Переосмысление воронки продаж

По данным глобального исследования, проведенного Nielsen в 56 странах с участием 28 тысяч покупателей, отзывы, размещенные в интернете, - второй по степени доверия источник информации о товарах и услугах. На первом месте - рекомендации знакомых. Другими словами, современные покупатели охотно пользуются советами других людей при выборе товара и принятии решения о покупке.

С развитием социальных сетей покупательский цикл существенно изменился, и маркетологам больше не стоит ориентироваться на классические модели, такие как «воронка продаж», считают представители подразделения Google Wildfire. Специалисты Google Wildfire подготовили документ, в котором рассказали, как должна меняться маркетинговая активность брендов с учетом новой расширенной модели покупательского цикла.

За основу авторы документа взяли модель потребительского цикла нового социального покупателя, предложенную Forrester Research. Далее специалисты Google Wildfire рассмотрели роль социальных медиа на каждом из этапов и сформулировали соответствующие рекомендации для маркетологов. Документ дополнен успешными кейсами.

Традиционный покупательский цикл, или воронка продаж, - однонаправленная модель, которая не учитывает никакого внешнего влияния. Потенциальные покупатели проходят несколько стадий: осведомленность, интерес, оценка, опробование, решение о дальнейшем использовании и (в лучшем случае) повторная покупка. До последнего этапа добирается лишь небольшая доля потенциальных покупателей. Новая модель, предложенная Forrester, выглядит иначе.

m@4@5l@4@11@9@11@9@5xe" stroked="f">

Эта модель представляет весь цикл покупательского поведения, включая действия после покупки. Она учитывает, что компания может потерять потенциального или состоявшегося покупателя на любом этапе. В то же время, у маркетологов есть возможность вовлечения покупателей на каждой стадии, в результате чего они даже могут стать адвокатами бренда. Рассмотрим подробнее каждый этап нового покупательского цикла.

Обнаружение

На этом этапе потенциальный покупатель обращает внимание на контент в социальных сетях, который соответствует его потребностям или интересам. Это могут быть фотографии, записи или комментарии от друзей, обзоры от других покупателей, либо брендированный контент. При этом потенциальный покупатель может услышать о бренде впервые. Современные покупатели получают информацию о брендах и товарах из самых разных источников, в том числе и с экранов мобильных устройств. Брендам стоит это учитывать, подчеркивают авторы документа.

Пример: H&M использовали регулярный интерактивный контент, разработанный специально для социальной сети Google+. Каждая запись должна была стимулировать комментарии и перепосты подписчиков страницы бренда. Таким образом, пользователи соцсети могли увидеть контент H&M, одобренный их друзьями, в своих новостных лентах. Кроме того, рекламные объявления в результатах поиска дополнялись социальными элементами, что позволило увеличить CTR на 22%.

 

Оценка

На этом этапе потенциальный покупатель обращается к различным потребительским сообществам: он ищет информацию о заинтересовавшем его продукте, в том числе, читает отзывы, добавленные другими покупателями. Такими сообществами могут быть независимые форумы, тематические группы в соцсетях, а также страницы брендов. Потенциальные покупатели читают отзывы и обсуждения, а также задают вопросы об интересующем их товаре.

Мнения, оставленные реальными потребителями товаров на форумах и в социальных сетях, имеют значительный вес. По данным исследования Deloitte Consumer Products group, каждый третий взрослый интернет-пользователь в США высказывает свое мнение о товарах и услугах в Сети с помощью оценок и отзывов в блогах и в соцсетях. Кроме того, 58% респондентов признают, что отзывы других потребителей оказывают влияние на их покупательские решения «иногда», а 25% отмечают, что это происходит «часто».

Пример: Гавайское туристическое бюро – некоммерческая организация, которая занимается продвижением среди жителей Северной Америки Гавайских островов как туристического направления. Организация использует свои активные и крупные сообщества в соцсетях, чтобы влиять на потенциальных покупателей на оценочной стадии покупательского цикла, организуя конкурсы, направленные на создание пользовательского контента.

К примеру, в рамках фотоконкурса организация предложила участникам сообщества делиться своими фотографиями на тему «Идеальное мгновение на Гавайях», чтобы получить шанс выиграть путешествие на Гавайские острова. По итогам трехнедельного конкурса количество вовлеченных пользователей на странице организации в Facebook увеличилось на 25%, и более 500 участников подписались на e-mail рассылку Гавайского туристического бюро.

 

Покупка

На стадии покупки покупатели пользуются различными функциями из области социальной коммерции, которые могут быть встроены на сайт продавца или на страницу бренда в соцсети. Например, они могут похвастаться приобретением или поделиться скидкой с друзьями в социальной сети. Кроме того, на этом этапе покупатели часто делятся своими личными данными с компанией, подписываясь на новостную рассылку или на страницу бренда в соцсети. На этой стадии закладывается основа для продолжения коммуникации и после совершения покупки.

Информация, которой люди делятся в соцсетях на этапе покупки, имеет большое значение для других пользователей. По данным Forrester, 17% пользователей покупали что-либо после того, как прочитали запись об этом товаре, оставленную одним из друзей в социальной сети. Еще 40% были бы рады узнавать о распродажах и акциях брендов от друзей в соцсетях. 48% считают, что записи других людей в соцсетях – отличный способ открыть для себя новые товары, бренды, магазины или тренды.

Пример: So Delicious, производитель заменителя молока и безмолочных десертов, провел интегрированную кампанию «100 дней перемен». Кампания с участием фитнес-гуру Джиллиан Майклс была посвящена здоровому образу жизни и выбору правильного питания. В интегрированной кампании были задействованы традиционные, цифровые и социальные маркетинговые каналы, чтобы расширить базу лояльных потребителей и найти новых адвокатов бренда.

За три месяца, пока длилась кампания «100 дней перемен», So Delicious удалось увеличить свою долю в категории на 60%, а продажи – на 74%. Количество подписчиков страницы бренда в Facebook увеличилось более чем на 1000%, а среднее количество записей в день составило 3226.

 

Опробование

На стадии опробования продукта покупатели нередко обращаются к онлайн-сообществам, страницам бренда в соцсетях или форумам потребителей, чтобы получить помощь и советы по использованию своего недавнего приобретения. На этом этапе покупатели охотно потребляют контент, подготовленный для них самим брендом, и это лучший момент, чтобы их удивить, считают специалисты Google Wildfire. На этой стадии основная задача бренда – убедить покупателей в том, что они сделали правильный выбор. Кроме того, компания должна быстро и правильно отреагировать, если покупатели сообщают о дефектах или недоработках продукта.

По данным исследования Get Satisfaction, подписчики страниц брендов в социальных сетях заинтересованы, в первую очередь, в информации. 33% пользователей подписываются на страницы бренда в соцсети, потому что уже пользуются продуктами этого бренда. 18% хотят получать интересный развлекательный контент, а 5% - рассчитывают на клиентскую поддержку или новости о продукте.

Пример: Rokenbok, компания-производитель высокотехнологичных игрушек из Сан-Диего, создала платформу для детей и их семей, чтобы вовлечь их в коммуникацию с брендом, проинформировать о новых продуктах и повысить продажи через интернет. Видео – самый эффективный способ продемонстрировать продукты компании, решили специалисты Rokenbok. Вот почему было принято решение о создании видеоканала Rokenbok на YouTube.

Здесь можно найти все видеоролики, связанные с продуктами компании: от демо-видео новых игрушек до видео-уроков. Rokenbok снимает видеоролики самостоятельно, специально для брендированного видеоканала, а также использует различные рекламные возможности, доступные на YouTube. Таким образом, каждая видеозапись достигает своей целевой аудитории. YouTube быстро стал самой значимой для компании рекламной площадкой; сегодня каждый второй покупатель игрушек Rokenbok приходит с YouTube.

 

Использование

На этой стадии потребители могут обращаться к социальным функциям, встроенным в продукт или связанным с его использованием. Это особенно актуально для некоторых категорий товаров или услуг. Например, многие современные пользователи читают новости и статьи на различных сайтах под своей учетной записью в Facebook.

Это позволяет владельцам ресурсов получить больше информации о своих читателях, что важно для персонализации материалов и таргетинга рекламы. Кроме того, это влияет на уровень активности пользователей. По данным Facebook, посетители сайта издания Huffington Post, которые вошли под своей учетной записью в Facebook, просматривали в среднем на 22% больше страниц и задерживались на сайте на 8 минут дольше обычного.

Аналогичным образом, социальные элементы, используемые в рекламе, позволяют значительно увеличить CTR. Например, уведомления о том, что друзья пользователя одобрили тот или иной материал, с большой вероятностью привлекут его внимание к этому материалу. По статистике, добавление социальных элементов в рекламные объявления в результатах поиска Google позволяет увеличить CTR на 5-10%.

Получение поддержки

На этом этапе потребители могут участвовать в обсуждениях бренда, высказывать свое мнение или жаловаться на продукт в социальных медиа. Развитие маркетинга в социальных медиа привело к значительным изменениям в сознании социального покупателя. 50% пользователей Facebook и 80% пользователей Twitter рассчитывают получить ответ на свой запрос от службы поддержки компании в срок до 24 часов.

Компаниям стоит обратить особенное внимание на скорость и качество обработки запросов потребителей, в том числе и в социальных сетях. Пренебрежение негативными отзывами может обойтись очень дорого и свести на нет все прежние достижения, подчеркивают специалисты Wildfire. По данным исследования Global Customer Service Barometer, проведенного American Express в 2012 году, социальные покупатели рассказывают о положительном потребительском опыте в среднем 42 людям, а о негативном опыте – 53 людям.

Вовлечение или потеря покупателей

Помимо рассмотренных выше 6 этапов покупательского цикла, предложенная авторами документа схема включает два важных процесса: вовлечение и потерю покупателей. Вовлечение приводит к появлению лояльных потребителей и адвокатов бренда, которые по доброй воле распространяют позитивную информацию о компании, бренде или продукте. В то же время, компания может терять потенциальных или существующих покупателей на любом из этапов. И эти потерянные покупатели, напротив, могут распространять негатив о компании в социальных сетях.

Компания должна прилагать усилия для вовлечения покупателей на протяжении всех этапов покупательского цикла. Важность лояльных потребителей и адвокатов бренда для успеха компании сложно переоценить. По данным специального исследования Wildfire, бренды с большим количеством таких «адвокатов» получают на 264% больше просмотров и упоминаний в соцсетях, чем остальные.

Что же касается потери покупателей, этот процесс неизбежен. Далеко не каждый потенциальный покупатель, находящийся на первых этапах покупательского цикла, дойдет до последнего этапа. Однако компании должны стремиться снизить вероятность того, что потерянные покупатели станут делиться своим негативным опытом в соцсетях. Другими словами – стремиться избавить покупателей от негативного опыта или смягчить его последствия, если это все же произошло. Это важно: 80% покупателей признаются, что когда-либо отказывались от покупки товара после прочтения негативного отзыва о нем в интернете.