Как и зачем исследовать каналы дистрибуции

Любое исследование -- это всего лишь функция, подчиненная главным, стратегическим задачам компании.

Канал распределения/дистрибуции -- это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента потребления. (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. -- 2-е европ. изд. -- М.: Вильямс, 2001).

Две стратегические задачи

Ольга Муравьева, директор по маркетингу ЗАО Бриджтаун Фудс, предлагает рассматривать вопрос в контексте двух стратегических задач компании:

1. Запуск нового продукта на рынок.
2. Контроль запуска / регулярный мониторинг.

1.1. Запуск. В случае, если продукт инновационный, то сначала мы отбираем все возможные каналы, в которых с логической точки зрения может продаваться наш продукт, принимая во внимание его специфику. Затем мы должны экономически оценить каждый канал распределения с помощью тест-маркетинга. Минимальный срок такого проекта -- шесть месяцев, достаточный, чтобы зафиксировать и реакцию посредников, и первичную и вторичную реакцию конечных потребителей.

Тест-маркетинг - один из самых дорогостоящих проектов среди других видов маркетинговых исследований, потому что требует реального воспроизведения ситуации запуска продукта со всеми соответствующими производственными и операционными издержками. Но точность полученной информации - самая высокая, позволяющая экстраполировать полученные результаты на весь рынок, который планируется охватить. В результате адекватно и скрупулезно проведенного тест-маркетинга мы можем получить структуру продаж по каналам и оценить ее сопоставимость с существующей системой сбыта в компании. Мы можем оценить барьеры покупки в том или ином канале, сделать прогноз продаж по каналам, оценить экономическую эффективность каждого канала, сопоставив затраты на вход в канал с оборотом в нем, -- и на основании этого разработать стратегию управления каналами сбыта.

1.2. Если у нового продукта существуют аналоги, то для разработки стратегии управления каналами сбыта мы можем использовать данные существующих регулярных исследований: розничного аудита и потребительских панелей. В данном случае нас прежде всего интересуют показатели удельного веса канала в объеме продаж по категории, оборачиваемость категории в каждом канале сбыта и уходимость  категории в целом и отдельных конкурентов и SKU с полок торговых точек.

2. Цель регулярного контроля/мониторинга -- обеспечить продукту целевые показатели продаж на запланированном уровне или выше его, то есть выявить и предупредить возможные проблемы. Поскольку здоровье  марки может быть подорвано не только на этапе управления каналами сбыта, то определить, ЧТО нужно стимулировать, можно только с помощью комплексной аналитической системы (состоящей как из данных ad hoc, так и регулярных исследований и данных внутрифирменной статистики), которая фиксирует все ключевые показатели по продукту: дистрибуцию, потребительские предпочтения, качество, рекламную активность, цены и многое другое. Анализ этих комплексных данных выявляет ПРОБЛЕМУ. С каналами сбыта могут быть следующие проблемы: низкий уровень дистрибуции, высокий OOS (out-of-stoсk, отсутствие продукта в продаже), ограниченная представленность ассортимента, низкая уходимость (косвенный фактор, обусловленный снижением потребительских предпочтений -- решается на уровне бренда, а не на уровне отдельного канала) -- каждая из проблем требует своего решения и именно на этом этапе определяется, ЧТО и КАК стимулировать.

Для решения проблем с каналами сбыта наиболее адекватный источник данных -- розничный аудит. Стоимость розничного аудита также может очень сильно варьироваться от продукта к продукту: чем больше ассортимент, тем больше стоимость исследования. Кроме того, на стоимость оказывает влияние число подписчиков по данной категории (число компаний, регулярно покупающих retail audit). Все цены и методологии корректно уточнять у представителей соответствующих агентств.

Из практики: например, в результате анализа мы поняли, что начинаем терять расположение потребителей в каком-либо канале, тогда как в остальных каналах показатели были неизменны. Дополнительный анализ показал, что в этом канале резко сократился ассортимент нашей продукции и большинство полочного пространства перекочевало к конкурентам -- а фейсинги нашей продукции были представлены не самыми популярными вкусами на рынке. В результате была разработана программа Мерчендайзинг-клуб, направленная на увеличение ассортимента, представленного на полках.

Причин на самом деле три

Свое видение причин для проведения исследований каналов дистрибуции есть и у Наталии Воробьевой, генерального директора ООО Мосты (управленческий консалтинг): "Исследование каналов дистрибуции является всего лишь инструментом, поэтому он (инструмент) должен быть максимально прикладным, эффективным как в отношении финансовых, так и времен ных, людских затрат".

Причин для проведения исследований каналов дистрибуции у компании-производителя может быть несколько. Во-первых, постоянный (периодический) мониторинг имеющихся каналов для эффективного управления ими и удержания существующей доли рынка. Во-вторых, исследования каналов дистрибуции проводятся для расширения присутствия компании на рынке и, в-третьих, для выхода на новые рынки:

1. Постоянный/регулярный мониторинг имеющихся каналов дистрибуции.
2. Расширение присутствия на рынке.
3. Выход на новые рынки.

Постоянный мониторинг является, скорее, одной из функций компании "тотальный маркетинг" -- market-oriented company. Данная функция может выполняться как одним человеком (маркетологом), так и целым отделом или несколькими отделами.

Здесь идет речь об управлении каналами сбыта и дистрибуции. Это очень важная функция для компании. Если ей уделять должное внимание, то проводить отдельные, а тем более дорогостоящие исследования не будет необходимости -- мониторинг и анализ существующих каналов дистрибуции уже идет.

Исследования для расширения присутствия на рынке тоже можно проводить своими силами, поскольку компания, которая уже работает на рынке и постоянно отслеживает рынок, автоматически будет ~отмечать~~ для себя появление новых дистрибуторов, рыночные тренды, изменения конъюнктуры рынка и т. д.

Третий вид исследования -- это часть стратегии развития компании -- стратегии экспансии. Здесь, по мнению нашего эксперта, можно использовать смешанную методику. Во-первых, определить для себя те рынки, на которые стоит выходить. Это может сделать и сама компания, поскольку она прекрасно знает структуру российской промышленности, экономику -- в каких регионах находится ее конечный потребитель. Кроме того, информацию можно почерпнуть из открытых источников, собственного кабинетного исследования, используя (меж)отраслевые связи.

Изучить структуру местных каналов дистрибуции, представленность конкурентов в регионе, их ценовой политики, ассортимента продукции можно с привлечением местных исследовательских компаний. При этом качество полученных результатов напрямую зависит от четкости формулировки задач исследования, исходящих из конечных стратегических целей компании.

Как измерять? Виды исследований (инструменты)

Виды исследований зависят от того, какие стратегические задачи заказчик ставит перед собой и чем конкретно он занимается.

Анна Бордовская, client service director / automotives, retail, исследовательская компания Magram Market Research:

-- Существуют виды исследований, принципиально различающиеся по методологии, а именно: ad hoc и панельные исследования. При этом ad hoc проводятся в каналах дистрибуции для решения специфических задач производителя или в рамках изучения позиции марки. Как исследовательские проекты они чаще всего проводятся либо единовременно, либо имеют волновой характер.

Панельные же исследования необходимы для получения полной информации о ситуации в каналах дистрибуции и проводятся непрерывно.

Эти виды исследований дополняют друг друга.

Пример Ad hoc исследования:

Для изучения представленности товара в розничной торговле проводится store-check или mystery shopping (таинственный покупатель). В ходе визита в торговую организацию регистрируется наличие товара, его цена, объем представленности среди конкурентов на полке. Mystery shopping, кроме этой задачи, позволяет оценить качество обслуживания и работу торгового персонала в точке. Это тактическое исследование, дающее представление заказчику о сиюминутной ситуации в ограниченном районе исследования (несколько торговых точек, несколько регионов).

Для изучения реакции потребителей на вывод нового товара, изучения восприятия товара в конкурентном ряду, идентификации проблем, например с упаковкой, исследования могут быть проведены в формате холл-теста с имитацией реальной ситуации покупки либо непосредственно в магазине. В зависимости от маркетинговых и исследовательских задач мы рекомендуем наблюдение за поведением покупателей с последующим опросом.

Другой пример -- единовременные или волновые исследования -- изучение удовлетворенности потребителей, к примеру, уровнем обслуживания. Эти исследования проводятся для улучшения работы самих розничных точек. (Более подробно о методиках исследования удовлетворенности потребителей BTL-Magazine писал в № 5'2005 в статье "Не удовлетворены?! Идем к вам!" -- С. С.)

Непосредственное изучение потребительских мнений по отношению к каналам дистрибуции обычно планируется в рамках задач исследования и специфики заказчика и проводится в виде личных интервью, телефонных интервью, интернет- или почтового опроса (включая наземную и электронную почту).

В числе других методов Ad hoc исследований, посвященных непосредственно или косвенно каналам дистрибуции, можно перечислить:

пилотный (тестовый) маркетинг -- тест вывода нового товара;

mystery shopping -- проверка работы продавцов для улучшения качества обслуживания;

store & price check (по-русски, регистрация ассортимента и цен, анализ ценовой политики);

изучение представленности товарной категории в различных каналах дистрибуции;

изучение отношения каналов дистрибуции к категории и непосредственно продукту и марке (в формате глубинных интервью с менеджерами, владельцами торговых точек, интервью или фокус-группы с продавцами).

и наконец великий и ужасный- retail audit - розничный аудит, исследование, не относящееся напрямую к Ad hoc методам, масштабное исследование непосредственно в точках продаж, позволяющее узнать, где, что и сколько продается.

В любом случае, предлагая тот или иной исследовательский инструмент или методику, мы ориентируемся на те задачи, которые ставит перед нами заказчик, и все наши рекомендации основаны не только на понимании задач и ожидаемых результатов исследования, но и на реальной ситуации, существующей на рынке. Поэтому то, как будет поставлена задача исследователям и насколько полную информацию передает заказчик, -- это ключевые моменты в Ad hoc проектах.

Татьяна Сидоренко, старший исследователь отдела durables, services and business research, ad hoc исследовательской компании GfK-Rus: Если говорить о нашем подходе к классификации исследований по рознице, то мы ориентируемся на то, что клиент хочет получить от нас:

рекомендации по маркетинговой стратегии (анализ конкурентов и потребителей, прогноз развития рынка);

планирование мероприятий маркетинга (анализ цен, исследование коммуникаций с потребителями, разработка частных марок, оптимизация ассортимента);

проведение мероприятий маркетинга (исследование удовлетворенности и лояльности клиентов, контроль за работой магазинов -- вымышленный покупатель).

Справка

Исследования рынка розничной торговли в GfK-Rus

сенсус (полная перепись торговых точек определенного сегмента);

кабинетные исследования (общая информация о рынке/конкурентах на базе официальной статистики, СМИ, Интернета);

регистрация ассортимента и цен

исследование покупательских привычек и предпочтений (ad hoc исследования и синдикативные проекты);

исследования удовлетворенности и лояльности покупателей;

вымышленный покупатель;

оценка имиджа магазинов;

оценка местоположения;

анализ ценовой эластичности;

оценка эффективности рекламной кампании;

исследование системы дистрибуции;

анализ конкурентов.

Когда и где проводить стимулирование каналов?

"Для того чтобы решить, в каких каналах проводить промоакции, в первую очередь стоит определить основные места покупки категорий товаров. Например, свежие фрукты и овощи примерно 40% москвичей покупают на рынках. Соответственно пытаться сделать промо в других торговых форматах не имеет смысла. Помимо этого, следует обращать внимание на приоритетные каналы для соответствующей ЦА (хотя исследования показывают, что уровень дохода слабо влияет на выбор того или иного формата торговли; к примеру, в Питере в дискаунтерах отовариваются все независимо от доходов.) " Татьяна Сидоренко

Стоимость и сроки

Если говорить о сроках, то, по словам Анны Бордовской, опросы потребителей в каналах, холл-тесты и store & price check (регистрация ассортимента и цен) могут занять от одной до трех недель полевых работ (без учета разработки анкет и анализа данных). Store & price check также можно делать как панель -- постоянно или периодически раз в 1--3 месяца.

Пилотный (тестовый) маркетинг обычно занимает от 4 до 8 недель: новый товар пробно выкладывается на полки в нескольких магазинах одного ~района~ и замеряется реакция потребителей. На наблюдение и/или сопроводительную покупку -- также от 1 до 4 недель полевых работ. Продолжительность mystery shopping зависит от того, каковы потребности заказчика. Его можно делать и континиусным проектом (непрерывный трекинг).

Retail audit -- это а) панель; б) постоянный проект; в) синдикативный проект (делается только для нескольких заказчиков) -- результаты можно получать каждые один-два месяца.

Татьяна Сидоренко комментирует сроки реализации проектов:

~а) панель -- обычно замеры предоставляются два-три раза в год;

б) постоянный проект -- заказчики не готовы ждать более полутора-двух месяцев, чаще получается за три-четыре недели;

3) синдикативный проект обычно длится один-два месяца.

Если сравнивать наши цены с основными конкурентами (западными сетевыми агентствами), то мы на уровне: что-то дешевле у нас, что-то -- у других. Могу объективно сказать, что мы никогда не пренебрегаем качеством, за которое платит заказчик. Например, у нас все анкеты проходят контроль (респондентов обзванивают и уточняют основные соцдемхарактеристики и факт участия в опросе). Кроме того, применение лицензионных методик выливается в более глубокий анализ, что тоже влечет расходы~~.

Разброс цен на исследования каналов дистрибуции -- от $1500 до $200000 в зависимости от типа проекта (ad hoc начинается от трех-четырех тысяч евро). Среднюю стоимость вывести достаточно сложно, но все, что стоит более $100 тысяч, -- это, как правило, трекинговое исследование (если это только не мегавыборка -- 5--7 тысяч респондентов за волну). Хотя и синдикативное исследование может стоить порядка 7--10 тысяч евро... Здесь все зависит от композиции исследования.

В каких случаях следует покупать, а в каких -- заказывать исследования?

Что все-таки можно сделать своими силами и на чем можно сэкономить? Что касается исследования дистрибуции, то, по мнению Татьяны Сидоренко, если цель -- оценить доли рынка и общие тренды в покупательском поведении, тогда готовое исследование позволит это сделать за минимальную стоимость. Если же необходимо решать задачи, стоящие непосредственно перед компанией-заказчиком, причем на конкретных ЦА, то в этом случае однозначно надо проводить ad hoc. Однако есть же еще и "Омнибус" (синдикативное исследование, есть практически в каждом сетевом агентстве) -- проводится репрезентативно по стране, выборка делается большая (у нас, к примеру, 2200 человек). Анкета составляется из разных блоков (супы, холодильники, банки, телевизоры, что угодно), расходы делятся между участниками (по количеству и типу вопросов) -- получается, что и задачи ad hoc решаются и деньги экономятся.

Анна Бордовская : ~Сэкономить заказчики пытаются, однако, увы, это не всегда оправданно. В некоторых компаниях принято изучать рынок и потребителей самостоятельно, но это является эффективным, когда объем работы невелик, анкета представляет собой небольшой перечень вопросов и не требуется анализ данных с применением сложных методов матанализа. Собственными силами наиболее просто проводить mystery shopping или небольшие телефонные/личные опросы удовлетворенности потребителей. Что же касается приобретения готовых исследований, то первичный сбор всей существующей в открытых источниках информации о рынке является чаще всего прямой обязанностью отдела маркетинга компании, и мы рекомендуем обращаться к такой информации прежде всего. Можно приобрести материалы стор-чека, им также можно доверять, при условии, что сроки проведения готового исследования не критичны. Панельные исследования в принципе продаются постоянно и всем заинтересованным лицам, поскольку по определению продаются только готовые данные (за прошлый период). Хотя можно заказывать мониторинг и данные получать по подписке~~.

При этом если исследование необходимо непосредственно вашей компании или для одной из ваших марок, должен быть использован индивидуальный подход к моделированию всего исследования.

Справка

Факторами, влияющими на стоимость исследований, являются:

Компания, которой заказывается исследование (ее позиционирование на рынке, размер и т. д.).

Объем/детализированность информации.

Доступность информации (официальная/неофициальная).

Размер региона/кол-ичество регионов.

Наталья Воробьева (ООО "Мосты"):

"Но в любом случае исследование используется всего лишь как один из инструментов для решения более глобальных задач. К тому же есть примеры, как надо работать с оптовиками/дистрибьюторами и как не надо -- антипримеры. Вот эти аспекты порой важнее, чем исследование каналов дистрибуции, хотя грамотное использование этого инструмента необходимо для выживания и успешного развития производителя на рынке".

Великий и ужасный retail audit

Торговый аудит -- довольно затратное исследование по времени и деньгам, поговорим о~великом и ужасном отдельно.

Александра Разова, менеджер по маркетинговым коммуникациям, ACNielsen в регионе развивающихся рынков:

~При помощи аудита розничной торговли (retail measurement service) отслеживаются такие показатели, как объем продаж продукции, доля компании и ее конкурентов (и их брендов) на рынке, представленность продукции компании в розничных точках, цена, упаковка.

Производители, как правило, заказывают подобное исследование в маркетинговом агентстве, так как проведение его своими силами очень затратно. Однако это не исключает возможности дополнительных исследований силами заказчика или использования данных о продажах, которыми располагают его торговые представители или дистрибьюторы.

Аудит розничной торговли -- синдицированное исследование, то есть результатами мониторинга могут пользоваться сразу несколько заказчиков. Хотя методика сбора информации по сути одинакова, конечный результат и формат предоставления данных клиентам могут варьироваться в зависимости от их требований: от того, как производитель сегментирует рынок и свою продуктовую категорию.

Описание методики retail audit

Аудит розничной торговли -- это исследование, которое проводится непосредственно в местах продаж (в торговых точках) и позволяет ответить на три основных вопроса: Где? , Что? и Сколько? продается.

Аудит розничной торговли помогает проследить развитие и тенденции отдельных параметров розничного рынка (например, доли продаж различных товаров через тот или иной торговый канал, объемы продаж по регионам России, развитие торговых марок и т. д.), а также дает наиболее полную и адекватную характеристику состояния и развития рынка в целом.

Проведение переписи торговых точек (census)

До начала проведения аудита розничной торговли оценивают общее количество торговых точек в каждом из интересующих нас городов и их основные характеристики (тип, площадь, ассортимент и т. п.), или, иными словами, собирают данные о universe каждого города.

С этой целью в каждом из интересующих нас городов проводят перепись торговых точек, или сенсус (census).

С помощью сенсуса:

отслеживают количественные (количество магазинов), а также качественные (типы, площади, ассортимент магазинов) изменения структуры розничной торговли;

обновляют имеющуюся информацию о universe города.

Проведение роллинг сенсуса

Проведение регулярного полного сенсуса требует значительных финансовых затрат. Вследствие этого используют роллинг сенсус (rolling census). Он позволяет с наименьшими затратами и заданной точностью обновлять имеющийся universe. Роллинг сенсуса -- промежуточная перепись торговой структуры, которая позволяет регулярно обновлять имеющийся universe.

Интервьюеры проходят в каждом исследуемом городе каждую улицу в пределах карт, указанных в расписании, заполняя на каждый встретившийся на пути магазин исследуемого нами типа анкету. Полученные в итоге анкеты обрабатываются при помощи специальной программы.

В результате формируется база данных, которая содержит названия, адреса и все параметры торговых точек, отраженные в анкете сенсуса. На основе этой базы проводят оценку (обновление) universe в соответствии с принятой структурой -- по типам торговых точек и в соответствии с географическим делением.

Определение выборки торговых точек

Имея значения universe, можно приступать к проектированию выборки. Сотрудники отдела статистических исследований определяют, сколько магазинов каждого типа в каждом городе необходимо посетить для сбора данных, чтобы обеспечить надлежащее качество полученной информации.

В аудите розничной торговли эта выборка называется панелью и представляет собой специально отобранное количество торговых точек, которое отражает основные характеристики universe.

В панель точки не могут попадать произвольно. Для каждого города статистики определяют не только количество торговых точек по типам, но и их расположение, тип строения, торговую площадь. Вся эта информация обобщается в адресных списках, предоставляемых в отдел сбора информации для проведения вербовки (рекрутирования) торговых точек панели.

Рекрутирование и поддержание панели

Для того чтобы получить возможность работать в торговой точке, договариваются о сотрудничестве и получают разрешение от владельца торговой точки. Для этого ему объясняют процедуру работы в торговой точке. Данный процесс очень важен, так как в случае, если контактное лицо не поймет того, что от него нужно, мы впоследствии можем потерять данный магазин, что может привести к ухудшению качества собираемой информации.

По окончании рекрутирования указанной панели специалисты отдела статистики стараются обеспечить ее стабильность. Стабильность панели является одним из самых важных факторов для сбора качественной информации и предоставления ее клиентам.

Процедуры контроля

Для обеспечения необходимого качества сбора информации осуществляются специальные процедуры контроля, выполняемые менеджерами по сбору информации:

внезапная проверка в торговой точке -- проводится без предварительного предупреждения о проверке;

сопровождение -- вид контроля, при котором менеджер по сбору информации сопровождает аудитора в торговой точке;

возврат в торговую точку -- вид контроля, выполняемый после завершения аудитором работы в торговой точке;

Проверка анкет

Анкеты проверяются на наличие отрицательных продаж, экстремальных продаж, правильности описания, цен, а также на подозрительные данные об остатках, закупках и на соблюдение записи товаров в соответствии с инструкциями.

При отсутствии ошибок и замечаний анкеты передаются в отдел обработки информации.

Данные, получаемые в электронном виде от розничных сетей

Ручной сбор информации не является единственным источником данных -- все большую долю составляют данные, получаемые от розничных торговых сетей в электронном виде.

В файлах, получаемых по электронной почте от этих сетей, содержатся описание товаров и коды, используемые сетью, а также данные о продажах этих товаров за определенный период и их цена. Эта информация строго конфиденциальна и используется только в целях учета в общих результатах исследования.

Собранные данные загружаются в систему и проходят несколько этапов обработки перед тем, как стать непосредственно данными клиентского отчета. Эту работу ведут отделы по обработки информации и отдел статистики.

Определение параметров клиентского отчета

Основными параметрами клиентского отчета являются:

перечень сегментов, производителей, марок и продуктов, которые будут показываться в отчете отдельной строкой;

перечень городов и регионов, которые будут показываться в отчете в виде отдельных таблиц;

базовые единицы, в которых измеряются продажи (килограммы, литры, тонны, штуки и т. д.).

Основной формат предоставления результатов исследований -- это базы данных (для работы с ними клиенту устанавливается специальное программное обеспечение). Но независимо от вида отчета и способа доставки все клиенты должны получить свои отчеты не позднее 25-го числа каждого месяца!

---

ACNielsen