+7 495 987 10 57
Елена Виноградова
Adidas не будет развивать новые направления бизнеса, говорит Герберт Хайнер, рост прибыли группы обеспечат в первую очередь альянс моды и новых технологий и популяризация футбола
Для продавцов спортивных товаров в России наступили золотые времена. Среди среднего класса, состоятельных бизнесменов, девушек в поисках перспективных мужей и уже нашедших таких все больше культивируется здоровый образ жизни: отказ от курения, алкоголя, контроль за состоянием здоровья и, главное, регулярные занятия спортом. На этой моде рассчитывают хорошенько заработать производители спортивных товаров. Герберт Хайнер подмечает, что в отличие от европейцев, не чурающихся надевать кроссовки и майки безвестных производителей, состоятельные россияне предпочитают тратиться на дорогую брендированную продукцию международных компаний. В 2007 г. Хайнер обещал «Ведомостям», что через два года Adidas заработает в России $1 млрд. Этого, объясняет он, не произошло из-за кризиса, но он по-прежнему уверен: $1 млрд от продаж в России не за горами, его компания получит если не в следующем, то уж в 2012 г. точно. На мировом рынке спорттоваров Adidas — номер два, на первом месте — Nike, а в России все наоборот. Это и неудивительно: у подавляющего большинства россиян детская несбывшаяся мечта о кроссовках Adidas еще сохранилась в памяти. Но одного этого мало. Конкуренция заставляет Adidas придумывать все новые модели одежды и обуви. Вы модник? Пожалуйста — кроссовки «от Армани»! Ленивец, но хотите выглядеть спортивно? Пожалуйста — кроссовки, заставляющие держать мышцы в тонусе даже при ходьбе! Какие еще идеи есть у Adidas и какие траты несет компания для удачной «ловли» покупателей в России и за ее пределами, а также об основном, неиссякаемом источнике заработка рассказывает Герберт Хайнер.
— Недавно стало известно, что в Китае, который вы называете одним из важнейших рынков для Adidas, вашу компанию по объему продаж кроссовок догоняет китайский конкурент Li Ning. Насколько серьезными конкурентами вы считаете китайских производителей?
— Китай четко поделен на два сегмента — в первом работают международные бренды, а во втором — большое количество локальных производителей. Очень многие жители страны покупают продукцию местных брендов, потому что она гораздо дешевле. Но много поклонников и у западных брендов, более модных и инновационных. Поэтому место на рынке есть для всех.
— А за пределами Китая насколько серьезным конкурентом может быть для вас тот же Li Ning?
— Они не занимают заметной доли в США и Европе, и лично я считаю, что для них задача выйти за пределы Китая очень непростая.
— После покупки Reebok вы сильно перестроили бизнес компании. Довольны ли вы результатом? Требуются ли новые изменения?
— Мы считаем, что выбрали лучший путь для развития бренда. В России продажи Reebok увеличиваются более высокими темпами, чем продажи Adidas, в первом полугодии в США Reebok тоже вырвался вперед по темпам роста. Помните, 20 лет назад Reebok был лидером в индустрии фитнеса? Мы возвращаем ему этот статус. Он становится брендом, предназначенным для любительских занятий физкультурой и фитнесом. Кроме того, это бренд для тех, кто хочет получать удовольствие от занятий. Поэтому мы стараемся делать его все более ярким и модным.
— Каким образом?
— Мы только что запустили новую линию — Reebok Armani, совместно с культовым дизайнером Джорджио Армани, и начинаем ее рекламную кампанию. Эта одежда сближает спорт и моду, и вы можете надеть ее не только в спортзал. Мы возлагаем на этот проект большие надежды. (В России для Reebok Armani арендован крупнейший в стране рекламный носитель — на строительном ограждении длиной 200 м вдоль бывшей гостиницы «Россия» установлен светодиодный экран с информацией о начале продаж первой совместной коллекции в магазинах Reebok и бутиках Emporio Armani. — «Ведомости») А в апреле 2011 г. мы запускаем новую линию уже знакомой нашим потребителям обуви — ZigTech — это будут жизнерадостные модели со знаменитым желтым зигзагом. Будем развивать и успех линии кроссовок, в которых используется технология EasyTone, помогающая поддерживать мышцы в тонусе, — в следующем году мы запустим новую линейку одежды, созданную по такому же принципу. (В подошве таких кроссовок содержатся две камеры, наполненные воздухом в разной степени, создают специальный эффект неустойчивости, поддерживающий мышцы в постоянном напряжении, что, как уверяют в компании, очень полезно. Средняя цена таких кроссовок — около 4500 руб. за пару. В одежде мышцы будут стимулироваться с помощью специальных скрытых силиконовых вставок. — «Ведомости»)
— Как долго вы планируете сотрудничать с Армани?
— У нас нет никаких временных ограничений — все будет зависеть от того, насколько мы будем соответствовать ожиданиям друг друга. По такому же принципу Adidas работает с дизайнерами Йоджи Ямамото и Стеллой Маккартни. Мы очень гибки в этом отношении.
— Adidas в этом году вышла на рынок программного обеспечения, начав продажи программы для тренировок Micoach. Насколько серьезную долю в бизнесе может занять это направление?
— Мы уверены, что в будущем людям нужно будет все больше индивидуальных продуктов. Мы предложили программу, помогающую составлять график личных тренировок. Вы вводите, скажем, данные о том, что летите из Нью-Йорка в Москву, хотите здесь потратить 4 часа на пробежки, а программа, оценивая ваше физическое состояние по нескольким параметрам, пишет, в какое время вам лучше бегать, сколько километров, с каким интервалом и т. д. Сейчас уже 50 000 человек пользуются приложением Micoach. Спортивная электроника станет для нас серьезным бизнес-направлением, но она больше повлияет на наш имидж, чем на финансовые результаты.
— Какими будут результаты работы Adidas Group в этом году?
— Мы установим рекорд продаж в 11 млрд евро, а чистая прибыль компании составит 520-550 млн евро.
— В первом полугодии 2010 г. прибыль Adidas выросла по сравнению с тем же периодом 2009 г. чуть ли не в 10 раз. Чем объясняется такой скачок? Ведь продажи увеличились лишь на 11%.
— Главная причина — окончание кризиса. Покупатели стали увереннее в своих тратах, и спрос на нашу продукцию резко вырос. С другой стороны, мы хорошо сработали в кризис — вовремя отказались от лишних расходов и подготовились к дальнейшему росту. Я сразу сказал, что мы к концу кризиса станем сильнее, чем до него. В результате в конце 2009 г. мы даже совершили несколько сделок, купив две электронные компании, помогавшие нам в разработке Micoach.
— Планирует ли Adidas развивать новые направления в бизнесе?
— Не думаю, что мы будем искать в ближайшее время новые направления. Наш будущий рост станет обеспечиваться тремя факторами. Первое: развитие на ключевых международных рынках — в Китае, России и Бразилии. Кроме того, есть большой потенциал у так называемых «умных» технологий, которые мы будем использовать во всех наших брендах. Также мы будем развивать законсервированные когда-то направления нашего бизнеса и технологии. Например, еще 25 лет назад мы перестали производить верхнюю одежду для туризма и прогулок, а теперь стали вновь инвестировать в это направление.
— Когда мы встречались с вами в 2007 г., вы говорили, что по плану оборот Adidas от продаж в России в 2009 г. составит $1 млрд. Выполнили план?
— Из-за замедления темпов роста, вызванного кризисом, мы не смогли выполнить этот план. Но, по моему мнению, мы неплохо поработали в прошлом году, увеличив оборот, а в 2010 г. рост вновь ускорился. Пока еще не могу точно пообещать, что заработаем $1 млрд в этом году, но в 2011 г. — совершенно точно.
— Вы рассказывали, что Россия входит в четверку крупнейших для компании рынков сбыта. Какую позицию она занимает сейчас в этом списке?
— Нет никаких сомнений, что в скором будущем Россия станет для нас крупнейшим рынком в Европе. Думаю, это произойдет в 2011 или 2012 г. — точно сказать не могу только из-за того, что другие рынки тоже растут. Правда, у российского динамика все-равно лучше.
— До кризиса выручка Adidas в России росла на 50% в год. А сейчас?
— Такое было в 2007-2008 гг. В этом году рост нашей выручки в России измеряется двузначной цифрой. Но, конечно, с каждым годом она все меньше, потому что, приблизившись к обороту в $1 млрд, сложно увеличивать его ежегодно в 1,5 раза.
— С 2011 г. Adidas прекращает сотрудничество со своим крупнейшим российским дистрибутором — компанией«Спортмастер». Почему? И как это отразится на бизнесе компании?
— Со «Спортмастером» мы сотрудничали очень долго, но, к сожалению, некоторые люди в их компании решили, что дальше нам нужно работать по отдельности. Я уверен, что на продажах Adidas прекращение сотрудничества не отразится: у нас очень много других партнеров, готовых наращивать объем закупок, и много кандидатов в новые клиенты. Совсем недавно я с большим удовольствием осмотрел в Екатеринбурге новые магазины двух наших франчайзинговых партнеров, с которыми мы работаем в Москве. Сейчас у нас уже около 740 магазинов в России: 520 марок Adidas, 190 — Reebok, 25-30 Rockport (с учетом готовящихся к открытию), и на ближайшие два года мы видим огромные возможности по росту нашей сети.
— Какова цель вашего визита в Россию?
— Я приехал, чтобы представить нашим российским сотрудникам план развития компании на следующие пять лет и обсудить его. Также я хотел убедиться в эффективности наших инвестиций. Это очень важно, так как мы намерены увеличивать вложения в рынки России и Белоруссии. (Помимо магазинов у группы есть 14 фабрик-партнеров в России и две — в Белоруссии. На них компания размещает заказы на производство зимней одежды и спортивной формы для команд из зимних федераций спорта, экипировщиком которых она является. Местное производство позволяет быстро, с учетом погодных колебаний реагировать на спрос и на запросы спортсменов, говорят представители Adidas. Одежда для футбольной сборной страны, спонсором которой является Adidas, шьется за границей. — «Ведомости»)
— Какие инвестиции предусмотрены пятилетним планом?
— Не могу назвать цифру, потому что, уверен, вашу газету читают все наши конкуренты, которым очень интересна каждая деталь нашего инвестиционного плана. Могу лишь сказать, что за пять лет это будет трехзначная цифра в миллионах долларов.
— Тогда назовите другие параметры вашего плана.
— Я не могу это сделать по той же самой причине. Но мы совершенно точно будем инвестировать в новые торговые площади, персонал, IT.
— До кризиса Adidas заявляла, что опережает своего ближайшего конкурента Nike вдвое по размеру доли рынка. Сохраняется ли разрыв?
— Я могу оценивать только ту часть рынка спортивных товаров, которую занимает продукция международных производителей, таких как мы, Nike, Puma, Columbia и т. д. В этом сегменте, как показывают наши оценки, доля Adidas приближается к 50%, а Reebok близок к тому, чтобы в этом году стать номером два на рынке. Надеемся, в 2010 г. общая доля наших брендов приблизится к 70%. При этом у нас сохраняется хороший потенциал для развития.
— Почему Adidas не участвовала к конкурсе на статус спонсора Олимпийских игр в Сочи? Это большой контракт. В итоге его выиграла компания Bosco, у которой нет опыта производства больших объемов спортивной одежды.
— Adidas традиционно не выступает партнером зимних Олимпийских игр. Мы не делали это ни в Ванкувере, ни в Турине. Это не наш профиль: мы сильны в летних видах спорта, поэтому становимся маркетинговым партнером летних Игр. Однако мы экипируем многих спортсменов из федераций зимних видов спорта.
— Adidas выступает спонсором как олимпийских комитетов, так и международных футбольных ассоциаций. Какие спортивные мероприятия приносят компании большую прибыль — Олимпийские игры или, скажем, чемпионат мира по футболу?
— Из всех крупных спортивных событий, в которых Adidas участвует как маркетинговый партнер, самую большую отдачу нам обеспечивает чемпионат мира по футболу. Мы ведь мировой лидер по производству футбольной экипировки. Это состязание обеспечивает нам дополнительно миллиардную выручку от продажи товаров, связанных с футболом. Во время Чемпионата мира — 2010 мы одних только футболок с символикой сборной продали 16 млн. Безусловно, футбол — самый популярный в мире спорт и мировой чемпионат — более коммерциализированное мероприятие, чем Олимпийские игры, во время которых мы продаем меньше продукции. На Игры человек приезжает, например, чтобы болеть за бегуна из национальной сборной, но футболку с символикой команды не покупает. А если немецкая команда выигрывает Кубок мира по футболу, все одеваются в майки — реплики ее формы.
— Доходы организаторов футбольных чемпионатов год от года растут. Чемпионат-2010 установил новый рекорд. Есть ли какой-то предел роста?
— Я уверен, что популярность футбола в мире будет расти еще долго, потому что к числу преданных болельщиков присоединяются все новые страны — фанатов футбола теперь много не только в Германии или Великобритании. После последнего чемпионата в ЮАР популярность футбола в Африке резко выросла. Следующее мировое первенство пройдет в Бразилии, и, я думаю, футбольных болельщиков станет больше во всех странах Америки. Кроме того, теперь благодаря развитию спутникового телевидения и интернета футбольные матчи можно смотреть из любой точки мира. Так что, думаю, организаторы чемпионата мира в Бразилии установят новый рекорд по доходам.
— Скажите, а для спортсменов есть преференции при поступлении на работу в Adidas?
— Нет абсолютно. Мы никогда не ставим таких условий для кандидатов, оценивая исключительно их профессиональные качества, требующиеся для конкретной должности. Но, конечно же, человеку, увлеченному спортом, в нашей компании работать приятнее.
Ведомости 22.10.2010, 200 (2718)
