Золотое шило

Юлия Гордиенко

 

Российские продавцы украшений учатся торговать, перенимая опыт у своих коллег из одежного и сотового ритейла. Отсутствие профессиональных ювелиров-одиночек дает им широкий простор для экспансии.

 

"Мы чрезмерно-агрессивно-активны",— скороговоркой выпаливает руководитель группы продвижения "Ювелирной сети 585" Александр Тарасов. Чуть раньше он рассказывал о том, что каждый продавец компании обязан встречать посетителя "речевой пластинкой" — сообщением о проходящих в магазине акциях, да так, чтобы от зубов отскакивало.

Два с половиной года назад, когда у компании было 22 точки в Санкт-Петербурге, на рынке к ней относились скептически. Сейчас "585" является лидером по количеству открытых магазинов — более 400. К концу 2009 года компания планирует довести их число до 1000 и с мая прошлого года, по уверениям Тарасова, открывает по 30 торговых точек в месяц.

"585" — единственная из пятерки ведущих ювелирных сетей, за которой не стоит производитель. Крупнейший производитель — компания "Адамас" открыла за 2007 год более 100 магазинов. Расширить свою сеть до 250 точек к концу 2009 года собирается Московский ювелирный завод (МЮЗ). К 2010 году намерена достроить в России собственную сеть из 40 магазинов индийская ювелирная компания Choron Diamond: ее вложения в проект составят $65 млн. С учетом того, что в среднем открытие одного магазина обходится в сумму от $500 тыс. до $1 млн, заявленные индийцами $1,6 млн на точку — весьма приличный бюджет.

Пробу негде ставить

Производители заинтересовались розницей не от хорошей жизни. Директор по маркетингу компании "Адамас" Павел Сидоренко бьет тревогу: "Объемы производства избыточны. Дай бог, чтобы за год продалось 60% апробированных изделий".

Апробированных — значит официально зарегистрированных, то есть имеющих пробу Пробирной палаты России. Как заявил на XVI Международном форуме ювелирной индустрии "Junwex Петербург" первый заместитель руководителя Пробирной палаты Борис Борисов, в 2007 году в России было апробировано 48,5 млн золотых и 32,6 млн серебряных изделий общей массой 360 тонн — на 30% больше, чем в 2006 году. Однако апробировать — не значит продать. "Мы стоим на грани перепроизводства",— уверяет генеральный директор РИА "Росювелирэксперт" Ольга Миронова.

Другая беда — резкий взлет цен на драгоценные металлы на мировых рынках. Если пять лет назад стоимость тройской унции золота составляла около $300, то теперь она в три раза выше (производители украшений закупают у банков сырье по биржевым ценам). На собственно золото, без учета камней, приходится до 80% себестоимости украшения. Как следствие, только за 2007 год отпускные цены на ювелирные изделия выросли на 30-40%, говорит Павел Сидоренко.

"Производители пытались диктовать рознице свои условия, в том числе ценовые, но это удавалось далеко не всегда",— замечает генеральный директор агентства "Русская ювелирная сеть" Артем Подстрешный. Выход был один — самим выстраивать розничную сеть.

Сито для сетей

Сегодня объем российского ювелирного розничного рынка оценивается более чем в $4 млрд. Притом на сети приходится от 10% до 20% продаж. В ближайшие два-три года их доля может увеличиться до 30%, уверяют участники рынка.

За границей дело обстоит иначе: на американском рынке ($60 млрд) на долю сетей приходится лишь 10% продаж. В Великобритании, где объем розницы составляет порядка $7 млрд, пять крупнейших сетевиков сумели откусить от него не более 15%. Однако если на Западе большинство магазинов-одиночек принадлежит частным предпринимателям — ювелирам в пятом поколении, то в России частники лишь перепродают. "Естественно, сетевики их задавят",— утверждает Павел Сидоренко. По свидетельству генерального директора отраслевого медиахолдинга "Рестэк Junwex" Валерия Будного, уже сейчас крупные игроки с жаром обсуждают возможность пролоббировать ограничение, согласно которому площадь ювелирного салона должна составлять не менее 20-30 кв. м: если оно вступит в силу, небольшие ювелирные отделы будет ждать закрытие.

Помимо разрозненных магазинов, существует много небольших региональных развивающихся сетей, но их позиции, отмечает Ольга Миронова, не слишком устойчивы. Некоторые, впрочем, ищут свою нишу — и находят ее. Так, приморская ювелирная группа "Роскошь", владеющая девятью магазинами, решила их специализировать: в одном продаются только обручальные кольца, в другом — украшения для мужчин, в третьем — изделия из натуральных камней и т. д.

До сих пор крупные игроки вроде "Яшмы-золота" скупали лишь небольшие магазины, а заметных сделок по слияниям и поглощениям на розничном ювелирном рынке не совершалось. Но как стало известно СФ, на днях челябинская сеть "Фионит" пожелала продаться "Адамасу", и тот сейчас проводит оценку регионального игрока.

Однако, выйдя на розничный рынок, ювелиры поняли, почему магазины так неохотно меняли цифры на ценниках рядом с кольцами и цепочками.

Блестящая игра

Дорожая на Лондонской бирже, желтый металл одновременно обесценивался в сознании российского потребителя: если 20 лет назад ювелирные украшения считались неплохим капиталовложением, то теперь им отводится роль аксессуара. "Минус в том, что ювелирные украшения вступили в лобовую конкуренцию с бижутерией и даже с парфюмерией, рекламное воздействие которой на покупателя намного мощнее",— отмечает Павел Сидоренко. Однако нашлись игроки, которые решились на симметричный ответ.

Роль агрессора-ледокола взяла на себя вышеупомянутая сеть "585", позаимствовав формы продвижения у ритейлеров из иных отраслей. "Сейчас мы проводим акцию "два изделия по цене одного". Да не было никогда такого в истории ювелирной розницы! Это взято совсем с другого рынка — одежного. Но если прием работает, мы не можем от него отказаться",— объясняет Александр Тарасов. У "Пятерочки" были подсмотрены и стандарты развития сети, и общая идеология, у "Ашана" и "Эльдорадо" — открытое позиционирование "низких цен" ("Рушим цены!", "Возвращаем 150% за золото"), дифференцированные скидки и смена рекламной кампании раз в месяц-полтора, у "Евросети" — стратегия территориального захвата регионов и размещение магазинов вблизи станций метро.

"Пятый пункт у того же Евгения Чичваркина,— цитирует Тарасов по памяти принципы успешного открытия магазинов, сформулированные главой "Евросети",— вовлечение покупателя в процесс игры, в которой он должен быть основным участником".

Впрочем, первым вовлекать покупателей не только в игру, но и в товарно-денежные отношения на местах стал "Алтын" — небольшая, но активно продвигающая себя сеть из восьми магазинов-дискаунтеров укрупненного формата (200-250 кв. м), принадлежащая одноименному ювелирному заводу в Киргизии. Еще два с половиной года назад "Алтын" нанял команду промоутеров, которые в соответствии с принципом "восточного базара" буквально за руку подводили посетителей к прилавкам. "Азиатский формат продажи ювелирных украшений — это было большое открытие,— вспоминает Тарасов.— Проверив его на своих объектах, мы убедились в том, что он работает".

Традиционные игроки плохо скрывают раздражение, которое вызывает у них промоутерский наскок "Алтына" и "585". "Фантазии больше чем на то, чтобы дать скидку в 50%, у них не хватает,— усмехается Павел Сидоренко.— Причем изначально цена ровно на размер этой скидки и завышается". Тарасов гнет свою линию: "У всех игроков, кроме нас и "Алтына", существуют стереотипы по части продажи ювелирных изделий. Все делается по старинке, со ставкой на сами украшения и ни на что больше. А потребителя нужно удивлять".

Впрочем, отмечают эксперты, жесткой конкуренции между сетями пока нет: стороны чересчур увлечены собственным ростом. Но территориальное освоение рынка закончится года через два-три. И тогда в глазах "золотых" ритейлеров может появиться совсем не добрый блеск.

МЫСЛЬ 
"Азиатский формат продажи ювелирных украшений — это было большое открытие. Проверив его на своих объектах, мы убедились в том, что он работает"

Выносы наверху

15 раз — так вырастает объем продаж ювелирных изделий к Новому году и 8 Марта

9 месяцев — максимальный срок реализации ювелирного изделия

Компания_1 
"Ювелирная сеть 585"

Единственный игрок из четверки крупнейших ритейлеров, не имеющий поддержки завода-производителя.

Количество магазинов в 2006 году*: 130

Количество магазинов в 2007 году*: 408

Стратегия: сеть придерживается агрессивной маркетинговой политики, заимствуя опыт ритейлеров из других отраслей, и стремится к максимальному территориальному охвату.

Тактика: при продвижении ювелирной продукции "585" активно использует промоутеров, дифференцированные скидки, карты лояльности. Закупает товар в Турции, Индии и Китае, а также у большинства российских производителей. Ориентация на эконом-класс (средний чек в "585" составляет 2,5 тыс. руб.). Средняя площадь магазина — 100-150 кв. м. Одновременно сеть открывает ряд магазинов укрупненного формата — площадью 200-220 кв. м.

Проблемы: главная сложность — снабжение магазинов товаром. Из-за высоких темпов роста и отсутствия собственного производства "585" не всегда успевает заполнять прилавки.

Результат: "585" является крупнейшей российской ювелирной сетью по количеству точек, осуществляющих продажи.

Новые цели: обеспечить присутствие во всех городах с населением от 300-500 тыс. человек. Открыть 1000 магазинов к концу 2009 года. Компания не исключает покупки собственного производства в будущем.

* данные компании

** оценка экспертов

Компания_2 
"Адамас"

Компания была создана в 1993 году как ювелирный завод полного цикла. "Адамас" начал строить собственную розничную сеть еще в 1999 году, однако всерьез взялся за ее развитие лишь восемь лет спустя.

Количество магазинов в 2006 году*: 56

Количество магазинов в 2007 году*: 216

Стратегия: развитие широкой сети розничных магазинов, в которых продаются преимущественно изделия "Адамаса".

Тактика: "Адамас" на 75% удовлетворяет собственную потребность в ювелирной продукции, оставшиеся 25% товара закупает у российских производителей. Помимо 151 собственных магазинов, имеет франчайзинговую сеть из 75 торговых точек. Компания ориентируется на средний класс, в продвижении делает ставку на качество продукции и "заводские цены", принципиально отказываясь от политики скидок. Средний чек в "Адамасе" составляет 11 тыс. руб. Компания внедряет новое программное обеспечение для автоматизации бизнес-процессов в магазинах. 

Проблемы: ориентация розничной сети на изделия производства самого "Адамаса" делает ее ассортимент менее разнообразным. Как признают в компании, она испытывает трудности с привлечением финансов.

Результат: за 2007 год компания открыла более 100 магазинов, а объем ее продаж составил $385 млн. Всего за 15 лет она продала более 30 млн украшений. Недавно челябинская сеть "Фионит" обратилась к "Адамасу" с предложением купить ее.

Новые цели: открыть свыше 100 новых магазинов.

Компания_3 
"Яшма-золото"

Была создана в 1998 году как "Торгово-производственная компания "Яшма"", ориентированная на выпуск ювелирных украшений из золота 585-й пробы. Сейчас — часть холдинга, который владеет девятью ювелирными заводами.

Количество магазинов в 2006 году**: 165

Количество магазинов в 2007 году**: 212

Стратегия: активное развитие за счет скупки одиночных ювелирных салонов.

Тактика: в 2001 году компания объединила ювелирный дом "Яшма" и несколько десятков небрэндированных точек продаж. В 2005-2006 годах начала активно развивать розницу и объявила о намерении открыть в течение полутора лет по салону возле каждой станции московского метро. Средний чек компании на рынке оценивают в 3-4 тыс. руб. Для стимуляции продаж она использует 50-процентные скидки на бриллианты.

Проблемы: торговый знак "Яшма" зарегистрирован на другого ритейлера — "Ювелирную торговлю Северо-Запад" ("Ювелирторг"). Пока петербургский игрок смотрит на это сквозь пальцы, однако игроки рынка не исключают, что впоследствии "Яшме-золоту" придется выкупать права на свой брэнд. Развиваясь путем покупки разрозненных ювелирных точек, компания остро нуждается в стандартизации приобретаемых ею магазинов, которые зачастую по-разному оформлены. Кроме того, конкуренты отмечают, что у компании проблемы с мерчендайзингом.

Результат: "Яшма-золото" входит в тройку крупнейших розничных игроков, однако планов по открытию точек возле метро так и не выполнила.

Новые цели: построить крупнейшую в России розничную сеть ювелирных салонов.

Компания_4 
Московский ювелирный завод (МЮЗ)

С 1993 года входит в группу Льва Леваева — израильского бизнесмена и владельца крупнейшей в мире частной компании по добыче и огранке бриллиантов ЛЛД. В сентябре 2007 года МЮЗ приобрел крупный завод "Лукас-золото".

Количество магазинов в 2006 году*: 68 

Количество магазинов в 2007 году*: 128 

Стратегия: МЮЗ позиционирует себя как компания, работающая в среднем ценовом сегменте. Специализируется на торговле ювелирными изделиями с бриллиантами. 

Тактика: в конце 2005 — начале 2006 года на завод пришла новая управленческая команда, нацеленная на строительство розницы. Был создан централизованный офис, поддерживающий работу сети и ее развитие, отлажено проведение BTL-мероприятий в регионах. 

Проблемы: у МЮЗа только одна товарная категория — изделия с бриллиантами, и на нее, по оценкам конкурентов, может приходиться лишь 30% ассортиментного ряда. Остальную продукцию завод вынужден закупать. В самой компании признают сложности с нахождением качественной коммерческой недвижимости. 

Результат: за два года количества магазинов выросло с 10 до 128 (при значительном росте объемов производства). 

Новые цели: расширение сети в России и на Украине, выход на рынок Белоруссии. Построение самой крупной ювелирной сети в Восточной Европе.

Журнал «Секрет Фирмы» № 7(239) от 25.02.2008, http://www.sf-online.ru