+7 495 987 10 57
Иногда грамотно продать товар важнее, чем сделать качественный продукт. В войне торговых марок маркетологи нередко забрасывают потребителя тысячами креативных идей. И порой такой подход для производителя – залог выживания. Например, для успеха на российском рынке водки свежие подходы нужны как воздух. Здесь работают несколько сотен компаний, ежегодно на прилавках появляются десятки новых марок, на продвижение которых тратится по $5 – 15 млн.
Чем плотней конкуренция, тем большее значение приобретает бренд, под которым компания пытается вывести продукт. Обычно самая жесткая борьба за потребителя разворачивается в тех случаях, когда сам рынок стагнирует, а игроков на нем все еще достаточно много. Тогда от круговорота идей маркетологов у неподготовленного покупателя может просто закружиться голова. Таким рынком стал водочный. В России зарегистрировано около 5000 водочных марок. «Если мы с вами захотим вывести на рынок новую водку, то даже не сможем запатентовать название. Все, что можно было придумать, уже зарегистрировали другие. 5000 слов – это уже небольшой словарь», – говорит Наталья Шумилина, директор по маркетингу компании «Дейрос». По оценкам директора Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадима Дробиза, сегодня на российском рынке представлено около 2500 «действующих» ликеро-водочных марок. Выводя новые бренды, компании вынуждены покупать уже зарегистрированные названия у конкурентов. «Потребители водки вообще любят пробовать новинки. В регионах некоторые производители выводят марки, особо не вкладываясь ни в разработку рецептуры, ни в рекламу. Новая водка продается один-два года, потом продукт прекращают выпускать и придумывают очередную марку», – рассказывает Наталия Балашова, генеральный директор компании маркетинговых решений «Страгет».
Сегодня наиболее интересными водочными сегментами для появления новых марок считаются субпремиумный (130 – 240 рублей за 0,5 л) и премиумный (240 – 320 рублей). Согласно оценкам «Бизнес Аналитики», на субпремиумный сегмент в 2006 году пришлось 11,5%, а в январе – октябре 2007 года – 13,4% водочного рынка в стоимостном выражении. Доля премиумного за тот же период выросла с 1,5% до 1,6%. «Содержимое бутылок с дорогой водкой зачастую не сильно отличается от напитка, который продается по 100 рублей. Технология производства та же, и себестоимость обоих продуктов примерно одинакова. Премиумная водка отличается в основном дизайном бутылки и имиджем, сформированным брендом», – говорит Вадим Дробиз. Придумывая образ бренда, компании создают имидж водки, который соответствует статусу человека в обществе.
Хочется праздника
Лидером на всем российском водочном рынке уже более двух лет выступает «Зеленая марка», представленная в среднем ценовом сегменте (120 – 130 рублей за бутылку). По данным «Бизнес Аналитики», в январе – октябре 2007 года она занимала 6,2% рынка в денежном выражении. Продукт группы компаний «Русский алкоголь» оказался настолько удачным, что сумел стать прародителем целой тенденции в водочном дизайне. В начале 2000-х годов разработчик «Зеленой марки» Вадим Касьянов, ныне коммерческий директор ГК «Русский алкоголь», придумал марку «Простая» и продал ее заводу «Амтел». Чуть позже «Русский алкоголь» вывел на рынок еще одну разработанную Касьяновым марку в той же «простой» стилистике. Назвали ее «Главспирттрест». Марка стала классикой водочного брендинга. «Хотя дизайн этикетки передает эмоции 50-х годов, это не значит, что водка нацелена на пожилую аудиторию. Получилось культурное «ретро», интересное и для молодой аудитории», – отмечает Александр Еременко, управляющий директор компании BrandLab.
Один маркетолог сотворил две очень схожие марки, которые конкурировали друг с другом. Между тем «Главспирт-трест» очень активно подделывали. «На региональных рынках появились плагиаторы, которые выпускали схожие марки. Например, «Красноярскспирттрест». Поэтому владельцы «Русского алкоголя» сохранили надпись на этикетке «Главспирттрест», но стали именовать свою водку «Зеленая марка». Она намного лучше защищена от подделок», – рассказала Наталья Шумилина. Работать в этой самой «классической» стилистике пытались многие производители. «Появилась, к примеру, марка «Буфетная», с этикеткой на простой сероватой бумаге в духе 50 – 60-х годов. Однако успешных брендов среди них не было. Производители брали за прототип «Зеленую марку» и получали достаточно неуверенные аналоги. Темы того же времени следовало реализовать по-другому, создавая собственный бренд», – говорит Еременко.
По словам участников рынка, в прошлом году интерес потребителей к «Зеленой марке» начал падать. И «Русский алкоголь» провел рестайлинг бренда. «Мы изменили этикетку, сделали крышку в виде кепки. Сегодня бренд отсылает потребителя к эмоциям уже 70-х годов. Рестайлинг расширил аудиторию, лояльную марке», – говорит Александр Коровка, пресс-секретарь ГК «Русский алкоголь». В 2006 году продажи «Зеленой марки» составляли 6,5 млн дал, а в 2007 году – 7,4 млн дал. Однако, полагают эксперты, количество подражателей стилю «Зеленой марки» должно поубавиться. Тренд популярности ретромарок подходит к концу. «Сегмент ностальгической водки уже занят, и вывод новых продуктов с похожим дизайном – тупиковый путь», – считает Вадим Дробиз. Наталья Шумилина добавляет, что от стиля «ретро» потребитель начал уставать. «Сегодня многие хотят праздника. Перед Новым годом компания «Абсолют» вывела на рынок водку «Абсолют Диско», бутылка похожа на зеркальный шар, которыми оформляли дискотеки 80-х годов. Возможно, появление такой водки положит начало новой рыночной тенденции», – говорит Наталья Шумилина.
С «журавлиной» чистотой
В прошлом году лидером сегмента субпремиум была марка «Парламент», которую выпускает компания «Парламент групп». Сегодня, по словам Натальи Шумилиной, восходящая звезда сегмента – водка «Журавли», которую продвигает тот же «Русский алкоголь». Марка «Журавли» появилась на рынке в середине 2006 года. Во втором полугодии продажи этой водки составили 100 000 дал, а за весь 2007 год – 1,27 млн дал. По данным «Бизнес Аналитики», на долю «Журавлей» в январе – октябре 2007 года пришлось 0,52% водочного рынка в стоимостном выражении. Не так уж мало для неконсолидированного алкогольного рынка.
Как рассказал Александр Коровка, название «Журавли» должно ассоциироваться с чистотой, ведь журавль – птица, которая живет лишь в экологически чистых местах. Рекламный слоган бренда: «Попробуй ветер на вкус». Дизайн бутылки выполнен в «простом» стиле, близком к дизайну «Зеленой марки». Некоторые участники рынка связывают успех «Журавлей» не столько с удачным брендингом, сколько с грамотной дистрибуцией. «Название «Журавли» продолжает идеи «Зеленой марки», вызывает схожие ассоциации. Маркетологи пытаются развернуть те же эмоции, только чуть-чуть по-другому. Но привнести что-то новое, понятное и искреннее не получилось, целостного образа бренда в данном случае нет», – считает Александр Еременко, управляющий директор компании BrandLab.
Надо сказать, что последние год-два маркетологи водочных компаний редко баловали нас яркими, запоминающими брендами. Одним из неудачных примеров эксперты признали водку «Самокатная» Московского завода «Кристалл». Производитель позиционирует этот бренд как федеральный. Участники рынка отмечают низкое качество оформления бутылки и невнятное позиционирование названия, данного в честь улицы, на которой расположен «Кристалл». «Эта марка совсем не украшает ассортимент завода «Кристалл», – говорит Вадим Дробиз.
Группа компаний «Галакта» с февраля запустила в продажу водку «Пленум», очищенную серебром. Продукт представлен в субпремиумном сегменте. «Компания «Вестор», которая продала свой завод «Союз-Виктану», в 2004 году уже пыталась выпускать водку «Политбюро». Однако опыт оказался неудачным. Ведь с Политбюро никаких теплых воспоминаний у потребителя не связано. Вероятно, и «Пленум» с этой точки зрения не самое удачное название», – рассуждает Вадим Дробиз. «Название уводит нас в советское прошлое – ЦК КПСС, строительство коммунизма. В дизайне этикетки очевидна заявка на современную премиумность. Однако непонятно, на какого потребителя ориентирована эта водка. Подобных марок, очищенных серебром, на рынке очень много. Каждый региональный завод имеет в своем ассортименте такую «дорогую» водку», – соглашается Александр Еременко.
По словам участников рынка, можно ожидать появления новых «политических» брендов в продолжение традиций «Путинки», которую производит «Винэксим». Ведь несколько лет назад «Путинка» была лидером продаж в России, сейчас она занимает второе место. «Политические» марки возникают регулярно. Существуют, например, водки «Единство» и «Нацпроект». Однако на рынке они абсолютно незаметны. О появлении более перспективных «политических» брендов заговорили в связи со сменой президента.
Агентство Kaufman Production, которое консультирует «Винэксим», подало в Роспатент заявку на регистрацию марки «Володя и медведи» сразу после того, как в России стало официально известно имя преемника. Компания «Инсо-энерго» в интересах неназванной водочной фирмы на день раньше успела зарегистрировать сразу три марки: «Царь-медведь», «Медведка» и «Медведевка». Насколько оправдана суета вокруг этих марок, сказать сложно. По мнению маркетологов, юмор «Винэксима», придумавшего «Володю и медведей», потребители вряд ли оценят. Наши люди, пожалуй, слишком серьезно относятся к вопросам политики. Да и более «серьезная» «Медведевка» может не занять приличной рыночной доли. «Время «политической» водки в России прошло. «Путинка» возникла на рынке в тот момент, когда умирал бренд «Гжелка» и терял позиции «Флагман». Водку имени президента раскрутили на фоне бешеной популярности Путина, когда с политической арены уходил Ельцин, и у народа появилась надежда на новые лучшие времена. Сейчас возникновение подобной ситуации мало вероятно», – сказал Вадим Дробиз.
Женская доля
В конце прошлого года самым заметным событием на водочном рынке стало появление водки «Дамская», которую предложила компания «Дейрос». Новой идею женской водки можно назвать весьма условно. Еще в 2001 году дистрибуторская компания «Дейрос» приобрела бренд «Довгань», в чьей линейке присутствовала «Довгань Дамская». Эта водка была довольно популярна в середине 90-х. С закатом компании «Довгань» почти вся линейка исчезла с рынка.
Позже женской водкой считалась «Белая пантера» компании «РВВК», но этот бренд не был заметен в магазинах. Впрочем, дамской водкой «Белую пантеру» можно было назвать лишь с большой натяжкой. «Эта марка позиционировалась, скорее, как «унисекс» для клубной жизни. Позиционирование марки не было четким, она не нашла своего покупателя», – говорит Шумилина. Около двух лет назад выпуск «Белой пантеры» прекратился. Компания «Дейрос» решила сделать ставку на ярко выраженную гендерность своего продукта.
«Дамская» разливается в высокую бутылку сиреневого цвета, украшенную бабочками и серебряной этикеткой. Она выпускается в нескольких вкусах – ваниль, лайм, миндаль, классик. «Как показали проведенные нами дегустации, цветные водки с насыщенным вкусом вызывают у женщин очень противоречивые чувства. Одной нравится, а другой категорически нет. Поэтому мы остановились на более простом продукте», – рассказывает Наталья Шумилина. Дизайн бутылки для «Дейрос» разработало английское агентство FutureBrand. Стоимость разработки составила 200 000 евро. «Объяснить, какой дизайн мы хотим, было несложно. Ведь на Западе водка, скорее, женский напиток. Мужчины там предпочитают виски, а женщины пьют коктейли на основе водки», – говорит Шумилина. Зато работать с российским агентством, которое разрабатывало рекламную кампанию, оказалось намного сложнее именно потому, что в России водка традиционно считается мужским напитком.
Изначально специалисты агентства предложили «Дейрос» продвигать образ брутальной мужеподобной женщины, которая пьет водку и посылает мужиков на три буквы. Однако компания видит свою аудиторию совсем другой. Это семейные дамы, для которых карьера часто стоит не на первом месте. Для них важны семья и досуг, задушевные беседы с подругами. Отсюда и рекламный слоган: «Между нами, девочками».
«В гипермаркете «Метро», – рассказывает Шумилина, – я наблюдала такую картину: муж и жена, люди средних лет, с корзинкой, в которой уже лежит одна бутылка водки, остановились рядом с «Дамской». Жена взяла в руки бутылку, а муж ее отговаривает: «Ну когда ты еще к своей Семеновой поедешь!» Розничная цена пол-литровой «Дамской» 260 – 300 рублей.
С 1 февраля «Дейрос» начала активную рекламную кампанию стоимостью $8 млн и к концу года планирует выйти на объемы 500 000 бутылок в месяц. Окупить вложения компания намерена через 1,5 – 2 года. «Позиционирование водки довольно размыто, не совсем понятно, почему женщина должна купить именно эту. Из рекламной кампанииабсолютно неочевидны рецептурные изыскания производителя», – говорит Александр Еременко. Между тем, по словам Наталии Балашовой, уже благодаря удачному названию «Дамская» сможет занять свою нишу и в дальнейшем стать символом всей категории женской водки. Причем сама аудитория «Дамской» может оказаться даже шире, чем ее видят маркетологи компании. Ведь такая водка может стать хорошим «женским» подарком, который будут преподносить мужчины. Однако, считает Наталия Балашова, ошибка «Дейрос» – в слишком уж ярком дизайне. Такое оформление подходит для продукта, потребителем которого являются девушки. А основная аудитория «Дамской» – женщины не моложе 30 лет.
«Сегмент женской водки в России, конечно, существует», – отмечает Наталия Балашова. Ведь российские женщины водку пьют. По данным компании «Ромир», в среднем женщины покупают по 1,7 л водки в месяц, а мужчины – 2 л. Согласно опросам «Комкона», 45% женщин в России время от времени употребляют водку. Однако, как полагает руководитель одной из крупнейших водочных компаний, ауди-тория «Дамской» может оказаться довольно узкой, и «Дейрос» рискует не выйти на заявленные объемы.
Каждому по бутылке
Российские производители водки достаточно редко выпускают так называемые нишевые продукты, рассчитанные на узкую аудиторию: например, для клубной молодежи, для людей среднего возраста. Как рассказали участники рынка, в прошлом году «Синергия» планировала начать выпуск марки с говорящим названием «Гламур», однако отказалась от этой идеи. Ведь компания скупала активы, сейчас занимается оптимизацией ассортимента. «Производители водки, как правило, стремятся придумать одну-две марки, которые были бы универсальны в своем ценовом сегменте. Такая стратегия считается более выгодной. Ведь для управления большим портфелем нужен серьезный опыт бренд-менеджмента. А это пока слабое место у производителей алкоголя, – говорит Александр Еременко. – Российский рынок водки – самый большой в мире, и вероятно, что с его развитием нишевые марки станут значительно популярнее». «В нашей стране есть бренды, которые интересны, к примеру, более зрелым или более молодым людям. Процесс специализации брендов в скором времени должен стать еще заметней», – соглашается Наталия Балашова.
Сегодня лицензию на производство водки имеет около 350 ликеро-водочных заводов. Компании, владеющие водочными марками, но размещающие заказы по аутсорсингу, серьезно увеличивают число игроков. О предстоящей консолидации отрасли говорят уже давно. Приобретениями активно занимаются «Синергия», «Алкогольные заводы «Гросс». Небольшие производители постепенно уходят с рынка. «Возможно, водочный рынок будет развиваться по тому же пути, что и пивной, – говорит Еременко. – Сегодня есть крупные федеральные пивные марки, «заточенные» под определенную аудиторию. Например, «Редс» – женское пиво, «Овип Локос» и «Клинское» – студенческое, «Охота» и «Арсенальное» – мужественные и брутальные марки. Водочный рынок пока сильно отстает от пивного с точки зрения брендинга. Просто маркетинг плохо развит. Используются национальные мотивы, местная символика региона, а вот о мотивах, которые побудили бы потребителя покупать эту марку, очень часто забывают».
Впрочем, не все «пивные» идеи возможно реализовать на водочном рынке. Недавно компания «Исток» провела рестайлинг марки «Ледокол» и теперь рекламирует ее в метро, используя образы молодых людей и слоган: «Снимая барьер общения». «Если компания стремится определить аудиторию этой водки как молодежную, к ней могут возникнуть вопросы у ФАС», – прогнозирует один из участников рынка.
ЛАРЧИК ЗАКРЫВАЕТСЯ
РОССИЙСКИЙ ВОДОЧНЫЙ РЫНОК давно СТАГНИРУЕТ. По данным компании «Бизнес Аналитика», В 2007 ГОДУ в стране было продано 232,2 МЛН ДЕКАЛИТРОВ (дал) горячительного, что на 7,2 МЛН ДАЛ меньше, чем в предыдущем году. Если ДО 2004 ГОДА продажи 40-градусного напитка ежегодно сокращались на 0,5 – 1% в натуральном выражении, то В 2004 ГОДУ рынок сузился сразу на 7%, В 2005-М – еще на 2,5%, В 2006 – на 3%. ВОДКУ ПОСТЕПЕННО ВЫТЕСНЯЕТ менее крепкий алкоголь, а также виски, текила, джин и прочее импортное спиртное. «Рынок очень жесткий. Если твоя марка набирает силу, значит, конкурент ушел», – признает директор по маркетингу компании «Дейрос» Наталья Шумилина
Журнал Компания №502 от 10.03.2008, http://www.ko.ru
