Изменение в поведении потребителей

Несколько последних лет до мирового экономического кризиса, начавшегося осенью 2008 года, продовольственный сегмент розничной торговли показывал уверенный рост. С 2004 года до начала 2008 года ежегодные реальные темпы прироста оборота розничной торговли колебались в пределах 10–13%.

Однако известные всем события, произошедшие в конце 2008 года, оказали сильнейшее влияние на потребительское поведение россиян. Сокращение доходов населения по причине массовых увольнений, а также уменьшение реальной заработной платы на фоне повышения цен на некоторые товары, произошедшего вследствие роста курса доллара и ряда других причин, — вот ситуация, в которой пришлось работать розничным сетям. В итоге это привело к тому, что оборот розничной торговли продовольственными товарами в 2009 году показал нулевой темп прироста, составив лишь −0,1% (по сравнению с 2008 годом), отразив тем самым стремление граждан страны к экономии денежных средств. Смена мест покупок, сокращение, а порой и полный отказ от потребления некоторых категорий продуктов питания — это реальность, к которой привел экономический кризис.

Компания РосБизнесКонсалтинг провела специальное многоступенчатое исследование ситуации, сложившейся на продовольственном рынке Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. Для этого была рассмотрена работа следующих продуктовых розничных сетей:

супермаркеты премиум-сегмента: Азбука Вкуса, Седьмой континент Пять Звезд, Глобус Гурмэ, Калинка-Стокманн, Алые Паруса, Лэнд 24, Супер Сива;
супермаркеты средней ценовой категории: 12 Месяцев, Billa, Prisma, SPAR, Атак, Бахетле, Виктория, ИДЕЯ (7Я Семья), Квартет, Копейка-Супер, Лукошко, Монетка Супер, Мосмарт-Экспресс, О'Кей Экспресс, Патэрсон, Перекресток, Пятачок, Рамстор (Ситистор), Русмаркет, Седьмой континент Рядом с домом, Седьмой континент Универсам, Станем друзьями;
сетевые дискаунтеры: 7Я Семья, Авоська, Дешево, Дикси, Копейка, Магнит, Монетка, Находка, НЕТТО, Пятерочка, Технолог;
гипермаркеты: Globus, O’Кей, Real, Ашан, Карусель, Квартал, Лента, Матрица, Мегамарт, Мосмарт, Рамстор, Седьмой континент «Наш гипермаркет», Супер Сива;
мелкооптовые магазины: Metro Cash & Carry, Selgros, Риомаг;
магазины у дома: АБК, Диксика, Квартал Виктория, Магнолия, Метатр, Мир продуктов, Морковь, Мосмартик, Перекресток-Экспресс, Полушка, Продкетория, Сезон.

Как видим, представлены магазины различных классов и категорий, что гарантирует возможно более полную объективность представленного аналитического отчета.

Специалистов в первую очередь интересовали такие показатели, отраженные в приведенных ниже графиках и картах, как рейтинги продуктов питания, конкуренция различных каналов сбыта и выбор места покупок, уровень сервиса и критерии его оценки, наконец, соответствие известных торговых сетей «идеальному» супермаркету.

Восприятие рецессии

Результаты он-лайн исследования показали, что около 43% респондентов не чувствуют себя уверенно в нынешних экономических условиях.

При этом наиболее оптимистично настроены жители Москвы и Санкт-Петербурга, в отличие от респондентов из Московской области.

Исследование также показало, что в сложившихся экономических условиях респонденты в возрасте от 18 до 34 лет настроены более позитивно, чем опрошенные старших возрастных групп. Та же тенденция прослеживается и среди опрошенных с более высоким уровнем дохода. 81% респондентов с доходом более 50 тыс. рублей чувствуют себя уверенно в нынешних экономических условиях, в то время как среди респондентов с уровнем дохода до 20 тыс. рублей — лишь 36,5%.

Изменения потребительского поведения россиян

Мировой экономический кризис оказал значительное влияние не только на степень уверенности россиян в своем будущем, но и на их потребительское поведение.

В среднем лишь каждый пятый респондент не изменил свой режим потребления продуктов питания и товаров повседневного спроса в связи с кризисом.

При этом с целью экономии денежных средств или же сохранения того же уровня потребления, что и в докризисный период, респонденты чаще прибегали к таким действиям, как:

покупка некоторых товаров реже, чем обычно, либо в меньшем количестве;
отказ от покупок некоторых товаров;
покупка товаров в менее дорогих местах, магазинах;
покупка продуктов питания и товаров повседневного спроса «впрок», большими упаковками.

Наиболее сильно сократились покупки таких категорий, как готовые блюда и кулинария, от приобретения которых полностью отказались около 10% россиян, а 25% стали покупать готовые блюда реже или в меньшем количестве. Также ощутимым стало сокращение продаж кондитерских изделий, мясных продуктов и деликатесов. Незначительно уменьшилось потребление консервов (около 4%), алкогольных и слабоалкогольных напитков (3,7%) и табачной продукции (3,4%). При этом последствия экономического кризиса практически не отразились на покупках молока и молочных изделий (0,1%).

Места покупок продуктов питания и товаров повседневного спроса

Согласно исследованию, 32% респондентов в 2009 году предпочитали покупать продукты питания и товары повседневного спроса в менее дорогих местах либо магазинах. Это позволяет с уверенностью говорить об увеличении доли покупок, осуществленных через нецивилизованные каналы продаж в 2009 году.

Одной из целей исследования также стало составление рейтингов продуктов питания, наиболее часто покупаемых через такие каналы сбыта, как:

крытые/открытые рынки;
продуктовые магазины;
Интернет-магазины;
киоски или тонары.

Лидером потребительского спроса оказывается табачная продукция: почти половина всех респондентов приобретает ее через альтернативные каналы сбыта (42,6%). Значительно меньшей популярностью пользуются безалкогольные напитки (9,6%), свежие фрукты (8,5%), овощи/грибы (7,3%). Население практически не покупает готовую кулинарию и различные виды консервов: лишь 0,9% и 0,8% респондентов, соответственно, решаются на их приобретение.

Выбор места покупок продуктов питания и товаров повседневного спроса

Сложившиеся неблагоприятные экономические условия естественным образом отразились и на уровне конкуренции продовольственных розничных сетей, пытающихся если не расширить, то, по крайней мере, удержать круг потенциальных покупателей. Поэтому особенно актуальной при анализе потребительского поведения стала оценка уровня важности характеристик, оказывающих влияние на выбор места покупки продуктов питания и товаров повседневного спроса. Исследование показало, что качество товаров, представленных в магазинах, честность обслуживания, широкий ассортимент, доступные цены имеют наибольшее значение при выборе респондентами продуктового магазина.

Также удалось установить, что респонденты готовы реже посещать те или иные продуктовые магазины ввиду таких причин, как: высокие цены (46,7%), несвежие и просроченные товары (43,3%), недостаточно широкий ассортимент (40%), а также наличие очередей к кассам или весам (37,6%).

Уровень сервиса и качество представленных товаров

Следующим шагом в изучении факторов, влияющих на выбор места покупок, стало использование такого эффективного инструмента, как сравнение с «идеальным» магазином. Суть его заключается в том, что опрошенные посетители высказывают собственные пожелания и предпочтения, касающиеся уровня сервиса, то есть, таким образом, создают торговое заведение по своему вкусу. Далее на основе сравнения строятся карты удовлетворенности клиентов для некоторых розничных сетей. Это позволяет сформулировать консалтинговые рекомендации при помощи оценки таких характеристик, как: удобство расположения и близость к дому, качество представленных товаров и их ассортимент, скидки по дисконтным картам, уровень цен, возможность оплаты покупок по банковской карте, наличие частных марок и множество других показателей.

Потом «идеальная» карта накладывается на карту уже конкретного магазина, составленную с учетом тех же показателей, и таким образом выясняется степень соответствия торгового заведения запросам и ожиданиям покупателей. Например, посетители сети «Азбука Вкуса»не всегда довольны расположением магазинов, качеством товаров и ценами, но отмечают неизменно высокий уровень обслуживания, наличие натуральных/экологически чистых продуктов, любимых марок и т.д.

Изменения в поведении компаний

Малобюджетная реклама

Малобюджетная реклама — это самая сложная форма оправдания чаяний в твердых нулях и реальных единицах прибыли ожиданий компании. Но она так же, как и полномасштабная реклама, бывает болезненной, эмоциональной, агрессивной или чувственной, зависит от аудитории и времени. А насколько чутко реклама реагирует на изменения в экономике, хорошо знают руководители рекламных агентств и СМИ. Но именно сложные, давящие условия сокращения финансового тела рекламной стратегии должны вынуждать создателей не деградировать в не имеющее ни смысла, ни отдачи примитивное нечто, а искать возможности новых форм, идей, носителей.

Вопрос эффективности рекламы в период кризиса входит в жесткое противостояние с бюджетом. Экономия компании на статьях расхода обычно начинается именно с этих пунктов. Сложно приходится и маркетологам, которые понимают всю важность продвижения продукта на рынке или как минимум процесс ознакомления потенциального потребителя с новыми позициями товара и завоевания доверия потребителя.

Как во время безденежья нас нервируют слова «фешенебельность», «роскошь», «шик», так и в рекламной плоскости в период кризиса потребитель с недоверием, а то и раздражением относится ко всему, что символизирует роскошь. Раздражает сам факт непонимания того, что покупатель вынужден экономить, а призывы к шикарной жизни совершенно не способствуют этому. В такое время жизнь как бы подталкивает маркетологов к естественной «внешней скромности» рекламного воздействия. Но и штампы в рекламной подаче будут провальными. Стратегические решения как никогда требуют маркетинговой чуткости рынка и потребителя, а инновации актуальны не только в разрезе экономики, но и маркетинга и рекламы, в частности.

Многие специалисты в области рекламных стратегий в периоды экономической неустойчивости и спадов рекомендуют перейти на экономный режим с уклоном на большую креативность компании и меньшие вложения. Для каждой отдельной компании вопрос «максимума» и «минимума» в рекламном бюджете настолько личный, что мы не можем говорить об обобщенных цифрах. Однако вполне можем обсудить инструменты, методы и экономическую отдачу на малых вложениях, а также удачные примеры.

Внедриться и стать достойным конкурентом на рынке шоколада — задача непростая. До середины 90-х годов прошлого века лидировали фирмы «Fazer», «Mozart» и «Lindt». Втиснуться между швейцарцами, австрийцами и финнами российскому производителю помог кризис 1998 года. Именно тогда торговая марка (ТМ) «А. Коркунов» не только возникла на рынке, но и активно стала завоевывать позиции.

Промодегустация

Многие компании достигли успеха, используя прямые методы воздействия на потребителя, «прикармливая» его. В рекламных кампаниях этот метод используется под названием «промодегустация».

Ярким примером служит ТМ «Кириешки». Именно промопрезентации стали основным стратегическим ходом в завоевании потребителя Среднего Поволжья. Пока конкуренты разрабатывали сложные рекламные ходы, «Кириешки» накормили своим продуктом потенциального покупателя и завоевали рынок.

Играем против себя?

Как только масштабы растущего финансового кризиса стали очевидны, крупные национальные игроки рынка крепких алкогольных напитков попытались использовать, если можно так выразиться, «административный ресурс». Лоббирование на правительственном уровне законодательных актов, еще более существенно ограничивающих рекламу водки или даже полностью запрещающих такую рекламу, — относительно новое явление, стремительно набирающее популярность. Казалось бы, парадокс. Крупнейшие производители алкоголя, кровно заинтересованные в сбыте своей продукции, запрещают ее рекламу — основной двигатель продаж. Однако на деле такой стратегический ход является не чем иным, как постановкой дополнительных барьеров для новых игроков. При отсутствии рекламы в СМИ (верх креатива в которой и раньше ограничивался созданием «зонтичных» брендов), раскрутка нового бренда становится невероятно дорогим и рискованным занятием, в то время как известные марки будут раскупаться и без навязчивой рекламы. Кстати, такой «антикризисный административный ресурс» прошел неплохую обкатку у наших украинских соседей, которые вынуждены работать в условиях перманентного кризиса уже несколько последних лет.

Другим же компаниям, не обладающим такими мощными «административными» рычагами, пришлось искать иные нехрестоматийные маркетинговые ходы, используя наличный креативный ресурс на полную мощность. Парадоксальное мышление (только в совершенно другой плоскости) продемонстрировала, например, компания «ОСТ-Алко» все в той же алкогольной отрасли. На фоне многочисленных прогнозов о катастрофическом падении продаж крепких алкогольных напитков средней и высокой ценовой группы «ОСТ-Алко» приступила к реализации крупной международной кампании по развитию коньячного бренда «ШустовЪ», подразумевающей вложения порядка $2 миллионов в рестайлинг бренда и его маркетинговую поддержку. Причем производство коньяка будет осуществляться, помимо России, в Армении и во Франции — признанных странах-лидерах в области коньячного производства. Такой ход «от противного», по расчетам компании, позволит бренду в короткие сроки заявить о себе на рынке в секторе алкогольных напитков классов «премиум» и «саб-премиум».

Еще дальше пошел Московский винно-коньячный завод «КиН». Компания не только ввела на рынок сразу несколько новых коньячных брендов элитной ценовой категории. «КиН» приступил к обширной экспортной программе своей продукции на родину коньяка — во Францию. А один из старейших игроков алкогольного рынка Новейшей российской истории — компания «Ладога» — не только не свернул разработку новых брендов, но и активно осваивает смежные сегменты рынка: помимо водки и коньяка (в том числе и премиум-класса), «Ладога» сосредоточила серьезные усилия на развитии линейки бальзамов.

Таким образом, несмотря ни на какие финансовые потрясения и порой невразумительную государственную акцизную политику, на алкогольном рынке нашлись компании, рискнувшие пойти «против течения» и применившие парадоксальную долгосрочную стратегию.

Впрочем, креативность востребована отнюдь не только в узком алкогольном сегменте рынка. Некоторые компании в кризисных условиях выказывают способность к практически полному переосмыслению своего бизнеса. Один из ярких примеров — диверсификация производства агрохолдинга «Великолукский молочный комбинат», отказавшегося в 2009 году от 20% своей доли рынка цельномолочной продукции Санкт-Петербурга с целью стать игроком федерального уровня в сегменте поставщиков сыра. Не остановили агрохолдинг ни необходимость затрат на реконструкцию (порядка 3 миллиардов рублей, 2,5 миллиарда из которых — «дорожающие» кредитные деньги), ни предстоящий ребрендинг и связанные с ним возможные риски, ни даже необходимость вновь отвоевывать свою долю нового рынка. Кризис заставляет предприятия и компании более внимательно считать деньги, порой отрезая «по-живому» апробированные, устоявшиеся, но низкомаржинальные направления деятельности. В случае с молочным комбинатом из Великих Лук транспортировка цельномолочной продукции в крупные торговые сети «съедала» значительную часть прибыли и без коренной перестройки положение предприятия только ухудшалось бы, несмотря на, казалось бы, солидную долю (20%) такого крупного мегаполиса как Санкт-Петербург. И таких примеров коренной «переоценки ценностей» — великое множество.

Еще одной заметной тенденцией в области поиска новых идей стало некое «географическое смещение» производственных мощностей игроков продовольственного рынка. В качестве примера можно привести крупнейшего в мире производителя продуктов питания Nestle, принявшего решение о закрытии своей подмосковной фабрики и о переносе основного производства в Самару и Пермь. Подобная «периферийная» региональная консолидация стала весьма популярной именно в кризисный период и наблюдается практически во всех отраслях пищевой промышленности. Эту тенденцию обнаружили и ритейлеры — крупные торговые сети, большинство из которых твердо заявляло о своих намерениях уделять особое внимание развитию периферийных регионов (естественно, с сохранением своих позиций в крупных мегаполисах).

Однако все вышеприведенные примеры касаются, по большей части, неких «глобальных» маркетинговых ходов, ориентированных на долгосрочную перспективу. Не менее важным представляется и анализ новых разработок в области стратегий продвижения, созданных в условиях мирового финансового кризиса.

Внимание — бренд!

Весь тот букет неприятностей, который принес с собой мировой финансовый кризис, заставил производителей обратить еще более пристальное внимание на позиционирование своей продукции. Особенно это касается тех сегментов рынка, в которых уже достаточно длительное время ключевые роли играют узнаваемые торговые марки — бренды. Существует целый ряд сложившихся законов (писанных и неписанных), касающихся брендов и предусматривающих практически каждый мало-мальски важный аспект.

Так, например, среди производителей крепких алкогольных напитков с недавних пор сформировалось устойчивое мнение, что популярность военно-патриотических названий водки ушла в прошлое. Современный потребитель предпочитает водочные бренды, ассоциирующиеся с экологичностью и природной чистотой продукта. Успех таких известных водочных брендов, как «Зеленая марка», «Пять озер» или «Журавли», лишний раз убеждают в этом. Помимо этого существуют и выработанные годами каноны оформления водочной продукции, касающиеся, в частности, этикетки. По общему мнению, она должна быть минималистской, нейтральных или холодных (зеленых, синих, черных) цветовых оттенков.

На этом фоне полным диссонансом является продукт компании Recolte. Этот производитель, известный своей специализацией на раскрутке специально созданных региональных брендов, продвигает на российском рынке свою марку «Красная Площадь». Мало того, что название бренда достаточно далеко от «зеленых» ассоциаций, так еще и этикетка этой водки имеет ярко-красный цвет! И это притом, что Recolte позиционирует бренд «Красная Площадь» в сегменте саб-премиум класса, что по кризисным временам само по себе уже достаточно смело. Тем не менее, вопреки многочисленным пессимистичным прогнозам и ожиданиям экспертов, потребитель отнюдь не воспринял «Красную Площадь» как «выскочку», и продажи бренда вполне оправдывают ожидания производителей. Это отнюдь не означает, что Recolte удалось «сыграть на контрасте». Просто при разработке бренда была проведена огромная работа, а креативность мышления при брендинге позволила отбросить в сторону сложившиеся стереотипы.

Например, при продвижении на рынок нового бренда «Казенка» потребителям громогласно предложили следить за сроками премьеры одноименного художественного фильма, на съемку которого производитель водки даже получил прокатное удостоверение в Министерстве культуры РФ! Впрочем, таких «креативных» историй в Новейшей истории России насчитывается не одна тысяча...

Есть на этом рынке и своя специфика. Так, например, настоящую сенсацию в 2009 году произвела украинская водочная марка «Хлебный дар». Малоизвестный локальный бренд украинской компании «Национальные алкогольные традиции» занял третье место в мире по объему продаж водки и 16-е — в списке самых продаваемых крепких спиртных напитков. «Хлебному дару», по данным авторитетного американского журнала Impact, удалось опередить такой всемирный бренд, как Absolut, и лишь немного уступить занявшей второе место российской «Зеленой марке». И это при том, что какой-то массовой рекламной кампании бренда не проводилось, да и стратегия продвижения никакими откровениями отмечена не была. По мнению экспертов, такой головокружительный успех — временное явление и, скорее всего, «Хлебный дар» повторит путь, проторенный его предшественниками. Союз-Виктан, Хортiця и Nemiroff, достигнув потолка на Украине, пытались выйти на российский рынок, но в результате лишь распылили свои усилия, не снискав запланированного успеха на глобальных рынках и потеряв при этом позиции на родине.

Российский рынок пива и слабоалкогольной продукции является «брендовым» уже очень давно. Вход на рынок совершенно нового и незнакомого широкому потребителю игрока на данный период едва ли реален. Поэтому производители пива активно практикуют рестайлинг уже существующих брендов. Наилучших успехов в комплексе мер по проработке стратегии продвижения своих обновленных брендов добилась компания «Балтика» — об этом говорит уровень продаж продукции компании в Европе и выход «Балтики» на рынок Канады.

Определенные требования к брендам предъявляет и рынок масломолочной продукции. Безусловным залогом успешности бренда считается здесь узнаваемость и ассоциативность торговой марки. Наилучшим спросом пользуются «эмоциональные» бренды, название которых либо ассоциируется с детскими воспоминаниями, либо вызывает теплые чувства. Как вариант используются названия, так или иначе связанные с экологической чистотой продукта. В два кризисных года в этом сегменте рынка отмечались неоднократные успешные кампании по продвижению новых торговых марок или же продукции компании, осуществившей перепрофилирование и полный ребрендинг.

В качестве примера можно привести удачную практику Великолукского молочного комбината.

Сравнительно менее «брендированная» мясная отрасль имеет свои нюансы и правила игры. Здесь весьма силен фактор внешнего давления зарубежных производителей. К тому же, кризис серьезно перетасовал колоду основных игроков как федерального, так и регионального значения. О каком-либо новом «переделе рынка» в духе 1990-х годов речи, конечно же, не идет, но все же кризис внес заметные перестановки. И в отличие от многих других отраслей, на российском мясном рынке весьма неплохо чувствуют себя некоторые импортеры. Наглядный пример — ГК «Рубеж», умело пользующаяся затруднениями конкурентов («МитЛэнд», «Россток» и др.) и стремительно расширяющая географию своего присутствия и удельный вес на рынке. Отсутствие боязни, связанной с покупкой активов проблемных предприятий, — явление характерное, скорее, для докризисной эпохи. Тем большее уважение вызывает креативное мышление «Рубежа», основанное на дальновидной стратегии продвижения самой компании, а не бренда.

И все же самым надежным (но одновременно и самым трудным) путем в кризисные времена остается ориентирование на самые высокие стандарты качества, внедрение инноваций в технологию и производство, а также инвестирование в собственную производственную базу. Это подтверждает пример ОАО «Кондитерское объединение «СладКо». Два года назад к руководству компанией пришла новая команда менеджеров, которая приняла решение равняться на западные стандарты и системы качества с получением соответствующих сертификатов ISO и HASSP и осуществила ряд вышеуказанных мер, включая и рестайлинг своей продукции. Результат — престижная премия Socrates Award Ceremony, врученная компании в Оксфорде, и вхождение «СладКо» в десятку лидеров кондитерской отрасли России. Правда, справедливости ради необходимо отметить, что эту отрасль кризис затронул все-таки в несколько меньшей степени, нежели многие другие.

Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что финансовый кризис не может быть непреодолимым препятствием на пути развития компании. Многочисленные примеры убеждают в том, что грамотная маркетинговая политика, четкая стратегия продвижения и креативное мышление позволяют преодолеть как сам кризисный период, так и его последствия. Причем пути этого преодоления достаточно вариативны, так как четкого рецепта по преодолению сложившихся ныне трудностей нет. С другой стороны, всем известна русская пословица «Под лежачий камень вода не течет». Кризис на самом деле является хорошей встряской, неким рубежом, который позволяет оценить уже сделанное и выработать четкий и взвешенный план на будущее. Пусть даже кому-то он покажется парадоксальным...

Новейшие технологии как средство продвижения

Кризис заставил производителей продуктов питания обратить более пристальное внимание и на главное звено «технологической цепочки» — конечного потребителя. Все стандартные наработки, применяемые в докризисную эпоху, не давали решающего преимущества в конкурентной борьбе. Пассивная реклама, мерчендайзинг, промоакции, работа с крупными сетями, маркетинговые уловки были известны в равной степени всем и использовались приблизительно в равных пропорциональных соотношениях. Но в условиях кризиса производителям пришлось выискивать новые — порой даже очень экстравагантные — формы, побуждающие потребителя принять решение.

Одним из очень модных направлений, на которое во время кризиса обратили внимание многие, стал так называемый «коммуникативный маркетинг» или «интегрированные маркетинговые коммуникации». По большому счету, «коммуникативный маркетинг» не подразумевает под собой ничего революционного — основные проповедуемые им принципы известны достаточно давно. Концепция «интегрированных маркетинговых коммуникаций» объединяет в единый комплекс такие отдельные составляющие, как PR, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и директ-маркетинг. Таким образом, появляется возможность введения единого финансирования, что весьма немаловажно в условиях финансового кризиса и системного планирования компании. Одной из главных составляющих «коммуникативного маркетинга» является также прямая связь с конечным потребителем.

Широко практиковавшиеся ранее различные промоакции с красивыми девушками и дегустацией продукции давали весьма приблизительные данные, не отражавшие реальную картину рынка, а порой и серьезно искажавшие ее. Различные отделы и департаменты компании всерьез тянули на себя «бюджетное одеяло», что приводило к завышенным расходам на маркетинг при его недостаточной эффективности. «Коммуникативный маркетинг» позволяет устранить (или, по крайней мере, минимизировать) эти проблемы. И все больше и больше компаний прибегают в своей деятельности к этому относительно новому виду «маркетинга в команде», столь актуального в тяжелые кризисные времена. Конечно же, описанные нововведения применяются, в основном, в крупных компаниях. Но сама система настолько гибка и адаптивна, что с некоторыми поправками может применяться и на небольших предприятиях.

Относительно новым рекламным полем стали столь популярные во всем мире так называемые «социальные сети». Сравнительно недавно очень широкий мировой резонанс получила рекламная кампания крупнейшего британского производителя алкоголя Diageo. Наряду с различными конкурсами и промоакциями, проводящимися на сайте компании, Diageo создала собственную группу в популярной сети Facebook, в которую уже входит более 600 тысяч человек по всему миру. Благодаря поддержке и своевременному обновлению страницы водки Smirnoff (основной продукт, продвигаемый Diageo) в социальной сети, в пять раз выросло и посещение официального сайта компании. Представители компании озвучили цифры, согласно которым на Интернет-рекламу выделяется 20% рекламного бюджета фирмы (свыше $300 миллионов).

Социальными сетями пользуются в основном молодые и активные потребители — идеальная аудитория для производителей. Кроме того, они предоставляют в своем «профиле» практически всю необходимую информацию — пол, возраст, род занятий, место жительства. Прямо-таки полный набор инструментов для определения целевой аудитории! При этом ограничить такого рода рекламу законодательно достаточно проблематично — ведь страничка в социальной сети или в новомодном твиттере может быть посвящена не конкретному продукту, а, скажем, какому-либо событию или конкурсу.

Вообще, реклама в социальных сетях выглядит едва ли не идеальным видом продвижения товара. При относительно низких затратах (по сравнению, например, с телевизионной или другими видами мультимедийной рекламы) Интернет и в дальнейшем будет предоставлять новые и перспективные направления продвижения товаров и услуг, охватывая огромную аудиторию.

Пример Diageo очень быстро подхватили и другие производители спиртных напитков. Нет никаких сомнений, что такой огромный и перспективный рынок, как социальные сети и другие виды Интернет-коммьюнити, очень быстро будут полностью освоены не только производителями и дистрибьюторами алкогольного рынка, но и игроками абсолютно всех отраслей пищевой промышленности.

Нестандартные рекламные акции требуют инновационных подходов к своей разработке и реализации, однако позволяют достичь сразу нескольких целей, поскольку воздействуют непосредственно на эмоции покупателя и, становясь частью его внутреннего мира, влияют на принятие решения о покупке.

Наилучшие результаты демонстрируют ВTL-кампании, помогающие:

выделиться на фоне конкурентов внутри сегмента.
привлечь максимум внимания целевой аудитории.
создать оригинальный и запоминающийся образ бренда.
вызвать доверие к продвигаемому продукту.
оптимизировать рекламный бюджет.

Теперь остановимся на реализации ВTL-мероприятия, а именно на инновационных инструментах, используемых для достижения максимального эффекта:

1) Bluetooth-точки. Такое направление, как Bluetooth-маркетинг, становится все более актуальным в мире (соответственно, и в России тоже). Оно основывается на передаче разнообразного контента, содержащего как явную, так и завуалированную рекламную информацию. Главной особенностью данного вида коммуникаций является отсутствие навязчивости, характерной для большинства других видов рекламы. Кроме того, Bluetooth-маркетинг предполагает активное взаимодействие с потенциальным потребителем и, одновременно, эффект «вирусного» маркетинга.

Наиболее целесообразно использовать Bluetooth при проведении точечных акций. Уровень эффективности данного вида коммуникаций с потребителем уже оценили такие компании, как Coca-Cola, Procter & Gamble, McDonalds. Стоимость Bluetooth точки широко варьируется в зависимости от применяемого оборудования (это может быть как обычный мобильный телефон, обладающий функцией Bluetooth, так и оборудование, разработанное для проведения ВTL-мероприятий) и контента (специально сделанные для компании мультимедийные файлы, стоимость которых высока, или бесплатные готовые файлы).

2) ММS-рассылки. Это удобная, яркая, красивая и, в общем-то, недорогая форма обращения к потенциальному потребителю. В среднем, один контакт стоит около 0, 2 у. е. Известно, что порядка 6 % абонентов, получивших такую рекламную информацию в ходе проведения ВTL-мероприятия, воспользовались продвигаемым товаром или услугой. Естественно, результативность такой рассылки тем выше, чем более точно определена целевая аудитория. На российском рынке достаточно убедительным примером успешности применения ММS-рассылки может послужить акция, проведенная компанией Unilever для продвижения чая Lipton и получившая высокие оценки эффективности.

3) 3D-видео. Новое явление на рынке ВTL-услуг России. В качестве примера использования 3D-видео можно вспомнить рекламу сока «Экзотик», которая запомнилась большинству видевших ее зрителей. Данная технология оправдана, если основная часть целевой аудитории – люди, открытые новому и нестандартному. 3D-видео достаточно дорогостоящие (например, одна минута транслирования рекламы специальных мониторах обойдется не менее 0,15 у.е.).

4) 3D-картинки, вписанные в местность. Зрелище интересное и очень запоминающееся. Суть в том, что в определенной точке пространства потенциальный потребитель видит объемную картинку, своего рода рекламную иллюзию. Стоимость создания такого шедевра по разным оценкам колеблется от 1000 до 25000 у.е. При этом следует учитывать недолговечность существования данного вида коммуникации.

5) Лазерные и гобо-проекции на облаках (около 200 у.е. в час). Достаточно красочная технология, позволяющая логотипу компании «парить в небесах», привлекая тем самым потенциальных потребителей в места, нужные организатору ВTL-мероприятия.

6) Голограммы. Новая услуга на ВTL-рынке России, позволяющая создавать полную иллюзию присутствия объекта в помещении. Оставляет неизгладимые впечатления; наиболее эффективно работает на запоминание бренда-спонсора. Технология доступна небольшому числу компаний из-за высокой стоимости оборудования (от 25000 у.е.), зависящей к тому же от размера голограммы.

Конечно, это далеко не полный перечень инновационных инструментов, которые применяются при проведении ВTL-мероприятий, а только та его часть, которая уже распространяется в странах СНГ. Использование одного или нескольких из вышеперечисленных методов делает ВTL-кампанию значительно более эффективной и запоминающейся. При этом довольны все: и потребитель, получивший приятные впечатления, и производитель, увеличивший прибыль.

По материалам журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod»