+7 495 987 10 57
Евгения Вагина
ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ АГЕНТСТВАМИ МЕРЧЕНДАЙЗЕРОВ ДЛЯ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ СТАНОВИТСЯ ВСЕ БОЛЕЕ ПОПУЛЯРНОЙ УСЛУГОЙ. КАК ЭТО ОТРАЖАЕТСЯ «В ПОЛЕ»?
ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ АГЕНТСТВАМИ МЕРЧЕНДАЙЗЕРОВ ДЛЯ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ — СТАНОВИТСЯ ВСЕ БОЛЕЕ ПОПУЛЯРНОЙ УСЛУГОЙ. КАК ЭТО ОТРАЖАЕТСЯ «В ПОЛЕ»?
Практика использования аутсорсинга характерна для тысяч отечественных компаний. Толкований этого понятия («аутсорсинг» от англ. outsourcing — «использование внешних источников»), как и других современных терминов, существует бесчисленное множество. Суть большинства из них сводится к тому, что аутсорсинг представляет собой передачу части работ, услуг или процессов, как правило, неключевых функций компании на исполнение внешним организациям (фирмам-исполнителям).
Услуги по содержанию персонала, а также выводу сотрудников за штат достаточно новые для российского рынка, хотя на Западе они существуют давно и применяются повсеместно. Первыми аутсорсинговыми компаниями в России стали в 90-е гг. частные охранные предприятия. В дальнейшем с возрастающей ролью рекламы наметился спрос на специалистов по рекламе, что способствовало образованию специализированных агентств. Вслед за рекламными агентствами появились PR- и исследовательские компании. Если последние привлекались, как правило, на проектной основе, то многие PR и рекламные агентства выполняли полный спектр функций соответствующих отделов своих клиентов, фактически замещая их. О том, зачем нужен аутсорсинг в маркетинге, мы писали в статье «Нет пророка в своем отечестве» в № 6 (22)'2006
Существует три основных вида аутсорсинга: функциональный (передача функций управления), операционный (передача функций производства) и ресурсный (приобретение ресурсов на стороне). В нашей стране чаще всего встречаются два последних. Передавать управление на сторону отечественные компании в настоящее время не считают выгодным для себя, предпочитая отдавать на аутсорсинг самые простые и незамысловатые работы.
Одним из самых распространенных направлений аутсорсинга являются услуги по работе с персоналом — часто компании передают провайдерам услуг подбор, обучение и аттестацию персонала. К таковым относятся услуги по предоставлению мерчендайзеров компаниям-производителям для работы в полях.
Сегодня многие крупные компании начинают обращаться к схеме аутсорсинга мерчендайзеров и другого персонала низкой и средней квалификации, которая позволяет, с одной стороны, сокращать временные и финансовые издержки, а с другой — вести масштабные промо- и полевые работы без потери качества и под своим постоянным контролем.
Отдадим мерчендайзеров в хорошие руки
BTL агентств, оказывающих услуги мерчендайзинга, сравнительно немного, а имеющих широкую сеть региональных отделений — и того меньше. Организация отдела мерчендайзинга в агентстве требует создания сложной многоступенчатой структуры управления и отчетности, грамотного финансового контроля. BTL агентству приходится решать все те же проблемы, что и производителю, начиная с поиска, найма и контроля персонала и заканчивая решением конфликтных ситуаций в магазинах. В статье «Обломи конкурента в сети» (№ 3'2005) мы уже писали о том, как строится работа с клиентом в рекламных агентствах, предоставляющих на аутсорсинг мерчендайзинговые услуги.
В перечне услуг большинства BTL агентств мерчендайзинг есть, но, что называется, «для комплекта». Однако есть и основательно освоившие нишу партнеры, предлагающие трейд-маркетинг. Так, например, в BTL агентстве «АЛБИ Маркетинг», специализирующемся в области трейд-маркетинга, мерчендайзинг является одним из основных видов деятельности наравне с организацией выездных конференций, программами повышения лояльности торговых партнеров.
«Для нас возможны два принципиально разных подхода в работе с клиентом, — говорит Наталия Илларионова, директор агентства "АЛБИ Маркетинг". — В первом случае мы оказываем услугу мерчендайзинга в комплексе, клиент оценивает результат работы (выкладку, объем заказов и пр.) и не задается вопросом, какой штат на него работает. Второй подход — аутсорсинг. В этом случае мы берем на себя подбор персонала (аналогично кадровому агентству), обучение, замену персонала при необходимости, а также оформление трудовых взаимоотношений с персоналом, клиент же самостоятельно контролирует дальнейшую работу сотрудников. Форму работы заказчики выбирают сами, в зависимости от своих потребностей. Аутсорсинг также часто используют для работы на промоакциях».
Действуют на рынке и специализированные мерчендайзинговые агентства. К примеру, агентство IMPACTO оказывает комплексную поддержку торговой марки в розничном пространстве, занимается разработкой и реализацией мерчендайзинговых стандартов, организацией и проведением промо- и мониторинговых программ (например, аудитом розницы), а также предоставлением полевого персонала (outstaffing), в том числе мерчендайзеров.
Агентство также предлагает клиентам два варианта сотрудничества: предоставление клиенту персонала и так называемая «программа под ключ». В первом варианте в задачи BTL агентства входит поиск людей, тренинг персонала, юридическо-бухгалтерское оформление и регулярная выплата заработной платы, клиент обеспечивает нормативную занятость и операционный контроль над процессом работы. Во втором — BTL агентство ориентируется на поставленные цели и заинтересовано в максимизации эффективности использования ресурсов и организации процесса работ. Клиент, по сути дела, платит за результат или факт выполнения определенных задач. Также возможны и промежуточные или комбинированные схемы, где BTL агентству передаются некоторые контролирующие функции над процессом исполнения проекта, но управление и стратегический менеджмент в рамках программы остается в руках заказчика. «Мы отдаем предпочтение проектам, где используется профессиональная экспертиза агентства в области стратегического планирования, организации и управления маркетинговых программ, то есть там, где агентство выступает в качестве консультанта и партнера в достижении цели, а не ординарного поставщика ресурсов», — говорит Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса агентства IMPACTO.
Еще одно крупное BTL агентство полного цикла — «ГЛОБАЛ КОНСАЛТИНГ» — также предоставляет все услуги, касающиеся мерчендайзинга. К ним относится разработка концепций и процедур мерчендайзинга в компаниях, создание материалов для работы мерчендайзеров (мерчендайзинг-бук), их обучение, открытые семинары, мерчендайзинговый аудит и аутсорс (обслуживание). Также предоставляет комплексные проекты по специфическим заданиям клиентов (проведение конкурсов для продавцов, создание отделов мерчендайзинга и т. д.).
«У нас есть два направления работы в сфере аутсорсинга мерчендайзинга — Food и Non food, — говорит генеральный директор агентства Кристина Удалова. — Направление Food обслуживает клиентов, которым нужен мерчендайзинг в супермаркетах (гипермаркетах, дискаунтерах и т. д.). В основном вся работа сосредоточена в Москве в розничных сетях. Направление Non food обслуживает клиентов в магазинах бытовой и компьютерной техники, салонах связи и т. д. Этот проект идет на национальном уровне, на настоящий момент мы предоставляем мерчендайзеров в 13 городах помимо Москвы».
Учиться, учиться и учиться!
Обучение персонала проводится в любом случае, как при осуществлении комплексных работ по мерчендайзингу для клиента, так и при предоставлении персонала отдельно — это обязательная составляющая с мерчендайзерами.
«Обучение людей, непосредственно занятых на том или ином проекте, "архиважная задача" и зачастую один из ключевых факторов успеха программы, — говорит Леонид Зезин. — В нашем агентстве существует и успешно применяется "Система обучения персонала", которая основывается на серии аудиторных тренингов для полевого персонала различной квалификации и стажа работы в компании, а также полноценного полевого наставничества и практического обучения на месте работы».
Занимается обучением мерчендайзеров и BTL агентство «АЛБИ маркетинг». «Во-первых, это тренинг по мерчендайзингу, который проводится агентством самостоятельно, — рассказывает Наталия Илларионова, — он нацелен на обучение сотрудников общим принципам и правилам мерчендайзинга, объяснение целей и задач их работы, рассмотрение типичных проблем и ошибок. Во-вторых, это тренинг, проводимый совместно с клиентом либо клиентом самостоятельно, на нем мерчендайзеры изучают продукцию клиента, правила работы с ней (планограммы, выкладки и пр.), конкурентную среду».
Подробно описала этапы обучения, проводимого в «ГЛОБАЛ КОНСАЛТИНГ», Кристина Удалова: «Во-первых, это установочные тренинги с клиентом. В основном они проходят в самом начале проекта и больше похожи на product-тренинги, далее наши тренеры из консультантов создают мини-концепцию для данного клиента (если еще не создана целостная концепция мерчендайзинга для этой компании) и проводят обучение по этой "концепции". Третий шаг — это полевое обучение, которое проводят супервайзеры, посещая точки вместе с мерчендайзерами. Третий этап длится на всем протяжении проекта, минимум один тренинг-день в месяц с каждым мерчендайзером, вне зависимости от стажа его работы. Также мы занимаемся обучением супервайзеров. Хотя бы раз в полгода мы проводим тренинг на одну из тем: постановка задач по SMART, полевой коучинг, эффективное проведение собраний и т. д. Также каждый супервайзер после приема на работу и прохождения испытательного срока обязательно участвует в открытом семинаре "Мерчендайзинг как система эффективного представления товара в торговом зале", которые проводит директор компании».
Стоимость мерчендайзинга.
Стоимость услуги аутсорсинга у разных компаний зависит от разных факторов. К примеру, BTL агентство «АЛБИ Маркетинг» определяет стоимость своих услуг как процент от суммы зарплат и прочих расходов мерчендайзеров.
По словам Кристины Удаловой, их рекламное агентство осуществляет «визитный» мерчендайзинг. Из-за того, что мерчендайзеры не находятся весь день в одном магазине, а перемещаются из одной точки в другую по своей территории, стоимость назначается «за визит». В направлении Food стоимость в среднем находится около 4-6 у. е. за визит. В направлении же Non food, по словам Кристины Удаловой, все клиенты очень специфичны и какую-то среднюю цифру вывести нельзя.
«Наше BTL агентство проводит политику открытого и транспарентного ценообразования, — говорит Леонид Зезин. — Все наши сметы максимально детализированы и базируются на рыночных ставках основных бюджетообразующих показателей, например стоимости определенных категорий полевого персонала и применяемых в проекте технологических решений. Агентская комиссия, как правило, дифференцируется в зависимости от вида выполняемых работ. Мы стараемся избегать разговоров о "приблизительных" или "базовых расценках" на ту или иную программу или вид работ без детального понимания механики и специфики проекта».
Требования клиентов, предявляемые к мерчендайзерам.
Обычно требования клиентов предъявляются не столько к самим мерчендайзерам, сколько к результатам их работы. Кристина Удалова выделяет несколько самых распространенных пожеланий заказчиков:
«Во-первых, регулярность визитов. Помимо оговоренной частоты посещений, часто есть требование минимального и максимального количества дней между визитами.
Во-вторых, отчетность. У нас есть, например, с одним клиентом договоренность, согласно которой отчеты мерчендайзеров должны быть предоставлены клиенту на следующий день в 9.30 утра. Помимо этого, отчет должен быть корректным. Если данные отчета не согласуются с данными менеджеров по продажам, то в случае подтверждения вины мерчендайзера такой отчет не принимается и посещение не засчитывается (а значит, не оплачивается клиентом).
Конечно же, есть требование выполнять правила концепции (минимальный фэйсинг, место расположения, порядок марок и упаковок, ротация товара, ценники и т. д.). Причем результат работы в этом случае оценивается, рассчитываются рейтинги выполнения правил, и эти данные также идут в зачет при расчете окончательной оплаты наших услуг за месяц.
В некоторых случаях мерчендайзеры должны делать специфические вещи (принимать доставку, доносить до продавцов информацию о новых акциях, размещать рекламные материалы, следить за наличием рекламных ценников и т. д.)».
«Как и любой квалифицированный специалист, мерчендайзер должен обладать определенной системой знаний, навыков и сформированных отношений к работе, коллегам, продукту и т. д., — говорит Леонид Зезин. — Во многом требования различных клиентов очень схожи в отношении мотивированности сотрудника, а также профессиональных навыков, которыми тот должен обладать. Отличия касаются области необходимых знаний мерчендайзера: это зависит от специфики продукта или особенностей торгового канала, в котором проходит программа. Так, например, персоналу, задействованному на программах, связанных с электроникой, телекоммуникациями или другими высокими технологиями, необходим гораздо больший объем знаний по продукту, чем тем, кто обслуживает категорию элементарных продуктов питания».
«На сегодняшний день и клиенты, и агентства имеют достаточный опыт в проведении работ по мерчендайзингу, — отмечает Наталия Илларионова. — В большинстве случаев требования клиентов разумны и адекватны. Всем хочется видеть аккуратных, воспитанных и обладающих необходимыми знаниями и опытом людей. К счастью, ушли в прошлое требования привлечь для работ исключительно симпатичных молодых людей в белых рубашках и темных костюмах, которым предстоит выкладывать замороженные продукты по восемь часов в день».
Клиент: отдавать на аутсорсинг экономичнее
А что скажет сам клиент? Компания «Вимм-Билль-Данн» уже несколько лет в рамках развития молочного направления сотрудничает с мерчендайзинговым агентством (одним из наших экспертов), которое предоставляет компании персонал для работы в торговых точках, проводит мониторинг полочного пространства и цен. Начальник отдела торгового маркетинга «Вимм-Билль-Данн ПП» Анна Крень любезно согласилась ответить BTL-Magazine на несколько вопросов, касающихся передачи на аутсорсинг мерчендайзинговых услуг.
- По какому принципу вы выбирали BTL агентство, на что обращаете внимание при работе с ним в настоящее время?
- Когда мы только начинали реализовывать проект по передаче мерчендайзинга на аутсорс, мы проводили тендер. При выборе подрядчика мы учитывали много факторов: параметры, влияющие на цену (зарплата мерчендайзеров, количество управленческого персонала в агентстве, величина гонорара, наличие каких-либо дополнительных затрат), схему коммуникаций между представителями нашей компании и сотрудниками агентства: мерчендайзерами, супервайзерами. Нас интересовала также возможность влиять на мерчендайзеров, супервайзеров, прозрачность сметы, построение отношений с агентством в целом. Периодически, не прерывая текущей работы с агентством, мы проводим дополнительный мониторинг рынка услуг по мерчендайзингу, с тем чтобы быть в курсе происходящего на рынке, выбрать наилучшее направление дальнейшей работы.
- Когда и почему возникает необходимость передать мерчендайзинг подрядчикам?
- В нашей компании такая необходимость возникла несколько лет назад. Основных причин передачи было две: экономическая нецелесообразность проводить работу своими силами (необходимость не только выплачивать зарплату самим мерчендайзерам, но и содержать штат бухгалтеров, сотрудников по персоналу, арендовать помещения для собраний) и сложность координации деятельности большого количества сотрудников, раздувание управленческого персонала, аудиторов.
- Какие могут возникнуть проблемы при передаче этих услуг на аутсорсинг?
- Возникают, наверно, все же не проблемы, а трудности при настрое компании и агентства на совместную долгосрочную и плодотворную работу, но их можно легко разрешить. Основная трудность при передаче полномочий агентству возникла после первичного тестирования, когда встала задача охватить всю территорию Москвы и Московской области. Мы столкнулись с не таким быстрым набором персонала, как хотелось бы, и с уменьшением контроля торговых точек со стороны супервайзеров, что привело к ухудшению ситуации на полках. Но так как мы проводили параллельный мониторинг сотрудниками компании, то смогли вовремя выявить недочеты и совместно с агентством оперативно принять меры по исправлению ситуации. В текущей работе постоянно приходится контролировать и влиять на лояльность мерчендайзеров, так как это все же сотрудники не нашей компании и отсутствие лояльности может негативно отразиться на отношении мерчендайзера к своим обязанностям.
- Готовы ли вы и впредь отдавать на аутсорсинг мерчендайзинг? Почему?
- В дальнейшем мы готовы продолжать работать с BTL агентством. У нас работа уже налажена, сотрудничество проходит очень плодотворно. В нашей компании постоянно увеличивается количество торговых точек, территория, на которой необходима работа мерчендайзеров, агентство может оперативно обеспечить персоналом, подключить нужное нам количество людей. Совместно с агентством мы ищем пути для увеличения эффективности работы, улучшения общей ситуации в торговых точках.
Как не натолкнуться на рифы?
С какими еще проблемами сталкиваются производители, отдающие мерчендайзинг на аутсорсинг, и агентства, предоставляющие эту услугу? Наши эксперты выделяют несколько основных подводных камней, которые чаще всего портят жизнь и тем, и другим.
Одним из неприятных моментов, имеющих отношение к работе с мерчендайзерами, Леонид Зезин называет недостаточную квалифицированность кадров.
Еще один «риф» — это обмен информацией. «Когда компания передает мерчендайзинг на аутсорс, она должна понимать, что теперь это не ее персонал, — говорит Кристина Удалова. — Менять графики посещений, ставить новые задачи и т. д. теперь нужно будет через согласование с руководителем проекта агентства, то есть вся эта система теперь не подчиняется напрямую компании. Чтобы не было недоразумений, мы прописываем очень четкие правила обмена информацией между мерчендайзерами и сотрудниками компании-клиента. Например, в каких случаях мерчендайзер должен звонить немедленно, в каких — ставить пометку в отчете, а в каких — писать служебную записку. С другой стороны, мы четко оговариваем время подачи новой информации (изменения условий работы с точками, информацию о рекламных акциях и т. д.) Иначе не избежать такой ситуации, когда в точке, например, нет достаточного запаса товара и невозможно найти виноватого».
Следующий момент, который выделяет Кристина Удалова, — это четкая процедура аудита и система оценки выполнения правил на местах продажи:
«Причем аудит нужен совместный. У нас были случаи, когда руководитель компании-клиента в 12 часов ночи заезжал в какой-нибудь магазин около своего дома, находил ситуацию неудовлетворительной и затем наутро устраивал разнос своему персоналу за то, что они наняли неквалифицированное BTL агентство. В результате мы установили процедуру ежемесячного совместного аудита, чтобы ответственные за проект со стороны клиента своими глазами видели, что происходит в точках. Это тоже своего рода обмен информацией. Иногда компании нанимают другое агентство, чтобы проверять работу мерчендайзеров.
Хотелось бы отметить еще один факт. Когда клиент открыт для общения, мы добиваемся лучших результатов. Скажем, когда мерчендайзеров знают сотрудники клиента, когда с нами делятся информацией не только негативного, но и позитивного характера (например, где-то выросли продажи в несколько раз), когда клиент снабжает мерчендайзеров какими-то материалами со своей атрибутикой, — все эти случаи дают возможность мерчендайзерам почувствовать причастность к общему делу и работать лучше. Конечно же, эти факторы хорошо работают ТОЛЬКО при низкой текучке персонала среди мерчендайзеров агентства».
Высокий уровень ротации персонала — самая серьезная проблема, по мнению наших экспертов, потому что расходы на рекрутинг и обучение существенно сокращают доходность программы, вплоть до перевода ее в разряд убыточных. «Так называемая "текучка персонала" составляет от 5 до 10% даже в самых крупных компаниях, которые платят достойные зарплаты, — говорит Наталия Илларионова. — Уходят с работы, не только самые безответственные и ленивые, но и самые лучшие: обученные и набравшиеся опыта. Поэтому стоит предусмотреть возможность поощрения лучших мерчендайзеров через каждые 6-12 месяцев работы. Это может быть как простое повышение зарплаты, так и переход в штат компании-клиента. С самого начала работы стоит задуматься, как удержать в штате тех, кто действительно хорошо работает, и внимательно следить за предложениями зарплат на рынке. Рыба ищет где глубже, а мерчендайзер — где больше платят и меньше требуют».
По прогнозам наших экспертов, спрос на аутсорсинг мерчендайзеров будет в ближайшее время расти. По словам Наталии Илларионовой, работа мерчендайзеров с ростом числа сетевых магазинов становится все более стандартной и формализованной. Практически все крупные компании пользуются сегодня услугами курьерских служб и не держат в штате по 150 курьеров. Так и работа мерчендайзеров в конце концов будет приведена к схеме работы с одним (или двумя) «поставщиками мерчендайзеров», в обязанности которых войдет предоставление квалифицированного персонала и, возможно, оформление отчетности.
Закрепим пройденное
Итак, как мы уже говорили, можно отдать на аутсорсинг весь комплекс работ, а можно только какую-то одну мерчендайзинговую услугу. К примеру, задачи по мерчендайзингу могут включать аудит, в № 6 (22)'2006 мы писали о системе аудита мерчендайзинга GLOBALSCORE (статья «Globalьное измерение»).
Если вы думаете отдать агентствам мерчендайзинговые услуги, вам нужно определиться с тем, что вы хотите получить на выходе, а для этого составить требования для подрядчиков. Агентство контролирует качество выполнения работ, берет на себя обучение и подготовку персонала. Другие составляющие зависят от пожеланий клиента.
В зависимости от поставленных подрядчику задач будет разниться стоимость работ. Обычно агентская комиссия считается как процент от общей суммы контракта. Но учитывая, что в таких проектах очень много прямых издержек (зарплаты персонала) и суммы контракта бывают просто огромными, агентства часто идут на снижение процента комиссии (скажем, со стандартных 15 до 10% и менее).
Существует, конечно, ряд проблем, а где их нет? В любом случае самое главное — и это важно как для агентства, так и для клиента — суметь найти общий язык и грамотно построить отношения друг с другом.
Журнал «BTL-Magazine»
