Стоимость маркетингового контакта при разных методах стимулирования

Кристофер Браун

 

Кристофер Браун 
Руководитель отдела стимулирования сбыта британского филиала компании Unilever; член правления Британского института стимулирования сбыта (Institute of Sales Promotion). Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Возможно ли осуществить промо-акцию при ожидаемых расходах и ответной реакции? Что случится, если ответная реакция будет иной, чем ожидалось? С помощью предлагаемых моделей легко сравнить стоимость различных методов стимулирования и характерные для них уровни ответной реакции. Эти модели можно использовать для вычисления стоимости ответной реакции, стоимости стимулирования пробной покупки, вычисления стоимости привлечения новых покупателей, а также анализа сроков окупаемости.

С помощью предлагаемых моделей легко сравнить стоимость различных методов стимулирования и характерные для них уровни ответной реакции. Эти модели можно использовать для:

• вычисления стоимости ответной реакции;
• вычисления стоимости стимулирования пробной покупки;
• вычисления стоимости привлечения новых покупателей;
• анализа сроков окупаемости.

Ценность данного моделирования заключается в том, что она позволяет ответить на следующие вопросы:

• возможно ли осуществить промо-акцию при ожидаемых расходах и ответной реакции?
• что произойдет, если изменить вознаграждение или другие элементы, влияющие на уровень расходов?
• что случится, если ответная реакция будет иной, чем ожидалось?
• какое предложение из серии альтернативных является наилучшим?
• насколько велик риск при проведении промо-акции, если некоторые из следующих предположений окажутся ошибочными:
  — как далеко вы можете зайти, прежде чем проведение промо-акции станет нецелесообразным;
  — оценка риска недостаточной или избыточной ответной реакции;
  — оценка финансовых рисков;
  — с каким максимальным количеством участников вы можете физически справиться;
  — приведет ли промо-акция к увеличению потребления;
  — какие элементы промо-акции наиболее подвержены риску (можно ли сократить их число)?

Точность этих оценок можно повысить, только если вы подвергнете их всестороннему анализу.

1. Моделирование стоимости контакта при совершении пробной покупки

Ниже приведена модель, позволяющая определить стоимость контакта при проведении промо-акции. Этот принцип можно использовать для расчета стоимости контакта при бесплатном стимулировании обратного ответа по почте, распространении купонов или образцов продукции. Таким образом, вы узнаете, во сколько вам обойдется участие в промо-акции одного потребителя.

Исходные данные:

• А — число потенциальных контактов, т.е. сколько существует возможностей для участия.
• Б — постоянные издержки на коммуникацию, например стоимость дизайна, изготовления оригинал-макета, вознаграждение за работу и т.д.
• В — переменные издержки на коммуникацию, например стоимость доставки, упаковки промо-материалов и т.д.
• Г — уровень ответной реакции, т.е. процентное соотношение числа фактических контактов (тех, кто воспользовался предложением) и потенциальных контактов.
• Д — фиксированный размер вознаграждения, например приз.
• Е — переменные издержки на вознаграждение, например промо-сувениры, обработка промо-материалов, упаковка, почтовые расходы и т.д. Из этих издержек можно вычесть любые финансовые поступления, такие как оплата потребителем обратного ответа или стоимость самоокупаемого сувенира.

Расчет:

• Шаг 1: стоимость коммуникации = Б + (А * В) = Ж.
• Шаг 2: число участников (фактических контактов) = А * Г = З.
• Шаг 3: стоимость вознаграждения = Д + (З * Е) = И.
• Шаг 4: стоимость (фактического) контакта = (Ж + И) / З = К.

Результат: сколько вам нужно потратить на каждого участника промо-акции.

2. Моделирование стоимости контакта с новым покупателем

Эта модель предназначена для промо-акций, целью которых является привлечение к данной торговой марке новых покупателей. В этом случае нас интересует не только стоимость контакта. Мы хотим выяснить стоимость контакта с новым покупателем, т.е. тем, кто покупает данный товар впервые. Исключив тех потребителей, которые неоправданно, с нашей точки зрения, получили вознаграждение, мы увидим, сколько нам будет стоить привлечение каждого нового покупателя. Правда, это не поможет нам сделать прогноз относительно их дальнейшего поведения.

Исходные данные:

Пункты от А до К включительно аналогичны модели пробной покупки.

• Л — число лояльных потребителей среди участников промо-акции. На тех, кто постоянно покупает товар, вознаграждение будет потрачено впустую.
• М — участники, так и не получившие вознаграждение из-за собственной ошибки, например образцом продукции воспользовался член семьи, не относящийся к целевой аудитории данной промо-акции.
• Н — потребители, получившие предложение, но не отреагировавшие на него, например они получили образцы продукции, но забыли ими воспользоваться.
• О — обманщики — люди, злоупотребляющие предложением, например получают скидку по купону на другой товар или отсылают заявку на подарок, используя чужое доказательство покупки, т.е. не пробуя товар.

Расчет:

• Шаги с 1-го по 4-й, как указано в модели пробной покупки.
• Шаг 5: число ценных контактов = З - (Л + М + Н + О) = П.
• Шаг 6: стоимость ценного контакта = (Ж + И) / П = Р.

Результат: сколько вам нужно потратить на привлечение каждого нового пользователя.

3. Анализ конверсии при проведении сэмплинга

В данном случае речь идет о переключении (или конверсии) потребителей на вашу торговую марку после проведения сэмплинга. Если целью вашей промо-акции является стимулирование пробной покупки, то стоимость ценного контакта (Р) отражает сумму, которую вам необходимо потратить, чтобы познакомить потребителя с вашей торговой маркой.

Если для этой цели вы используете сэмплинг, т.е. вашу продукцию можно попробовать бесплатно, это не значит, что все «ценные контакты» станут в дальнейшем покупателями вашего товара. Поэтому вместо стоимости контакта с новым покупателем вам будет нужно подсчитать, сколько будет стоить его удержать, т.е. сделать его регулярным покупателем. Для того чтобы заниматься стимулированием пробной покупки, вам потребуется информация о вероятном уровне конверсии новых покупателей в регулярных покупателей и о том, сколько из них в дальнейшем станут лояльными потребителями вашей торговой марки. Такие данные можно будет получить только с помощью специальных исследований.

Исходные данные:

Пункты от А до Р, как указано в предыдущих моделях.

• С — уровень конверсии, т.е. процентное соотношение регулярных покупателей к новым покупателям.

Расчет:

• Шаги с 1-го по 6-й, как указано в предыдущих моделях.
• Шаг 7: число новых покупателей товара = П * С = Т.
• Шаг 8: стоимость контакта с новым покупателем = (Ж + И) / Т = У.

Результат: сколько нужно потратить, чтобы сделать нового покупателя регулярным покупателем.

4. Анализ сроков окупаемости (модель окупаемости)

Эта модель используется для того, чтобы выяснить, когда вам удастся окупить расходы на промо-акцию, т.е. дает представление о ее масштабах. Этот метод применим при стимулировании пробной покупки, а также для любой деятельности, влияющей на объем продаж. Используя данные о прибыли с продажи каждой единицы товара и вероятном количестве покупок, которые будут совершены в течение года в вашей товарной категории (сколько раз потребитель купит товар, относящийся к этой категории), эта модель позволяет с легкостью вычислить точку окупаемости, т.е. момент времени, к которому прибыль от новых продаж полностью покроет расходы на проведение промо-акции.

Эта модель консервативна и отличается невысокой степенью точности. К тому же она игнорирует такие преимущества, как создаваемую промо-акцией дополнительную популяризацию и осведомленность, что спустя некоторое время также приводит к увеличению спроса на продвигаемый товар. Таким образом, результаты, полученные с помощью этой модели, нельзя воспринимать буквально. Однако она хорошо подходит для того, чтобы определить масштаб планируемой промо-акции, получить представление о возможной реакции потребителей и сравнить альтернативные варианты стимулирования.

Исходные данные:

• Ф — прибыль с продажи каждой единицы товара.
• X — количество покупок в данной товарной категории,совершенных потребителем в течение года.
• Ц — фактор лояльности, т.е. процентное соотношение покупок именно вашей торговой марки к общему числу покупок в данной товарной категории (помните, что лояльность со временем уменьшается).

Расчет:

• Шаг 9: количество покупок, необходимое, чтобы окупить расходы = У / Ф = Ч.
• Шаг 10: количество лет, необходимое, чтобы окупить расходы = (X * Ц) / Ч = Ш.

Результат: сколько покупок должен совершить каждый потребитель, чтобы окупить расходы на промо-акцию; срок окупаемости промо-акции.

© Элитариум — Центр дистанционного образования