Жизнь без эксклюзива

Ольга Колтунова

Крупнейшие международные марки одежды решили самостоятельно развивать собственный бизнес в нашей стране, отказавшись от услуг франчайзи и дистрибьюторов. В результате их российским представителям приходится перестраивать работу: они становятся просто операторами торговых площадей и могут влиять на своих бывших партнеров через повышение арендных ставок

За последние годы иностранные бренды перестали воспринимать Россию как terra incognita. «Когда российский рынок только формировался, никто не хотел выходить на него самостоятельно, марки работали через дилеров или дистрибьюторов», – вспоминает партнер Ralph Inc. Дмитрий Федосов. Например, по словам главы российского филиала финской Reima Елены Барсуковой, с середины 1990-х гг. эта фирма начала работать в нашей стране через дистрибьюторов. «Лояльность аудитории к бренду в России отразилась и на выручке Reima в кризисном 2009 году, когда продажи показали рост на 15%, однако, по прогнозам консультантов компании «Стратегика», при смене системы дистрибьюции в РФ мы смогли бы уверенно расти на 37% в год», – отмечает эксперт. По ее мнению, удовлетворить все запросы потребителей можно, находясь лишь внутри страны. В итоге осенью 2010-го компания официально сообщила об открытии российского филиала Reima и решила работать здесь напрямую. Подобным путем пошли и другие бренды.

Глаза страха

Список тех, кто решил расстаться со своими российскими партнерами, довольно обширен. Так, о самостоятельном развитии недавно заявила марка Prada, ранее работавшая с Mercury. В свою очередь, отдельно от своего былого помощника «ДжамильКо» будут работать Guess Inc. и Coach. Свои магазины у «ДжамильКо» выкупила и Global Denim, развивающая марку Levi Strauss. Более того, в 2010 г. на отечественный рынок самостоятельно выйдут и другие международные игроки. VF Corporation намерена продвигать у нас одежду и обувь для активных видов спорта под маркой Vans, а также продукцию под брендом The North Face – товары для зимних видов спорта. По словам экспертов, о самостоятельном развитии в России может задуматься Burberry Group Plc. Кроме того, сама выходит на местный рынок испанская марка Desigual, а ранее без посторонней помощи сюда ринулись H&M и Uniqlo. По мнению генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, речь идет о тенденции, причем она намечается как в люксовом, так и в среднем ценовом сегменте. 
«Выходит ли на рынок бренд сам или с партнером, зависит от политики компании и ее бизнес-модели», – рассуждает директор «Росконсалтпроекта», эксперт Gerson Lehrman Group Андрей Цирер. По его словам, фирмы-лидеры вообще никогда не решаются отдать продажу своей одежды в чужие руки. В частности, к ним относятся Louis Vuitton и Christian Dior. «Louis Vuitton никогда не откроет собственный магазин, пока не найдет помещение в самом центре города, и не просто в центре, а именно на перекрестке, чтобы получить трафик двух дорог. Если нужное помещение находят, то марка дает отмашку аффилированным с ней фондам, те покупают подходящее помещение, и только потом здесь открывается Louis Vuitton», – рассказывает Андрей Цирер.

Лидеры рынка fashion прекрасно понимают, что никакой франчайзи не сможет обеспечить им столь же эффективные технологии продаж, как это сделали бы они сами, так как на продажи влияет все, даже самая незначительная мелочь при выкладке товара на полки. При этом фавориты рынка, например испанский Inditex (марки Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear, Stradivarius и Oysho) и шведский H&M, давно уже обзавелись технологиями, позволяющими выстроить ритейл в любой точке земного шара. Тот же Inditex поначалу пробовал работать в России через Stockmann, но компанию не устроила скорость открытия магазинов, и она решила развиваться самостоятельно.

Необычный симбиоз

На сегодняшний день крупнейшими операторами отечественного рынка luxury являются Mercury, Bosco di Ciliegi, «ДжамильКо» и Crocus Group. При этом первые три компании обладают эксклюзивными франшизами ведущих марок и продвигают их в России. Однако на практике такое сотрудничество накладывает на местного партнера ряд существенных ограничений. «Инвестор, который вкладывается в бутик, в определенном смысле бесправен, он вносит свои средства, но ничто не мешает бренд-холдеру разорвать контракт с ним по каким-либо причинам», – отмечает Андрей Цирер. Кроме того, марка стремится контролировать каждый шаг своего партнера, и только такая сильная компания, как «ДжамильКо», может говорить с ведущими брендами на равных. Например, по данным источников «Ко», долго работавшая с этой компанией Guess даже не была в курсе доходов своего российского франчайзи. При этом местный партнер, обладая эксклюзивной франшизой западной марки, берет на себя фактически всю работу: его байеры приезжают и закупают коллекцию, ориентируясь на вкус российского потребителя. Локальный игрок также отвечает за решение всех сложностей, связанных с таможней. «Пройти российскую таможню для иностранного производителя одежды – это море, которое нужно переплыть. То, что дистрибьютор берет на себя эту головную боль и импортирует товар производителя, для Reima всегда было очень выгодным условием сотрудничества», – поясняет Елена Барсукова.

По словам Дмитрия Федосова, многие западные компании, чтобы избежать проблем с таможней, работают по всему миру лишь с одной или несколькими логистическими коммерческими структурами, например Louis Vuitton везде сотрудничает с фирмой Daher. В свою очередь российские партнеры зачастую действуют по «серым» схемам и завозят товар в страну по заниженным ценам. Некоторые «умельцы» могут попытаться провести через таможню luxury-про­дукцию на вес – как second-hand. Кроме того, при работе с российским партнером никакая из марок не застрахована от подделок. «Параллельно в магазин попадает поддельный товар той же марки, с этим сталкиваются крупнейшие luxury-операторы мира. Когда начинаются скандалы, то все обычно списывается на байеров, которые что-то не знали и где-то недоглядели», – разъясняет Дмитрий Федосов.

Например, с 2000 года официальным поставщиком Chanel в России была компания Mercury, однако французские представители бренда спешно покинули нашу страну в 2006-м, как только, по данным источников «Ко», увидели своими глазами «фейковые» сумки. В результате сейчас продукция Chanel на отечественный рынок поставляется напрямую, без посредников, притом что ранее ее продажи составляли 10% от оборота Mercury. Кроме того, участники рынка уверяют, что, увидев свою коллекцию в ЦУМе, дизайнеры Дольче и Габбана заявили, что «такие джинсы не шили».

Ничего личного

Впрочем, уход марки не всегда связан со скандалами. В частности, Prada решила уйти от Mercury, чтобы просто выстроить собственную сеть ритейла по всему миру. «Теперь Prada сможет отрегулировать цены на свои коллекции, увеличить показатели эффективности работы, открыть больше магазинов», – предполагает Дмитрий Федосов. По его мнению, Gucci и Dolce & Gabbana также могут покинуть Mercury в следующем году. Как говорит эксперт, речь идет исключительно о получении прибыли. Например, если джинсы компания Mercury закупает по 150 евро, то реализовать их она может уже в пять раз дороже. Производитель товара, отдав его российскому дилеру, получает около 300% прибыли, а если бы он продавал товар сам, то зарабатывал бы в пять раз больше, так как избавился бы от посредника. Однако, по свидетельству опрошенных «Ко» экспертов, зачастую напрямую выходящие на рынок бренды стараются не делать такую высокую накрутку. В большинстве случаев с отечественными партнерами зарубежные марки расстаются вполне цивилизованно: обычно они выкупают собственные магазины, и операторы российского рынка получают за свою работу хорошую премию. Например, Global Denim, решив заняться развитием в РФ самостоятельно, заплатил «ДжамильКо» $32 млн за магазины Levi Strauss. Однако так происходит далеко не всегда, и в таком случае формируются новые правила работы между бывшими партнерами.

С уходом ведущих марок в самостоятельное плавание концепция развития крупнейших российских дистрибьюторов одежды меняется. По мнению экспертов, со временем они могут просто превратиться в операторов торговых центров, в которых те же бренды будут арендовать помещения под свои торговые точки. В частности, как предполагает Дмитрий Федосов, Mercury в долгосрочной перспективе придется в большей степени заниматься управлением недвижимостью и сдавать принадлежащие ей торговые площади в аренду маркам, так как компании принадлежит большая часть ЦУМа. Аналогичный путь развития эксперты видят и для Bosco di Ciliegi – эта компания контролирует ГУМ. Более того, некоторые участники рынка уверяют, что структурам «ДжамильКо» принадлежат почти все особняки в Столешниковом переулке, в которых располагаются бутики Dior, Chanel, Hermes, Burberry и прочие. В такой ситуации бывшие дистрибьюторы смогут использовать рычаги влияния на своих экс-партнеров. По данным участников рынка, в самом начале кризиса российские игроки, в том числе «ДжамильКо» и Mercury, заявляли бренд-холдерам, что не смогут выдержать падение продаж, и просили марки взять бизнес на себя. За собой партнеры из России хотели застолбить право сдавать в аренду площади бутиков. Правда, в тот момент ни одна из зарубежных фирм на это не пошла, так как цены на аренду, которые предлагали их местные компаньоны, были слишком высоки.

Впрочем, по словам экспертов, локальные игроки вряд ли повинны в желании зарубежных партнеров расстаться с ними. «Дистрибьюторы сделали для монобрендов достаточно большую работу: вывели на российский рынок, представили, зафиксировали. И уход некоторых компаний в одиночное плавание совсем не значит, что дистрибьюторы плохо работают», – констатирует директор департамента торговой и региональной недвижимости Penny Lane Realty Алексей Могила. Просто теперь их совместная работа будет строиться совсем по другому принципу, скорее всего, уже как арендатора и арендодателя. 

Журнал "Компания", 01.12.2010