Если умеешь продавать, то товар не важен?

Моргуненко Антон

Статья развивает тему различия методов продаж в зависимости от величины цены сделки, поднятую Нилом Рэкхемом, и до сих пор остающуюся одной из самой актуальных тем в мире продаж. Методы обычных и сложных продаж рассматривается для двух сегментов: для предприятий (В2В) и для физических лиц (В2С). Под обычными понимаются продажи с низкой или средней ценой сделки. Под сложными понимаются продажи с высокой ценой сделки, а также продажа сложных продуктов: ИТ-решений, консультационных услуг и т.п. В статье НЕ рассматриваются розничные продажи FMCG. Различие стратегий классических и сложных продаж затрагивается, но не рассматривается в полной мере.

На бизнес тренингах наших продавцов часто учат, что самое главное в продаже — это умение продавать в чистом виде. Часто можно услышать такие фразы «Товар не важен, важно только умение продавать. Если продавать умеешь, то не важно, что именно ты продаешь». Под умением продавать в данном случае обычно подразумевается обладание, с одной стороны, высоким уровнем навыков коммуникаций, а с другой стороны — верой (по классику продаж Брайану Трейси — верой в себя, в продукт, и в компанию). А уж что продавать — не так уж важно. Такие же слова можно услышать от ТОП-менеджеров даже крупных, серьезных компаний. Логично, что, получив соответствующую зарядку от боссов и тренеров, многие продавцы с этим убеждением идут в крупные продажи, но… терпят фиаско. Естественно будет задаться вопросом «Почему?»

Один из крупнейших в мире авторитетов в области продаж, исследователь продаж, Нил Рэкхем, в конце 20 века представил систему SPIN, детально и всесторонне демонстрирующую принципиально разные механизмы принятия решений покупателями в случае обычных и в случае больших продаж. Система неопровержимо доказывает это отличие и предлагает методику, позволяющую эффективно осуществлять большие продажи. Методика разрабатывалась в течение 12 лет. В процессе ее создания было проанализировано около 35 000 встреч в 23 странах мира.

Несмотря на доскональность подхода такой мощной системы, чаще, чем можно было бы себе представить, в России, Украине, Казахстане и других странах СНГ, от больших и маленьких начальников торговых подразделений, можно услышать такие высказывания: «А, СПИН? Что-то слышал, но толком не знаю. Ну, это очередная аббревиатура. Не важно, какими буквами мы назовем процесс продаж, он от этого не меняется». Или: «Да, знаю. Это последовательность вопросов, которые нужно задавать при продаже». На самом же деле, как многие из нас знают, SPIN — это не только и не столько набор вопросов, сколько принципиально новая философия продаж. В то же время в статье затрагиваются более глубокие темы, чем просто описание системы SPIN (которую, впрочем, в одной статье описать не возможно). Ниже представлен сравнительный анализ обычных продаж в секторе В2С, обычных продаж в секторе В2В, сложных продаж в секторе В2С и сложных продаж в секторе В2В. Также, кроме сравнительного анализа, рассматриваются особенности менеджмента в каждой из областей и эффективности различных способов маркетинговых коммуникаций в каждой из областей.

Пробный пост на тему отличия продаж в зависимости от величины цены сделки был опубликован на нескольких веб-ресурсах России и Украины. Реакция профессиональной аудитории продемонстрировала, что тема статьи более чем актуальна. И это не удивительно. Большое количество ТОП-менеджеров, руководителей и владельцев бизнеса сталкиваются с одинаковой проблемой: методы продаж, применяемые в случае низкой или средней цены сделки не работают (а иногда работают «в минус») при высокой цене сделки. Причем подобная картина легко может наблюдаться в различных областях. Например, при покупке одной-пяти рабочих станций (персональных компьютеров) и при покупке решения (оснащение компьютерами всего предприятия, развитие сетевой инфраструктуры и пр.), у лица, принимающего решения (ЛПР), задействуются совершенно разные механизмы принятия решения. И механизмы продажи, соответственно, кардинально отличаются друг от друга.

В чем же основное отличие механизма принятия решения в случае обычной (мелкой или средней) и в случае высокой цены сделки?

Попробуйте вспомнить два случая из собственной жизни. Один, когда Вам приходилось делать очень крупную покупку, способную оказать кардинальное влияние на Ваш семейный бюджет. Например, дом, квартира, автомобиль… А затем вспомните один из тех многочисленных случаев, когда Вы делали мелкую или среднюю покупку: одежду, обувь, телевизор, диван… Восстановите в памяти, что двигало Вами в первый и во второй разы.

Скорее всего, во втором типе покупок (при мелкой или средней цене сделки) задействовались те стандартные механизмы принятия решения, которые наиболее широко изучаются исследователями продаж, и на которые ориентирована подавляющая часть торговых систем. А именно: во втором типе покупок Вы исходили из желания получить ту или иную вещь. И, покупая ее, думали, прежде всего, о том, что хотите получить в итоге. Ваше желание могло быть связано с эмоциями (эмоциональные покупки), возможностями развития, потребностями в повышении комфорта, удовлетворением эстетических потребностей, потребностями актуализации и т.п. Например, поехав за мебелью, кроме всей запланированной, Вы вполне можете позволить себе купить некий предмет роскоши, который не собирались покупать — просто по тому, что «хочется». И даже если Вы купите что-то не качественное, это не повлечет серьезных последствий. Да, Вам будет неприятно, что купленный стеклянный столик дал трещину, и его пришлось выбросить. Но это не лишит Вас возможности и дальше жить без особых проблем. Или Вы вполне можете купить себе новенький Mac PC вместо привычного ПК, просто потому, что Вам захотелось иметь эту вещь.

В первом же типе покупок (при высокой цене сделки) механизм обратный. Совершая покупку на сумму, способную оказать очень существенное влияние на бюджет (будь то семья или организация), Вы исходите из того, чтобы закрыть собственную неудовлетворенность и при этом не ошибиться. Т.к. если Вы допустите ошибку, она повлечет за собой критические последствия. Рассмотрим пример. Некая семья продает свою квартиру, чтобы переехать в другую. При выборе новой квартиры самым сильным мотиватором для ЛПР (лица, принимающего решение) будет желание закрыть неудовлетворенность (надо же где-то жить!) и не ошибиться (т.к. если окажется, что купленная квартира, например, принадлежит мошенникам и используется для финансовых махинаций, последствия могут быть критическими — семья может оказаться на улице).

Важно заметить: у каждого человека, как в рамках семьи, так и в рамках работы, свое понимание крупной сделки. Если брать сектор В2С, то покупка жилья для абсолютного большинства потребителей попадает в категорию крупных покупок. Но есть и те, для которых это покупка среднего, а то и низкого уровня. Для таких сверх состоятельных людей понятие крупной покупки может подразумевать, например, аэродром. Или нефтяную компанию.

А как эти механизмы работают в бизнесе? Рассмотрим несколько примеров.

Пример 1.
Директор (он же владелец) полиграфической компании размером 15 человек при покупке новой офисной мебели будет исходить из собственных желаний. Т.е., выбирая мебель, он, прежде всего, будет руководствоваться тем, что он хочет получить в итоге. И даже если купленная мебель окажется некачественной и износится меньше, чем через год, его бизнес фактически не пострадает. Да, это будет неприятно — но финансовая потеря в этом случае не сможет подорвать безопасность бизнеса. А вот если этот же владелец соберется приобрести в собственность производственное помещение, то руководствоваться он будет, прежде всего, так называемыми «вопросами следствий» — т.е. его главным мотиватором будет желание закрыть неудовлетворенность (в данном случае неудовлетворенность проявляется в больших расходах на аренду помещения или в дефиците площади имеющегося помещения) и не ошибиться (т.е. страх допустить ошибку). Неудачное расположение (неудобно для покупателей, неудобно для поставщиков, близость проверяющих органов), скрытые расходы (скрытые дефекты помещения, дополнительные постоянные расходы на услуги), незаконность сделки (помещение не предназначено для производства, уже продано другому предприятию, арестовано) и т.п. Страх допустить ошибку сильнее желания получить хорошее помещение, т.к. в случае ошибки бизнес подвергнется серьезному испытанию.

Пример 2.
Рассмотрим завод, производящий безалкогольные напитки (150–200 человек). Покупка полиграфической продукции или заказ разработки веб-сайта относятся ко второму типу продаж (мелкая или средняя цена сделки). Оплата производства визитных карточек, буклетов или оплата работы веб-подрядчика не может нанести вред бизнесу. И в этом случае лица, распоряжающиеся бюджетами, будут исходить из собственных желаний. Неудовлетворенность отсутствует. Страх допустить ошибку отсутствует. Т.е. нет вопросов следствий. Часто в таких случаях задача делегируется подчиненным (полиграфическую продукцию будет заказывать и контролировать исполнение менеджер по рекламе, сайт — PR-менеджер или сис.админ, зависит от штатного расписания компании). Но если возникнет вопрос о закупке нового производственного оборудования, то в этом процессе будет участвовать и директор и владелец. И руководствоваться они будут, прежде всего, вопросами следствий: что будет после покупки? Насколько надежным окажется оборудование? Насколько дорогим будет его обслуживание? Как соблюдаются гарантийные обязательства поставщика оборудования? Верно ли рассчитан ROI (коэффициент возврата инвестиций)? Поскольку в случае закупки оборудования для завода неудачный выбор может привести к банкротству.

Итак, процессы принятия решения о покупки в обычных и сложных продажах отличаются кардинальным образом. Соответственно, кардинальным образом должны отличаться и стратегии и методы продаж. Элементы методов и стратегий можно почерпнуть из нижеприведенных таблиц.

Таблица 1. Сравнительные характеристики продаж В2В и В2С в случае обычных и в случае сложных продаж.* 
 

* Во всех таблицах приведены наиболее характерные случаи. Однако, возможны исключения.

Из таблицы видно, что в случае обычных и сложных продаж кардинально отличны цели, стоящие перед продавцами. При обычных продажах (низкая и средняя цена сделки) основной задачей продавца, как элемента системы продаж, является выяснение потребности покупателя. Целью коммуникаций в этом случае является развитие личной харизмы и навыков общения. При сложных продажах основная задача продавца — обнаружение и развитие неудовлетворенности покупателя. Именно по этому массовая реклама часто бесполезна в случае сложных продаж. Здесь имеет максимальное значение межперсональное взаимодействие.

Таблица 2. Особенности коммуникаций при продажах в секторах В2В и В2С в случае обычных и в случае сложных продаж. 
 

** Наиболее распространенными этапами в обычных продажах являются следующие:

1. Планирование и подготовка

2. Личный контакт

3. Выявление потребностей клиента

4. Презентация продукта

5. Работа с возражениями

6. Завершение сделки

7. Работа после

*** SPS (SalesPro System) — авторская система продаж А. Моргуненко, объединяющая в себе несколько систем (в том числе SPIN) и созданная специально для ментальности народов СНГ. Ключевая особенность SPS заключается в сбалансированном подходе к продажам и со стороны продавца, и со стороны покупателя. Этапы продаж отличаются от классических. Так, например, этап работы с возражениями отсутствует: возражения упреждаются привинтивными мерами.

**** Исключением является старт работы с компанией-клиентом тогда, когда уже объявлен тендер.

Как уже было сказано выше, в случае классических и сложных продаж перед продавцом стоят принципиально разные задачи. Таким образом, для работы в продажах первого и второго типа требуются разные типы продавцов, и, как следствие, различные методы управления.

Таблица 3. Особенности управления продажами В2В и В2С в случае обычных и в случае сложных продаж. 

 

Из вышеизложенных материалов видно, что классические и сложные продажи отличаются друг от друга:

•Мотивами, движущими покупателями.
•Сложностью принятия решения покупателем.
•Задачами и целями продавца.
•Последовательностью действий продавца.
•Методами коммуникаций с покупателем.
•Методами управления продажами.
•Типом руководителей и продавцов, работающих в продажах.
•…
Таким образом, фраза «Если умеешь продавать, то товар не важен» справедлива для продаж с низкой и средней ценой сделки и не справедлива для продаж с высокой ценой сделки как в секторе В2В, так и в секторе В2С.

В статье не рассматривалось влияние уровня спроса на методы работы с клиентом, т.к. эта тема требует отдельного внимания.