Продвижение по лидам

Юлия Климишена

 

Как вы думаете, сколько рекламодателей каждый месяц сливают рекламный бюджет впустую? А сколько из них знают, сработала реклама или нет? И, главное, почему люди продолжают наступать на одни и те же грабли, выбрасывая деньги на ветер снова и снова под эгидой модного тренда «раскрутки в Интернете».

Как «сливаются» бюджеты

Продвижение в Интернете — услуга востребованная и выгодная… конечно, если умело ей пользоваться. Но проблема в том, что большинство современных предпринимателей заказывают эту услугу на волне модного веяния, дескать, все продвигают, чем мы хуже? Вот и получается, что спрос рождает предложение. И тут начинается самое интересное…

Дело в том, что компании, занимающиеся продвижением сайтов в Интернете, можно разделить на две большие группы.

1. Компании с комплексным подходом
2. Компании с традиционным подходом

И первые, и вторые выполняют свои договорные обязательства перед заказчиком. Разница заключается лишь в том, что в первом случае продажи возрастают быстрее и в большей степени, а во втором — не значительно, а иногда даже остаются на прежнем уровне, хотя в обоих случаях сайт выводится в ТОП поисковых систем.

Эта разница обусловлена не столько качеством предоставляемых услуг, сколько возможностями самого исполнителя. Так, например, для достижения максимального эффекта, крупные рекламные агентства оказывают услуги не только SEO, но и юзабилити, и копирайтинга, и контекстной рекламы.

Если у заказчика продвижения в штате есть специалисты, которые могут оптимально конвертировать входящий целевой трафик своими силами, то заказывать дополнительные услуги нет нужды, и можно успешно сотрудничать с агентствами обоих типов.

Однако если такой возможности нет, то рекомендуется обратить внимание на этот аспект, чтобы избежать ситуации, когда люди приходят… и уходят, так ничего и не купив.

Давайте рассмотрим наглядную иллюстрацию…

Как вы можете видеть из рисунка, существуют два основных этапа в процессе превращения посетителя в покупателя.

1. Посетитель привлекается на сайт (реклама)
2. Сайт превращает посетителя в покупателя (продающие свойства сайта)

Агентства первого типа (с комплексным подходом) «затачивают» сайт заказчика под продажи на обоих этапах: вначале привлекается целевой трафик (SEO, контекстная реклама), а затем этот трафик конвертируется в продажи. На втором этапе, как правило, вступают в игру две услуги:

• Юзабилити
• Копирайтинг

Первая услуга делает сайт удобным для пользователя и позволяет ему быстро найти то, за чем он пришел. Вторая услуга убеждает, что товар или услугу нужно заказать именно здесь и именно сейчас.

Агентства второго типа (с традиционным подходом), равно как и большинство фрилансеров — берут на себя только первый этап — привлечение. И дело даже не в том, что они плохо выполняют свою работу, просто превращение посетителя в покупателя — задача маркетинга, которая выходит далеко за рамки традиционного SEO.

Вот и получается, что при одинаковом трафике и одинаковых позициях, продажи на двух сайтах могут отличаться в разы. Если учитывать второй этап, рекламный бюджет отрабатывает себя по полной программе и приносит прибыль. В противном случае — он тратится впустую.

Обратите внимание на большинство современных коммерческих сайтов. Что вы видите на «продающих» страницах? Переполненный ключевыми словами текст, который читать невозможно или полезную вам, как потребителю, информацию, подвигающую вас на покупку именно на этом сайте?

Популярные тренды продвижения

Сегодня самой большой популярностью пользуется продвижение сайта в ТОП по позициям. Однако не всегда высокочастотные запросы приводят к ожидаемому результату. Сравните:

Оба сайта имеют почти одинаковые позиции по высокочастотному запросу, но трафик у них отличается в десятки раз. Это связано с тем, что второй сайт продвигается не только по высокочастотному запросу, но и по тысячам низкочастотных запросов, таким как «забронировать авиабилеты в Москве», «купить авиабилеты эконом-класса в Питере» и т.д.

Обратите особое внимание: на счетчиках видны цифры, отражающие количество посетителей, а вот сколько из них сделают заказ — целиком зависит от того, что ждет пользователя на самом сайте.

Ввиду того, что комбинированное продвижение и по высокочастотным (продвижение в ТОП), и по низкочастотным запросам (продвижение по трафику) показало высокую эффективность, оно вылилось концептуально новую услугу — «ТОП+Трафик». Эта услуга получила широкую популярность на рынке за счет того, что в ней отсутствует абонентская плата, присущая классическому продвижению в ТОП, а охват целевой аудитории максимален.

Если немного подробнее об услуге «ТОП+ТРАФИК», то «что дают нам низкочастотные запросы или запросы с уточнением?», — спросите Вы. Ниже представлена диаграмма, отражающая зависимость конверсии (совершения желаемого действия на сайте — например, заказ услуги или добавление товара в корзину, просмотр контактной информации и прочее) от количества слов в запросе, полученная экспериментально полученная и представленная на Киевской конференции «Бизнес интернет-магазинов» в ноябре 2011:

Как видно из диаграммы: конверсия растет, чем больше слов в ключевом запросе, а конкуренция запроса значительно падает. Такие запросы могут спрашивать лишь десятки-сотни раз в месяц, но именно так вы можете получить своего целевого посетителя. Ведь если человек вводит «купить французские натяжные потолки в Воронеже недорого», то здесь сложно ошибиться в трактовке запроса. А таких НЧ-запросов можно подбирать не одну сотню и тысячу, а как результат — они приведут к вам на сайт десятки тысяч целевых посетителей.

Как получить гарантированный результат

Итак, можно привлекать потенциальных клиентов, однако не гарантий, что они что-то купят. Зато если бы можно было привлекать «горячих» покупателей и платить за них, ситуация стала бы гораздо проще и прозрачнее: есть заказ — есть оплата.

Такой подход называют продвижением по лидам. Он еще только недавно появился на рынке, но уже успел набрать немалую популярность благодаря своей простоте, прозрачности и отсутствию рисков: оплата только за конкретные действия: звонки, регистрации, просмотры страниц, заявки и т.д. Однако у этой идиллической услуги есть и обратная сторона: она подходит не для любого бизнеса. Так, например, новостным сайтам гораздо выгоднее продвигаться по трафику.

Стоимость лида по SEO почти в 2 раза меньше стоимости лида от контекстной рекламы, а это в некоторых отраслях значительная экономия рекламного бюджета. Главное, что эффективность такой рекламы легко отследить, а значит, можно прогнозировать окупаемость рекламной кампании и эффективно выявлять проблемы, которые мешают посетителям делать заказы.

Резюме

Таким образом, можно успешно использовать любой вид продвижения, однако для этого нужно учитывать не только техническую сторону (SEO), но и маркетинговую составляющую. Опять же, стоит помнить, что продвижение по лидам подходит не для всех компаний, поэтому перед началом планирования рекламной кампании лучше всего проконсультироваться с компетентными специалистами.

www.cfin.ru