несложных вопросов, но финальный розыгрыш не проводится: побеждает участник, чье имя будет написано на первом же вытащенном из шляпы бланке с правильными ответами. Фактически это бесплатная жеребьевка. В целом исход конкурса должен зависеть от умений и суждений, продемонстрированных во время финала.

Как известно, в конкурсах охотно участвуют «профессиональные игроки». Очевидно, такие участники находятся в меньшинстве, но неправильно думать о «профессионалах» и о тех, кто не участвует в конкурсах, как о представителях разных категорий. Правильно организованное мероприятие должно быть интересным не только для тех 3% потребителей, которые с энтузиазмом вступают во все соревнования подряд, но и для нерегулярно участвующих 40%.

Как это работает

Обычно у конкурсов низкий уровень участия. Считается, что если 0,5% потребителей, которые имели возможность участвовать, воспользовались ею — это уже очень хорошо, даже много. Поэтому бывший вице-президент компании Playtex по странам Европы Хью Дэвидсон уверен, что конкурсы «поглощают неоправданно много времени у руководства и торгового персонала, не принося отдачи». Однако это однобокий взгляд. Нужно еще не забывать о людях, заинтересовавшихся предложением, хотя и не принявших участие в конкурсе. Их следует иметь в виду при оценке роста других маркетинговых показателей: потребительской осведомленности о торговой марке, заинтересованности, возможности повлиять на потребителя в торговой точке. Это тоже важные цели стимулирования продаж, и от них тоже зависит уровень продаж. Предлагая необычные призы, вы можете вызвать значительный общественный резонанс, но и стандартные призы не останутся без внимания — о них расскажут местные газеты. По названным причинам конкурсы представляют собой эффективное средство стимулирования продаж. Кроме того, их используют для привлечения внимания к характеристикам продукта. Организаторы промоакции для лекарственного препарата Zantac 75 использовали необычный конкурсный механизм как раз для достижения этой цели.

Затраты на такую промоакцию и потребность в премиях известны заранее и не поднимутся выше этих значений. Таково преимущество конкурсов. Подобрав призы и оплатив рекламные материалы, вы уже знаете, что больше у вас расходов не будет. Надо заметить, что это общая характеристика всех описанных в текущей главе типов промоакций, и ее особенно ценят те компании, которые из-за своих внутренних особенностей формирования маркетингового бюджета не могут справляться с непредвиденными расходами.

Существует много разных инструкций, которыми имеет смысл воспользоваться при подготовке конкурса. Помните, что вы придумываете не сверхсложную игру вроде интеллектуальной «Быстрый и находчивый» (Mastermind), которую с 1972 года еженедельно проводит телеканал ВВС 1. Есть конкурсы, где участникам нужно прыгать через обручи — да так, чтобы сам вечный ведущий упомянутой интеллектуальной игры Магнус Магнуссон замер от восхищения. Нет смысла ставить потребителей в тупик сверхсложными заданиями. Тем не менее задания должны быть интересными и занимательными для вашей целевой аудитории. Это важно, поскольку конкурсы все еще привлекают детей и очень часто — потребителей специализированных рынков.

Выбрав тип конкурса, который вы хотите провести, придумайте такую его схему, чтобы определить победителя не составило труда. Если участникам нужно будет всего лишь ответить на ряд вопросов, то, вероятнее всего, вы получите огромное количество правильных ответов. Победителя нельзя определять случайным выбором, потому что в этом случае ваш конкурс превратится жеребьевку. Поэтому обычно промоутеры предлагают участникам, прошедшим первый тур (ответы на вопросы) и вышедшим в «финал», придумать рекламную фразу (слоган), которая и становится решающим критерием отбора победителя. Творческий конкурс хорош тем, что позволяет довольно просто выявить безусловного победителя. Организаторам же любых других конкурсов необходимо придумать метод определения победителя среди участников, давших правильный ответ (например, они оценили размеры, узнали знаменитого человека, справились с ранжированием или просто с вопросами).

Важно с самого начала предусмотреть для жюри возможность оценивать результаты конкурса. Законодательно конкурсом признается призовая промоакция, где участники «проявляют умения или высказывают суждения». Однако в таких соревнованиях оценка может быть субъективной. Поэтому важно оговорить, по каким критериям оцениваются «умения и суждения». Инструкции для участников конкурса должны содержать формулировки вроде «самым удачным и оригинальным способом» или «самым занимательным, забавным способом». Каждый независимый эксперт захочет узнать, каковы критерии отбора победителя, поэтому стоит определить их с самого начала.

Рекламные тексты с приглашением принять участие в конкурсе должны быть написаны доступным языком. Это касается всего, что предстоит проделать участникам: от сбора необходимого количества подтверждений покупки до выполнения задания в финале. Сразу рассказывайте участникам обо всех дальнейших мероприятиях, начиная с процесса отбора победителя и заканчивая его обязанностями по участию в рекламной деятельности.

Уровень потребительского отклика во многом зависит от предлагаемых призов. Лучше всего начать с бюджета — выясните, сколько средств вы вправе потратить на проведение конкурса. После этого воспользуйтесь одним из предложенных способов выбора призов. Существует мнение, что один крупный приз способен заинтересовать большее количество потребителей; но есть и противоположный взгляд: предлагая много небольших призов, вы даете участникам больше шансов выиграть хоть что-нибудь, и это сильнее привлекает людей. На самом деле никто не знает точного ответа. Отчасти из-за появления национальной лотереи Lotto популярность общепринятой многоуровневой призовой структуры пошатнулась. Согласно этой системе, призы распределялись следующим образом: один главный приз, три второстепенных, пять призов третьей категории и т. д. Теперь считается, что такой подход снижает воздействие на потребителей и повышает стоимость конкурса. Вероятно, самое лучшее решение — один главный приз и много (может быть, сто или еще больше) второстепенных. Возможен также конкурс, где каждый участник получает что-нибудь стоящее, например, купон на скидку при следующих покупках.

Но если решите проводить такое мероприятие, будьте осторожны — не называйте эти выигрыши «призами». Если нечто получает каждый участник, то речь идет о «подарке», а не о «призе». Есть ряд «проверенных временем» призов. Неизменной популярностью пользуются туристические путевки и автомобили — такие призы всем по душе, а промоутеру по карману предложить более дорогую путевку или автомобиль, чем потребитель может сам себе позволить. Однако ваша призовая путевка рискует затеряться на фоне огромного количества призовых туров, которые предлагаются в это же время. Следовательно, нужно придумать в качестве бонуса нечто особенное, например, «ваш собственный тропический остров», как это сделал производитель продуктов питания Golden Wonder, или возможность стать владельцем поместья в английской деревне. Тем не менее «специальные» предложения, как правило, никому не интересны. Наверное, лучше всего выбрать стандартный приз, но с какой-то «изюминкой», допустим, предложить победителю «сделать стрижку в Нью-Йорке».

Здесь стандартный приз сочетается со «специальным» предложением, которое (это важно) имеет отношение к рекламируемому продукту — в данном случае к средству для ухода за волосами. `Часто правилами конкурса не предусматривается возможность получения денежного эквивалента вместо приза. Это может быть обусловлено двумя причинами: во-первых, вы как промоутер могли уже купить искомый приз и, во-вторых, не исключено, что вы будете его покупать не по стандартной цене, а с солидной скидкой, и вам не хочется, чтобы победитель узнал, сколько вы заплатили за приз. Если же правила не исключают возможности получения денежного эквивалента, то может разгореться конфликт из-за стоимости приза, а для отказа от выдачи денежного эквивалента в данном случае просто не будет оснований. И напротив, бывают такие ситуации, когда вам необходимо предложить денежный эквивалент, как, например, в случае с восхитительным, но практически ненужным тропическим островом. В таком случае размер денежного эквивалента нужно оговорить заранее.

Победителя конкурса стоит использовать как героя небольшой рекламно-информационной кампании — это пойдет на пользу вашему бренду. Обычно местные газеты с удовольствием публикуют фотографии победителей и заметки на данную тему и, как правило, не откажутся напечатать небольшую статью отраслевые издания. Правда, некоторые победители неохотно соглашаются на такую свою роль «рекламного лица», и нужно относиться с уважением к пожеланиям человека. Поэтому, если вы собираетесь привлекать победителя к участию в рекламных мероприятиях, упомяните об этом в правилах проведения конкурса и сделайте это обязательным условием участия в конкурсе.

На что обращать внимание

Если вы проводите конкурс, вам нужно иметь в виду ряд моментов, причем некоторые из них требуют особо пристального внимания. Судейская часть конкурса способна принести вам немало хлопот, особенно если число участников составляет несколько тысяч человек. Не поддавайтесь соблазну подойти к судейству формально, как в случае с жеребьевкой, и выбрать первый понравившийся вам слоган. Не исключено, что потом вам придется иметь дело с десятками участников, утверждающих, что они придумали точно такой же слоган. Еще до начала судейства устраните все неоднозначные толкования правил. Например, как расценивать выражение «21»? Как два слова («двадцать один»)? Одно слово? Вообще не учитывать, потому что это число, а не слово? А слово, которое пишется через дефис — это одно слово или два? Хорошим способом уменьшить количество потенциальных победителей станет такое, например, правило: «Предложение должно состоять не более чем из 12 слов». А интерпретируя это правило жестко, вы избавитесь от жалобщиков с подобными заявлениями: «Если бы мы знали, что под "словом" подразумевается "слово или число", то написали бы другой вариант ответа».

Часто организаторы конкурсов требуют, чтобы слоган был «метким и оригинальным». Так неосмотрительные промоутеры сами себе готовят ловушку. Если два участника прислали вам одинаковые слоганы, то ни один из них нельзя назвать более оригинальным. И как выбрать из них лучший?

Слоганы, перекликающиеся с известной рекламой вашей торговой марки (как, например, ставшие крылатыми рекламные фразы о шоколадных наборах «Розы Кэдбери»), тоже не назовешь оригинальными, пусть даже вам как промоутерам это и польстит.

Ветеран судейства конкурсов для потребителей Джеймс Портос советует привлекать в жюри команду из восьми человек. На первом этапе каждый судья отбирает из пачки конкурсных работ те, которые ему нравятся, а оставшиеся передает соседу, который поступает точно так же: выбирает несколько по своему вкусу, передавая оставшиеся работы следующему судье. Когда с заданием справится пятый эксперт, уже можно говорить, что финалисты конкурса отобраны большинством голосов членов жюри. На втором этапе вы по одному рассматриваете варианты, прошедшие предварительный отбор, но выполняете обратную процедуру: отвергаете те ответы, которые не понравились хотя бы одному судье.

После этих двух этапов вы получите небольшое количество претендентов на победу в конкурсе. На третьем этапе нужно выбрать среди них единственного. Для этого используют вопрос: «Чем этот вариант лучше другого?» На третьем этапе эксперты работают сообща. Если вам нужно отобрать одного победителя, то, условно приняв первый в стопке вариант за выигрышный, зачитайте слоган. Затем возьмите следующий вариант, прочтите слоган и задайте вопрос «Лучше ли этот вариант предыдущего?» Если нет, отбрасывайте этот второй вариант и переходите к следующему. А если жюри признало второй более звучным, то теперь потенциальным победителем становится его автор.

Процесс продолжается до тех пор, пока вы не рассмотрите все варианты, дошедшие до третьего этапа. Последний из претендентов становится победителем конкурса. В случае, когда вам нужно определить 10 призеров, делайте все точно так же, но потенциальными победителями условно признайте первые 10 вариантов в пачке. Если какой-нибудь из следующих вариантов вам покажется более удачным, то из первой десятки удаляйте наиболее неудачный вариант, положив на его место «новичка». Продолжайте процесс, пока не рассмотрите все варианты. При использовании такого метода оценки вариантов любое большое задание, которое сначала обескуражит вас своими масштабами, легко и просто становится выполнимым. Как правило, у судей не возникает двух мнений относительно кандидатуры окончательного победителя. Если же вам нужно провести голосование, предложите каждому из судей распределить 10 очков между претендентами на победу. В большинстве случаев оказывается, что если первое место каждый судья отдает своему фавориту, то второе почти все судьи отводят какому-то одному участнику, который в итоге набирает больше всего голосов и становится победителем конкурса.

Приглашенные специалисты участвуют в судействе, а также служат живым доказательством того, что участники конкурса оцениваются объективно.

Большое количество участников — это прекрасное доказательство заинтересованности потребителей конкурсом, но не эффективности мероприятия по стимулированию продаж. Массовость в данном случае может быть никак не связана с целями стимулирования продаж. Потребительская заинтересованность зависит от того, насколько привлекательным покажется ваше мероприятие целевой аудитории. Желающих побороться за призы будет больше, если участие в конкурсе бесплатное или не требует особых затрат, а сам конкурс легкий. Интересные игры со словами привлекут внимание некоторых (а то и почти всех) групп потребителей. Однако поставленная вами цель стимулирования продаж может иметь отношение к торговому процессу — например, вы стремитесь обеспечить экспонирование товара в торговых точках. Как только цель достигнута, количество участников уже не имеет значения. Взяв за основу вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?», вы определите стиль вашего конкурса и установите высоту входного барьера, чтобы отсеять неинтересные вам категории потребителей.

Бесплатная жеребьевка

Предложение

Победителей бесплатных жеребьевок определяют исключительно по принципу случайности. Участие в таких розыгрышах должно быть полностью бесплатным и без условия предоставить подтверждение покупки. В отличие от случая моментальных выигрышей, участники бесплатной жеребьевки узнают о своем выигрыше или проигрыше не сразу. Второй этап бесплатной жеребьевки может проходить по-разному.

Первый вариант: участник ждет окончания акции, чтобы узнать, выиграл ли он что-нибудь. Второй вариант: участник отправляет в обрабатывающую компанию свою числовую комбинацию, чтобы проверить, есть ли она в перечне выигрышных номеров (такой вариант часто используется компаниями посылочной торговли). И наконец, участник просто ждет, что ему попадется вторая половина, например, банкноты, когда он в следующий раз придет в магазин, где проводится акция. Зачем же промоутерам проводить бесплатные жеребьевки вместо конкурсов и лишать себя возможности требовать подтверждение покупки? Какая выгода в том, чтобы раздавать призы случайным людям, которые, возможно, вообще никогда не покупали ваш продукт? Есть четыре причины, по которым стоит проводить бесплатные жеребьевки.

1. >Они могут быть очень эффективным средством создания интереса, формирования потребительской осведомленности и привлечения людей к участию в акции. В частности, это отличная «приманка» для покупателей розничных магазинов и проверенный способ расширения читательской аудитории газет. В бесплатных жеребьевках не бывает отборочных туров, поэтому они привлекают в 20 раз больше участников, чем конкурсы.
2. С организационной точки зрения бесплатная жеребьевка не представляет никаких проблем для промоутера, в ней просто принять участие, призовой фонд остается неизменным. К тому же так вы легко и быстро создадите базу постоянных и потенциальных клиентов.
3. Бесплатные жеребьевки представляют собой скрытый стимул, побуждающий потребителя совершить покупку. Однако здесь нужно проявить осмотрительность. В газетах всегда указывается (как и положено), что потребители могут проверить свои билеты, не покупая газету. Бензозаправочные станции всегда утверждают (как и положено), что билеты доступны всем посетителям автозаправочной станции, а не только купившим бензин. Это схема участия «с чистого листа». Но, как показывает практика, в действительности примерно 80–90% участников розыгрыша также совершают покупку.
4. Организаторы могут в полной мере проявить свои творческие способности. В отличие от конкурсов, которые являются основной альтернативой для промоутеров, желающих иметь дело с фиксированным уровнем затрат, бесплатные жеребьевки проводятся по упрощенным правилам, участникам не нужно задавать вопросы, нет нужды проводить тесты, зато можно использовать любые игры.

Бесплатные жеребьевки отчасти похожи на конкурсы: здесь тоже фиксированный призовой фонд; участникам предлагают ряд призов; условия участия должны быть понятными. Поэтому мы не будем рассматривать эти моменты повторно. Данный раздел посвящен характеристикам, присущим исключительно бесплатной жеребьевке. Они не имеют отношения к самому предложению, но раскрывают механизм действия данного метода призового стимулирования продаж.

Как это работает

Вот простейший вариант проведения бесплатного розыгрыша: подготовить карточки, где каждый участник должен записать свое имя, адрес и любую другую интересующую вас информацию, поставить ящик, куда участники будут опускать заполненные карточки, и сообщить дату проведения жеребьевки. В случае с корпоративными клиентами все даже проще: просто поставьте ящик и предложите людям опускать туда свои визитные карточки. Важно, чтобы победитель определялся кем-то, кто не имеет отношения к вашей компании, в присутствии свидетелей, которые подтвердят, что это действительно человек «с улицы».

Еще вариант: раздать потребителям карточки с уникальными комбинациями случайных чисел. Эти комбинации должны быть открыто напечатаны на карточках, без использования латексного покрытия. Объявление выигрышных номеров проводится отдельно. Например, можно поместить информацию о выигрышных комбинациях на стенде в магазине или опубликовать в газете. Участникам акции достаточно сверить выигрышные комбинации с номером своей карточки, а если числа совпадут, связаться с промоутером и получить приз. Такие карточные схемы часто используются газетами, которые ежедневно печатают выигрышные комбинации в свежем номере. С помощью этой схемы промоутер убивает сразу двух зайцев, ведь сначала нужно купить газету, чтобы получить карточку, а потом купить еще один свежий выпуск, в котором напечатаны выигрышные комбинации. Правда, не забывайте о законодательном требовании: промоутер должен предоставить потребителям возможность бесплатно проверить выигрышные комбинации.

Третий вариант: карточки с нанесенными на них номерами нужно отправить промоутеру, чтобы их проверили по списку заранее определенных выигрышных комбинаций. Эту схему часто используют Reader's Digest и другие операторы прямых почтовых рассылок, потому что она позволяет заинтересовать потребителей — и они охотнее отвечают на прямые почтовые рассылки.

Существует еще четвертый метод: нужно распределить среди клиентов серию разных карточек, представляющих собой разрозненные части одного целого. Потребитель, собравший весь набор, автоматически становится победителем акции. Заправочные станции с успехом проводили такие акции, предлагая клиентам собирать половинки банкнот. Левых половинок было много, а вот правые попадались крайне редко.

Мы объяснили вам только самые основные положения каждого типа бесплатных жеребьевок. Настоящие же бесплатные жеребьевки порой представляют собой более сложные предложения, сочетающие в себе характеристики двух или трех разных типов. Например, вы используете билет моментального выигрыша, одновременно (при отправке почтой) представляющий собой карточку с заранее определенным номером и часть единого комплекта карточек, который потребителю необходимо собрать. Номера можно заменить символами или словами, а также можно использовать любые другие варианты.

На что обращать внимание

В случае со «шляпными» жеребьевками все очень просто. Их часто проводят предприятия розничной торговли, автодилеры и организаторы выставок, чтобы «заманить» потребителей, собрать информацию и привлечь к себе внимание. Подобную промоакцию можно организовать без особых усилий и с минимальными затратами времени, и уже только по этой причине «шляпные» жеребьевки пользуются огромной популярностью среди промоутеров.

Организаторам же бесплатных жеребьевок других типов нужно уделить особое внимание защите от мошенничества и равномерному распределению выигрышных билетов среди участников. Обратитесь в специализированную типографию — это гарантия того, что в обращение не попадут дублированные выигрышные билеты. Рекомендуется снабдить призовые билеты скрытыми и уникальными метками как средством подтверждения подлинности. Выигрышные билеты нужно распределить равномерно, чтобы они случайно не попали только в один магазин. Не привлекайте к их распределению людей, имеющих доступ к информации о выигрышных номерах и могущих использовать ее с выгодой для себя. Лучше всего поручить распределение постороннему человеку — так вы защититесь от публичных обвинений в махинациях.

Для решения проблем возможного мошенничества и равномерного распределения выигрышных билетов нужно выполнить три условия.

Во-первых, обратитесь в специализированную типографию. Во-вторых, подумайте о целесообразности страхования от рисков, связанных со стимулированием продаж. В-третьих, можно воспользоваться услугами хорошего агентства по стимулированию продаж, которое обязательно выполнит эти три условия. Три «золотых правила» успешных призовых промоакций в еще большей мере применимы к моментальным выигрышам, которые мы рассмотрим в следующем разделе.

Моментальный выигрыш

Предложение

Вот уже несколько лет промоутеры проводят призовые акции с моментальным выигрышем. В них используются скретч-карты (это игровые билеты с так называемым «выскребным» сектором, то есть зоной, покрытой легко стираемым слоем непрозрачного латекса) или билеты с «окошком», скрывающие выигрышные или проигрышные комбинации. Количество выигрышных билетов ограничено, а участники акции могут сразу же узнать, достался ли им приз.

В конце 1980-х наблюдался всплеск популярности моментальных выигрышей: компания Heinz провела акцию «Выигрывай по автомобилю каждый день!», а Pedigree Petfoods предложила своим потребителям проверить, «Есть ли в этой банке автомобиль?». Некоторые промоутеры считают, что это единственная действительно новая методика стимулирования продаж за последние годы. В отличие от участников бесплатных жеребьевок, потребители, привлеченные промоакцией с моментальным выигрышем, узнают о том, достался ли им приз, сразу после того как откроют банку. Каждый раз, открывая банку, покупатель замирает в волнительном ожидании, надеясь увидеть на внутренней стороне крышки изображение автомобиля. Когда такая акция проводилась впервые, потребительский интерес был просто колоссальным. Благодаря схеме моментальных выигрышей участники призовых промоакций получили возможность узнавать о подарке судьбы сразу же, без томительного ожидания в течение определенного времени, а такое предложение всегда кажется более привлекательным.

Почему производители продовольственных товаров не использовали моментальные выигрыши до конца 1980-х годов? Просто промоутеры сомневались в законности таких промоакций, ведь покупателю придется купить банку, чтобы получить возможность заглянуть под крышку. Промоутерам казалось, что такую акцию придется считать лотереей, а банки — лотерейными билетами. Использование схемы моментального выигрыша стало возможным благодаря грамотному юридическому обоснованию. В условиях акции нужно было сделать оговорку о том, что потребителям предоставляется возможность поручить производителю открыть банку от их имени. Такая формулировка означает, что производитель не принуждает потребителей совершить покупку ради участия в акции. До того как Heinz и Pedigree Petfoods провели свои промоакции, считалось, что промоутеры должны организовать конкурс, если собираются напечатать на банке предложение «Выигрывай по автомобилю каждый день!». Благодаря возможности участвовать бесплатно или «с чистого листа», акции с моментальным выигрышем были юридически приравнены к предложению на упаковке.

И все-таки промоутерам нужно проявлять осторожность. Важно обеспечить реальную возможность бесплатного участия абсолютно для всех желающих. В 1995 году телефонную компанию Interactive Telephone Services (ITS) обвинили в том, что их промоакция на самом деле является лотереей, так как имеет признаки, описанные в законе 1976 года «О лотереях и развлекательных мероприятиях». Акция называлась Telemillion («Телемиллион»). Потребителям нужно было позвонить по телефонному номеру с оплатой по премиальному (повышенному) тарифу и ответить на простой вопрос. Если ответ оказывался правильным, абонент становился участником акции. Компанияорганизатор заявила, что их мероприятие не считается лотереей, поскольку стать его участником можно было не только с помощью платного телефонного звонка, но и еще одним, абсолютно бесплатным способом. Однако суд оставил это возражение без внимания, потому что месячная доля потребителей, воспользовавшихся вторым, бесплатным способом стать участником акции, никогда не превышала 0,184% от общего количества получивших допуск. Если бы промоутер предлагал реальную возможность бесплатного участия для всех желающих, то указанный процент был бы гораздо выше. Промоутеры всегда с опаской обнародуют данные о процентной доле бесплатных допусков к участию, хотя нормальным считается показатель 10–20%.

Как это работает

Лучшие результаты от использования моментальных выигрышей получают производители недорогих продуктов крупносерийного производства с относительно низким уровнем индивидуализации. Таким компаниям по карману предлагать солидные призы, и именно возможность выиграть приз становится для потребителя решающим доводом в пользу покупки продукта данной торговой марки. Благодаря трем различным акциям с использованием моментального выигрыша, которые проводились с августа 1992 года по август 1994 года, производителям чипсов Walkers удалось увеличить долю своего продукта на рынке продовольственных товаров с 57% до 63%. Вместо игровых билетов организаторы промоакции использовали голубой бумажный пакетик, который вкладывался в пакет с чипсами и служил напоминанием о тех временах, когда чипсы выпускались без вкусовых добавок и к ним прилагался голубой бумажный пакетик с солью. В 1995–1996 годах компания продолжила стимулирование продаж, проводя аналогичные по сути, но разные по форме промоакции «Позвони и выиграй приз», «Мгновенный чек» и другие. Все они проходили на фоне тематической рекламной кампании с участием футболиста Гари Линекера.

Однако производители чипсов Walkers заметили, что с каждым разом уровень потребительского отклика на проводимые ими акции с моментальным выигрышем снижается. На самом деле это обычное явление, с которым сталкиваются все промоутеры. В свое время торговая марка Camelot также отметила постепенное снижение потребительского интереса к своим акциям Instants («Мгновенная удача»).

Если вы хотите, чтобы этот механизм не терял эффективности, нужно постоянно менять формат акций с моментальным выигрышем. Обратитесь к специализированным типографиям, выпускающим лотерейные билеты и игровые билеты с выскребным сектором (скретч-карты). Они лучше других расскажут вам о том, как преподносить одну и ту же идею в разных обертках. Reader's Digest также послужит прекрасным ориентиром в сфере стимулирования продаж: методика не успеет потерять свою эффективность ко второму разу, но к двадцатому это, вероятнее всего, произойдет.

На что обращать внимание

Организаторам акций с моментальным выигрышем нужно учитывать те же факторы, что и устроителям бесплатных жеребьевок, обращая особое внимание на защиту от мошенничества и равномерность распределения выигрышных билетов. Есть и важное дополнительное обстоятельство: главный приз могут выиграть в начале проведения акции. С этого момента вы фактически начнете вводить клиентов в заблуждение, если продолжите говорить им о возможности выиграть приз. То же самое происходит в том случае, если промоутер выпускает упаковку с главным призом в продажу уже после окончания акции. Возможно, стоит предлагать два или три крупных приза, но в глазах потребителей они будут выглядеть уже не так привлекательно, как единственный суперприз.

Игры

Предложение

С позиции стимулирования продаж «игрой» может называться все что угодно: от придуманной газетой футбольной лиги, поиска слов, игры «Монополия» с вычеркиваниями до прогнозирования температуры воздуха на Рождество. Некоторые организаторы игр требуют подтверждения покупки, другие обходятся без такого условия. Предложения «поиграть» сыплются на потребителя с упаковок и рекламных объявлений, он находит их в своем почтовом ящике, ему вручают игровые карточки. Все знают, как выглядят игры, и этот механизм может быть чрезвычайно эффективным. Однако, как будет показано ниже, игра, по сути, не более чем вариант бесплатной жеребьевки, моментального выигрыша или конкурса.

Как это работает

Многие люди полагают, что игрой является деятельность, участникам которой нужно проявить какие-нибудь умения. Однако в английском праве различают две категории игр: те, где требуются навыки и умения (игры на мастерство), и те, где выигрыш зависит от случайности (азартные игры). Причем к первой категории относят очень немногие игры. Даже сложные карточные игры, такие как вист и бридж, на самом деле требующие от участников тонкого ума и других способностей, официально считаются азартными. Элемент мастерства преобладает над элементом случайности только в таких играх, как, например, двойной бридж, шахматы, дартс (дротики) и снукер (вид бильярдной игры). И, как вы уже знаете, промоутер, предлагающий принять участие в азартной игре, не вправе требовать какой-либо оплаты или подтверждения покупки.

А разве люди не платят, чтобы поиграть в бинго, рулетку или сделать ставку на футбольном тотализаторе? Это ведь тоже азартные игры. Да, игроки платят, но проведение таких мероприятий регулируется соответствующими законодательными актами. У этих законов общая цель: ограничить доступность и привлекательность азартных игр, а также заставить их организаторов платить налоги и работать в рамках действующего законодательства.

Как правило, для стимулирования продаж используются игры двух типов. Это могут быть варианты моментального выигрыша или бесплатной жеребьевки, предлагаемые под видом «игры» в «Монополию», «Скраббл» (составлять слова из букв), «Счастливый случай», лудо или «Змеи и лестницы» (это две детские настольные игры с игральными кубиками и фишками). Также возможны конкурсы, которые проводятся под видом «игры» в слова, прогнозирования предстоящего положения вещей или другого испытания мастерства человека либо его способности оценить явление. Из этого следует, что на самом деле такой отдельной категории «игры» в стимулировании продаж не существует. Правильнее сказать, что под видом игр проводятся бесплатные жеребьевки, акции с моментальным выигрышем или конкурсы.

На что обращать внимание

Собираясь провести бесплатную жеребьевку или акцию с моментальным выигрышем, талантливый организатор может сделать это предложение более интересным для потребителей, если представит свою идею в виде игры. В данном случае применимы все правила, которые относятся к двум названным механизмам стимулирования продаж. Прежде всего вы должны предоставить всем желающим реальную возможность бесплатного участия. А успех промоакции зависит от того, сумеете ли вы придумать игру с оригинальным, простым и захватывающим сюжетом.

Намереваясь провести конкурс, участники которого должны предоставить подтверждения покупки, вы должны учесть все моменты, касающиеся конкурсов, хотя ваша промоакция и «замаскирована» под игру. Будьте внимательны: вам нельзя просить ничего, никакой оплаты, кроме подтверждений покупки. Это тот самый случай, когда можно воспользоваться преимуществами промоакций с расчетом вероятности. О них мы расскажем в следующем разделе.

Промоакции с расчетом вероятности

Предложение

Гольф-клубы уже давно проводят соревнования «хоул-ин-уан», предлагая щедрые призы счастливчикам, которые сумеют попасть мячом в лунку с одного удара, что случается крайне редко. От возможного банкротства гольф-клуб застрахован специалистами, рассчитавшими вероятность такого редчайшего удара и за определенную плату согласившимися взять на себя риск выплаты призов. Такой же принцип можно использовать для стимулирования продаж, предлагая участникам игры расположить в порядке очередности 10 элементов или спрогнозировать температуру, которая будет на улице в определенный день.

Как это работает

В основном участникам таких игр предлагают расположить определенное количество элементов по степени значимости, например, перечислить по порядку выдающихся игроков в крикет, начиная с самого лучшего, или расположить по степени значимости факторы, без которых невозможен хороший отдых. Независимый эксперт заранее определяет «правильный» вариант ответа, который будет храниться в запечатанном конверте. Участники такой игры должны проявить свое мастерство или вынести свое суждение. Например, нельзя предлагать участникам конкурса расположить по степени значимости несколько чисел, потому что в данном случае правильный ответ можно только угадать.

Невозможно объективно, единственно правильным образом упорядочить по степени значимости лучших игроков в крикет или факторы, обусловливающие хороший отдых. Ведь у каждого составителя подобного рейтинга есть свое мнение, поэтому каждый вариант ответа отражает чью-то субъективную точку зрения. (С другой стороны, можно объективно, единственно правильным образом упорядочить, скажем, страны мира в зависимости от их размера или плотности населения.) Поэтому ответ специалиста, записанный на бумаге и запечатанный в конверте, условно считается в таких играх объективным, и с ним сверяют варианты, предложенные участниками акции. «Правильный» ответ на задание о крикете попросят написать журналиста, пишущего об этом виде спорта, а представитель ведущего туристического агентства предоставит перечень факторов, без которых невозможен хороший отдых.

Промоакция, если участники должны, допустим, расположить 10 элементов по степени значимости, построена на расчете вероятности (или маловероятности) того, что один из игроков сумеет предложить правильный вариант (еще раз подчеркнем: правильным условно считается вариант, заранее подготовленный экспертом). Вероятность правильного решения зависит от количества элементов, которые нужно упорядочить (таблица 1).

Таблица 1. Вероятность расположения элементов в определенной последовательности в зависимости от их количества

Количество элементов	Вероятность правильного решения
2	1 из 2
3	1 из 6
4	1 из 24
5	1 из 120
6	1 из 720
7	1 из 5040
8	1 из 40 320
9	1 из 362 880
10	1 из 3 628 800
11	1 из 39 916 800
12	1 из 479 001 600

Очевидно, что вероятность правильного ответа уменьшается в геометрической прогрессии. Если участникам нужно расположить по степени значимости 10 элементов, шансы на успех расцениваются как 1 из более чем 3,6 миллиона вариантов. Поэтому смело можно предлагать приз в размере 1 миллиона фунтов стерлингов, заплатив страховой компании в качестве страховой премии (рассчитывается как обратная величина вероятности) всего лишь 28 пенсов. Вы рискуете примерно в 1000 раз больше, если в акции примет участие 1000 человек, но даже в этом случае ваши затраты на страхование составят всего 278 фунтов стерлингов. Конечно, такая малая сумма не удовлетворит страховую компанию, которой еще нужно покрыть свои административные расходы, предусмотреть компенсацию возможных убытков в связи с мошенничеством, учесть расходы на перестрахование и застраховаться на случай, если в акции примут участие больше потребителей, чем ожидалось. Обычно минимальная стоимость страхования призового фонда в размере 1 миллиона фунтов стерлингов составляет 25 тысяч фунтов. Существует практический метод подсчета стоимости страховки: нужно разделить предполагаемое количество участников на значение вероятности, умножить полученное число на стоимость приза и удвоить полученный результат.

Встречаются все более оригинальные случаи, когда дорогостоящие призы сочетаются с высокой вероятностью выигрыша, а менее ценные призы — с низкими шансами на успех. Например, участникам конкурса на футбольную тему могут предложить ценный приз за три правильных ответа на следующие вопросы.

• Назовите количество голов, которые будут забиты в ходе матча. (Шанс — 1 из 4).
• Скольким игрокам вынесут предупреждение (покажут «желтую карточку») в ходе матча? (Шанс — 1 из 20.)
• На какой минуте матча команды забьют первый гол? (Шанс — 1 из 90.)

Хотя по отдельности каждый вопрос достаточно прост и вероятность угадать правильный ответ довольно высока, шанс, что все три предоставленных ответа будут правильными — один из нескольких миллионов. Однако для большей мотивации потребителей можно предложить купон на скидку или сувенир тем участникам, которые ответят правильно на один или два вопроса. Вы можете также рискнуть (и застраховать свой риск), предложив больше призов, руководствуясь тем соображением, что меньше половины людей, выигравших приз, утруждают себя проверкой результатов своего участия в конкурсе.

На что обращать внимание

Промоутерам, которые используют данный механизм стимулирования продаж, нужно помнить, что такие предложения могут вызвать негативный общественный резонанс и произвести впечатление мошеннических схем. В примере № 43 рассказывается, как компания Faber & Faber решила эту проблему, предложив настолько ценный приз и настолько мизерные шансы на победу, что казалось, приз не достанется вообще никому.

Торговой марке Brooke Bond с ее промоакцией «Миллионер уже завтра?» в 1995 году повезло меньше. Участникам нужно было составить собственные комбинации из чисел и букв, предоставив их затем для участия в бесплатной жеребьевке. Если бы предложенная комбинация совпала с показанной впоследствии по телевидению, ее автор как победитель конкурса получил бы приз 1 миллион фунтов стерлингов. В Комитет рекламных стандартов поступили жалобы от участников, утверждавших, что шанс выиграть составляет 1 из 6760 миллионов. Комитет осудил торговую марку Brooke Bonds за недостаточно прозрачные условия акции: «Читателям было непросто оценить и даже вообразить, насколько низки шансы на победу».

Особенно осторожно нужно планировать акции, когда участникам нужно предсказать будущее. Если вы хотите провести конкурс, требуя от участников подтверждения покупки, то учитывайте разницу между прогнозированием события (это незаконно) и предсказанием будущего положения вещей (законом не запрещается). Однако заметим: оба варианта допустимы, если вы не просите предоставить подтверждение покупки. Специализированная страховая компания, может подсчитать для вас стоимость страхования приза любой из указанных акций. По вашей просьбе страховщик сделает и обратный подсчет, то есть объяснит вам, какой приз и какие шансы на победу вы могли бы предложить участникам акции, если у вас есть, скажем, 30 тысяч фунтов стерлингов для оплаты страхового полиса. Вам также дадут реальный прогноз по возможному количеству участников акции.

Как и в случае любой другой промоакции, здесь нужно соблюдать «золотое правило»: относитесь к будущим участникам вашего конкурса как к потенциальным постоянным клиентам, с которыми вы хотите построить доверительные долгосрочные отношения. Люди не имеют ничего против низких шансов на победу (вероятность выиграть приз в национальной лотерее Lotto тоже невысока), но им не нравится, когда их вводят в заблуждение.

Примеры

Многие промоакции в определенной степени являются призовыми. Основной механизм, который использовали организаторы акции для Maxwell House — бесплатная жеребьевка. Торговые марки Zantac 75 и Range Rover предпочли провести конкурс. Промоутеры меда Gale's и организаторы акции для Smirnoff использовали механизм моментального выигрыша. Эти примеры дают представление о широком многообразии призовых промоакций.

В числе шести примеров ниже есть, помимо прочего, особый способ объединения схемы моментального выигрыша с продуктом и эффективная промоакция с подсчетом вероятности.

Пример № 1

Sarson's

Уксус не назовешь продуктом, волнующим воображение потребителей. Лидер уксусного рынка, торговая марка Sarson's, находится в постоянном поиске причин, по которым торговые предприятия должны экспонировать ее продукцию, а потребители соглашаться платить за уксус Sarson's больше, чем за аналогичный товар под собственной маркой супермаркета. Одно из отличий уксуса Sarson's — это крышкашейкер, благодаря которой стал возможным основанный на игре слов рекламный слоган «Встряхни Sarson's».

Эта особенность в сочетании с новыми технологиями нанесения краски позволила агентству SMP разработать промоакцию, ставшую золотым призером конкурса Института стимулирования продаж в 1995 году. На бутылочных этикетках были нанесены специальной краской, вступающей в химическую реакцию с уксусом, скрытые надписи. Этикетку нужно было сбрызнуть уксусом, в результате чего на ней проступало сообщение о выигранном денежном призе в размере от 1 до 1000 фунтов стерлингов. Также предлагались купоны на 1 фунт стерлингов при покупке товаров торговой марки McCain's и купоны на скидку в 20 пенсов при следующей покупке.

У промоутеров были далеко идущие планы: увеличить уровень продаж, прекратить падение рыночной доли, повысить уровень потребительской заинтересованности, обосновать премиальную стоимость продукции, предложить стимул для повторных покупок, повысить потребительную стоимость продукта, выделить его на фоне магазинных марок уксуса, а также усилить рекламное обращение. Организаторам даже удалось повысить рыночную долю Sarson's. «Изюминкой» промоакции было оригинальное использование новой технологии нанесения краски для того, чтобы предложить стандартный набор призов. Интересное и актуальное решение.

Вопросы для самопроверки

Можно ли назвать призом купон на скидку в 20 пенсов при следующей покупке?

Если бы производители уксуса Sarson's захотели предложить участникам акции главный денежный приз в сумме 1 миллион фунтов стерлингов, какие условия им при этом пришлось бы соблюсти?

Пример № 2

Виртуальная фондовая игра от газеты Times

В 2001 году компания PIMS-SCA совместно с газетой Times и финансовым информационным агентством Bloomberg провела виртуальную фондовую игру, участники которой получали шанс стать миллионером. Акция прошла с потрясающим успехом для Times, Bloomberg и всех желающих. В игре приняло участие более 154 тысяч человек, зарегистрировано более 300 тысяч портфелей ценных бумаг.

Газета Times предоставляла желающим пароль для участия в онлайн-игре. Любой человек мог, зайдя на сайт игры по адресу www/thetimes.co.uk/fantasyshares, зарегистрировать свой портфель ценных бумаг, в котором было 10 акций общей фондовой стоимостью 1 миллион фунтов стерлингов. В любой момент игры участники могли зарегистрировать неограниченное количество портфелей. В течение следующих 10 недель новоиспеченные «биржевые спекулянты» продавали и покупали акции, пытаясь получить максимальную прибыль.

За 10 недель некто Тим Митчелл выиграл 100 тысяч фунтов стерлингов, увеличив исходную стоимость своих виртуальных акций на 30%. Если бы Тим попал в число лучших игроков в любых трех категориях одновременно, он также получил бы бонус в размере 900 тысяч фунтов и статус миллионера. Еженедельные призы присуждались участникам, чьи котировки акций росли быстрее всего. Эти бонусные призы, стоимость которых достигала 250 тысяч фунтов стерлингов, были застрахованы компанией PIMS-SCA и включали яхту модели Sunseeker, роскошный гастрономический тур выходного дня в Шато де Баноле от торговой марки Hennessy и целый гараж автомобилей марки Lotus. Общая стоимость призов, предлагаемых участникам данной промоакции, составляла 3 миллиона фунтов стерлингов.

Компания PIMS-SCA помогала Times и Bloomberg достичь поставленных целей, причем за фиксированную плату. Она участвовала в разработке игры в безопасной онлайн-среде и застраховала масштабный призовой фонд, предложенный промоутерами потребителям.

Пример № 3

Как заработать миллион в перерыве финального матча Кубка Уортингтона

25 февраля 2001 года компания Worthington, пивной спонсор Кубка Английской футбольной лиги, предложила трем счастливчикам шанс выиграть 1 миллион фунтов стерлингов.

Восемьдесят тысяч зрителей наблюдали за тем, как в перерыве между таймами завершилась самая масштабная в истории компании Worthington промоакция. Страхованием денежного приза, разработкой и оценкой занималось агентство PIMS-SCA. Возможность стать главными героями грандиозного мероприятия получили двое участников промоакции типа «на упаковке», которая проводилась для горького пива Cream Flow Bitter.

Чтобы выиграть 1 миллион фунтов стерлингов, двум финалистам нужно было справиться с пятью проверками футбольного мастерства.

— Задание 1. Забить футбольный мяч в ворота с 25-ярдовой линии (23 метра).

— Задание 2. Участники соревновались между собой, пробивая серию пенальти в ворота бывшего вратаря футбольной сборной Англии Криса Вудса. Победитель этого этапа сразу получал денежный приз в размере 25 тысяч фунтов стерлингов и переходил к следующему заданию.

— Задание 3. Нужно было, чтобы при ударе мяч пролетел сквозь заданную мишень. За это победитель получал 50 тысяч фунтов стерлингов.

— Задание 4. Задание такое же, как и на третьем этапе, но диаметр мишени уменьшен, а денежный приз поднят до 200 тысяч фунтов стерлингов.

— Задание 5. Чтобы выиграть 1 миллион фунтов стерлингов, участнику нужно было забить в ворота Криса Вудса пять пенальти из пяти возможных.

При поддержке зрителей участник выиграл 50 тысяч фунтов стерлингов, а марка Worthington добилась высокого уровня потребительской осведомленности и вызвала огромный общественный резонанс.

Пример № 4

Промоакция Txt'n'Win от Cadbury Когда производители шоколада Cadbury решили провести промоакцию типа «на упаковке» для стимулирования продаж своих шоколадных батончиков, не прибегая к использованию традиционных методик, но с применением новых технологических решений, они обратились к агентствам PIMS-SCA и Triangle Communications.

В связи с тем, что ежемесячно жители Великобритании отправляют со своих мобильных телефонов более одного миллиарда текстовых сообщений и такой способ обмена информацией приобретает все большую популярность среди представителей всех возрастных групп, компании сейчас активно используют данное средство коммуникации для стимулирования продаж. Среди крупных производителей компания Cadbury одной из первых начала использовать преимущества такого средства связи и применила его при проведении своей промоакции Txt'n'Win («Отправь текстовое сообщение и выиграй»).

Чтобы получить возможность выиграть один из денежных призов (игровую консоль PlayStation, карманный компьютер Palm, DVD-проигрыватель или телевизор), участникам нужно было просто купить шоколадный батончик Cadbury в акционной упаковке и отправить с мобильного телефона сообщение с текстом, напечатанным на обертке. Победители акции узнавали о своем выигрыше из входящего SMS-сообщения.

Cadbury воспользовалась профессиональной компетенцией агентства PIMS-SCA, благодаря чему повысила уровень осведомленности потребителей о торговой марке, снизила свои затраты и застраховалась от финансового риска. Потребителям понравился такой занимательный способ присоединиться к промоакции, а компания Cadbury стала передовиком в сфере взаимодействия с потребителями.

Пример № 5

Diageo Компания Diageo провела промоакции с использованием SMS-рекламы для продвижения своих торговых марок Guinness и Smirnoff. В том числе проводился конкурс, от участников которого требовалось ответить на три вопроса. Приз — бесплатную порцию алкогольного напитка (или две порции по цене одной) — получали в одном из указанных баров в определенное время и в определенный день, показав бармену на своем мобильном телефоне SMS с уведомлением о выигрыше.

В будущем вместо SMS-сообщения можно будет присылать победителям особый код, который бармен считает с помощью специального устройства, закрепленного на барной стойке. Многие промоутеры не имеют ничего против таких массовых рассылок своих предложений и рады, что этот «вирусный мар- кетинг» дает возможность увеличить уровень продаж.

Пример № 6

Faber & Faber

В некоторых рыночных секторах к стимулированию продаж прибегают довольно редко, и это позволяет производителям нестандартно использовать знакомые в других сферах методики. Один из таких секторов — книжная торговля. Издатели сталкиваются с рядом проблем: 60% посетителей книжных магазинов не совершают покупок; люди обычно приобретают книги импульсивно; отдельную книгу сложно сделать более заметной на фоне прочих стоящих на полке. Решением является выпуск нескольких основных книг, которые нужно разместить на самых заметных местах в магазинах, чтобы убедить потребителей просмотреть, а затем и купить эти книги.

По поручению Faber & Faber этим занялось агентство Triangle Communications. Его специалисты придумали сборную «книжную башню», использовав в качестве строительных материалов книги двадцати пяти наименований, по четыре экземпляра каждого. Башню увенчали работой с выразительным названием «Как стать миллионером». Потребителей приглашали принять участие в конкурсе, а для выполнения заданий нужно было воспользоваться подсказками из книг «башни». Участникам, прошедшим отборочный этап, предстояло вести борьбу в финале: нужно было прочесть краткое содержание некой книги, а затем придумать для нее название. Победителю гарантировался денежный приз в размере 10 тысяч фунтов стерлингов, а также предоставлялась возможность получить не 10 тысяч, а 1 миллион фунтов, всего лишь посетив церемонию вручения наград (ведущим был назначен писатель Мелвин Брэгг). На церемонии победитель должен был выбрать одну из 100 книг, уложенных в виде башни. В девяности девяти из них лежал чек на сумму 10 тысяч фунтов, и только в одной на чеке красовалась сумма 1 миллион фунтов стерлингов.

Организаторы акции не обошли вниманием и торговых посредников, которые тоже приглашались к участию в акции аналогичной тематической направленности. Книжным магазинам нужно было прислать фотографии книжных экспозиций. За это торговцам гарантировался денежный приз в размере 500 фунтов стерлингов и предоставлялась возможность «превратить» эту сумму в 10 тысяч фунтов посредством того же механизма, что использовался в случае с покупателями книжных магазинов. И уже вне конкурса приз в размере 500 фунтов и возможность превратить их в 10 тысяч предоставлялись самому успешному торговому посреднику.

Эта акция «взяла штурмом» книжный рынок, повысив уровень продаж книг издательства Faber & Faber на 15% во время проведения акции. Промоакция получила значительную поддержку со стороны отдельных магазинов и сетей, а сеть магазинов Dillons проводила ее в течение двух месяцев. Акция вызвала широкий общественный резонанс — помимо всего прочего активно обсуждался вопрос о том, как бы к ней отнесся один из авторов, попавших в «башню», знаменитый поэт и драматург Томас Элиот. По мнению вдовы писателя, господин Элиот воспринял бы такое мероприятие положительно.

В наше время конкурсы проводят довольно редко, поскольку считается, что обычным потребителям не нравятся литературные задания. Однако любители литературы, покупающие книги в магазинах, относятся к числу людей, которым выполнение таких заданий доставляет удовольствие. Значит, учитывая эту особенность своих потребителей, организаторы поступили правильно, из всех разновидностей призовых промоакций выбрав именно конкурс. К тому же это дало им полное право требовать подтверждение покупки для участия в акции. Конкурс был разработан таким образом, что участникам пришлось ознакомиться с представленными книгами и сделать покупку — как раз этого и добивался заказчик промоакции.

Faber & Faber не скрывала, что у игроков мало шансов получить миллион фунтов стерлингов. Газеты рассказывали, как компании удалось компенсировать риск, заключив пари с букмекерской конторой Ladbrokes. Компания поступила правильно, не став скрывать информацию о низкой вероятности выиграть главный приз. Покупатели все равно бы «вычислили» это, но вот по репутации Faber & Faber был бы нанесен серьезный удар. Открытость позволила избежать этого, а имидж компании даже улучшился.

Во многих других секторах рынка такую промоакцию могли бы счесть старомодной. Но с точки зрения представителей книжного рынка такое решение отличалось новизной и эффективностью, а также четкой направленностью на достижение конкретных целей.

Вопросы для самопроверки

В каких еще розничных секторах, по вашему мнению, можно было бы провести промоакцию такого типа? А в каких секторах она не увенчалась бы успехом?

Как вы полагаете, эффективно ли использовать схему моментального выигрыша для стимулирования продаж книг, а конкурс с финальным этапом — для продажи уксуса?

Заключение

Каждый из пяти типов призовых промоакций имеет свои преимущества, и каждый можно использовать для достижения разных целей стимулирования продаж. Крайне важно понимать, каковы различия между призовыми акциями разных типов. Это одни из самых действенных методик стимулирования продаж, но, как правило, их потенциал быстро исчерпывается.

Рекламные тексты необходимо тщательно проверять. В большинстве случаев не помешает оформить соответствующую страховку. Организаторы призовых промоакций могут проявить свой творческий потенциал. Основное преимущество таких мероприятий состоит в том, что большая часть затрат остается постоянной. Законодательная база, регулирующая проведение призовых промоакций, отличается сложностью и отсутствием четких формулировок. Государства издают отдельные законы, регламентирующие организацию азартных игр, лотерей и тотализатора. Но все эти законы составлены без учета потребностей промоутеров.

Призовые промоакции представляют собой чрезвычайно эффективное средство стимулирования продаж, в чем убедились основные британские газеты общенационального масштаба, начиная с Times и заканчивая Sun. Стоит следовать их примеру и обращаться за рекомендациями к специалистам, прежде чем проводить любые призовые промоакции, кроме самых простейших.