С чужого плеча

ОЛЬГА КОЛТУНОВА

Во время кризиса на российский рынок одежды вышли два мощнейших мировых игрока: шведский H&M и японский Uniqlo. Теоретически компании могли бы устроить передел одежного ритейла, но специфика нашего рынка помешала им сделать это.

Не секрет, что российский рынок одежды серьезно отличается от европейского и американского. По мнению экспертов, в РФ не так много сильных местных игроков, а, задумывая новый бренд, отечественный предприниматель, как правило, считает нужным написать его латинскими буквами. Более того, хотя торговые центры на 70% заполнены теми же марками, что и европейские моллы, цены в России оказываются вдвое или даже втрое выше, не говоря уже о разнице в ассортименте, который, как известно, во многом зависит от личных вкусов закупщиков российских франчайзи известных марок. При этом потенциальным лидерам рынка одежды в России есть что делить. По оценке компании Verdict Research, наш рынок до кризиса рос минимум на 12% в год и вошел в шестерку крупнейших в Европе наряду с Великобританией, Германией, Испанией, Италией и Францией. А теперь у России еще больше общего с мировым fashion. В кризис на местный рынок самостоятельно, не по франшизе, пришли двое из пятерки ведущих мировых игроков - шведский H&M и японский Fast Retailing (Uniqlo). Однако эти компании так и не смогли ничего изменить на нашем рынке.
   

НАШЕСТВИЕ ЛИДЕРОВ

   По данным Fashion Consulting Group, в 2009 г. объем рынка одежды в России составил $40 млрд. Многие мировые лидеры уже присутствовали в РФ с переменным успехом. Например, испанская Inditex (бренды Zara, Oysho, Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear) уже давно осваивает как столицу, так и регионы. В свою очередь Gap пока представлен только по франшизе и серьезного развития не получил. На этом фоне H&M и Fast Retailing решили рискнуть в кризисное время. С марта 2009-го компания H&M запустила в России пять точек, из которых четыре находится в Москве, одна - в Петеребурге, также должен открыться еще один магазин в московском ТЦ "Атриум". В свою очередь Fast Retailing, 80% оборотов которого приходится на масс-маркетовский бренд Uniqlo, открывается этой весной в том же "Атриуме". "Выход в Россию связан с глобальной экспансией бренда, у нас уже есть магазин в Лондоне, есть в Париже, теперь будет в Москве. Всего у Fast Retailing более 900 магазинов, и 126 из них находится за пределами Японии, однако через 10 лет Uniqlo планирует увеличить оборот в 80 раз", - рассказала "Ко" представитель пресс-офиса Uniqlo в Москве Татьяна Степаненко. По ее словам, кризис только помог марке выйти на столичный рынок. "Мы арендовали те площади, которые не могли снять до кризиса. Для магазина нам требовалось 1200 кв. м. Дальнейшее развитие сети в России будет зависеть от успешности первого магазина", - объясняет она. Впрочем, по мнению экспертов, новые лидеры, пришедшие к нам, вряд ли займут серьезные позиции на местном рынке. "Приход этих игроков в ближайшей перспективе российский рынок не изменит", - уверен директор исследовательского "Росконсалтпроекта", представитель CSN в России Андрей Цирер. По его словам, "критерий серьезного отношения к рынку очень простой: инвестирует ли западная корпорация деньги в российский ритейл". Например, Gap, отмечает эксперт, развиваясь за счет партнера, не считает нужным инвестировать, хотя может похвастаться мировым оборотом на уровне $14 млрд. "Российский рынок интересен Adidas и Inditex, которые активно открывают свои магазины, но для того же Н&М приход в Россию - не более чем пиар. Уж очень медленно он заходит: на других рынках эта сеть может открывать по 60 магазинов в год. Несколько миллионов долларов, которые тратит компания на Россию, - это для нее копейки", - считает Андрей Цирер. 
   По его словам, зарубежные корпорации часто вообще не оперируют такими понятиями, как доля рынка. Захват рынка на самом деле им не всегда интересен, они работают по принципу инвестиционных компаний, и их интересует в первую очередь срок возврата вложений. При этом наш рынок для ведущих игроков далеко не самый интересный. Для них намного привлекательнее Китай, показывающий больший рост, там намного проще логистика: нужно всего лишь довезти вещь с производства в том же Китае до китайского же прилавка. В свою очередь для Uniqlo, как и для прочих японских компаний, прежде всего интересен американский рынок. Однако есть выход. По мнению экспертов, если бы в России был развит мультибрендовый ритейл, очень многие западные марки были бы представлены у нас намного лучше, чем сейчас. Ведь для того чтобы представить коллекцию в универмаге, марка не должна делать инвестиций. "Европейскому бренду проще отгрузить товар в канадскую сеть и совершить сделку на $20 млн, чем рядиться с нашими закупщиками за 50 000 - 70 000 евро. И многие представители западных брендов, например, Stallman или финские компании, говорят о том, что им непросто работается с небольшими российскими фирмами. Но это не значит, что если у нас построят универмаги, то к нам не выстроится очередь из брендов", - полагает Цирер.
   

КОФТА НА ВЕС ЗОЛОТА

   В результате на российском рынке одежды сложилась странная ситуация. Юбка или кофта в Mango или Zara будет стоить где-то около 1500 руб., притом что отпускная цена на фабрике в Китае такого изделия составляет примерно $5. Но таможня возьмет за изделие 20% стоимости, НДС - 18%, сюда добавляются логистические издержки, сумму которых просчитать довольно сложно. Причем изначально, как правило, одежда отправляется в Европу, а оттуда ее уже ввозят российские фирмы. Если марку импортирует дистрибьютор, то в цену закладывается и его накрутка - не менее 15%. Более того, если на продуктовом рынке наценка сетевого ритейлера на полке обычно не превышает 40%, то в сегменте одежды сложно встретить наценку ниже 100%. "Наценка в России Adidas и H&M составляет 300%, это хороший бизнес!" - говорит Андрей Цирер. По мнению экспертов, невероятные наценки могут объясняться высокими ставками аренды, но не исчерпываются ими. "Причина высоких цен также заключается в отсутствии конкуренции на рынке. Российский рынок одежды еще очень далек от насыщения. И это позволяет снимать высокую маржу", - полагает партнер Roland Berger Strategy Consultants Ольга Сагирова. 
   Как считают специалисты, сложности примерно одинаковы для большинства сегментов: административные барьеры, непрозрачность рынка и плохая логистика. Более того, у рынка одежды есть свои особенности. "Несовершенное законодательство - тоже немаловажный фактор. Такого количества проверяющих торговлю органов, как в России, нет ни в одном развитом государстве. У нас затруднено ведение документации и выполнение всех таможенных условий при импорте одежды", - сетует гендиректор корпорации Sela в России Наталья Чиненова. По оценкам аналитиков, одежный рынок также умудрился отстать от продуктового примерно на 5 лет. Если производитель продуктов питания может сосредоточиться исключительно на производстве, то ведущие игроки отечественного рынка одежды просто обязаны, помимо производства, развивать собственную розницу и инвестировать именно в этом направлении. "Так, владелец одной из ведущих российских одежных компаний - Gloria Jeans Владимир Мельников в свое время вообще отказался от развития оптового направления, которое приносило ему $70 млн в год, и сосредоточился на собственной рознице. Просто его одежда "растекалась" по рынкам, и это наносило ущерб марке. Он потерял $70 млн, но стратегически это было верное решение", - разъясняет Андрей Цирер. При этом, по его словам, ни одна западная компания в России не поступила так же. В частности, как говорит эксперт, Nike чувствует себя у нас намного хуже, чем Adidas, потому что первая предпочитает развиваться через опт, а не путем строительства собственной розницы. По мнению аналитиков, сложившаяся рыночная обстановка очень комплиментарна для отечественных игроков, ведь они хорошо умеют справляться с проблемами, смущающими "западников". В такой ситуации по темпам роста местные одежные сети опережают иностранцев. Собственно, крупнейшими fashion-операторами на нашем рынке одежного ритейла являются российская корпорация Sela (560 магазинов), российская OGGI (287 магазинов) и Gloria Jeans & Gee Jay (около 250 магазинов). К лидерам рынка относят и отечественную марку Savage. Но в целом соотношение одежды местных марок и иностранных составляет 20 к 80%.
   

ВСЕ - В УНИВЕРМАГИ

   Развитию иностранцев мешает то, что в России практически нет универмагов по типу европейского department store, а мультибрендовый ритейл практически не развит. "Те инвесторы, которые вложатся в создание универмагов, получат очень стабильные денежные потоки. Сеть из пяти средних универмагов будет генерировать денежный поток в $250 млн в год. И при этом ничего строить не надо - коробки универмагов остались в стране еще с советского времени", - отмечает Андрей Цирер. По мнению экспертов, строительство универмагов одежды может заинтересовать компании, которые ранее вкладывались в продуктовый ритейл. "Инвестировать в этот сегмент определенно выгодно", - уверен гендиректор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров. По словам ведущего консультанта "Магазина магазинов" в ассоциации с CB Richard Ellis Виктории Дидович, даже в Москве практически нет универмагов. "Это разве что ЦУМ и "Москва" на Ленинском проспекте, а также Stockmann. В ближайшее время должен открыться еще один универмаг, на Цветном бульваре", - говорит эксперт. Кроме того, по ее словам, у Холдинг-центра есть свой универмаг в бывшем магазине "Бухарест". "Универмаги, которые мы хорошо знаем в Европе - например, Galleries Lafayette - имеют давнюю историю, многие из них существуют более ста лет. Европейские и американские универмаги, как правило, не слишком охотно занимаются экспансией. Они чаще работают через партнеров, в частности, продают франшизу и технологии. На российском рынке у тех, кто хотел бы стать партнером западного универмага, возникает целый ряд проблем", - объясняет эксперт. Например, в сегменте luxury они сталкиваются с тем, что не могут получить к себе определенные марки: в России права на них принадлежат всего 3-4 фирмам, и они могут не захотеть представить свои марки в универмаге. Хотя в этом сегменте и нет жестких стандартов, универмаг должен иметь достаточно большие площади: от 5000 до 30 000 кв. м. Сроки окупаемости проектов различны, но, как правило, это очень серьезный срок, так как только в отделку 10 000 кв. м необходимо вложить около 10 млн евро. Плюс к этому можно прибавить деньги на закупку модных коллекций. По мнению экспертов, намного проще создавать торговые центры. Все экс-советские универмаги работают именно так, они просто сдают площади монобрендовым магазинам, и арендаторов им вполне хватает. "Этот бизнес намного проще и понятнее. Инвесторы интересовались созданием универмагов до кризиса, но в кризис интерес к этому бизнесу пропал", - констатирует Виктория Дидович. Более того, сдавать помещение под универмаг собственнику невыгодно: в таком случае он должен отдать все площади с большой скидкой за объем, например, по $300 за кв. м, но небольшим магазинам площади можно сдать по $2000 - $3000 за "квадрат". Поэтому показательно, что здания крупнейших универмагов находятся в собственности, например, большая часть помещений ЦУМа принадлежит группе Mercury.
   В результате мультибрендовый ритейл в России, как и раньше, подменяется вещевыми рынками. На них приходится около 40% объема розничного рынка одежды и продается в основном китайская продукция noname. "И потребитель готов к тому, чтобы воспринимать новые для него одежные марки", - говорит Цирер. Однако приход "свежих" западных компаний вроде H&M и Fast Retailing, скорее всего, окажется на руку отечественным игрокам, которые лишний раз задумаются о своей эффективности. Большую опасность для российских фирм представляют сейчас западные игроки, уже давно присутствующие в РФ и освоившиеся на местном рынке - например, Inditex, Mango, Motivi, Sixty group и пр. Их уже знают потребители, и они занимаются выкупом магазинов у своих франчайзи, постепенно увеличивая собственные сети. При этом они могут похвастаться более совершенными технологиями управления, чем у российских конкурентов, умеют делать fast-бренды (быстрое обновление коллекций. - Прим. "Ко") и имеют доступ к лучшим тканям. "Но каких-либо серьезных изменений на рынке в ближайшее время, включая выход новых марок, я не ожидаю. И это дает хороший шанс российским крупным и средним компаниям развиваться дальше", - полагает Андрей Цирер. А значит, в ближайшее время вряд ли что-то изменится.
   

 

Таблица 1 ПЯТЕРКА ВЕДУЩИХ ИГРОКОВ МИРОВОГО ОДЕЖНОГО РИТЕЙЛА, $МЛРД

Таблица 2 РЕЙТИНГ КРУПНЕЙШИХ РОССИЙСКИХ СЕТЕЙ ОДЕЖДЫ*

Компания № 12 от 05.04.2010