Цели ценообразования

Дмитрий Окладников

 

В качестве исходного материала для изложения современных представлений о методах ценообразования выбрана книга Ф. Котлера «Основы маркетинга» [1]. Книга эта, хотя и в упрощенном виде, охватывает основные подходы и методики. Многие другие книги по этой проблеме излагают подходы Котлера, лишь более подробно рассматривая те или иные аспекты.

Постановка задач ценообразования

Основная задача ценовой политики — найти оптимальную цену товара. Понятно, что для различных критериев оптимальная цена будет разной.

Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке.

Определение критерия оптимизации становится, таким образом, важнейшим шагом в ценовой политике.

На цели ценообразования решающим образом влияет регулируемость рынка. Если цены устанавливаются государством, то можно утверждать, что цели такого ценообразования, скорее всего, будут отличаться от целей отдельного предприятия. Поэтому в дальнейшем речь пойдет только о свободных ценах, хотя и они подвижны по регионам, сезонам и т.п, устанавливаемых без административного вмешательства.

Следует учесть, что попытка добиться нескольких целей одновременно, «догнать двух зайцев», приводит к тому, что не будет достигнута ни одна из них. Выстраивание иерархии целей в любом случае означает, что какая-то цель признается приоритетной.

Котлер приводит следующий перечень целей ценообразовании:

• обеспечение выживаемости,
• максимизация текущей прибыли,
• завоевание лидерства по показателям доли рынка
• завоевание лидерства по показателям качества товара

Рассмотрим перечисленный Котлером набор целей более подробно.

Обеспечение выживаемости

Как правило, выживаемость связана с необходимостью обеспечить выполнение некоторых договорных обязательств даже в ущерб прибыльности — выплатить кредит, оплатить поставку критически важных материалов или просто остаться на плаву и избежать ситуации банкротства. В этом случае возникает потребность получить определенный объем денежных средств к назначенной дате (либо если получение всей требуемой суммы невозможно — получить к этой дате максимальную выручку).

Максимизация текущей прибыли

Максимизация текущей прибыли предполагает получение максимальной прибыли от продажи в каждый момент времени. Она может в отдельных случаях предполагать и максимизацию выручки. Так, при ликвидации товара к определенному сроку нет смысла завышать стоимость товара, добиваясь наибольшей прибыли, т.к. стоимость всего оставшегося товара можно считать равной нулю.

Максимальная текущая прибыль может достигаться в условиях ряда ограничений:

• Ограничение на объем выпуска продукции (особенно актуальное в том случае, когда выпуск продукции только начинается и располагаемые производственные мощности недостаточны)
• Ограничение на срок хранения товарных запасов
• Частично регулируемые государством цены
• Ограничение на сроки торговли и т.д.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

В качестве целевого параметра задается определенная доля рынка.

Если мы говорим об этой цели применительно к ценовой политике, то заданный объем продаж (а значит и долю рынка) можно обеспечить (если вообще его можно обеспечить), снижая цену. При этом не только не будет достигнута максимальная текущая прибыль, но и вообще продажи могут быть убыточны.

Понятно, что данная цель не может являться подлинной целью предприятия. Таким образом, и завоевание лидерства на рынке является только средством, с помощью которого предприятие максимизирует иной показатель, важный с точки зрения долгосрочного стратегического положения предприятия. Таким показателем можно считать долгосрочную прибыль. Долгосрочная прибыль — суммарная разница между доходами и расходами в течение жизненного цикла продукта. Максимальная долгосрочная прибыль, как правило, наиболее соответствует стратегическим целям предприятия. Однако, в условиях быстро меняющейся обстановки длительное планирование предприятиями зачастую не осуществляется. Для того чтобы оптимизировать долгосрочную прибыль, необходимо быть уверенным в некоторой экономической стабильности на протяжении промежутка времени, сравнимого с длительностью жизненного цикла продукта.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Котлер следующим образом определяет цель ценообразования в этом случае:

«Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Michelin». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.»

Рассмотрим приведенный пример более подробно. Допустим, существует некоторая цена, при которой достигается максимальная текущая прибыль. Предположим, что исходя из поставленной цели (завоевание лидерства по показателям качества товара) «Michelin» назначит цену более высокую, чем цена, которая позволяет получить максимальную прибыль. Однако поскольку цена не равна цене максимальной прибыли, прибыль окажется ниже максимальной. На какие деньги «Michelin» в этом случае будет проводить свои дорогостоящие НИОКР?

Таким образом, можно перечислить следующие цели (или задачи) ценообразования:

• получение максимальной выручки или определенной выручки к определенному сроку (то, что у Котлера названо обеспечением выживаемости). Причиной того, что фирма бывает вынуждена выбирать такую цель, является не количество конкурентов на рынке, а финансовое состояние самой фирмы
• получение наибольшей текущей прибыли
• получение наибольшей долгосрочной прибыли. Для управления долгосрочной прибылью требуется длительное планирование, которое предприятиями зачастую не осуществляется. Кроме того, как будет показано ниже, на многих стадиях жизненного цикла цена, обеспечивающая наибольшую долгосрочную прибыль, близка к той, при которой достигается наибольшая текущая прибыль.

Будем рассматривать в качестве базовой получение наибольшей текущей прибыли, а для наибольшей долгосрочной прибыли определим поправки к полученному результату.

Виды издержек

Существуют разные основания для классификации издержек предприятия. Наиболее распространена классификация по отношению к выпускаемой продукции. Расходы, которые могут быть непосредственно отнесены на конкретную продукцию, называются прямыми, те, которые могут быть отнесены только на всю продукцию, либо на несколько видов — накладными (или косвенными).

С другой стороны можно делить расходы по их отношению к объему выпускаемой продукции. Постоянные издержки при такой классификации — это расходы, которые остаются неизменными при изменении объема выпуска (или продажи для торговых предприятий). Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства.

Нет однозначного соответствия между этими классификациями. Так, изготовление формы для штамповки относится к прямым расходам (может быть отнесено непосредственно на определенную продукцию), но не является переменными издержками (одним штампом может быть изготовлено различное количество продукции, в зависимости от заказа). С другой стороны, силовая электроэнергия является накладными расходами (не может быть отнесена на конкретную продукцию), при этом ее потребление зависит от объема выпуска.

При ценообразовании важным оказывается деление на постоянные и переменные издержки.

Разница между ценой и переменными издержками, приходящимися на единицу товара, называют маржинальной прибылью.

Методы ценообразования

Можно выделить следующие методы ценообразования:

• затратные
• рыночные
• параметрические.

Параметрические методы на практике гораздо меньше распространены, поэтому в рамках этой статьи я ограничусь рассмотрением наиболее распространенных методов — затратных и рыночных.

Затратные методы ценообразования

В затратных методах ценообразования расчет цены проводится путем добавления к затратам на приобретение либо производство продукции прибыли. К наиболее распространенным затратным методам можно отнести:

• метод полных затрат;
• метод прямых издержек;
• метод на основе анализа безубыточности.

Существует еще ряд методов, которые, однако, редко применяются на практике.

Наиболее распространенными являются метод полных затрат и метод прямых затрат.

Метод полных затрат

Метод, основанный на полных издержках, состоит в добавлении к совокупным издержкам (сумма переменных и постоянных издержек) единицы товара маржинальной прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Прибыль, как правило, рассчитывается на основе определенного процента рентабельности товара. Расчет цены продажи производится по следующей формуле:

Р = (Сv+CcQ) (1+ R100)

где Р — продажная цена;

Q — объем продаж;

R — ожидаемая (нормативная) рентабельность;

Сv — переменные затраты;

Cc — доля постоянных затрат, приходящиеся на данный товар.

Метод полных затрат широко распространен. Во-первых, он не требует изучения спроса, а во-вторых, позволяет застраховаться от случая превышения постоянными и переменными расходами назначенной цены. Этот метод используется на подавляющем большинстве постсоветских производственных предприятий.

Для определения доли постоянных затрат приходящиеся на товар общие постоянные затраты предприятия разносятся на товары ассортимента пропорционально некоторой базе — прямой заработной плате, прямым затратам или иному значению, которое может быть однозначно приписано конкретной продукции.

На практике, как правило, используют распределение постоянных затрат пропорционально прямой заработной плате производственных рабочих.

Существуют другие варианты распределения, однако любой метод разнесения на стоимость товара постоянных издержек является произвольным и искажает рентабельность товара.

Зависимость управленческих решений от базы разнесения видна на следующем примере.

На кирпичном заводе в дополнение к основной продукции освоили производство керамической посуды. Учетная политика предприятия была построена таким образом, что значительная часть накладных расходов отнесена именно на новый продукт. В результате прибыль стали приносить кирпичи, а посуду предприятие вынуждено было продавать ниже себестоимости. После того как налоговая инспекция несколько раз оштрафовала завод, производство керамической посуды прекратили. Очевидно, что изготовление посуды при существующих ценах не является убыточным и причина неудачи — в непродуманной учетной политике.

То, что постоянные издержки не могут влиять на оптимальную цену, видно из рисунка 1.

 

Постоянные расходы на нем моделируются прямыми линиями, параллельными горизонтальной оси. Независимо от того, какова величина постоянных затрат, наибольшая прибыль будет достигаться при том же значении цены, при котором достигается наибольшая маржинальная прибыль.

Если постоянные затраты больше, чем маржинальная прибыль, именно при этой цене фирма получит наименьшие убытки от продажи товара (случай Cc=5600).

Если цена, назначенная по методу полных затрат, совпадет с оптимальной ценой, любое изменение объема продаж, постоянных расходов или величины оплаты труда приведет к изменению назначенной предприятием цены. После этого цена перестанет быть оптимальной. Следовательно использование метода полных затрат означает недополученную прибыль.

Нужно отметить, что, у метода полных затрат есть еще один существенный недостаток — принципиальная неустойчивость ценообразования. Допустим, что из-за случайных колебаний спроса в некоторый момент продано меньше товаров, чем обычно. В итоге величина постоянных издержек на единицу продукции возрастает. Одновременно растет и подсчитанная в соответствии с рассматриваемым методом цена. Поскольку спрос при большей цене ниже, то на следующем шаге повышение цены повторится. Процессы повышения цены и снижения объема продаж будут продолжаться, пока продажи полностью не прекратятся. При случайном повышении продаж будет повторяться процесс снижения цены и повышения спроса, пока не произойдет полная загрузка оборудования. Объемы производства в этом будут оставаться максимальными до случайного снижения продаж, после чего изменения объемов будут направлены в сторону понижения, и, как и в первом случае, завершатся полной остановкой производства.

В конце 90-х я, в качестве консультанта, участвовал во внешнем управлении одним оборонным предприятием. Предприятие находилось в тяжелом положении, и одной из моих задач было найти способы загрузки оборудования. Изучая ассортимент продукции, которая выпускалось заводом в предыдущие годы, я наткнулся на стеклопластиковые трубы для бурильных установок. За два года до описываемых событий предприятие выпускало их небольшими партиями, и они были весьма рентабельны. Было предложено восстановить их производство. Однако этому стал сопротивляться экономический отдел. Оказалось, что загрузка предприятия за два года сильно уменьшилась, и трубы, при рыночной цене, оказывались убыточными — на них распределялись очень большие накладные. Под нажимом управляющего производство труб все-таки было восстановлено, однако время было потеряно, и предприятие обанкротилось.

Я тогда счел, что это был локальный случай, однако работа над документами по реструктуризации других предприятий убедила меня, что схожие процессы происходили и на них.

Почему же мы не наблюдаем массовой остановки предприятий, использующих метод полных затрат? Во-первых, в момент, когда спрос начинает драматически снижаться, руководство предприятия переходит на ручное управление, не позволяя ценам увеличиваться в соответствии с методом полных затрат. К сожалению, иногда это происходит слишком поздно.

Во-вторых, положительное влияние на устойчивость предприятия оказывает инфляция, когда случайное увеличение спроса при той же цене более вероятно, чем случайное его снижение. В условиях же кризиса, сокращения инфляции, а тем более при дефляции, нарастающие проблемы предприятий по описанной выше схеме наблюдались многократно.

Метод прямых затрат

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

Ценообразование в этом случае описывается формулой

Р = Сv (1+ R100)

Метод прямых затрат использует большинство торговых предприятий (как розничных, так и оптовых).

Использование этого метода позволяет устранить оба принципиальных недостатка метода полных затрат — отклонение цены от оптимальной при изменении доли постоянных затрат, относимых на товар, и принципиальная неустойчивость ценообразования. С этой точки зрения переход на ценообразование на основе метода прямых затрат обещает определенные преимущества.

К сожалению, определенно высказаться по поводу метода прямых затрат без знания зависимости спроса от цены невозможно. При гиперболическом характере функции спроса, как было показано выше, метод прямых затрат вообще легко позволяет находить оптимальную цену. Будем исходить из того, что продавцы стремятся получить наибольшую прибыль и со временем, методом проб и ошибок, их цена приближается к оптимальной. Сравним эту цену с ценой, которая была бы рекомендована исходя из метода прямых затрат и попробуем оценить те потери, которые несет продавец, используя этот метод на практике.

На рисунке 2 показано изменение со временем розничной цены десятка яиц. Характерной особенностью рынка сельхозпродукции в 90-х годах была сильная зависимость оптовых цен от времени года. Зерно нового урожая в условиях высокой инфляции оказывалось в разы дороже зерна прошлого урожая. Соответственно, себестоимость животноводческой продукции (и оптовая цена, подсчитываемая именно как себестоимость с процентной накруткой) увеличивалась в такой же пропорции каждую осень.

 

На рисунке видно, что после скачка оптовой цены продавцы подняли розничные цены в соответствии с методом прямых издержек. Однако практика показала, что такая цена оказалась неоптимальной. Со временем цена стала снижаться, достигнув локального минимума. Маржинальная прибыль продавцов, использовавших ценообразование по методу прямых издержек в ситуации, показанной на рисунке 2, составляла 15% максимальной прибыли.

Прибыль была меньше возможной в 6 раз, причем в отличие от реальной ситуации строгое следование принятому методу ценообразования не привело бы к изменению ошибочно назначенной цены и снижению потери прибыли.

Метод на основе анализа безубыточности

Другим затратным методом ценообразования является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма устанавливает цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли базируется на графике безубыточности. На этом графике представлены общие издержки и предполагаемые поступления при различных уровнях объема продаж. Пример графика безубыточности показан на рис. 3. Независимо от объема сбыта постоянные затраты равняются 6 млн. рублей. Переменные издержки (а как результат, и сумма постоянных и переменных затрат) растут одновременно с ростом сбыта. Выручка равна нулю при нулевом объеме продаж. Она возрастает по мере увеличения числа проданных единиц товара. Угол наклона кривой выручки определяется ценой товара. В приведенном примере цена единицы товара равняется 15 рублей (из расчета получения 12 млн рублей за 800 тыс. штук проданного товара).

При такой цене, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями (для обеспечения безубыточности), фирма должна продать как минимум 600 тыс. единиц товара. Если фирма рассчитывает получить валовую прибыль в размере 2 млн рублей, ей нужно продать как минимум 800 тыс. единиц товара по цене 15 рублей за штуку. Если фирма готова установить на свой товар более высокую цену, скажем по 20 рублей за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене покупатели, возможно, не захотят закупить даже меньшее количество товара. Многое определяет зависимость спроса от цены, чего график безубыточности не отражает. Этот метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, оценки их воздействия на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и для получения целевой прибыли, а также анализа возможности достижения этих показателей при каждой возможной цене товара.

Для значения цены в этом случае справедливо выражение:

Р = Сv+Cc+ПQ

где П — планируемый объем прибыли.

 

Недостатки метода полных затрат в этом случае только усиливаются. В случае метода полных затрат к объему продаж относились только постоянные затраты. Если же ценообразование осуществляется на основе метода безубыточности, то на объем продаж делится сумма постоянных затрат и целевой прибыли. Рост числителя приводит к большей чувствительности цены от объема продаж и к еще большей неустойчивости.

Рыночные методы ценообразования

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически не выгодна.

Рыночные методы делятся на методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию и рыночные методы с ориентацией на потребителя.

Из рыночных методов на практике используются, прежде всего, методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на рынке.

Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

• метод следования за рыночными ценами;
• метод следования за ценами лидера на рынке;
• метод определения престижных цен.

Метод следования за ценами лидера на рынке означает, что предприятие негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера (или лидеров), обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей лидирующее положение в данной отрасли по масштабам производства и продаж. В случае, если большинство фирм отрасли применяет данный метод ценообразования, предприятие, занимающее лидирующее положение на соответствующем рынке, располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне.

Остальные же фирмы отрасли устанавливают для своей продукции цены по формуле «лидер минус», т.е. ограничивают их определенными рамками ниже соответствующих цен фирмы-лидера.

Рассмотрим этот метод установления цен.

Метод следования за ценами лидера на рынке предполагает, что конкуренция происходит на рынке с одной и той же функцией спроса. Однако переменные расходы индивидуальны для каждой фирмы, причем, как правило, для лидеров рынка эти затраты ниже. Связано это со многими факторами, а именно:

• оптовыми скидками на большие закупки материалов или товаров (что актуально и для производственных и для торговых предприятий)
• более производительным, и, следовательно, экономически эффективным оборудованием
• большей производительностью работников

Возьмем в качестве примера реальную зависимость спроса на машинное масло от его цены, приведенную Котлером.

Допустим, что у фирмы «Рога» (лидера рынка) переменные затраты $35. Оптимальная цена продажи при этом $45. Допустим, фирма «Рога» продает товар по этой оптимальной цене. Пусть по изложенным выше причинам переменные затраты фирмы «Копыта» равны $45 — т.е. оптимальной цене для фирмы «Рога».

 

При цене $45 маржинальная прибыль фирмы «Копыта» равна нулю. Поскольку при более высокой цене продажи, пускай в меньшем объеме, имеют место, прибыль в этом случае будет больше нуля. Продажа товара по цене «несколько ниже цены лидера» для фирмы «Копыта» будет самоубийством. Если же фирма «Копыта» будет продавать товар несколько дороже (по $55), она вполне сможет существовать.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, предлагающий данный товар(услугу) на рынке, устанавливает цены, пытаясь достичь поставленных перед собой целей ценообразования. Можно предположить, во-первых, что цели конкурирующих продавцов (максимизация прибыли) совпадают, а возможные ошибки в ценообразовании происходят как в одну, так и в другую сторону с одинаковой частотой. Поэтому средняя сложившаяся на рынке цена и является оптимальной для рынка, а значит и для конкретной фирмы-поставщика. Так же, как и для метода следования за рынком, иногда рекомендуют устанавливать цену ниже среднерыночной.

Метод следования за рыночными ценами на первый взгляд более удачен, чем следование за ценами лидера. Возможно, средние переменные затраты на рынке ближе к затратам конкретной фирмы. Однако такая ценовая политика может привести к существенным потерям в моменты резкого изменения закупочных цен. Кроме того, рекомендация продавать товар ниже среднерыночной цены может означать потерю возможной прибыли, если, конечно, закупочные цены фирмы не ниже существенно, чем сложившиеся на рынке.

Метод престижного ценообразования — ценообразование на товары, которые позиционируются как предметы роскоши. Эти товары и услуги, помимо собственно потребительских свойств, обладают демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, и большее количество потребителей сможет их приобрести, то они потеряют привлекательность для своего нынешнего целевого рынка престижных покупателей.

Под престижным ценообразованием понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа фирмы (метод «конкуренты плюс»).

Пример изменения спроса на товары роскоши в зависимости от цены показан на рисунке 5.

Оставляя в стороне спорность существования такой функции спроса в реальности, следует отметить, что в зависимости от уровня переменных цен оптимальной для престижных товаров может быть либо цена выше точки излома спроса, либо цена точки излома, либо даже цена ниже точки излома.

 

Поэтому рекомендация назначать для престижных товаров как можно более высокую цену без детального анализа может обернуться потерей прибыли.

Выводы по анализу методов ценообразования

Рассмотрим последствия применения описанных выше методов исходя из целевой установки на максимизацию текущей прибыли (наиболее распространенная ситуация в российском бизнесе, где пока еще не прижилось планирование на сроки, сопоставимые со временем жизни товара).

Из полученной формулы следуют выводы, важные для ценообразования:

1. Постоянные затраты никаким образом не влияют на оптимальную цену. Метод ценообразования на основе полных издержек (себестоимость плюс норма прибыли) не только неустойчив, но и ошибочен. Если есть необходимость использовать затратный метод ценообразования (в случае отсутствия информации о рынках) – более перспективным представляется метод прямых затрат.
2. Ценообразование на основе цен конкурентов неоптимально, поскольку при одинаковой функции спроса переменные затраты для каждого предприятия уникально и зависит от его уровня технологии. Например, согласно методу следования за ценами лидера, цена на продукцию фирмы устанавливается несколько ниже цены лидера отрасли. Однако переменные расходы лидера, как правило, меньше, чем у остальных предприятий отрасли (хотя бы из-за возможности производить оптовые закупки материалов по более низким ценам). Из формулы видно, что в этом случае более прибыльной может оказаться продажа по более высоким, чем у лидера ценам.
3. Использование параметрических методов ценообразования рационально только в случае, если зависимость спроса от цены определяется, прежде всего, параметрами товара.
4. Для нахождения оптимальной цены нужно одновременно использовать как данные по затратам, так и и информацию о поведении рынка.

Эластичность спроса по цене

Эластичность спроса по цене представляется чрезвычайно важным понятием в современном маркетинге.

Она показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%.

Принято выделять следующие значения эластичности:

1. Неэластичный спрос (E < 1) — рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1% вызывает незначительное изменение объема продаж.
2. Эластичный спрос (E > 1) — рыночная ситуация, при которой изменение P на 1% вызывает значительное изменение объема продаж.
3. Спрос единичной эластичности (E = 1) — это рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1% вызывает 1-процентное изменение объема продаж.
4. Абсолютно неэластичный спрос, означающий абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены (E = 0): изменение P на 1% и более не влияет на изменение объема продаж.

Ф.Котлер пишет:

«Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты,

2) покупатели не сразу замечают повышение цен,

3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары,

4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.»

Чаще всего при рассуждениях об эластичности исходят из общих соображений. Например, таких — «без лекарств (хлеба, соли и т.д.) человек обойтись не может, следовательно, спрос на них не эластичен».

Почему, однако, продавец товаров с неэластичным спросом не станет повышать на них цену (если она не регулируется государством)? Ведь повышение цены приносит в этом случае больший доход, чем потери от снижения спроса. Поскольку такие действия в интересах каждого продавца, то разве в свободной продаже могут остаться товары с неэластичным спросом? Цена на них будет повышаться непрерывно, по крайней мере, до тех пор, пока эластичность не станет равной единице.

Более того, можно показать, что и после достижения единичной эластичности продавцу выгодно продолжать повышать цену.

Предполагаем, что целью бизнеса является наибольшая прибыль.

Текущую прибыль можно записать следующим образом:

П=(P-Cv)*Q(P)-Cc ,

где P — цена продажи,

Q(P) — количество продаж, как функция цены,

Сv — переменные издержки на единицу продукции;

Сс — постоянные издержки;

Найдем цену, при которой достигается максимум данной функции. Для этого возьмем производную по цене и приравняем ее нулю.

В результате получим соотношение для экстремума функции:

PQ'(P)Q(P)=CvQ'(P)Q(P)-1

где Q’(P) — производная функции спроса по цене.

Для различных функций Q(P) точки, удовлетворяющие приведенному условию, могут соответствовать минимуму, максимуму или точке перегиба. Однако функция текущей прибыли имеет дополнительные ограничения. При P=Cv прибыль равна нулю. При бесконечной цене продажи и прибыль тоже равны нулю. Поскольку в промежутке между этими значениями прибыль положительна, должен существовать, по крайней мере, один максимум прибыли, причем при цене максимума выполняется условие экстремума. Будем говорить именно о такой точке максимума.

Выражение в левой части уравнения, взятое по модулю, как известно, определяет эластичность спроса.

Таким образом, условие наибольшей прибыли для эластичности может быть записано в виде

Е=|Q'CvQ-1|

В этом выражении Cv и Q больше нуля по определению. При классической зависимости спроса от цены Q' всегда меньше нуля. Следовательно, эластичность по модулю всегда больше единицы, если целью продаж является наибольшая прибыль.

При повышении цены после достижения единичной эластичности выручка снижается, однако прибыль растет, пока не достигнет максимума. Цена на «очень нужные» товары в результате повышения установится на таком уровне, что спрос все равно окажется эластичным. Следовательно, коэффициент эластичности всегда (в устоявшейся системе, где цель бизнеса — прибыль) больше единицы. Противоположная ситуация — существование неэластичного спроса противоречит первой из сформулированных аксиом.

Экспериментальные работы, в которых для каких-то товаров обнаруживается неэластичный спрос, должны содержать обоснование такого парадокса (например, цель бизнеса — не прибыль, государственное регулирование цены, иные причины). Можно было бы предположить, что неэластичность (и, следовательно, отличие от цены, обеспечивающей максимальную прибыль) связана с тем, что продавцы не могут правильно определить оптимальную цену. Однако практика показывает, что после резких колебаний переменных затрат (например при скачках курса валюты) происходит быстрый переход цены к новому уровню. Следовательно рынок легко находит усредненную оптимальную цену. На таком рынке существование товаров с неэластичным спросом невозможно.

Во всяком случае, рассуждения об эластичности одних и неэластичности других товаров не имеют смысла. На ценообразование они не влияют.

Далее утверждается, что даже если сравнение с единицей не показательно, эластичность является важной характеристикой для принятия решений. Она, якобы, позволяет:

• выявить более «приспособленные» к увеличению цены марки
• корректировать цены в рамках товарной категории
• делать прогнозы возможного переключения спроса с марки на марку и т.п.

Проверим это утверждение.

 

На рисунке показаны графики маржинальной прибыли, полученные для сглаженной кривой спроса на машинное масло «Квакер стейт» из книги Котлера. Для первого из них переменные затраты приняты равными 30, для второго — 50. Видно, что для цены 53 в первом случае цену нужно снижать, а во втором — повышать. Но ведь они строятся на основе одной и той же функции спроса и, следовательно, имеют абсолютно одинаковую эластичность!

Наконец, предположим, что возможна ценовая дискриминация, т.е. один и тот же товар может быть продан разным группам покупателей по разной цене. Если в этом случае удастся измерить эластичность для групп покупателей, то на ее основе действительно можно принимать решения по ценообразованию. В этом случае переменные затраты на товар одинаковы, и группе с меньшей эластичностью товар следует предлагать по более высокой цене. Однако ценовая дискриминация часто ограничена законодательством, и предполагает наличие некоторых условий, которые мы рассмотрим в соответствующем разделе.

Таким образом, область практического применения понятия эластичность в его традиционном виде (т.е. без учета затрат) очень невелика.

Литература

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга» Пер. с англ./Общ. ред. Е.М. Пеньковой — М. Прогресс 1993.
2. Маршалл А. Принципы экономической науки, т.1 — М.: «Прогресс», 1993.
3. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. Спб.: Экономическая школа, 1994.
4. Сайт www.antikotler.ru

www.cfin.ru