+7 495 987 10 57
Алексей Лоссан, Ольга Колтунова, Анастасия Маркина
Российские звезды уже давно пытаются капитализировать свое имя и запускают различные бизнес-проекты, однако большинство этих начинаний кончается неудачами. Исключение составляют случаи, когда звезде удается добиться союза с сильным игроком, в идеальном случае – с государством.
Летом 2010 г. многие обсуждали необычную новость. Музыкант Гарик Сукачев обратился в Люблинский суд с иском против совладелицы фирмы «Турбазар» Марины Царьковой. Певец потребовал вернуть с процентами 30 000 евро, которые он одолжил даме три года назад. Как выяснилось на процессе, Сукачев неоднократно ссужал своих знакомых деньгами в долг под проценты. Госпожа Царькова одолженное не вернула, и только пени, по данным певца, превысили 1 млн руб. В итоге суд удовлетворил иск, правда, сократив общую сумму до 1,2 млн руб. Впрочем, солист «Неприкасаемых» недолго праздновал победу: уже в октябре 2010-го Мосгорсуд отменил это решение и признал, что заем был переписан на компанию «Турбазар», с которой сумма уже взыскана.
По данным экспертов, Гарик Сукачев далеко не единственный представитель шоу-бизнеса, пытающийся заняться непрофильным по отношению к своей основной деятельности делом. Однако если раньше звезды по преимуществу одалживали деньги под проценты, инвестировали в недвижимость и в лучшем случае открывали рестораны, то в последнее время некоторые из них сумели выйти в гораздо более серьезные сегменты. Например, Ксения Собчак стала совладелицей «Евросети», Федор Бондарчук – банкиром, а Никита Михалков будет собирать так называемый «налог на болванки». При этом далеко не всегда речь идет именно о бизнес-активности, например, де-факто тот же Михалков выступает в роли чиновника, а Собчак и Бондарчук – скорее портфельные инвесторы. Впрочем, звезды в любом случае получают определенные финансовые дивиденды, а также капитализируют в той или иной степени собственное имя.
Первым делом – рестораны
Традиционно «звездным» бизнесом считались рестораны. «Создавать рестораны принято у западных звезд, например, можно вспомнить сеть «Планета Голливуд», запущенную Арнольдом Шварценеггером, Сильвестром Сталлоне и Брюсом Уиллисом. Однако в какой-то момент они поссорились и не поделили креативные идеи, в России ресторан сети просто разворовали сотрудники, и он закрылся», – говорит гендиректор Restteam Алексей Кислов. Позднее Сталлоне, изначально вложивший в компанию $10 млн, продал свои акции всего за $300 000. Впрочем, далеко не всегда проекты «звездных» заведений общепита оказываются столь неудачными. Например, Роберт де Ниро является совладельцем вполне успешных ресторанов японской кухни Nobu, а Жерар Депардье развивает собственный ресторан высокой кухни La Fontaine Gaillon.
По тому же пути пошли и российские звезды. Одним из первых примеров был ТРАМ (Театральный ресторан актеров Москвы), работавший под патронажем актера Александра Збруева в подвале «Ленкома». Позднее это направление вошло в моду: крупными рестораторами стали Антон Табаков, Федор Бондарчук и Степан Михалков. Более того, целая плеяда звезд и «звездных» детей открыла заведения под маркой Аркадия Новикова. «Звезд привлекает то, что ресторан – это «правильный», «красивый» бизнес. Можно иметь собачку с розовым бантиком, а можно – ресторан. К тому же звезды уверены, что их проекты будут успешны, что клиентура придет просто на их имя», – рассуждает исполнительный директор Restcon Андрей Петраков. По его словам, сейчас звезды ориентируются на известных рестораторов, но так было не всегда, еще лет пять назад актеры сами открывали свои заведения, но чаще всего они закрывались. «На самом деле клиентуре наплевать на звезд, ей важнее, что ресторан открыл Аркадий Новиков, а то, что это ресторан звезды, уже вторично», – отмечает эксперт. Именно сотрудничество с известными рестораторами стало в последнее время основным трендом «звездных» заведений общепита. Помимо Аркадия Новикова, подобных совладельцев привлекает другой знаменитый ресторатор – Андрей Деллос. В частности, совладельцем нескольких его ресторанов называют главу Первого канала Константина Эрнста.
«Прежде всего участие в ресторанных проектах дает звездам деньги. Они получают проценты от оборота, а потом – это место, где можно встретиться и собрать друзей», – уверяет владелец сети «Тануки» Александр Орлов. По его словам, бизнес со звездами строится по-разному, но, как правило, они не вкладывают своих денег в рестораны. Впрочем, Александр Орлов отказался говорить о собственном совместном проекте с Александром Цекало – ресторане итальянской кухни Chichibio, указав, что «это закрытая информация». «Если звезда вовлечена в проект, это просто промоушен. Ресторанный бизнес совсем не легкий, и «звезды» являются лишь ширмой, витриной ресторана. Они не вкладываются в рестораны, за них это делают другие люди, а имя звезды используется за определенный процент от прибыли», – поясняет генеральный директор «Настроение+» Денис Яхно. Как он утверждает, даже если звезда и вкладывает какие-то средства, все равно основные инвестиции и прибыль получает ресторатор, начавший проект. По мнению Андрея Петракова, звезды все-таки осуществляют вложения в ресторан, но управляет им управляющая компания, и в любом случае она берет не менее 50% прибыли. «Вообще, хорошему ресторатору звезда в помощь не нужна, он и сам может открыть прекрасный ресторан, поэтому, скорее всего, звезды все-таки вкладываются», – рассуждает эксперт.
Популярность именно ресторанных инвестиций, по мнению специалистов, в основном объясняется высокой рентабельностью сегмента. «Считается, что на ресторане можно «поднять» хорошие деньги, и того, что ты звезда, достаточно, чтобы в ресторан шли первые три месяца, но потом, когда толпа схлынет, оказывается, что важно профессиональное управление», – отмечает Алексей Кислов. Впрочем, по его словам, необязательно, что заведение звезды добьется успеха. «Участие звезды – это не гарантия от банкротства, но и неуспешных проектов я не знаю. Все зависит от конкретного проекта, от выбора места и многого другого. Звезды предпочитают связываться с известными рестораторами, это гарантия от провала, но поскольку сотрудничество взаимовыгодное, можно ожидать, что ресторанных проектов со звездами станет больше. Те рестораны, что я знаю, успешно работают», – объясняет Александр Орлов.
Медийный дебют
Не только ресторанные опыты могут оказаться неудачными. Так, в начале ноября 2010 г. стало известно, что Алла Пугачева решила уйти из вещательной корпорации «ПрофМедиа» (ВКПМ), в рамках которой в течение трех лет руководила компанией «Радио Алла». В свою очередь ВКПМ будет вынуждена использовать другой бренд для этой частоты – на ней предполагается запустить очередной радиопроект. По мнению экспертов, совместному проекту певицы и ВКПМ так и не удалось стать лидером рынка. Например, по данным TNS, рейтинг «Радио Алла» был в два раза ниже, чем показатели одного из конкурентов – «Радио Дача», а за три года работы уровень reach dly (накопленное количество слушателей станции в сутки) упал с 526 800 до 405 900 человек. Но ощутимые результаты совместного проекта Примадонны и крупного холдинга все-таки имеются. «Радио Алла» входит в top-20 наиболее популярных радиостанций в столице, охват московской аудитории составляет, по данным TNS, за июль – сентябрь 2010-го 4,7%. «По нашим наблюдениям, станция активно занималась развитием сети, и за три года существования «Радио Алла» открылось в 16 городах», – говорит руководитель «Медиа Плюс» Мария Смирнова. Она отметила, что по денежным показателям (на базе информации TNS) доля «Радио Алла» за январь – сентябрь 2010-го составила около 1%. При этом учитывалась только коммерческая реклама (без бартера и промо). Так, в марте 2008 г. «Радио Алла» выиграло на конкурсе пул из 15 радиочастот в регионах РФ. Частоты были выделены Россвязьохранкультурой для продолжения «традиции российской музыкальной культуры». При этом Алла Пугачева лично участвовала в конкурсе и присутствовала на заседании комиссии. Однако каким образом происходило распределение прибыли среди партнеров, неизвестно. Более того, некоторые участники рынка не исключают, что именно этот фактор в конечном счете не устроил певицу.
«Успешных проектов на радио или телевидении, связанных с именем звезд, не припомню. Одно время ко мне обращались инвесторы с предложением запустить радио Высоцкого и радио Beatles. Однако после анализа рынка российского радио и зарубежных аналогов я отказался, так как перспектив не увидел», – отмечает экс-совладелец холдинга «Объединенные медиа» Даниил Купсин. По его словам, звезды шоу-бизнеса в США и Англии достаточно часто выступают продюсерами или основателями своих рекорд-студий (Puff Daddy, Jay-Z), но не более того. «Ограничивая себя именем одного, пусть даже очень успешного исполнителя, проект обречен на маргинальность. Этот путь не имеет перспектив. В случае с «Радио Алла» изначально был заложен конфликт, так как звезда не имела контроля над финансовыми потоками и управлением. Думаю, что после вполне удачных нескольких лет эфира встал вопрос о делении прибыли. Также вполне возможно, что холдинг принял решение запускать другой проект на данной частоте», – рассуждает эксперт. Предыдущие бизнес-опыты Примадонны участники рынка также считают не вполне удачными: она развивала собственный продюсерский центр «Театр песни», однако позднее практически вышла из этого бизнеса, кроме того, занималась выпуском духов, чипсов и обуви, названных ее именем. В настоящий момент певица реализует девелоперский проект культурно-делового комплекса на Васильевском острове в Санкт-Петербурге.
Еще одним «звездным» дебютом в области медиа игроки рынка называют попытку группы инвесторов во главе с Федором Бондарчуком запустить проект Krolik.ru. О планах по созданию социальной сети для деятелей кино и киноманов было объявлено в 2008 г. В общей сложности в проект предполагалось вложить $8 млн. Изначально партнерами Бондарчука выступали ведущий программы «Времечко» Владимир Макин, президент медиахолдинга «Тема» Илья Бачурин, предприниматель Максим Вишняков, а также фирма Creative Media Полины Дерипаски и Дарьи Жуковой. Однако фронтменом считался именно Бондарчук, пытавшийся привлечь необходимые инвестиции. В итоге сеть так и не заработала в полную силу и закрылась, не успев выйти на рынок, в мае 2009 г. По данным источников «Ко», звездам просто не удалось найти инвесторов: Бондарчук делал соответствующее предложение Russian Media Ventures и президенту группы «Онэксим» Михаилу Прохорову, но так и не смог убедить их в перспективах проекта.
Основной инстинкт
Если ресторанный бизнес и инвестиции в медиа практически всегда требуют помощи сильного игрока рынка, то едва ли не единственным направлением, где звезды работают самостоятельно, остаются вложения в недвижимость. «У звезд шоу-бизнеса, в отличие от всех остальных покупателей недвижимости, есть два капитала – это денежный актив и «лицо». Именно наличие второго, нематериального капитала дает им дополнительные и порой очень интересные возможности. Например, девелоперы чаще всего легко идут на предоставление специальных условий и больших скидок для именитых покупателей дорогих квартир или коттеджей. Ведь проект таким образом обретает то самое «лицо», появляются дополнительные возможности для его пиара. Но данная тактика работает в основном в тех случаях, если звезда покупает недвижимость для себя, а не в инвестиционных целях», – отмечает директор EliteCenter Александр Дьяченко. Правда, по его словам, не всегда эти две стратегии имеют четкое разграничение: к примеру, купив дом, человек может первое время сдавать его в аренду, а затем уже использовать для собственного проживания. По данным источников «Ко», подобным образом поступил Леонид Ярмольник, на заре элитного рынка в начале 1990-х построивший дом в деревне Подушкино рядом с Барвихой. Закончив строительство по тем временам роскошного дома, он сдал его на выгодных условиях в долгосрочную аренду французскому посольству. В дальнейшем, спустя годы, дом стал местом проживания самого актера и его семьи.
В целом, по данным участников рынка, интерес к недвижимости у российских звезд мало чем отличается от аналогичных увлечений их зарубежных коллег. «Недвижимость во всем мире считается одной из наиболее прибыльных инвестиций, и многие обеспеченные люди, в том числе звезды спорта и шоу-бизнеса, используют ее для увеличения своих доходов. Особенно это распространено у западных звезд, доходы которых на порядок выше, чем у российских: голливудские актеры Майкл Дуглас и Леонардо Ди Каприо владеют целыми курортами и зарабатывают на этом», – говорит Александр Дьяченко. По его словам, в нашей стране известные люди стараются не афишировать свои инвестоперации с недвижимостью, правда, за некоторым исключением: фигурист Алексей Ягудин никогда не скрывал своих заработков на перепродаже домов в Америке, а Илья Лагутенко – того, что является совладельцем гостиницы в Риге. Активно инвестициями в недвижимость, по данным источников «Ко», занимается певец Игорь Саруханов, скупающий земельные участки в Подмосковье и квартиры в Сочи. Однако, отмечают участники рынка, это направление инвестиций традиционно является самым закрытым. «В подавляющем большинстве звезды – такие же люди, их часто обманывают, продавая им дорого якобы на эксклюзивных условиях. Зачастую они так устали от всеобщего внимания, что попросту не готовы открыто говорить о своей личной жизни, а уж квартира или загородный дом – самое что ни на есть личное», – поясняет гендиректор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров.
Однако, по данным партнера, директора департамента жилой недвижимости Chesterton Екатерины Тейн, зарубежные звезды используют совсем иную инвестстратегию. «На Западе у многих звезд шоу-бизнеса и спорта есть собственные фонды, занимающиеся вложением и сохранением средств. В большинстве случаев эти фонды инвестируют в фондовые рынки и недвижимость. Звездам проще инвестировать средства в недвижимость, чем в фондовый рынок, за колебаниями которого надо постоянно следить», – говорит эксперт. В целом, по словам Александра Дьяченко, наиболее правильная стратегия для звезд шоу-бизнеса – это операции с элитными новостройками, где есть возможность получить специальные условия от девелопера. В рамках этой стратегии нужно выгодно приобрести квартиру, а затем пожить в ней, добавив своим именем ей стоимости в перспективе. Более того, по мнению Георгия Дзагурова, звезда способна стать фактором привлечения для других покупателей. «Особенно это у Дмитрия Диброва получается. Вот когда он однажды переехал, его соседи последовали за ним», – добавляет эксперт.
Главный сборщик
Гораздо более эффективным «звездный» бизнес становится, если удается наладить связь не с частным партнером, а с государством, но таких примеров пока мало. Глава Союза кинематографистов (СК) Никита Михалков будоражит умы не только своими новыми картинами, но и как посредник в деле получения авторских отчислений. Созданный год назад под его руководством Российский союз правообладателей (РСП), объединивший Российское авторское общество (РАО), Всероссийскую организацию интеллектуальной собственности (ВОИС) и Союз кинематографистов, в октябре 2010 г. получил госаккредитацию на сбор отчислений «за воспроизведение фонограмм и аудиовизуальных произведений в личных целях». Фактически речь идет о новом налоге с импортеров и производителей чистых носителей, которые будут выплачивать 1% от цены реализации и таможенной стоимости товаров в пользу авторов за то, что кто-нибудь, к примеру, купит DVD и перепишет фильм с него на чистый диск с помощью DVD-плеера. Поэтому в просторечии эти отчисления получили название «налога на болванки». В результате блогеры предлагали не мелочиться и ввести налоги на воздух, а также организовали флешмоб «30 копеек для Никиты Михалкова».
Впрочем, «налог на болванки» – вовсе не придумка главы СК, а предусмотренное четвертой частью Гражданского кодекса (ГК) вознаграждение. Российский закон предусматривает, что собирать эти деньги должна ОКУП (организация по коллективному управлению правами), в данном случае – РСП. Конкурентом РСП за это право выступало Российское общество по смежным правам (РОСП). Однако изначально никто не сомневался в победе режиссера и его команды, несмотря на то, что Росохранкультура долго тянула с аккредитацией. На сегодняшний день РСП представляет интересы свыше 10 000 российских и более 400 000 зарубежных правообладателей в сфере музыки и кино, а также управляет правами и сбором вознаграждения для тех правообладателей, с которыми договоры пока не заключены. По собственной оценке РСП, всего он сможет собирать до $100 млн в год, но эксперты считают, что сумма может достигнуть $150 – 200 млн в год. Впрочем, 15% из этих денег РСП станет забирать себе «на покрытие расходов за осуществление деятельности по сбору, распределению и выплате вознаграждения правообладателям». Остальные 85% будут распределяться между правообладателями в пропорции: 40% – авторам музыки и кино, 30% – исполнителям, еще 30% – изготовителям фонограмм и аудиовизуальных произведений. Но пропорции могут измениться. Дело в том, что устав РСП предусматривает также «возможность направления по решению правообладателей части собираемого вознаграждения на поддержку отечественной культуры, ветеранов музыки и кино, а также на реализацию благотворительных проектов в сфере культуры и искусства». Фактически речь идет о перечислении в специально созданные фонды, и изначально РСП планировал отдавать в фонды до 60% от собранных средств, что, однако, вызвало волну общественных протестов из-за неясной процедуры распределения и использования этих денег. Многие наблюдатели посчитали, что подразумевается вывод денег в неясном направлении. В результате доля средств, направляемых в фонды, была сокращена до «не более 20%». С учетом затрат на содержание организации общая сумма «удерживаемых» денег может составить $35 – 70 млн в год.
По мнению некоторых юристов, использование новой нормы пока не совсем четко прописано и даже противоречит некоторым документам. «На сегодняшний день затея выглядит довольно слабо проработанной. Во-первых, фактически плата представляет собой дополнительное налогообложение, а все обязательные налоги перечислены в Налоговом кодексе, и в настоящий момент взимание налога на записывающее оборудование или чистые носители не предусмотрено», – отмечает адвокат юридической компании «Юков, Хренов и партнеры» Алина Топорнина. Во-вторых, по ее словам, не разработан детальный механизм распределения сумм, полученных в результате введения такой платы. «Каким образом и по какому принципу будут осуществляться выплаты авторам и исполнителям, что станет служить критерием для определения наиболее часто используемых произведений, неясно. Пока что ответы на эти немаловажные вопросы звучат неубедительно и законодательно не закреплены», – говорит эксперт. По словам юриста Capital Legal Services Анны Шмалюк, распределение вознаграждения предполагается проводить на основе статистических данных, являющихся результатом соответствующих исследований, что предусмотрено в ГК. Однако что это за исследования и кто их будет проводить, также пока неясно. Впрочем, по мнению руководителя российской группы интеллектуальной собственности Magisters Павла Садовского, по своей правовой природе эти платежи – не налоги, а вознаграждение авторам произведений, исполнителям и изготовителям фонограмм за использование произведений в личных целях. «Подобные нормы включены в авторские законы многих стран, причем часто в них содержатся правила о том, что автор или исполнитель не может отказаться от права на соответствующее вознаграждение, например в законе об авторском праве и смежных правах Бельгии», – рассказывает эксперт.
В любом случае, по мнению специалистов, в ближайшее время Никита Михалков рискует навлечь на себя очередную волну критики. Так, группа депутатов-единороссов внесла в Госдуму проект поправок в ГК и в закон «О связи», согласно которым предлагается взимать ежеквартальные отчисления с сотовых компаний и интернет-провайдеров в пользу авторов музыки. Речь идет о 2% выручки от оказания абонентам услуг связи, «использованных для свободного воспроизведения фонограмм и аудиовизуальных произведений исключительно в личных целях, за исключением сумм налогов, предъявленных оператором связи абонентам». По мнению парламентариев, эти деньги должна собирать та же организация, которая занимается «налогом на болванки», то есть РСП под руководством Михалкова. При этом, как уверяет сам глава СК, с ним депутаты не консультировались.
Впрочем, надо отметить, что для Михалкова это не единственный пример непрофильного бизнес-занятия. Кинорежиссер на протяжении нескольких лет является членом совета директоров банка «Возрождение» и даже входит в его комитет по кадрам и вознаграждениям. Кроме того, он контролирует несколько девелоперских проектов: принадлежащая ему студия «ТРИТЭ» – заказчик строительства гостиницы в Малом Козихинском переулке. Группа энтузиастов пытается остановить стройку, считая ее незаконной. Им даже удалось добиться приостановки работ, но затем они возобновились.
Новый поворот
По мнению экспертов, попытки российских звезд выйти за пределы традиционных видов непрофильной деятельности связаны в первую очередь с тем, что многим из них удалось накопить финансовый и лоббистский ресурс, достаточный для более-менее крупного бизнеса. Это привело к тому, что представители шоу-бизнеса отошли от стандартных вложений в рестораны, кафе и недвижимость. «Сейчас бум ресторанных инвестиций действительно спал. Инвестиции становятся более обдуманными и взвешенными. Если осуществляются вложения в бизнес, то это уже чаще не прямое и полное владение, а private equity, партнерства, миноритарные акционерные доли. Меняются и отраслевые пристрастия, все большей популярностью пользуются интернет-проекты. Интересный пример в реальном секторе – автомобильный бизнес с участием шоумена Николая Фоменко», – рассказывают в Alfa Capital. Впрочем, по-прежнему одним из элементов инвестпортфеля, по словам аналитиков, звезды хотят видеть так называемые инвестиции страсти – passion investments. Такими активами могут стать вина инвестиционного качества или предметы искусства. Однако, по данным «Инвесткафе», наиболее правильной инвестстратегией для звезд шоу-бизнеса является приобретение контрольных или миноритарных пакетов акций в небольших доходных компаниях. Типичный пример, по словам участников рынка, – покупка Ксенией Собчак в феврале 2010-го около 0,1% акций «Евросети» у ANN Александра Мамута за $1 млн. Затем в сентябре 2010-го Федор Бондарчук и совладелец «Россинема инвест», основатель «Кронверк Синема» Эдуард Пичугин купили по 15,04% акций АБ «Финанс». Как позднее заявил сам Бондарчук, свой пакет он приобрел за $5 млн. По данным режиссера, он будет использовать банк для создания сети федеральных кинотеатров «Кино Сити» в городах с населением менее 400 000 жителей. Всего в рамках программы планируется построить 122 объекта.
При этом примерами самых неуспешных инвестиций в «Инвесткафе» считают запуск собственных брендированных производств Аллой Пугачевой.
В целом побочный бизнес звезд шоу-бизнеса весьма разнообразен. Например, певец Александр Маршал вместе с Александром Иншаковым в свое время открыли частное охранное предприятие. Солист «Чай вдвоем» Стас Костюшкин запустил сеть кафе-пышечных «Пышка da Pudra». Более того, певец пытался распространить свой бизнес на Эстонию, однако прогорел: тамошние инвесторы открыли пышечные без его участия. Собственное дело имеет и его партнер по сценическому дуэту Денис Клявер – магазин одежды для собак. Однако во всех подобных случаях бизнес является скорее хобби и, по словам экспертов, вряд ли когда-либо будет приносить звездам доходность, сопоставимую с их основным видом деятельности, в отличие от рассмотренных выше примеров
Журнал Компания, (19.11.2010)
