Диверсификация ассортиментного портфеля торговой компании

Светлана Моисеева

 

Эффективность ассортиментной политики предприятия в условиях рынка давно уже стала важнейшим фактором его развития и выживания. Ассортиментная политика так же является одним из основных инструментов в борьбе с конкурентами и активно влияет на объем продаж компании.

Вопрос о расширении или сужении ассортимента может иметь различные решения в зависимости от конкретных условий: отрасль, размеры компании, товарная группа, и т.д.

Для компании очень важно грамотно сбалансировать ассортиментный портфель[1], так как при не оптимально подобранном ассортименте происходит уменьшение прибыли, потеря конкурентных позиций, и как возможный результат - снижение экономической устойчивости предприятия.

Под оптимальным ассортиментным портфелем мы подразумеваем целевой объект управления ассортиментом, который характеризуется приемлемым для управленца соотношением риска и доходности.

В какой-то момент компания под действием внешних факторов принимает решение вносить изменения в ассортимент либо путем оптимизации, либо путем диверсификации, либо иными путями. Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться, в первую очередь, на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента.

Предлагаем рассмотреть один из вариантов стратегии - диверсификацию ассортиментного портфеля на примере одной крупной книготорговой компании.

Собственником была поставлена задача в условиях кризиса сбалансировать ассортиментный портфель компании таким образом, чтобы он позволил сохранить ей конкурентные позиции и, по возможности, приумножить их.

В связи с этим были проведены следующие мероприятия:

• Проанализированы перспективы развития книжного рынка.
• Проанализирована сезонность продаж (периоды роста, спада)
• Выявлена сезонная структура ассортимента (доли групп продукции в зависимости от периода).
• Выявлена ассортиментная и ценовая политика конкурентов.
• Рассчитана маржинальная рентабельность.

Результаты анализа показали:

• Книжный рынок будет только «падать», следовательно, дополнительные возможности для расширения ассортимента необходимо искать на других рынках.
• Компания имеет необычайно широкий ассортимент (более 60 000 наименований).
• Имеющаяся структура ассортимента перегружена, много неликвидного товара.
• Маржинальная рентабельность некоторых товаров уходит в минус.

После проведения анализа выяснилось, что большое количество наименований можно вывести из ассортимента без ущерба для продаж, что позволит освободить места для нового ликвидного товара. Оценив возможности и ресурсы компании, было принято решение о диверсификации ассортиментного портфеля. При этом понятно, что любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов, а положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

 

Расширение ассортиментного портфеля

Итак, принято решение о диверсификации ассортиментного портфеля. Возникает вопрос: с чего же начать?

В первую очередь, необходимо ответить на следующие вопросы:

Какой товар безболезненно впишется в наш ассортимент?

Какой товар будет интересен нашему клиенту наряду с нашим основным ассортиментом?

Какой товар удобен нашей логистике?

Какой товар можно продавать через наши каналы сбыта?

На основании ответов на эти вопросы можно сформировать критерии расширения ассортиментного портфеля. Например, для книготорговой компании они оказались следующими:

• синергия каналов сбыта,
• складские возможности компании,
• логичность наличия продукции в прайс-листе компании
• интерес к продукции у клиентов компании.

Опираясь на выделенные критерии, начинаем подбирать интересные и «родственные» для компании рынки. Для книготорговой компании такими рынками оказались: рынок игрушек, рынок канцелярии, мультимедийной продукции.

Далее, выделив интересные для нас рынки, переходим к следующему этапу – поиску тех видов продукции с этих рынков, которые удачно впишутся в прайс-лист. Например по рынку игрушек, таковыми стали развивающие детские игры и игрушки (Таблица1.)

Табл.1.Развивающие детские игры и игрушки

Раздел	Структура раздела
Детское творчество	Фрески.Гравюры.Лепка.Наборы для рукоделия
Игрушки	Радиоуправляемые модели.Кукольные театры.Музыкальные игрушки и др.
Игры	Настольные игры.Пазлы.Головоломки.Конструкторы.Наборы для фокусов и др.

После того как выделены основные виды продукции, которую мы планируем включить в наш ассортиментный портфель, определяем ценовой сегмент данных видов продукции, который нам нужен (высокий, средний, низкий).

В итоге на этом этапе мы определили виды интересующей нас продукции, ценовые сегменты данной продукции. Теперь приступаем к выбору поставщиков - задаче весьма сложной и ответственной.

 

Выбор поставщика

Чтобы снизить риски, компании должны очень внимательно и осторожно подходить к выбору поставщиков. Например, компания заключает договор с поставщиком, начинаются отгрузки. И тут выясняется, что поставщик не может обеспечить стабильную поставку своего товара. Перед компанией встает вопрос: продолжать или прекращать работу с таким поставщиком.

Чтобы минимизировать такие риски лучше заранее выработать критерии, на которые компания будет опираться при выборе и оценке поставщика.

1 шаг-выбор значимых для компании критериев. Например, книготорговая компании выделила 16 таких критериев (Таблица.2).

Таблица 1. Критерии выбора поставщика

Группа	Критерии
Товар	Наличие брендов Репутация брендов Наличие сертификатов Качество продукции Широта ассортимента Обновление прайс-листа
Цена	Цена от поставщика Стабильность цен Доходность товара Условия оплаты
Логистика	Сроки хранения товара Транспортировочная и складская упаковка Доставка в срок Стабильность поставок Поставки согласно оговоренному ассортименту Возможность возврата товара

2 шаг. Проранжировать критерии по степени важности с точки зрения интересов компании.

Например, по результатам ранжирования для книготорговой компании наиболее значимыми критериями оказались:

• Широта ассортимента
• Цена
• Условия оплаты
• Возможность возврата товара
• Стабильность поставок

Необходимо заметить, что выбор критериев будет зависеть от специфики бизнеса, от конкретных требований компании.

После ранжирования каждому критерию присваивается определенный бал (например, от 1 до 5) и определяется вес каждого критерия по степени значимости.

3 шаг. Поиск поставщиков.

 Как правило, информацию о крупных производителях (импортерах) можно найти в отраслевых рейтингах и отраслевых отчетах. Такие рейтинги и отчеты без труда можно найти в сети Internet. Изучив такие рейтинги и отчеты по выбранным рынкам,  на их основании можно выделить несколько поставщиков из первой десятки. Далее собирается информация по этим потенциальным поставщикам, исходя из критериев значимости для компании.

4 шаг. Оценка Выбранных Поставщиков

Все выделенные поставщики заносятся в таблицу (таблица 3), где по каждому поставщику, исходя из выделенных критериев, рассчитывается общий балл по каждому поставщику путем умножения полученного веса каждого критерия (оценка критерия) на степень важности каждого критерия.

Табл.3.Оценка поставщиков

Критерии	Поставщик 1	Поставщик 2
Критерий1	Оценка критерия*на степень важности	Оценка критерия*на степень важности
Критерий….	Оценка критерия*на степень важности	Оценка критерия*на степень важности
Итого

Любопытный факт. После проведения оценки потенциальных поставщиков книготорговой компанией выяснилось, что лидеры рынка не вошли в лидеры расчета, так как они предлагали завышенные цены и весьма жесткие условия оплаты, на которые компания не могла пойти. В итоге в каждом ценовом сегменте были выделены потенциальные поставщики, занимавшие, как правило, в отраслевых рейтингах рынка места с 3 по 5. С ними были проведены переговоры, по результатам которых были заключены контракты.

Необходимо заметить, что одновременно с разработкой новых направлений ассортимента стоит выявить приоритетные позиции собственного ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации.

Анализ собственного ассортимента

В рамках оптимизации ассортимента компании проводят ABC-анализ, основанный на законе Парето[2]. Согласно этому анализу, продукция подразделяется на несколько классов по выбранным критериям. По результатам анализа компания должна в первую очередь концентрироваться на работе с товарами категории A, далее - B, и только в последнюю очередь - С. Критерии могут быть следующими: объем продаж, объем закупки, прибыль, средний запас (в деньгах), покрытие затрат и др.

Как правило, любая учетная программа, в которой работает компания, позволяет сделать такой анализ самостоятельно.

Необходимо заметить, что ABC-анализ для книготорговой компании проводился по 400 поставщикам и в связи с этим был разбит на нескольких этапов.

На первом этапе проводился обобщенный анализ поставщиков (без номенклатуры).

Основными критериями ABC-анализа были выбраны следующие:

• Объем закупки
• Объем продаж по каналам сбыта
• Оборачиваемость продукции
• Маржинальный доход
• Количество проданных единиц товара за месяц

В результате 400 поставщиков были разделены по 4 категориям:

А - самые нужные и выгодные для компании Поставщики (стратегические).

В – выгодные для компании Поставщики. Высокая ликвидность товара.

Кстати, в категорию A и B попали Поставщики, подпадающие под правило Парето.

С – наличие интересных для компании отдельных товаров. Средняя ликвидность товара.

D – невыгодные для работы поставщики: малые объемы продаж, логистика на обслуживание их продукции съедает всю прибыль, полученную от продажи такого товара. Низкая ликвидность товара.

Далее список поставщиков категории D был показан менеджерам отдела закупки с тем, чтобы они проверили правильность попадания данных поставщиков в эту категорию.

После проведения анализа с поставщиками, попавшими в категорию D, компания рассталась, освободив места на складах для хранения ликвидного товара, улучшив показатели экономической эффективности.

На втором этапе был подробно проанализирован ассортимент поставщиков, попавших в категорию B и C.

Основными критериями ABC-анализа были выбраны следующие:

• Объем закупки
• Оборачиваемость продукции
• Количество проданных единиц товара за период

Предстояло проанализировать ассортимент почти в 30000 наименований. В результате был получен отчет по поставщикам в ассортиментном разрезе, где была проранжирована номенклатура, в первую очередь, по объему закупки. Далее в графах указывалось количество проданных единиц, сроки оборачиваемости продукции.

Результаты анализа были показаны менеджерам по закупке и менеджерам по продажам и от них дополнительно были получены экспертные оценки.

По части проанализированного товара принимается решение о возврате части неликвидного товара поставщику и увеличению объема закупок ликвидного товара.

В результате проведенных мероприятий были получены следующие результаты:

• Освобождены складские площади от неликвидного товара.
• Был определен лимит хранения на складе (время, объемы).
• Определен ассортимент пристального внимания.
• Определен ассортиментный минимум и его глубина по каждому поставщику.

В результате оптимизации собственного ассортимента и введения новых ассортиментных групп с новых для себя рынков книготорговая компания во время кризиса сохранила и даже нарастила объемы продаж на 10% к предыдущему году, сохранив свои конкурентные позиции притом, что падение рынка книг было зафиксировано на уровне 20% (2009 год).

Проведенные мероприятия позволили компании повысить гибкость и скорость реагирования предприятия на изменение рыночной конъюнктуры. Конкуренты же не смогли удержать свои позиции.

Подведем некоторые итоги. Диагностирование ассортиментного портфеля с точки зрения его сбалансированности, заключается, в первую очередь, в оценке его текущего положения и перспектив. Работа с ассортиментным портфелем должна вестись, исходя из целей компании, наличия ресурсов и возможностей рынка.

Алгоритм анализа ассортиментного портфеля, позволяющий принимать решения должен обязательно включать:

• оценку целостности и сбалансированности ассортимента в целом и в каждой товарной группы,
• выбор основных критериев для анализа ассортимента,
• полный анализ ассортиментного портфеля по критериям сегментации.

Схематично процесс формирования ассортиментного портфеля можно представить следующим образом (Рисунок 1):

• Рис.1.Шаги по формированию ассортиментного портфеля

Современная экономическая ситуация и конкуренция на рынке стимулирует компании активнее и тщательнее изучать рыночную ситуацию и тенденции ее развития с целью нахождения возможных направлений диверсификации ассортимента и новых рынков сбыта.

Мы принципиально не касались в данной статье темы экономического анализа и прогнозирования, несмотря на то, что это позволяет заранее просчитать последствия от введения новых товарных групп и оперативно реагировать на колебания рынка, так как при таком анализе в качестве инструмента используются методы математического и компьютерного моделирования.

Мы постарались показать, как можно без серьезных затрат самостоятельно провести исследование по выбору нового ассортимента для компании и оптимизации старого.

Потребительские предпочтения, спрос, среда функционирования торговых предприятий постоянно изменяются, жизненный цикл товаров постоянно сокращается. В таких условиях гибкое и эффективное управление товарным ассортиментом является одним из важнейших инструментов поддержания и роста товарно-денежного потока и обеспечения конкурентоспособности и успеха компании.

Надеемся, что этот материал будет полезен для вас. Больше информации о проблемах работы с ассортиментом вы можете найти на страницах сайта www.unitcon.ru

 

[1] Ассортиментный портфель – вся совокупность разных категорий продуктов, различных продуктовых линеек и даже отдельных групп товаров, которые имеются у организации.

[2] 20% ассортимента продукции дают обычно 80% от общего объема продаж в денежном выражении.

---

Управление сбытом № 8, 2012 г