Классификация CRM-систем

Дина Обухова

 

Система управления взаимоотношениями с клиентами (или CRM, сокращение от англ. Customer Relationship Management System) — корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами компании. В частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

Классификация CRM-систем

Три «У» или деление по функциональным возможностям:

• Управление продажами (SFA — от англ. Sales Force Automation)
• Управление маркетингом (проведение маркетинговых кампаний, анализ результатов проведенных кампаний)
• Управление клиентским обслуживанием и call-центрами (обработка обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов)

ОКА или деление по уровням обработки информации:

• Операционный CRM — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, кампаниям, проектам, контактам и прочим вариантам сегментации

• Коллаборативный CRM (от англ. — сотрудничество; совместные, согласованные действия) — организация тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании. (Проведение опросов для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, web-страницы для отслеживания клиентами состояния их заказа, уведомление с помощью SMS о событиях, связанных с заказом или лицевым счетом, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги и другие интерактивные возможности).

• Аналитический CRM — отчетность и анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и другие возможные варианты).

Добро пожаловать на рынок CRM-систем, или сегодня в продаже

Логотип	Система	Внедрения в России, СНГ и странах Балтии
	Microsoft Dynamics CRM — система для управления взаимоотношениями с клиентами, которая повышает продуктивность сотрудников внутри и вне организации и облегчает взаимодействие отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов с помощью современных технологий, интегрированных в единую рабочую среду.	На территории России с ноября 1992 года действует представительство Microsoft (с июля 2004 года — ООО «Майкрософт Рус»). Проекты: Афиша, РИА Новости, ФК «Локомотив», Страховой дом ВСК, ГК Проминтел, ТРАК ЦЕНТР, Gallery, СИТИ FM, Relax FM, «Альпина Паблишерз», ВК «ПрофМедиа», «ГЛИМС Продакшн» и др.
	Oracle CRM On Demand — это система управления взаимоотношениями с клиентами, доступ к которой осуществляется по подписке через Интернет (как услуга «SaaS»). Oracle CRM On Demand позволяет управлять продажами, сервисным обслуживанием, проводить маркетинговые кампании, предоставляет функции виртуального call-центра и хранилища данных со встроенным аналитическим инструментарием.	В 1994 году в Москве открылось представительство Oracle в СНГ. Проекты: Artec Group и др.
	Oracle Siebel CRM — система по управлению взаимоотношениями с клиентами, разработанная корпорацией Siebel Systems, которую корпорация Oracle приобрела в 2006 году. Система объединяет в себе транзакционные, аналитические и коммуникационные компоненты, за счет чего охватывает все операции, относящиеся к контактам с потребителем.	В 1994 году в Москве открылось представительство Oracle в СНГ. Проекты: Сбербанк России, ОАО «РЖД» и др.
	SAP CRM — система существенно улучшает работу отделов, которые непосредственно общаются с клиентом (отдел продаж, сайт и интернет-магазины, отдел маркетинга, сервисные отделы, абонентские службы, колл-центр).	На российском рынке с 1992 г. Проекты: «Техносила», «Уральский Банк Реконструкции и Развития» и др.
	Terrasoft CRM — отечественная разработка, полнофункциональная CRM-система, которая охватывает основные сферы управления взаимоотношениями с клиентами и организации внутренних процессов компании.	Компания Terrasoft основана в 2002 г. Проекты: АСТ, «Диамантбанк, «Радио Люкс», «ЦЕБИТ», «Муравей», «Лайнсервис», Baltic Training Group, Watson Telecom, D&Y и др.
	Salesforce.com — для автоматизации отдела продаж (автоматизация бизнес процессов, SFA Sales Force Automation), планирования и проведения маркетинговых кампаний (CRM Marketing planning & Campaign management), Cloud Computing, автоматизации сервисного обслуживания (CRM service) клиентов.	Первый официальный партнер Salesforce.com в России появился в 2008 г. Проекты: Forex Club, Sodexo, «Волжские дачи», ОЛАНТ
	NetSuite CRM, как и все продукты NetSuite, базируется на принципах «SaaS» (бизнес-модель продажи и использования программного обеспечения, при которой поставщик разрабатывает веб-приложение и самостоятельно управляет им, предоставляя заказчикам доступ к программному обеспечению через Интернет). Так, данные клиентов и сама NetSuite CRM располагаются не на оборудовании клиента, а в специализированном дата-центре компании Level 3 Communications. Доступ к системе возможен только через Web-браузер (Internet Explorer, Firefox, Safari, Chrome), при этом все возможности управления взаимоотношениями с клиентами, которые необходимы для управления продажами и управления процессом работы с клиентами сохранены в полном объеме.	Русскоязычная версия системы NetSuite появилась в апреле 2006 г. Проекты: Аптечная сеть 36,6; ООО «Первая Страховая компания».
	Мегаплан — это отечественная система управления бизнесом, которую в 2006 г. придумал выпускник МЭСИ. Система позволяет устанавливать задачи и поручения, следить за их выполнением, хранить базу данных сотрудников компании, вести историю клиентов и т.д.	Компания Мегаплан основана в 2008 г. Проекты: НТВ Плюс, Акадо, Ru Tube, auto.ru, Ютинет.ру и др.

Тест-драйв, или применение CRM в разных сферах бизнеса

Рынок наружной рекламы

Gallery работает на рынке наружной рекламы более 16 лет и является вторым оператором рынка в России и на Украине по количеству рекламных поверхностей.

За прошедшие пять лет компания приобрела несколько локальных компаний и многократно увеличила обороты и рекламные площади. Все это привело к увеличению объема продаж, что потребовало от руководства компании нового подхода к управлению продажами.

Сейчас в Gallery реализуется проект внедрения CRM, который функционально охватит автоматизацию бизнес-процессов продаж и маркетинга, включая управление планами продаж, формирование и согласование коммерческих предложений, ведение договоров, управление скидками и наценками. Особенность CRM-проекта в Gallery заключается в необходимости реализовать специфические для оператора наружной рекламы процессы — управление заказами на размещение рекламы через подрядчиков, хранение макетов конструкций, карт и фотографий, учет данных по рекламным поверхностям и очередям их резервирования.

Дмитрий Зайцев, генеральный директор компании Gallery: «Мы держим курс на дальнейшее развитие. Для воплощения стратегии в жизнь нам требуется стандартизация всех бизнес-процессов, снижение необоснованных издержек и увеличение продаж. Внедрение CRM-системы преследует те же цели — обеспечение высокого уровня клиентского сервиса, стимулирование прямых продаж, продвижение нестандартных рекламных кампаний и соблюдение оптимальных ценовых условий».

Медиакомпании

Компания «Афиша» — часть холдинга «Профмедиа». Основные проекты компании: журналы «Афиша», «Афиша-МИР», «Афиша-Еда», серия путеводителей «Афиши», интернет-портал Afisha.ru, «Ателье «Афиши» (производство специальных проектов, корпоративных журналов, сайтов для клиентов), ежегодный проект «Пикник «Афиши».

CRM-решение компании «Афиша» включает управление продажами рекламных площадей в печатных изданиях (журналы «Афиша», «Афиша-Мир», «Афиша-Еда», Путеводители «Афиши»), а также охватывает автоматизацию управления продажами и исполнением проектов «Ателье «Афиши»" Решение также обеспечивает управление маркетинговой поддержкой продаж.

Система «Афиши» была спроектирована таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность ошибки менеджера по продажам, и как следствие — сократить риски в отношении компании. В настоящее время большинство регламентов работы максимально автоматизировано, а доступ к коммерческой информации строго лимитирован на уровне позиций прайс-листов, доступных организаций, контактов и сделок. В корпоративной CRM-системе компании работает порядка 60 пользователей, включая сотрудников службы продаж, отдела поддержки рекламных проектов и руководство «Афиши». Благодаря интеграции CRM-системы с корпоративной системой управления финансовая служба компании также получила доступ к управлению процессами продаж, регламентированными в CRM.

Екатерина Круглова, заместитель генерального директора компании «Афиша»:

«Использование CRM для «Афиши» — это один из способов поддержания высоких темпов роста компании на рынке медиа- и издательских услуг. Поскольку «Афиша» развивается достаточно быстро, расширяя как масштабы компании, так и направления бизнеса, обеспечение коммерческого успеха требует серьезной поддержки на уровне технологических и управленческих решений».

Биржевая торговля

Компания Forex Club обеспечивает доступ к Интернет-трейдингу сотням тысяч клиентов более чем из 120 стран мира и объединяет несколько брокерских компаний и образовательных учреждений для трейдеров.

Выбирая CRM-решение, руководство компании ставило задачу повысить эффективность работы сотрудников подразделения по привлечению новых трейдеров.

В ходе проекта было проведено обучение конечных пользователей, после чего в разных странах менеджеры отдела по работе с трейдерами смогли начать использовать систему, а руководители получили возможность видеть в реальном времени результаты работы менеджеров и динамику открытия демо-счетов и торговых счетов.

Аптечные сети

Аптечная сеть 36,6 — самая быстрорастущая компания в секторе розничной торговли товарами для красоты и здоровья. Под управлением компании находятся 1004 аптеки в 29 регионах России.

Руководство сети изучало возможности систем с весны 2005 года. Немаловажным фактором решения о запуске пилота стало приложение, которое является готовым Ecommerce-порталом взаимодействия с клиентами, и партнерами, легко интегрируемым в существующие системы управления сетью. Также для руководства Аптечной сети 36,6 было важно предоставление возможностей аутсорсинга, так как было важно оптимизировать затраты на IT.

Банки

ЗАО «Альфа-Банк» (Беларусь) создано в 1999 году (до ноября 2008 года — ЗАО «Банк международной торговли и инвестиций» (ЗАО «Межторгбанк»). В июле 2008 года консорциум Альфа-Групп завершил сделку по приобретению более 88% данного банка. Альфа-Банк предлагает свои услуги через головной офис в Минске и 14 отделений во всех регионах страны.

В ноябре 2010 года банк завершил проект внедрения CRM. Основной целью внедрения CRM-системы в Альфа-Банке явилось повышение эффективности работы с корпоративными клиентами (предприятия Беларуси в области нефтепереработки, оптовой торговли нефтепродуктами, металлургии, промышленности, строительных материалов). Банку требовался функциональный инструмент для создания единой базы клиентов и хранения истории взаимоотношений с ними, управления рабочим временем сотрудников и построения аналитической отчетности.

Для повышения эффективности работы с клиентами в рамках проекта была разработана автоматизированная система распределения потенциальных клиентов между клиентскими менеджерами, добавлен механизм передачи всех дел по клиенту другому клиентскому менеджеру при временной или полной смене ведущего специалиста. При этом, несанкционированное использование данных предотвращено за счет создания универсального пространства для просмотра только выборочной (предопределенной) информации о клиентах банка и контактных лицах. Руководители отделов Альфа-Банка владеют полной отчетностью по активностям менеджеров, воронке продаж, кредитным сделкам.

Сотрудники банка приступили к использованию CRM-системы через 3 месяца после начала проекта.

Андрей Косач, директор департамента информационных технологий ЗАО «Альфа-Банк»: «Основным приоритетом банка является качественное обслуживание и удовлетворение потребностей наших клиентов. А внедренная CRM-система обеспечивает автоматизацию процесса взаимодействия банка и клиента от момента проявления интереса до заключения сделки.»

Спортивные клубы

Футбольный клуб «Локомотива» ведет свою историю с 1923 года и в настоящее время располагает широкой инфраструктурой, которая включает собственную спортивную базу в Одинцовском районе, центральный стадион «Локомотив», одноименный ледовый дворец, а также спортивный комплекс «ЛокоСпорт». Футбольная школа «Локомотив» насчитывает 11 команд и занимается подготовкой высокообразованных в футбольной сфере игроков для главной команды клуба.

Внедряя CRM, руководство клуба преследовало цель создать и реализовать эффективную программу по работе с болельщиками, которая включала бы сбор максимально полной информации о фанатах, проведение различных опросов и анкетирования, организацию маркетинговых мероприятий для болельщиков, осуществление новостных и информационных рассылок фанатам и СМИ о знаковых событиях.

Сегодня клубная информационная система ФК «Локомотив» позволяет централизованно управлять всеми коммуникациями и маркетинговыми инициативами клуба в отношении болельщиков, СМИ и бизнес-партнеров и является ресурсом, куда стекается вся информации по активности болельщиков из других источников — билетной и контрольно-кассовой систем клуба.

Система интегрирована с билетной системой и контрольно-кассовой системой, что позволяет вести учет покупок билетов, абонементов, клубной атрибутики по владельцам клубных карт в независимости от того, где была сделана покупка на территории стадиона или в удаленных точках продаж.

Функциональные возможности решения позволяют накапливать и анализировать информацию о болельщиках, их предпочтениях и активности, проводить сегментирование аудитории болельщиков как по базовым сведениям (пол, возраст, географическое местоположение), так и по дополнительным сведениям на карточке болельщика. Посредством системы осуществляются автоматические массовые e-mail и sms рассылки по контактам.

Алексей Киричек, первый вице-президент ФК «Локомотив»: «Внедрение системы позволяет нам реализовывать новые маркетинговые инициативы, создавать условия для активного участия болельщиков в деятельности клуба, вовлекая в общение как отдельных любителей футбола, так и различные группировки и движения клубных фанатов. Мы ориентируемся на передовой опыт использования информационных технологий ведущих зарубежных футбольных клубов.»

Как выбирать систему? Умом и сердцем. Так как сотрудничать с «шоколадной» компанией, к консультантам которой у Вас не лежит душа, будет очень тяжело. А работать предстоит в единой связке на протяжении нескольких месяцев (исключение составляют, так называемые, быстрые проекты, где внедрение осуществляется в течение 1,5 месяцев).

Изучайте, спрашивайте мнение коллег по бизнесу, прислушивайтесь к интуиции, соотносите желания с возможностями и четко представляйте, что именно, хотите получить на выходе.

www.cfin.ru