Цена берет верх

Александра Крекнина

Российские потребители больше не тратят деньги бездумно: после кризиса спрос медленнее восстанавливается на те товары, которые подорожали сильнее других.

Кризис сделал российских потребителей более чувствительными к цене товаров. «Если речь идет не о продуктах первой необходимости, мы четко видим, что продажи, упавшие в кризис, быстрее восстанавливаются в тех категориях, где ниже рост розничных цен на товар», — говорит директор по развитию бизнеса в России и Северо-Восточной Европе Nielsen Илона Лепп.

Например, продажи кетчупов и соусов в 2010 г., по данным розничного аудита Nielsen, выросли в денежном выражении на 46% по сравнению с 2008 г., когда начался кризис. При этом средняя цена на продукты этой категории за два года выросла на 15%. Напротив, продажи жевательной резинки за два года снизились на 20% при росте цен на 35%, продажи пива в 2010 г. были на 18% ниже, чем в 2008 г. при росте цен на 31%, сигарет — на 11% при росте цен на 37%. Цены на шоколад поднялись на 27% — продажи снизились на 11%, зубная паста стала дороже на 26% — продажи снизились на 8%.

«Мы видим прямую зависимость: покупатель стал более избирателен, особенно если чувствует, что цена сильно изменилась», — отмечает Лепп. По ее наблюдениям, на докризисный уровень быстро вернулись продажи товаров первой необходимости. По товарам высоких ценовых категорий — например, на французские сыры и хорошее вино — спрос все еще не восстановился и при резком повышении цен, как было при падении курса рубля в конце 2008 г., продажи ощутимо сокращаются, говорит совладелец группы «Виктория» Николай Власенко. «Эластичность спроса, т. е. лояльность покупателя к изменению цены, гораздо выше в категориях товаров первой необходимости. А в группах, которые трудно отнести к самым необходимым, спрос действительно зависит от цены», — напоминает аналитик инвесткомпании «Метрополь» Татьяна Бобровская. До кризиса влияние этого закона на поведение российских покупателей не было выражено так ярко, резюмировал Власенко.

Особенно ярко зависимость спроса от розничных цен прослеживается в молочной отрасти, говорит директор по связям с общественностью Danone в России Марина Балабанова. «В прошлом году молочный рынок пережил внушительный рост — во многом благодаря тому, что производители удерживали цены в условиях стремительно дорожавшего сырья», — сказала она. На сегодняшний день розничные цены на молочную продукцию выросли и производители отмечают падение спроса, говорит Балабанова. От кризиса не могут оправиться рынки соков, средств личной гигиены, бытовой техники, добавляет Бобровская.

Но дело не только в эластичности спроса по цене. Простые факторы ценовой эластичности не применимы к кризисной ситуации, отмечает старший экономист Альфа-банка Наталия Орлова. «За годы кризиса произошло смещение потребительских кластеров. За счет того, например, что доходы пенсионеров росли быстрее, чем работающего населения», — объясняет она. И приводит в пример потребление табачной продукции: оно могло снизиться из-за повышения безработицы в среде курящих. Рынок потребительских товаров в 2007 и 2008 гг. был«перегрет», как и другие рынки, и не только в сегменте товаров длительного пользования, говорит директор института «Центр развития» ВШЭ Наталья Акиндинова. «На рынке товаров повседневного спроса было некоторое избыточное потребление, стимулируемое рекламой. В ожидании роста доходов потребители чувствовали себя более раскованно, покупали больше, чем использовали. Последовавшее снижение спроса в ряде категорий можно объяснять корректировкой объемов потребления», — считает она.

А Бобровская считает, что в кризис изменилась культура потребления: «Теперь россияне больше нацелены на накопление, нежели на бездумные расходы».

Падение в пивной отрасли связано прежде всего с ростом розничных цен из-за трехкратного повышения акцизной ставки и неурожая ячменя, говорит директор по продажам компании «Очаково» Владимир Ефремов. В 2010 г., по его словам, среднестатистический россиянин выпил на 2,9 л меньше, чем за год до этого: примерно 75 л. Продажиочаковского пива в прошлом году упали на 8,1% в натуральном выражении, а кваса — выросли на 60% из-за аномальной жары. Квас, по данным Nielsen, подорожал при этом всего на 8%. Падение спроса на табачном рынке директор по коммуникациям JTI Анатолий Верещагин объясняет «снижением доходов населения в кризис» и отчасти ростом ставок акциза. Верещагин подтверждает, что потребление табака докризисных объемов не достигло. «Мы можем лишь говорить о том, что падение существенно замедлилось», — добавил он.

Индекс потребительских цен на продовольственные товары, по данным Росстата, в 2008 г. вырос на 16,5%, в 2009 г. — на 6%, в 2010 г. — на 12,9%. Непродовольственные товары дорожали медленнее — на 8% в 2008 г., на 9,7% — в 2009 г. и на 5% — в 2010 г.

Ведомости 04.04.2011, 58 (2824)