Как помочь своим брендам

Мэтью Хэйвуд

2010 год обещает стать годом битвы производителей товаров повседневного спроса с торговыми марками ведущих ритейлеров. Сети на большинстве рынков продолжают расширять линейку своих private labels, окрыленные высокой рентабельностью и ростом лояльности потребителей (по данным Datamonitor, цена на private labels в среднем на 22% ниже, чем стоимость брендов-производителей). Как результат, марки производителей получают меньше места на полках, им сложнее привлечь внимание потребителей и их рентабельность снижается. Как же будут FMCG-бренды бороться за внимание потребителей?

Оригинальный шаг, на который уже решились многие, — открытие «временных» магазинов-бутиков под собственным брендом. Пользуясь тем, что владельцы недвижимости сейчас готовы сдавать опустевшие из-за кризиса помещения в краткосрочную аренду, производители открывают в них временные магазины под собственным брендом — на срок до шести месяцев, как, например, Diet Coke и Evian в Нью-Йорке.

Один из самых оригинальных временных магазинчиков — двухэтажный бутик под брендом бутербродной пасты Marmite — открыл в Великобритании Unilever. В нем в течение 60 дней можно было купить более 100 продуктов с логотипом Marmite, включая еду, одежду и сувениры, а в баре — заказать чашку чая и тост с пастой. Представители Unilever назвали прибыль магазина «скромной», но добавили, что проект того стоил, так как «бренд стали больше обсуждать».

Появление подобных ярких магазинов повышает узнаваемость бренда и помогает производителю немного«приструнить» сетевых ритейлеров. Однако нужно понимать, что открытие бутика — эксцентричная маркетинговая инициатива с ограниченной целевой аудиторией и географическим покрытием. По-прежнему главным проводником товара на пути от производителя к покупателю остаются сетевые магазины, которые и диктуют свои условия.

В этом году некоторые западные производители товаров повседневного спроса решили изменить ситуацию и задумались о создании собственных розничных сетей. Лидер этой стратегии — гигант Procter & Gamble. Концерн создал в Атланте и Цинциннати сеть из 15 автомоек под брендом шампуня для мытья автомобилей Mr Clean. Кроме того, P&G открывает в Канзас-Сити три круглосуточные химчистки под брендом стирального порошка Tide (на который приходится $3 млрд из $79 млрд общей выручки P&G). Этот эксперимент напомнит потребителям о бренде, расширит его целевую аудиторию и увеличит продажи порошка в сетевых магазинах, надеются в компании.

Nivea, всемирно известный бренд среднеценового сегмента, страдает от того, что крупные аптечные сети, через которые на западных рынках и проходят основные продажи косметики и товаров по уходу за кожей, агрессивно продвигают собственные private labels. Пытаясь противостоять такой конкуренции, Nivea начала открывать в Европе магазины-бутики Nivea Haus, в которых есть кафе, спа-центр и косметический салон. Цены демократичные: посетители, например, могут побаловать себя массажем шеи и напитком за 12 евро. Сейчас уже работает три Nivea Haus — в Гамбурге, Берлине и Дубае.

Что интересно, эти магазины одновременно являются и испытательными центрами, в которых тестируются новые отделочные материалы, подсветка и главное — новые продукты. Результаты Nivea может потом использовать по всему миру.

Открытие собственных розничных объектов — лишь один из немногих способов борьбы с private labels, которые могут использовать производители FMCG-брендов. Рост активности и влиятельности социальных сетей, а также развитие онлайн-продаж расширяют их возможности продвижения брендов.

Однако приведенные выше примеры демонстрируют, что ритейл по-прежнему один из самых эффективных способов прямого общения производителя с потребителями, позволяющий выстраивать с ними сильную эмоциональную связь. Собственные розничные проекты дают брендам возможность ярко выразить свою индивидуальность, объяснить соотношение цены и качества своей продукции — в общем, написать историю своей марки нужными словами, не ограничивая себя размерами выделенной полки в супермаркете.

Ведомости 25.03.2010, 52 (2570)