Глобальное исследование цифровых СМИ

Основные тенденции, выявленные в ходе исследования:

• Тема нестабильности мировой экономики как новость постепенно изживает себя. Журналисты в странах Азии, Бразилии и России гораздо оживленнее освещали прогнозы компаний и их деятельность, нежели их коллеги по цеху в странах Западной Европы и Северной Америки.
• Уход читателя в зону «онлайн» замедлился. В этом году чуть меньше половины респондентов (48%) отметили, что большая часть их аудитория получает новости в режиме «оффлайн» — небольшой отрыв от показателя 2011 года, который составил 50%. В то же время, по сравнению с показателем 2009 года, когда 59% респондентов отдали преимущество «оффлайн» форматам, уход в зону «онлайн» уже не кажется таким незначительным.
• Социальные СМИ прочно вошли в журналистский арсенал средств добычи новостей. Исследование 2011 года предоставило серьезные свидетельства того, что представители СМИ относятся к социальным СМИ, таким как Twitter, как к источникам новостей — а также как к инструменту проверки достоверности готовящихся материалов. В этом году более половины опрошенных журналистов признали, что обращаются к постам, оставленным в социальных сетях знакомыми источниками, когда ищут тему или угол зрения для своих публикаций.
• Издания чаще, чем когда либо, используют широкий диапазон видов контента — подготовленного как силами издания, так и взятого извне.
• Достоверность — как в зоне «онлайн», так и в зоне «оффлайн» — вновь стала предметом особого внимания для представителей СМИ. Теперь простого присутствия компании на нужных социальных платформах мало. Брендам, которые хотят, чтобы их мнения услышали, необходимо прикладывать больше усилий в том, что касается развития своей точки зрения, выражения ее на всех платформах и формирования групп единомышленников — как в зоне «онлайн», так и в зоне «оффлайн».

Возвращение «проверенного источника информации»

Результаты исследования этого года свидетельствуют о растущей значимости среди представителей СМИ материалов, полученных от доверительных источников информации, в то время как значимость материалов, добытых в процессе «краудсорсинга» или в форме «упакованных» новостных материалов (например, пресс-релизов) снижается. Во многом, эта тенденция знаменует возвращение к традиционной журналисткой практике после десятилетия неразберихи в способах сбора новостей, вызванной появлением электронной почты, Интернета и социальных СМИ. Похоже, что ныне осведомленный потребитель вновь узнал цену мнению, ненавязываемому толпой.

Парадоксально, что те же самые технологии сделали процесс формирования доверия гораздо более прозрачным. Есть четыре основные фазы:

1. Обозначьте точку зрения, которая определяет ваш бренд
2. Сформируйте группу последователей, единомышленников и заинтересованных лиц, которые распространят ваше послание
3. Рассказывайте свою историю со всех медиа платформ: в печатных СМИ, соцсетях и цифровых СМИ; посредством мероприятий, спонсорства и привлечения экспертов
4. Шагайте в ногу со временем: не отступайте от своего ключевого сообщения, но будьте готовы влиться в обсуждение актуальных тем на повестке дня

Глобальные СМИ все еще на пути перемен

В 2011 году мы спросили, улеглись ли страсти в медиа секторе после хаоса, длившегося несколько лет. В этом году, лишь 12 процентов — в отличие от 21% в 2011 году — предположили, что их издание прекратит существование. Тем не менее, стоит обозначить некоторые важные региональные тенденции, которые отражают колебания глобальной экономики.

Наиболее пессимистичные результаты были получены от респондентов в Европе. 43% европейских журналистов заявили, что доходы их изданий сократились. В Бразилии, России, Китае такой ответ дали 21% респондентов, в Северной Америке — 32%. В Испании 67% респондентов сообщили о падении доходов.

Результаты исследования указывают на то, что экономические потрясения не обошли стороной и Северную Америку. Там под сокращения попало наибольшее количество человек (60% респондентов сообщили о сокращении количества сотрудников в редакциях изданий). В то же время доходы от рекламы сократились не так сильно.

Наиболее оптимистичные результаты были получены в России, где 51 процент респондентов сообщил о росте доходов своего издания, 68 процентов наблюдали расширение читательской аудитории, и 46 процентов отметили увеличение количества сотрудников. По сравнению с журналистами из других стран, журналисты из Бразилии, Китая и России чаще отмечали увеличение числа сотрудников (в среднем 38% по сравнению с 26% на глобальном уровне) и рост доходов от рекламы (в среднем 42% против 36% на глобальном уровне). Кроме того, согласно результатам исследования в редакциях изданий в этих регионах под сокращение попало меньшее количество человек.

Как изменения в медиа секторе затронули Ваше издание? (Ответ ‘Никак’ не представлен в диаграмме)

Исследование показывает, что в странах БРИК рост медиа расходов в последующие два года будет самым высоким. Согласно прогнозу развития рекламного рынка WARC Consensus Forecast, в 2012 году расходы на рекламу в Бразилии, России, Индии и Китае будут расти двузначными цифрами, тогда как во Франции и Великобритании увеличение составит лишь 2% и 3,4% соответственно[1].

Печатники и цифровики сыграли в ничью?

На протяжении последних пяти лет глобальное исследование цифровых СМИ международной сетью независимых агентств Oriella (Oriella Digital Journalism Study) указывает на постепенную миграцию печатных СМИ в зону «онлайн». Если смотреть на динамику интереса к зоне «онлайн» глобально, рост интереса к цифровому контенту сильно возрос в 2008–2010 годах, в 2010–2011 произошла коррекция, а в 2012 году — очередная вспышка интереса. В нынешнем году 48% респондентов заявили, что большая часть их аудитории черпала информацию в режиме «оффлайн» (против 50% в 2011). Доля респондентов ежегодно рапортующих о том, что обновление их онлайн контента не затрагивает и 20 процентов всей информации, практически не изменилась — между 20 и 25 процентами. Как и в 2011 году, издания, принявшие участие в исследовании, в равной степени используют как онлайн, так и оффлайн контент.

Отклонение от общемировых тенденций наблюдалось в отдельных странах. В частности 63% респондентов в Новой Зеландии отмечали, что их читательская аудитория отдает предпочтение зоне «оффлайн»; в целом освоение новых платформ вещания в стране проходит не так активно, как в остальном мире. Это может быть обусловлено тем фактом, что в опросе приняли участие преимущественно журналисты из региональных изданий, а также относительно невысокой скоростью широкополосного Интернета в стране (Новая Зеландия находится на седьмом месте по скорости соединения в Азиатско-тихоокеанском регионе и на 44-ом месте по тому же показателю в мире)[2].

Россия, Бразилия, Франция и США — те страны, в которых уход читателя в зону «онлайн» прослеживается в глазах респондентов наиболее явно. Так, в России лишь 36% респондентов видят свою читательскую аудиторию в оффлайне; во Франции этот показатель равен 31%, а в США — только 20%. В Бразилии, Китае, России, Европе и Северной Америке, изданий, чья читательская аудитория переметнулась в зону «онлайн», немногим больше чем в остальном мире.

Эта тенденция указывает на то, что интегрированный подход, который приняли многие компании для продвижения своих брендов на всех доступных платформах в «развитых» странах Европы и Америки с высокой долей вероятности окажет идентичное влияние на расстановку сил в развивающихся экономиках.

Какому формату Ваш читатель отдает предпочтение?

Социальные СМИ в редакции новостей: вопрос достоверности

В прошлом году мы впервые задали журналистам вопрос — в каком объеме вы используете социальные СМИ в поиске новостей? С тех пор Twitter неоднократно становился первоисточником самых горячих новостей, причем концы вели непосредственно к самим новостным организациям и даже Белому Дому. Зачастую именно социальные платформы первыми освещали — если не влияли на исход — события, которые моментально становились новостями дня: начиная от взрыва в аэропорту Домодедово и «арабской весной» и заканчивая убийством Усама бен Ладена.

Способ сбора данных журналистами претерпел значительные метаморфозы за счет доступности социальных платформ — хотя респонденты в своих ответах подчеркивали, что достаточно скептически относятся к социальным СМИ с точки зрения достоверности получаемой от них информации. В 2011 году, чуть меньше половины журналистов заявили, что пользуются Twitter в поиске новостей, при этом для тех же целей Facebook использовали 35% опрошенных. В этом году мы не стали конкретизировать платформы и просто попросили журналистов указать разницу между частотой использования знакомых и незнакомых источников.

В случае, когда имело место быть предварительное знакомство с источником или источник признавался журналистом как достоверный, то социальные СМИ становились ключевым инструментом сбора данных. В общемировом масштабе свыше половины респондентов (54%) пользуются микроблоггингом (например, обновления в Twitter, Facebook, Sina Weibo и пр.) и 44% следят за обновлениями на знакомых блогах в поисках углов зрения для своих публикаций. Североамериканские журналисты используют эти источники значительно чаще, чем их коллеги в других странах (62% пользуются микроблогами/64% — блогами), не сильно отстают Европа (59%/53%) и страны БРИК (60%/42%). Однако наиболее востребованными блоги оказались в России, где впечатляющие 90% опрошенных представителей СМИ признали, что используют блоги, которым доверяют. Почетное второе место с 75 процентами досталось Великобритании.

Если же смотреть на использование незнакомых или же малознакомых источников в социальных СМИ, рисуется совершенно иная картина. Лишь четверть (26%) респондентов по всему миру сказали, что обратились бы к ранее им незнакомым микроблогам и 22% к блогам с целью поиска данных. Результаты исследования показывают, что доверие к социальным СМИ падает примерно на 50 или 80 процентов в том случае, если источник неизвестен или малознакомый: получается, что журналисты с большим доверием относятся к проверенным источникам, и скептически — к разуму толпы.

Это, безусловно, не означает, что представители СМИ проигнорируют твиты или посты, оставленные незнакомыми источниками. Следует понимать, что социальные СМИ могу играть существенную роль в нахождении новых источником информации. Один известный американский журналист в своем интервью отмечал, что открытая модель сети Twitter помогла ему распознать новые источники для получения комментариев или сбора мнений.[3]

Пожалуйста, укажите что из нижеприведенного Вы используете в качестве источника и сверки данных для публикаций?

Важность, сопряженная с использованием знакомых, достоверных источников в социальных СМИ, отступает на второй план, когда речь заходит о более традиционных способах добычи информации. В 2011 году чуть больше половины журналистов, принявших участие в опросе, заявили, что используют экспертов в индустрии в качестве источников информации и подтверждения достоверности данных. В этом году доля таковых возросла до свыше 60 процентов. Несмотря на то, что больший охват стран в исследовании этого года несколько исказил результаты, мы полагаем, что подобное отношение к вопросу достоверности знаменательно — и красноречиво. Когда речь идет о цифровых и социальных СМИ, бренды не могут влиться в дискуссию лишь потому, что они находятся на этой платформе. Важно, чтобы у них была четкая точка зрения и некое третье лицо, которое бы эту точку зрения поддержало, чтобы их мнение сочли за авторитетное, а их вклад в дискуссию оценили по достоинству.

Еще одна ключевая тенденция, выявленная в ходе последнего исследования — уменьшение роли пресс-релиза как инструмента подстегивающего журналиста «копнуть» в историю. Использование релизов упало с 22% в 2011 году, когда он считался предпочтительной отправной точкой, до 11% в 2012 году. С другой стороны, потребность в интервью с пресс-секретарями компаний слегка возросла — с 21% годом ранее до 24% сегодня.

Что из списка ниже заставит Вас «взять» историю с целью публикации? (выберете одно)

Как мировые издания используют цифровые активы

Ежегодно, начиная с 2008 года, в ходе исследования мы задавали журналистам вопрос — какие цифровые и социальные каналы распространения информации они используют для публикации конечных материалов, таких как видео, подкастов, блогов и Twitter. На фоне постоянной эволюции цифровых СМИ отследить динамику изменений предпочтений журналистов не так просто. В опросе этого года, к примеру, мы впервые намерено спрашивали об использовании Google Plus+, официальных страниц изданий на Facebook и инфографики. Что касается видео и инфографики, мы также просили пояснить, были ли материалы подготовлены самим изданием или же взяты на стороне.

Как показало исследование, диапазон видов контента, к которым прибегают журналисты в написании материалов, расширяется. В 2008 году примерно 20% изданий заявило, что за исключением ключевых сайтов, не используют другие доступные цифровые активы. К 2012 году таковых изданий стало ощутимо меньше — 8%.

Исследование также указывает на возможное смещение акцентов в том, что касается использования медиа ресурсов — уход от блогов и Twitter к видео. В опросе 2011 года 54% респондентов отметили, что их издания публиковали авторские блоги журналистов. На Twitter ссылались 56%. В этом году эти показатели упали до 41% и 47% соответственно. Эта тенденция сохраняется, даже если не брать в расчет тот факт, что в прошлом году в исследовании было представлено меньше стран.

С другой стороны, использование видеоматериалов подготовленных самими изданиями резко увеличилось — с 20 процентов годом ранее до свыше 36 процентов в нынешнем году. В то время, как видео уступает по популярности другим видам контента, очевидно, что владельцы изданий рассматривают его как способ повышения посещаемости своего сайта и тем самым увеличения доходов от рекламы. По этому показателю Великобритания опережает другие страны: тут 60% респондентов отмечают, что их организации используют этот формат. СМИ в России, Италии, Канаде и США также активно используют видео на сайтах, при этом предпочтение отдают «родным» видео.

Какой из нижеприведенных элементов публикации Вы предлагаете в зоне «онлайн»?

Сильный интерес к инфографике как элемента истории в общемировом масштабе — еще одна важная находка последнего исследования. Более одного респондента из пяти (22%) отметили, что их издание использует собственную инфографику; 17% используют инфографику, взятую из других источников. В то время, как в Северной Америке и некоторых странах Западной Европы популярность использования инфографики несколько выше, чем в других странах, наиболее говорящая статистика пришла из России, где 42% респондентов отметили, что их издание скорее станет использовать «родную» инфографику, и Китая, где свыше 41% отметили, что скорее позаимствуют инфографику из других источников.

И, наконец, популярность использования мобильных приложений продолжает стабильно расти. В общемировом масштабе каждый четвертый журналист отмечал, что их издание имеет мобильное приложение. Самая высокая концентрация таких изданий в Европе и Северной Америке. Учитывая собранные нами данные и собственные прогнозы журналистов относительно будущего изданий (смотрите ниже), мы можем предположить, что издатели все охотнее инвестируют в возможности на базе мобильной платформы в попытке хоть как-то нивелировать падающие доходы от печати.

Какие из нижеприведенных видов контента Вы предлагаете в «онлайн» режиме?

Социальные СМИ в Китае

Общеизвестные ограничения в Китае доступа к западным веб ресурсам спровоцировали появление уникальной социальной экосистемы. За неимением возможности по ту сторону «Золотого щита» пользоваться такими ресурсами, как YouTube, Vimeo, WordPress, Tumblr и Twitter, блоггеры и журналисты с готовностью используют сервисы, предоставляемые внутри страны.

Weibo (микроблоги) заслуживает особого внимания. Темпы роста этой сети заставили бы вздрогнуть от удивления многих западных аналогов. Крупнейшая Sina Weibo в апреле 2012[4] года насчитывала 300 миллионов пользователей. Для сравнения, в 2009 году их аудитория составляла 1 миллион. Ежемесячно в сеть вступают 500,000 новых пользователей[5]. Более половины Интернет-жителей Китая пользуются weibos. Популярность настолько высока, что теперь они соперничают с известными, уже зарекомендовавшими себя изданиями, уводя у них аудиторию[6].

Социальные СМИ жестко контролируются властями, а на посты имеющие отношение к происходящему в стране или политике наложено табу. Любой комментарий со ссылкой на скандал или неудачу со стороны правительства моментально изымается (неугодные блоги/профайлы принудительно прекращают существование). Тем не менее, блоггинг как инструмент продвижения брендами своих историй и ведения онлайн дискуссий о тенденциях в области технологий и потребительском секторе, в большинстве случаев практикуется.

Медиа платформа	Китайский аналог	Число пользователей в Китае	Темп роста (2011)
Twitter	Sina Weibo, Tencent Weibo, Sohu Weibo	300 миллионов	296%
WordPress, Tumblr, Blogger	Sina Blogs	319 миллионов	Данные отсутствуют
YouTube, Vimeo	Youku, Sohu TV, QQ Video, Tudou	325 миллионов	15%

Превращаются ли журналисты в своего рода автономных издателей?

Впервые в опросе этого года мы обратились к журналистам с вопросом об использовании цифровых каналов СМИ в личных целях. Мы стремились понять, используют ли они эти каналы для того, чтобы выстроить свой авторский бренд в отрыве от издания. Брайан Стелтер и Питер Кэшмо (газета The New York Times и техноблог Mashable соответственно), возможно, наиболее известные примеры блоггеров, которые в последствие стали широко узнаваемыми фигурами на медийном небосклоне, хотя, безусловно, такое явление типично не только для США. Практически в каждой стране, принявшей участие в опросе, есть блоггеры, чье мнение авторитетно для коллег по цеху.

Что из нижеприведенного Вы используете в личных целях?

Популярность личных блогов среди журналистов во всех странах очевидна. США (69%) и Россия (72%) лидируют по числу журналистов-блоггеров. В большинстве других стран этот показатель варьируется между 30 и 50 процентами. Треть журналистов из Новой Зеландии ведут свой личный блог.

В Европе, доля журналистов, ведущих блог, распределена неравномерно. В Германии уровень популярности личных блогов один из самых низких — лишь 24%. Возможно, это связано с динамичных развитием экономики страны и чувством безопасности работников (лишь 4% немецких журналистов выразили опасение, что их издание может закрыться). Доля журналистов-блоггеров гораздо выше в странах, где экономическая ситуация не так стабильна: Португалия (41%), Испания (42%), Великобритания (47%) и Франция (48%).

Стоит также отметить, опрос не собрал достаточно сведений случаев, когда владельцы изданий ограничивали бы своих сотрудников в том, что касается использования социальных СМИ в личных целях. Скорее всего, это связано с тем, что издания осознают, что выигрывают от того, что их журналисты становятся узнаваемыми публичными фигурами.

Влияние цифровых СМИ на работу журналиста

Основная задача исследования Oriella Digital Journalism Study — оценить насколько здоровая обстановка царит в профессиональной журналистской среде, принимая во внимание изменения, которые диктуются развитием цифровых СМИ. В 2012 году 34% всех опрошенных журналистов в мире, отметили, что в этом году по сравнению с прошлым годом получают от работы большее удовольствия. При этом 14% заявили, что их интерес к работе упал. На тот же самый вопрос в 2011 году позитивный ответ дали 44%, однако, в 2010 этот показатель был наравне с 2012 годом — 34%.

Около трети опрошенных журналистов признали, что готовы работать дольше и готовить больший объем материалов. В Европе и Северной Америке таких журналистов несколько больше, чем в Азии и в странах БРИК.

Когда речь идет как о позитивной, так и негативной силе воздействия цифровых СМИ на журналистскую практику во всем мире, журналисты видят в этом скорее положительное влияние. В масштабе мира, 37% журналистов сошлись во мнении, что качество публикуемых материалов их издания улучшилось за счет влияния цифровых СМИ, и 20% высказали противоположную точку зрения. Журналисты в Азии чаще, чем в других регионах склонялись к тому, что влияние цифровых СМИ скорее положительное. 58 процентов тайских журналистов и впечатляющие 82% журналистов во Вьетнаме считают, что качество публикаций их издания улучшилось благодаря развитию цифровых СМИ. Такой результат можно объяснить тем, что за счет высокой читаемости, блоги и зарубежные СМИ постепенно снижают значимость официальных источников информации.

Исследованию Oriella Digital Journalism Study пять лет: отслеживание изменений на пятилетнем отрезке

Основополагающая цель исследования — отследить, как цифровые СМИ меняют облик профессионального журналиста в целом, и адресовать сделанные выводы PR консультантам и специалистам по корпоративным коммуникациям. За время своего существования исследование видоизменялось, отражая перемены, происходящие в медиа секторе: добавлялись новые вопросы, уже существующие несколько менялись. Мы также позволили себе дать прогнозы относительно дальнейшего развития СМИ и сферы, связанной с коммуникациями. Вот основные тезисы:

В 2008 году мы обнаружили, что аудио, видеоматериалы и блоги были высоко востребованы журналистами во всем мире, и вывели так называемый «фактор 40/40», когда 40% респондентов сказали, что свыше 40% их контента публиковалось только в режиме «онлайн». Из этого мы сделали ввод: популярность новостных релизов ориентированных на онлайн сообщество (SMPR), которые уже на тот момент привлекали много внимания, продолжит расти.

Последующий год стал свидетелем рецессии в Европе и как следствие основной фокус пришелся на нерадостные прогнозы представителей СМИ относительно будущего их изданий. В 2009 году треть (32%) респондентов опасалась, что их издание покинет медиа рынок. Исследование 2009 года также выявило растущую значимость Twitter: каждый третий журналист ссылался на канал Twitter как составляющий элемент их цифрового арсенала. Что до новостных релизов ориентированных на онлайн сообщество (SMPR) — ни одного упоминания.

В 2010 году прогнозы относительно финансовой состоятельности СМИ улучшились, однако уход в зону «онлайн» ускорился. Свыше половины (53%) респондентов полагали, что их издание закроется. При этом многие опасались, что качество редакционных материалов может ухудшиться вследствие увеличения числа платформ и сокращения человеческих ресурсов. В 2010 году этого мнения придерживались 54% журналистов против 43% годом ранее.

После того, как газета The Times на своем официальном сайте ограничила свободный доступ к своим материалам и запуском iPad, в 2010 году мы также решили проанализировать стратегии монетизации изданий. В итоге мы обнаружили, что четверть европейских СМИ рассматривали введение платной подписки, а выше обозначенный «фактор 40/40», имевший место быть в 2008 году, участился: в 2010 году 45% изданий, принявших участие в исследовании, заявили, что, по крайней мере, 60% их «онлайн» контента обновляется. Продолжившийся переброс ресурсов в зону «онлайн» и растущая популярность платного доступа к информации, заставило нас обратить внимание брендов на то, чтобы они более тщательно продумывали свои послания и способы их распространения, не делая ставку лишь на новостной релиз.

Результаты прошлогоднего исследования показали, что сумятица, вызванная экономическим кризисом, улеглась. Большинство изданий ожидают, что удержат либо расширят свою читательскую аудиторию, при этом доходы либо останутся на том же уровне, либо будут расти. Доля респондентов, считающих, что их издание вероятнее всего закроется, сократилась вдвое и составила 23%.

Кроме того, мы уже подчеркивали, что журналисты все чаще обращаются в соцсети, в особенности Twitter, для сбора новостной информации — тем не менее, приходящие на электронную почту пресс-релизы пока остаются основным пунктом отправления для более детального изучения новости и ее дальнейшей публикации среди опрошенных журналистов. При этом стало очевидно, что социальные СМИ стали своеобразным барометром влияния на общественное мнение. Это, по нашему мнению, несет в себе как риски, так и возможности для специалистов по связям с общественностью: возможность «завоевать» цифровой мир во всех его проявлениях и риск, что бренды могут стать «главными героями» негативных историй, впрыскиваемых другими авторами.

То, что оставалось неизменным на протяжении последних пяти лет и не потеряло свою актуальность сегодня — это важность четко понимать, о чем вы хотите рассказать в рамках каждой кампании, и необходимость использовать все доступные каналы, как в зоне «онлайн», так и в зоне «оффлайн», чтобы эту историю рассказать.

Появление «цифрового журналиста»?

Исследование Oriella Digital Journalism Study показывает, что СМИ практически во всех странах стали более креативны и продуктивны, чем когда либо за последние пять лет. Журналисты не только стали больше работать, их методы стали изощреннее — они более не довольствуются консервированным продуктом в форме пресс-релиза, но используют широкий диапазон медийных продуктов в создании истории. Они проверяют достоверность источников, интегрируя собственные цифровые материалы, и даже используют цифровые СМИ для личной выгоды. Все это верные признаки появления нового класса «цифровых журналистов». От брендов они ждут и будут ждать совершенного другого, нежели их предшественники. В итоге все это приведет к тому, что медийный сектор станет более жизнестойким, коммуникация со стороны брендов более выверенной, а влияние на умы людей более глубоким.

Как одержать победу в битве за влияние: четыре совета для специалистов, работающих в коммуникациях

1. Достоверность краеугольна: простого присутствия на нужных платформах уже недостаточно. Исследование четко продемонстрировало, что журналисты скорее обратятся к источникам, которым они доверяют и которые уважают, нежели незнакомым или малознакомым. Социальные СМИ представляют для брендов и личностей, которые за ними стоят, отличные возможности стать узнаваемыми в нужном им ракурсе, найти и вовлечь единомышленников; а при наличии грамотной коммуникационной поддержки, бренды могут по максимуму использовать потенциал цифровых медиа.
2. Внедрение интегрированных PR стратегий и проведение цифровых кампанийтеперь характерно не только для «развитых» рынков Западной Европы и Северной Америки. Степень проникновения социальных и цифровых медиа в новостные редакции по всему миру свидетельствует о том, что кампании могут приобрести по истине глобальных размах. У брендов, которые принимают этот подход (пусть даже адаптированный под локальный рынок), больше шансов завоевать целевые рынки.
3. Использование всего диапазона инструментов для продвижения бренда в СМИ: исследование показало, что глобальные PR коммуникации не могут более полагаться лишь на пресс-релиз — истории брендов необходимо оживлять видео и фотоматериалами, инфографикой и контентом, в котором бы ясно читалась позиция и точка зрения компании. PR лидеры должны выстроить рабочий процесс таким образом, чтобы производство такого контента стало нормой, а не исключением из правил.
4. Распространяйте и тиражируйте сообщение локально; мониторьте глобально: учитывая вызовы, связанные с вовлечением международного сообщества, мы считаем, что эффективнее всего управлять ситуацией непосредственно внутри целевых рынков. Тем не менее, процедура, протокол и мониторинг необходимо осуществлять в рамках всего географического региона или даже глобально. Отслеживание и реагирование на возникающие вопросы в режиме реального времени чрезвычайно важно для защиты репутации компании.

Огромная благодарность:

Всем партнерам независимой сети агентств Oriella и журналистам, принявшим участие в исследовании.

Методология

Исследование Oriella Digital Journalism Study было проведено в апреле и мае 2012 года на основе онлайн опроса 613 журналистов — включая теле и радио, федеральные, региональные, глянцевые и узкоспециализированные издания и блоги — в 16 странах: Бразилии, Канаде, Китае, Франции, Германии, Италии, Нидерландах, Новой Зеландии, Португалии, России, Испании, Швеции, Таиланде, Вьетнаме, Великобритании и США. В среднем в каждой стране было опрошено 38 журналистов.

1 WARC, апрель 2012 г. http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx?ID=2fca37de-7868–4ffb-82e0–79ab70a1682b&MasterContentRef=2fca37de-7868–4ffb-82e0–79ab70a1682b&Campaign=CFAPR12

2 Commerce Commission New Zealand Annual Telecommunications Monitoring Report 2011

3 HORN, 18 января 2012 г. http://www.horngroup.com/#/blog/video-interview-with-jon-swartz-of-usa-today/

4 ZDNet Asia, 16 мая 2012 http://www.zdnetasia.com/sina-weibo-hits-300-million-users-but-costs-rise-62304817.htm

5 EastWest PR, 12 февраля 2012 http://www.slideshare.net/JimJames/weibo-social-media-phenomenon-in-china-11494746

6 TechNode.com, 16 января 2012 http://technode.com/2012/01/16/cnnic-report-half-china-netizens-are-weibo-users-b2c-becomes-mainstream/

---

Oriella PR Network, Buman Media