+7 495 987 10 57
Полина Русяева
Традиционные бизнес-модели электронной коммерции уходят в прошлое. "Секрет фирмы" выяснил правила перекрестного опыления, действующие в интернет-торговле.
Крупнейший в мире онлайн-ритейлер Amazon за один только квартал зарабатывает столько, сколько все интернет-магазины Рунета вместе взятые — за год. Компания появилась 17 лет назад как продавец книг, но сегодня уже трудно назвать Amazon и "книжным", и "магазином". Это скорее онлайн-"осьминог", охватывающий множество интернет-форматов. Amazon — торговая площадка для сторонних продавцов подобно японскому Rakuten, производитель электронных "читалок", как PocketBook, магазин мобильных приложений, аналогичный Android Market, сервис коллективных покупок, похожий на Groupon, шопинг-клуб брэндовых распродаж, работающий по модели Vente-privee, и много чего еще. Осенью Amazon станет еще и чуточку Wal-Mart, открыв первый офлайновый магазин.
Превращение некогда нишевых компаний в глобальных игроков продиктовано желанием заставить потребителя потратить на сайте как можно больше. Выручка Amazon.com по итогам 2010 года увеличилась на 40%, за 2011-й — на 41% и составила $48,1 млрд. И это на фоне 15-процентного роста рынка е-коммерции в США.
Не отстают от международного тренда и крупные игроки Рунета, тоже обрастая все новыми форматами торговли.
Давай дружить
"Маэль Гавэ — светлое пятно в истории Ozon. Она столь же обаятельна, сколь и умна" — так охарактеризовал француженку — генерального директора холдинга один из собеседников СФ. Улыбчивая Гавэ в школьные годы так полюбила творчество Федора Достоевского, что начала изучать русский язык — "хотела читать в оригинале". Будучи студенткой Сорбонны, Гавэ приезжала в Россию работать волонтером в детском доме.
"Не только благотворительный фонд может изменить мир. Бизнес — еще один способ сделать это,— не сомневается Гавэ и с улыбкой добавляет: — Я считаю, что бизнесом я занимаюсь лучше, чем благотворительностью".
В 2010-м Гавэ пришла в Ozon директором по маркетингу, а в 2011-м возглавила компанию. Источники СФ, знакомые с бизнесом Ozon, уверяют, что компания по-прежнему убыточна. Однако с точки зрения выручки прошлый год стал крайне удачным для компании: если весь рынок е-коммерции по итогам 2011-го увеличился на 25-30%, то объем продаж холдинга Ozon вырос на 78% и составил 8,8 млрд руб. "В долларах эта цифра выглядит еще красивее",— говорит Гавэ.
Кроме того, осенью 2011-го холдинг привлек $100 млн от консорциума инвесторов, в числе которых фонды ru-Net Ltd, Alpha Associates, Index Ventures и крупнейший японский онлайн-ритейлер Rakuten. Это самые большие инвестиции в истории российской электронной коммерции. В феврале этого года Ozon приобрел у фонда Fast Lane Ventures лидера в сфере онлайн-продаж обуви Sapato.ru (ежемесячный оборот — около $26 млн), оплатив сделку своими акциями.
"Сейчас мы рассматриваем разные форматы онлайн-торговли и откроем новые бизнесы, чтобы охватывать все направления интернет-торговли",— рассказывает Гавэ. В начале февраля Ozon запустил одежный интернет-бутик Ozon.Style. Сервис работает по модели шопинг-клуба подобно одному из самых посещаемых в Рунете проектов KupiVIP.ru: на портале продаются брэндовые вещи по сниженным ценам (дисконт до 80%).
В этом году Маэль Гавэ хочет сконцентрироваться на развитии Ozon.ru в качестве торговой площадки для сторонних онлайн-продавцов. Уже сейчас на Ozon.ru представлены 150 тыс. наименований товаров от 150 онлайн-продавцов. Это, конечно, капля в море по сравнению с собственным ассортиментом (более 2 млн позиций), но в разы больше, чем у магазинов, торгующих исключительно своими товарами (например, ритейлер "Эльдорадо" продает около 20 тыс. наименований).
Превращение популярных торговых порталов в сайты-агрегаторы — наиболее распространенное сегодня явление (см. график на стр. 66). С интернет-магазинами как c партнерами также работают, к примеру, крупнейший в Рунете сайт объявлений Avito.ru и самый популярный интернет-аукцион Molotok.ru. У последнего, благодаря сотрудничеству с профессиональными продавцами, в прошлом году продажи в натуральном выражении выросли на 25%, до 3,5 млн товаров. Оборот площадки по итогам 2011-го составил 2,6 млрд руб., что на 15% больше, чем годом ранее.
А вот один из лидеров по продажам электроники "Ютинет.ру", хоть и начал работу с другими онлайн-продавцами еще в начале прошлого года, особо в этом направлении не продвинулся. Партнеров у компании сейчас только четыре. Требования к контрагентам "Ютинет.ру" предъявляет серьезные: полная прозрачность складских остатков, онлайн-трекинг цен и уровень исполняемости заказов не ниже 90%. Из 2,4 млрд руб. (с НДС) общего объема продаж "Ютинет.ру" по итогам 2011 года доля партнеров составляет всего 2%.
Я сам
"Не пили сук, на котором сидишь" — так отреагировали онлайн-продавцы на заявление крупнейшего в Рунете агрегатора магазинов Wikimart (более 1 тыс. партнеров). В конце прошлого года основатели компании Максим Фалдин и Камиль Курмакаев начали строить собственную розницу. Выпускники Стэнфордского университета разочарованы низкой исполняемостью заказов, которую обеспечивают их партнеры (см. график на обложке журнала), а недовольство покупателей обрушивается на Wikimart.
Казалось бы, Wikimart сейчас представляет собой ту же "смесь", что и Ozon.ru или "Ютинет.ру",— интернет-магазин плюс площадка для сторонних продавцов. Однако мутация агрегатора проходит труднее. Во-первых, в отличие от интернет-магазинов, которые открывают сайты для других торговцев, Wikimart, который раньше был лишь посредником между покупателем и продавцом, создает фактически новый бизнес и строит всю необходимую для него инфраструктуру (склады, логистику и т. д.). Затраты по итогам этого года составят до $10 млн. Во-вторых, если Ozon.ru боится "каннибализации" собственного ассортимента партнерским и выбирает контрагентов по принципу "не должно быть пересечений", то Wikimart сознательно замещает часть партнерского ассортимента своим. "Мы отбираем товары, которые популярны у покупателей, но с которыми чаще всего возникают сложности",— объясняет Фалдин. По сути Wikimart начинает конкурировать со своими же партнерами.
Подобного конфликта интересов удалось избежать крупнейшему в Рунете купонному сервису Biglion: компания занялась продажей товаров с дисконтом (подробнее на стр. 78). Инвестиции в розницу — "несколько десятков миллионов долларов".
Период скрещивания
"Продается "кот в мешке". Стоимость — $49,95 или $59,95" — такое объявление вполне могли бы разместить Дэн Мурилло, Саша Сиддхартха и Дэвид Вайсман, запустившие в январе этого года портал Littleblackbag.com. Сервис представляет собой симбиоз интернет-магазина, шопинг-клуба и онлайн-аукциона. Пользователь покупает "черную сумку", в которой находятся два-четыре предмета из сегмента fashion. Какие именно, он узнает лишь после покупки ("открыть" сумку можно прямо на сайте). С момента сделки у владельца "мешка" есть неделя, чтобы, торгуясь с другими покупателями "котов в мешке", продать ненужные и купить понравившиеся вещицы. Ассортимент зачастую состоит из товаров, которые в обычной рознице в разы дороже всей "сумки". Уже через неделю после запуска проект привлек первый раунд инвестиций в размере $2,75 млн.
Влезать в насыщенные сегменты интернет-бизнеса, где лидеры уже определены, смысла мало. Например, в Рунете почти 90% рынка продажи скидочных купонов контролируют шесть сервисов — Biglion, Groupon, Vigoda, KupiKupon, BigBuzzy и KupiBonus, за которыми стоят крупные инвесторы. Но это не смутило основателей еще почти сотни проектов, которые попытались (и все еще пытаются) подвинуть гигантов, толкаясь на 10-процентном участке рынка. Никому из них завоевать серьезные позиции не удалось.
Принести плоды может смесь технологий из разных форматов торговли вкупе с креативным подходом. К примеру, Кирилл Войцехович-Казанцев и Игорь Гроссман осенью прошлого года запустили интернет-гипермаркет Clickandpay.ru. Проект работает как агрегатор, собирая в одном месте не только онлайн-продавцов товаров, но и тех, кто предоставляет услуги. Вишенкой на торте служит услуга cashback: с каждой покупки пользователю на его счет в "Личном кабинете" возвращается часть денег (до 10% суммы покупки) — по сути это дисконт. За пару месяцев работы Clickandpay уже есть чем похвастать: около 100 партнеров, 20 тыс. посетителей в месяц и "несколько сотен" заказов в день.
Так что грамотная комбинация из уже слегка поднадоевших традиционных форматов торговли с добавлением изюминки способна помочь стартаперам выделиться из множества интернет-проектов и, возможно, стать счастливым обладателем пропуска в конкурентный мир онлайн-бизнеса. Главное — найти верное сочетание форматов.
Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы", №5 (321), 01.05.2012
